每經記者｜范芊芊    每經編輯｜張益銘    

上世紀八十年代，雀巢帶著小長條速溶咖啡進入中國市場。彼時，咖啡對于中國消費者而言還是一個新事物。隨著“味道好極了”的廣告語深入人心，中國的咖啡市場逐漸被打開。

三十多年以來，中國咖啡市場發展速度令人震驚，除了速溶咖啡，市場上還出現了即飲咖啡、膠囊咖啡、現磨咖啡等形態，推動了中國咖啡市場規模的增長。

與此同時，市場競爭也變得異常激烈，尤其是今年以來的咖啡市場格外熱鬧。一方面是價格從9塊9“卷”到了2塊9，門店從一線城市加速開往下沉市場；另一方面則是星巴克中國被出售的消息一直從年頭傳到年尾，并在近期塵埃落定，博裕投資拿下星巴克中國至多60%股權。

“在Nespresso（奈斯派索）內部，中國市場是一個很重要且有增長潛力的市場，更新速度相較于歐洲等成熟市場也要更快一些。”日前，在接受《每日經濟新聞》記者在內的媒體采訪時，奈斯派索大中華區總經理盧翰霖說，從優先級來說，中國市場是很高的，但從消費量來說，相較于成熟市場還有待提升。

奈斯派索隸屬雀巢集團，是膠囊咖啡系統的開創者，去年為集團貢獻了63.78億瑞士法郎銷售額。面對中國市場的競爭態勢，盧翰霖告訴記者：“新鮮感很重要，沒有人可以闖江湖一直都不改變；個人風格很重要，我們需要做的是講好自己的故事。”

奈斯派索大中華區總經理盧翰霖 企業供圖

“這一市場需要很努力才能脫穎而出，做有個人風格的事”

盧翰霖早在2012年就加入奈斯派索，此前曾在中國臺灣地區任職，他對于中國咖啡市場的快速發展同樣感觸頗深。

日前，在接受《每日經濟新聞》記者在內的媒體采訪時，他回憶說：“2016年到2020年，我都在上海，那時候咖啡店沒有那么多；2023年，我回來后發現，真的不一樣了，鋪天蓋地，到處都是，一個購物中心開三四間，這在以前是沒有的，一個購物中心開兩間就差不多了。”

當越來越多的品牌和資本快速涌入這一市場，競爭格局分秒之中便會出現位次的調整，即使是像星巴克一樣的咖啡巨頭也被中國市場“卷”到了，選擇出售星巴克中國控股權，其中國市場合作方被敲定的消息在前不久一度成為行業熱點。

“這一市場需要很努力才能脫穎而出。在大浪淘沙之下，與三四年前相比，中國咖啡市場各品牌的位次發生了很大的變化。”在盧翰霖看來，中國咖啡市場肯定是向上走的，喝的人越來越多，這對于身處其中的奈斯派索而言肯定是利好的。

那么如何在激烈的市場競爭中取勝？盧翰霖給出的答案是做有個人風格的事。“（面對琳瑯滿目的咖啡產品）消費者就會想：我選擇喝什么樣的咖啡，選擇什么樣的牌子，才能代表我？我們就在這一品類中等待消費者。”他表示，“我們需要做的是講好自己的故事，對于講好定量咖啡以及把咖啡放入膠囊的故事，我們還有很長一段路要走。”

正如盧翰霖所稱，膠囊咖啡在中國市場還在培育階段。飛瓜數據顯示，2024年上半年，速溶咖啡占比降至67%，仍占大頭，膠囊咖啡以226.8%的同比增幅成為咖啡高增長品類，但銷售額占比不到1%。這從另一個側面也反映出市場滲透還有很大的空間，在奈斯派索將膠囊咖啡概念帶入中國市場后，市場上也逐漸出現了一些競品。

對此，盧翰霖的態度很積極：“當一個游戲只有你一個人在玩的時候，這個游戲非常孤單，而且也沒有人想幫你助推。不管友商怎樣，我們還是會繼續往前行，扮演好定量咖啡系統領導者的角色。”

中國咖啡消費趨勢：大杯量，對產品附加值要求高

在采訪中，盧翰霖強調，要堅持內核，同時也要隨著時代和各國文化的不同，用不同方式去回應消費者需求。“國外品牌更重要的是如何在地化講好品牌故事，我們不能照搬瑞士的模式，因為各地文化是不一樣的，文化跟國情無關，而是指飲用咖啡的習慣。”

盧翰霖觀察到，首先在中國市場大杯量是一大趨勢。“在歐洲市場，消費者喝咖啡的習慣是只喝小杯量的濃縮咖啡；而到了中國市場，超過60%的消費者更愛喝牛奶咖啡，也有越來越多的咖啡店推出‘特調’咖啡。”

《每日經濟新聞》記者注意到，盧翰霖所說的特調化與大杯量趨勢在現制咖啡品牌新品上也體現得極為明顯，包括咖啡奶茶化正在成為一個大趨勢，越來越多新奇的原料出現在咖啡產品中，“噸噸桶”（大杯量產品）也成為了年輕人喝咖啡的一種潮流。

另外，中國消費者對咖啡的飲用場景主流還是在戶外。雀巢集團高層也曾在去年的投資者大會上稱，雀巢咖啡業務在加速拓展居家外消費方面擁有巨大潛力。而膠囊咖啡依賴于膠囊咖啡機，居家外場景存在缺失。

此外，盧翰霖還觀察到，中國消費者對咖啡產品附加值有了更高的要求。“消費者不僅希望在產品本身有所更新，還希望更多一點，包括在贈品方面有突破。”這也是中國情緒消費趨勢的一大體現，“在喝咖啡那一刻，消費者不僅想跟產品有連接，還想跟與自己相關的其他部分有連接”。

奈斯派索官網截圖

事實上，除了周邊贈品，為了精準擊中中國消費者尤其是年輕消費者對于情緒價值的關注，各大消費品品牌還會推出聯名產品，簽約新的代言人。奈斯派索在今年也官宣了乒乓球運動員王楚欽為奈斯派索品牌大使，盧翰霖認為這一合作是外資品牌在地化的一個成效顯著的措施。

“接下來，我們要圍繞中國消費者喜歡的生活方式，思考如何在其中扮演一個角色，除了咖啡之外，還能夠帶來什么樣的東西，給其更多的情緒價值。”盧翰霖說。

封面圖片來源：企業供圖