每(mei)經編輯｜每(mei)經記(ji)者 曹晟(sheng)源 發自(zi)成都(dou)    

每經記者 曹(cao)晟(sheng)源 發(fa)自(zi)成(cheng)都

中(zhong)秋(qiu)、國慶雙節將(jiang)至(zhi)，按慣例(li)，9月末(mo)的白酒價(jia)格會(hui)有一波不小的上漲，但今年有點異常：以往漲價(jia)的主(zhu)力——經銷商(shang)大(da)多(duo)按兵不動，終端零售(shou)價(jia)卻出現了混亂。

《每日經濟(ji)新(xin)聞》記者從一些(xie)茅臺(tai)經銷商那里(li)了解到，他們盡管懷揣著漲價的(de)沖(chong)動，卻不敢有實(shi)際動作，仍(reng)維持(chi)著4月(yue)以(yi)來的(de)市(shi)場指導價1519元/瓶(ping)。

與(yu)經銷(xiao)商的(de)諸多(duo)顧慮相(xiang)(xiang)比，零(ling)售端價格(ge)相(xiang)(xiang)對混亂。公開(kai)報道(dao)顯示，9月(yue)以來，北(bei)京、天津、上海、鄭州、蘭州、溫州、南京等地(di)53度飛天茅(mao)臺的(de)漲(zhang)幅在(zai)100元至200元不等。記(ji)者走訪超市、酒行發現，最(zui)高(gao)價已達1780元/瓶。

批發價(jia)與零售價(jia)之(zhi)間(jian)(jian)的價(jia)差，反映出茅(mao)臺(tai)(tai)終端控制(zhi)力的疲軟(ruan)。事(shi)實(shi)上，從4月開始，貴(gui)州茅(mao)臺(tai)(tai)酒股份有(you)限公司(si)（以下簡稱貴(gui)州茅(mao)臺(tai)(tai)）便為“控價(jia)”而力推直營店，意圖(tu)縮短中間(jian)(jian)環(huan)節，樹立價(jia)格標桿(gan)。但近半年(nian)下來，效果似(si)乎并不明顯。

記者多次撥打(da)貴州(zhou)茅臺方面電話(hua)，但截至(zhi)發稿時，仍未得(de)到正面回應。

凌亂的終端價格

“雙節(jie)”前夕(xi)，茅(mao)臺(tai)經銷商顯得(de)十分“淡定”。

9月3日，貴(gui)州(zhou)茅臺(tai)停牌一天，并在(zai)晚間發布公(gong)(gong)告稱(cheng)，從9月1日起上調部分產品出(chu)廠價(jia)20%~30%，調整不涉及公(gong)(gong)司產品的市(shi)場指導(dao)價(jia)。此舉被認(ren)為會(hui)進一步擠壓(ya)經銷商(shang)的利潤。

“我們嚴格執行(xing)了茅(mao)(mao)臺(tai)集團規(gui)定的價格，53度飛天茅(mao)(mao)臺(tai)還是1519元一瓶”，茅(mao)(mao)臺(tai)的成都(dou)經銷商成都(dou)威斯(si)特(te)營銷有限公司的工作人(ren)員告訴《每日經濟新聞(wen)》記(ji)者。

1519元/瓶的批發價(jia)格，也(ye)在(zai)記者對多個茅臺(tai)經(jing)銷商(shang)和專賣店的采(cai)訪中得到證實(shi)。不過，不少經(jing)銷商(shang)或多或少存在(zai)提價(jia)的渴(ke)望，為何仍按兵不動？

“茅臺(tai)集團(tuan)有規定，必須(xu)按照茅臺(tai)方(fang)面指定的(de)價格出售，否則(ze)就要受到扣分、減量的(de)處罰，甚(shen)至取消經營資格。”成都世紀(ji)永盛商貿公(gong)司成都市專賣(mai)店店長(chang)表(biao)示。

此前有媒體報道稱，貴州茅臺對經銷商的限價“形同(tong)虛設(she)”，如(ru)今(jin)看來(lai)這(zhe)種情(qing)況似乎正(zheng)在好轉(zhuan)。

業內(nei)人士表示，今年經濟形勢不容樂觀(guan)，茅(mao)臺酒的(de)(de)(de)消費(fei)能(neng)力受到抑制，市場的(de)(de)(de)真正需(xu)求還沒有起來，因此價格欲(yu)漲乏力，估(gu)計(ji)要到11月才可能(neng)有漲價的(de)(de)(de)動作(zuo)。

批發價(jia)維持(chi)在(zai)1519元(yuan)/瓶(ping)，但記者(zhe)走(zou)訪成都各終端環節發現，飛(fei)天(tian)茅臺在(zai)超市(shi)的價(jia)格維持(chi)在(zai)1699元(yuan)/瓶(ping)，酒行(xing)的價(jia)格卻(que)參差不齊，加價(jia)幅(fu)度(du)從(cong)50元(yuan)到200元(yuan)不等。

公(gong)開報道顯示，天津、蘭州(zhou)、溫州(zhou)的價格(ge)大多漲到(dao)(dao)1699元/瓶(ping)左右，加價幅度在100元到(dao)(dao)200元之間，北京(jing)、上海、南京(jing)的超(chao)市賣價最高也達1800元/瓶(ping)以(yi)上。

對(dui)于(yu)混亂的(de)終端市場價格(ge)，成(cheng)都(dou)(dou)威(wei)斯特(te)營銷(xiao)有限公(gong)司(si)(si)工(gong)作人員說，“我們經銷(xiao)商主(zhu)要是面對(dui)團購(gou)客戶，一(yi)般不向零售(shou)客戶出售(shou)。”上述成(cheng)都(dou)(dou)世紀(ji)永盛商貿公(gong)司(si)(si)成(cheng)都(dou)(dou)市專賣店店長則(ze)認為(wei)，“敢于(yu)漲(zhang)價的(de)估(gu)計是資歷比較老的(de)，他們來冒頭，茅(mao)臺(tai)也不好動。”但這一(yi)說法(fa)未獲貴州(zhou)茅(mao)臺(tai)及相(xiang)關經銷(xiao)商的(de)證實。

記者采訪了(le)解(jie)到，終(zhong)端(duan)價格被推高(gao)，更多來自于中(zhong)間環節(jie)的(de)層層加(jia)碼。

一(yi)位(wei)茅臺經(jing)銷商告訴記(ji)者，一(yi)些零售終端例如超市、酒行等(deng)，一(yi)般要(yao)經(jing)過2~3個批發(fa)渠道才能(neng)拿(na)到貨，每一(yi)層(ceng)都要(yao)加(jia)(jia)價(jia)。經(jing)過多次轉手倒(dao)賣，終端價(jia)就可能(neng)偏(pian)離批發(fa)價(jia)很遠。如果是(shi)在繁華地段的店面(mian)，還要(yao)加(jia)(jia)上昂貴的租金、門面(mian)等(deng)費(fei)用分攤，價(jia)格還會更高(gao)。

直營(ying)店出擊“控價”

招商證券(quan)食品(pin)飲料行業分析師朱正華(hua)在分析報告里認為，貴州茅臺其實是(shi)愿意看到終端價格(ge)上漲(zhang)的(de)(de)（因為消費者買漲(zhang)不買跌），但它希(xi)望(wang)這(zhe)個(ge)價格(ge)有序、緩慢地(di)上漲(zhang)。若漲(zhang)幅太大，涌進來的(de)(de)都是(shi)投資需求(qiu)，會(hui)擠出真正的(de)(de)消費需求(qiu)。

或是因為這個理由，茅臺集團(tuan)黨委副書記劉和鳴宣布，“控價(jia)”將成(cheng)為茅臺集團(tuan)今年的主(zhu)要(yao)工作之一。

今年4月，茅(mao)臺(tai)(tai)宣(xuan)布了直(zhi)(zhi)營店(dian)的一期建設計劃——出資8.5億元(yuan)，在(zai)全(quan)(quan)國(guo)31個(ge)省會(hui)、直(zhi)(zhi)轄市設立31家全(quan)(quan)資直(zhi)(zhi)營公司(si)。一時間，茅(mao)臺(tai)(tai)直(zhi)(zhi)營店(dian)開始在(zai)全(quan)(quan)國(guo)范(fan)圍內鋪開。同樣(yang)，8月28日正式運(yun)營的茅(mao)臺(tai)(tai)網上商城不(bu)無(wu) “控價”意味。

著(zhu)名白(bai)酒行(xing)業專(zhuan)家鐵犁(li)在接受《每(mei)日經濟新聞》記者采訪(fang)時指(zhi)出：“茅(mao)臺建直營店(dian)的目的，一(yi)是(shi)可以(yi)擴大它的盈(ying)利(li)，二(er)是(shi)可以(yi)對(dui)價格進行(xing)指(zhi)導，三是(shi)加(jia)強對(dui)終(zhong)端渠道(dao)的管控。”

“茅臺(tai)現在只有(you)30家直營店，與1100多家專賣店相比，只占(zhan)不到3%，對市(shi)場的影響意義不大，要體(ti)現對終端(duan)市(shi)場的影響，路還很漫長。”鐵犁說。但這一數(shu)據未得到貴(gui)州茅臺(tai)方面(mian)證實(shi)。

據了解，茅(mao)臺(tai)希望2012年(nian)(nian)底能夠開(kai)設60家直營店(dian)(dian)。此前網上也(ye)曾經曝出，貴州茅(mao)臺(tai)2012年(nian)(nian)高(gao)度茅(mao)臺(tai)酒新(xin)增(zeng)市場投放量1800噸，增(zeng)加的市場投放量將全部供應至茅(mao)臺(tai)直營店(dian)(dian)。數據目前無(wu)從(cong)查證，不過這也(ye)反映出茅(mao)臺(tai)控制終端價格的決心。

控價乏力存行業共性

茅臺(tai)通過建直(zhi)營店(dian)來制約經銷(xiao)商(shang)的舉動，被業內(nei)比喻為(wei)“左右互(hu)搏”。但經銷(xiao)商(shang)手上掌握(wo)著大量的客戶資(zi)源，未來直(zhi)營店(dian)與專賣店(dian)之(zhi)間(jian)如何協調，成了最大的未知數。鐵犁認為(wei)，直(zhi)營店(dian)和經銷(xiao)商(shang)的矛盾很(hen)難協調。

對于(yu)直營(ying)店的(de)(de)模(mo)式，五糧液龍(long)人龍(long)酒福建區總代理董事長(chang)鄧國川認為，“茅臺做直營(ying)店的(de)(de)思路是(shi)對的(de)(de)”，但因為國有企業的(de)(de)不(bu)足，執行起(qi)來很困難。茅臺的(de)(de)優勢是(shi)生產，而不(bu)是(shi)營(ying)銷。

深度破局營銷(xiao)創始人、白(bai)酒行業(ye)專家(jia)趙又祥(xiang)認(ren)為(wei)，“茅臺對(dui)終端(duan)價格(ge)的(de)控制(zhi)乏力(li)有一定的(de)行業(ye)共(gong)性”，茅臺、五糧液等已成為(wei)中國(guo)高(gao)端(duan)白(bai)酒的(de)代(dai)名詞，在消(xiao)費端(duan)對(dui)價格(ge)并不(bu)敏(min)感。

“盡(jin)管現在(zai)還看不出誰能撼動茅(mao)臺、五糧(liang)液的強(qiang)大影響(xiang)力，但國窖(jiao)1573、郎酒(jiu)、瀘州老窖(jiao)、藍色(se)經(jing)典都在(zai)成長，如果控制(zhi)不了（價格(ge)），市場份額會慢慢變(bian)化。”趙又祥補充道。

（實習生盧文錦對本文亦有貢(gong)獻）