每經編輯｜蒲禎    

“四個聚焦”戰略實施以來，上海家化的改革成效顯著，也清晰明了地反映在財報數據上。上半年，上海家化實現了營收和凈利潤的雙增長。而在剛剛過去的第三季度，上海家化繼續延續增長勢頭，逐漸從階段性修復邁入更具確定性的可持續增長軌道。

10月27日，上海家化交出了三季報成績單。前三季度，公司實現營收49.61億元，同比增長10.83%，歸母凈利潤為4.05億元，同比增長149.12%，扣非凈利潤為2.31億元，同比增長超90%。

其中第三季度，上海家化美妝業務全渠道收入同比增長2.7倍，國內業務線上收入同比增長1.7倍，且國內業務中，線上收入貢獻占比首次過半。這一高增速離不開大單品的培育，公司逐漸從渠道驅動轉向品牌驅動。前三季度，上海家化已經跑出了三個億級大單品。

值得一提的是，養老保險基金、社保基金現身前十大股東。三季報顯示，第四大股東基本養老保險基金一五零二二組合持股比例1.72%，第五大股東全國社保基金114組合持股比例為1.11%。

Q3國內業務線上收入貢獻提升，三個億級單品誕生

單季度來看，第三季度，上海家化實現營收14.82億元，同比增長28.29%，歸母凈利潤為1.4億元，扭虧為盈。與此同時，上海家化的經營質量也在明顯改善，尤其是現金流和毛利率改善明顯。

財報顯示，截至第三季度末，公司經營活動產生的現金流量凈額為7.34億元，同比增長172.77%，期末應收賬款、存貨數據較去年同期也分別有一定程度的下降。

毛利率方面，上海家化首席財務官兼董事會秘書羅永濤稱，第三季度，由于線上業務銷售增長，產品結構優化，以及主要原材料采購價格下降，導致毛利率提升了7個百分點，銷售費率和管理費率也同比有小幅下降。

分品類和渠道來看，第三季度，上海家化美妝業務全渠道收入同比增長2.7倍，國內業務線中收入同比增長1.7倍，且國內業務線上收入貢獻占比首次過半，迎來了里程碑時刻。這一增速相較于第二季度顯著提高，雖然一定程度上受到去年同期基數較低的影響，但也體現出上海家化“聚焦線上渠道、聚焦核心品牌”兩大戰略的成效顯著。

業績增長背后離不開核心產品的支撐，尤其是大單品。據悉，六神驅蚊蛋、玉澤第二代屏障修護面霜、佰草集新七白大白泥均成為今年的億元單品。

回過頭來復盤，為什么這三款產品能夠成為億元單品？上海家化董事長兼首席執行官林小海表示，六神驅蚊蛋在誕生之初就有爆品的潛力，其聚焦在戶外場景，使用20%羥哌酯配方延長驅蚊時長，采用香水級的調香，為產品賦予了情緒價值，同時創新的外觀設計賦予了社交屬性。

“這是上海家化多年來做出的第一個新品即爆品的案例。這一案例給我們未來的產品開發建立了一些信心，也沉淀了一些能力。”林小海補充說：“但我們認為這款產品未來還有一定的發展空間，比如目前女性消費者占比85%，男性消費者以及嬰童人群占比較小。”

“玉澤第二代屏障修護面霜聚焦在修護面霜賽道，目前已經躋身前幾名，其在配方、視覺體系等方面進行煥新升級，佰草集新七白大白泥在產品迭代、美白特證以及內容種草的加持下，已經在美白泥膜賽道排到了第二名，今年至今的GMV已經接近2億元。”林小海稱。

渠道驅動正轉向品牌驅動，代言人和新品煥發品牌增長潛力

事實上，“細分品類突破+戰略大單品培育+營銷創新”的組合式打法，也是上海家化驅動品牌增長的強大飛輪。

沿著這一路徑，上海家化旗下各品牌也推出了多款新品，且呈現出爆款潛質。

例如六神推出的新品清爽香氛沐浴露系列延續了香水級調香的產品升級理念，深海龍涎、雨后梔子、山野青柚等香型精準對接年輕群體對香氛護理的需求；佰草集最新上市的“仙草油”，上市即登頂天貓精華油新品榜首位；美加凈蜂膠香氛手霜精選99%高濃度秦嶺蜂膠，主打10分鐘快速修復、8秒瞬間吸收，斬獲抖音護手霜禮盒爆款榜與人氣榜雙第一。

據林小海補充介紹，佰草集“仙草油”是行業首個實現“60%高濃添加并做到100%植萃、0基礎潤膚合成脂”的精華油產品，“其聚焦在精華油賽道，這是一個增速很快的市場，而我們的產品是一個純植物油產品，配料表只有13位，前5位都是仙草藥油。”

在營銷創新方面，第三季度，上海家化旗下品牌一口氣官宣了4名代言人。

例如乒乓球運動員樊振東被官宣為玉澤品牌代言人（身體護理系列），加強玉澤在醫學護膚領域的公信力和口碑；佰草集官宣劉濤為品牌代言人，回歸中醫中藥養膚的品牌定位；高夫官宣付航為品牌代言人，強化年輕消費者認知；啟初官宣張柏芝為品牌代言人。

除此之外，一些品牌還進行了創新的營銷活動，佰草集完成品牌重塑煥新，回歸“美自根源養有方”的定位，攜手百年文化地標上海豫園舉辦新品發布會，實現了破億曝光；啟初圍繞914世界特應性皮炎日聯合央視網、北京兒童醫院發布護理指南，并通過老爸評測與百位醫生證言建立專業濕疹護理心智；雙妹在第十二屆復興藝術節期間跨界藝術快閃、參與《巴黎合伙人》的錄制，助力品牌進一步實現高勢能曝光。

產品的功效升級、視覺煥新，品牌代言人的官宣，營銷活動的落地，都是品牌所構建的內容矩陣的一部分，林小海強調，聚焦核心品牌，聚焦細分賽道，聚焦億元單品，將會是上海家化在2026年的一個重要戰略。

三季報的出爐，再次佐證上海家化“四個聚焦”戰略的正確性，將更多的資源投向核心品牌，投向有短板的線上渠道，投向有深厚積淀的品牌資產，不斷提升效率。而隨著改革的深化，品牌也逐漸成為上海家化未來增長的核心驅動力，品牌勢能逐步釋放，億級單品矩陣擴充也指日可待。

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