每(mei)經(jing)編輯(ji)｜每(mei)經(jing)記者 張業軍 發自廣(guang)州(zhou)中山    ;

每經(jing)記者 張業軍 發自廣州中山

11月11日，正當天貓、京東等(deng)電商平臺進入購(gou)物狂歡節時，紅星(xing)美凱龍、居然之家等(deng)家居品牌卻鮮有動(dong)作。

這是自10月23日中(zhong)國(guo)家(jia)居協(xie)(xie)會(hui)（以(yi)(yi)下(xia)簡稱中(zhong)家(jia)協(xie)(xie)）市場(chang)委員會(hui)發布了《關(guan)于規(gui)范電子商務工(gong)作(zuo)的意(yi)見(jian)》(以(yi)(yi)下(xia)簡稱《意(yi)見(jian)》)，以(yi)(yi)及(ji)(ji)家(jia)居行業(ye)整體(ti)發起抵制“被O2O”之后(hou)所形成的局面。《意(yi)見(jian)》中(zhong)關(guan)于線上(shang)線下(xia)價格一(yi)致，維護行業(ye)良(liang)性競爭格局，維護消費者、商戶品牌及(ji)(ji)線下(xia)賣場(chang)利益(yi)，規(gui)范電商工(gong)作(zuo)等內(nei)容成為(wei)業(ye)內(nei)關(guan)注的焦點。

10月28日，紅(hong)星美(mei)凱(kai)龍率先公開抵(di)制天貓等電(dian)商(shang)平臺(tai)O2O的(de)(de)整合活(huo)動(dong)，居(ju)然之(zhi)家(jia)、金馬凱(kai)旋等在內的(de)(de)19家(jia)較大規(gui)模的(de)(de)家(jia)居(ju)賣場聯(lian)合響應，這些家(jia)居(ju)賣場要求(qiu)其店內品(pin)牌不得參與天貓等電(dian)商(shang)平臺(tai)的(de)(de)O2O活(huo)動(dong)，否則(ze)清場。其后，“雙十(shi)一(yi)”購物狂歡節與家(jia)居(ju)行業基(ji)本“無瓜葛”。

不(bu)過(guo)，紅星(xing)美凱龍(long)市場部公(gong)關經(jing)理邵剛(gang)告訴 《每日經(jing)濟新聞(wen)》記者，公(gong)司只是執行(xing)家居協(xie)會的意見，并(bing)沒有(you)主動發起對(dui)抗的意思(si)。

天貓試水家居業/

對于天(tian)貓、京東等電(dian)商平(ping)臺來說，家居建材等行業是(shi)網購模式一直以(yi)來無法全面顛覆的領域，這(zhe)些行業共同的特點(dian)是(shi)產(chan)品需要在線下(xia)實際體(ti)驗、交易(yi)金額巨大。天(tian)貓的O2O業務主要是(shi)針對此類行業的線上線下(xia)解決方案。

為(wei)(wei)了(le)運營好O2O模式，電(dian)商(shang)平(ping)臺可(ke)謂煞費苦(ku)心。這次“雙十一”，天貓試水的O2O業(ye)務有(you)汽車、家居兩大產(chan)業(ye)。為(wei)(wei)了(le)撬(qiao)動(dong)這兩個行(xing)業(ye)，天貓自今(jin)年7月起便已開始全面與品(pin)牌商(shang)進行(xing)溝(gou)通(tong)，試圖打通(tong)O2O環(huan)節。

位于廣州的(de)尚(shang)品(pin)(pin)宅配是家居(ju)行業內為數較少的(de)O2O支持者之一，尚(shang)品(pin)(pin)宅配作為品(pin)(pin)牌(pai)商(shang)，又擁(yong)有自建(jian)電(dian)(dian)子商(shang)務平臺的(de)家居(ju)品(pin)(pin)牌(pai)，全面(mian)參與了(le)(le)天(tian)貓(mao)、京東O2O“雙十(shi)一”促(cu)銷活動。尚(shang)品(pin)(pin)宅配電(dian)(dian)商(shang)部(bu)市場總監彭海(hai)亮告訴《每日經濟(ji)新聞(wen)》記(ji)者，早在(zai)今年7月，天(tian)貓(mao)便(bian)派人來商(shang)討家居(ju)O2O模(mo)式，8月便(bian)簽訂(ding)了(le)(le)家居(ju)O2O業務合(he)同。

據(ju)透(tou)露，9月4日(ri)，天貓(mao)召集家(jia)(jia)(jia)居行業(ye)的(de)O2O商家(jia)(jia)(jia)在杭州開會，并將新開發的(de)支(zhi)付(fu)寶POS機投放給商家(jia)(jia)(jia)使用。當月下旬，天貓(mao)上線(xian)O2O家(jia)(jia)(jia)裝(zhuang)(zhuang)節。10月14日(ri)，“雙十(shi)一(yi)”開始預熱，天貓(mao)家(jia)(jia)(jia)裝(zhuang)(zhuang)O2O項目正式亮相(xiang) “雙十(shi)一(yi)”活(huo)動推廣網(wang)頁(ye)。

天貓為了(le)解(jie)決O2O的(de)支付問題，專門(men)開發了(le)新的(de)POS機(ji)(ji)。以購買(mai)汽車為例，客戶(hu)在(zai)網上或手機(ji)(ji)端找到(dao)(dao)O2O合作商家的(de)天貓店(dian)，拍下定金或者(zhe)優惠券 （優惠券的(de)金額由商家自主靈活設置），之后(hou)(hou)客戶(hu)會收到(dao)(dao)8位數的(de)手機(ji)(ji)驗證(zheng)碼(ma)(ma)，客戶(hu)憑(ping)驗證(zheng)碼(ma)(ma)到(dao)(dao)線下門(men)店(dian)體驗后(hou)(hou)，輸(shu)入(ru)驗證(zheng)碼(ma)(ma)刷(shua)支付寶POS機(ji)(ji)即可完(wan)成交易。

其交(jiao)易(yi)流(liu)程(cheng)的創(chuang)新在于，新的交(jiao)易(yi)流(liu)程(cheng)顛覆了(le)天(tian)貓(mao)原有的支付流(liu)程(cheng)，上(shang)(shang)述流(liu)程(cheng)不需要客(ke)戶回到(dao)線上(shang)(shang)再支付和確(que)認收貨。

對此，彭海亮指(zhi)出，對于一(yi)直難以突(tu)破電商瓶頸的(de)家居行(xing)業(ye)(ye)而言(yan)，這是一(yi)個劃時(shi)代的(de)項目，一(yi)個第(di)三方的(de)平臺主動站在(zai)行(xing)業(ye)(ye)的(de)最(zui)高處幫助(zhu)家居行(xing)業(ye)(ye)進行(xing)革命創新。

家居賣(mai)場聯(lian)合“封殺”/

在(zai)發現(xian)品牌商開始參與天貓的(de)O2O項目后，家居(ju)(ju)(ju)行業傳(chuan)統渠道商迅速作(zuo)出反應。10月23日，作(zuo)為中家協市場(chang)委(wei)員(yuan)會主席團成(cheng)員(yuan)，包(bao)括居(ju)(ju)(ju)然之家、紅(hong)星(xing)(xing)美凱龍、吉盛偉邦、集美、金(jin)馬凱旋、歐亞達、月星(xing)(xing)等在(zai)內的(de)中國家居(ju)(ju)(ju)行業最(zui)大(da)的(de)19家連鎖(suo)或區域大(da)賣(mai)場(chang)以中國家居(ju)(ju)(ju)協會的(de)名義，聯合簽署了《關于(yu)規范電子商務工作(zuo)的(de)意見》。

《意(yi)見》明(ming)確規定“不能變相讓賣(mai)場(chang)成為(wei)電(dian)商(shang)的(de)線(xian)下體(ti)驗場(chang)所”，“未經賣(mai)場(chang)允(yun)許，不許利(li)用賣(mai)場(chang)的(de)商(shang)標、商(shang)號進(jin)行宣傳。不許通過電(dian)商(shang)移動POS機(ji)將賣(mai)場(chang)的(de)業務轉至(zhi)他處交(jiao)易。”

10月(yue)22日，在天(tian)(tian)貓(mao)召開了家居行(xing)業的 “雙十一”動(dong)員大會(hui)的第二天(tian)(tian)，中家協市場委員會(hui)就(jiu)(jiu)通(tong)過了上述指導(dao)意見。盡管沒有(you)明確提及，但矛頭所指電商顯然就(jiu)(jiu)是天(tian)(tian)貓(mao)。

10月27日(ri)，紅(hong)星(xing)美凱龍總裁車建新的(de)微信截(jie)圖在網上傳出，“嚴(yan)禁任何商(shang)戶(hu)(hu)以任何形式在賣場內(nei)傳播或推廣其他電商(shang)線(xian)上的(de)‘雙(shuang)十一’活動；嚴(yan)格查(cha)處商(shang)戶(hu)(hu)使(shi)用天貓POS機給(gei)線(xian)上做(zuo)銷量；嚴(yan)格禁止商(shang)戶(hu)(hu)為工(gong)廠在其他電商(shang)線(xian)上的(de)訂單送貨安裝。”

10月30日(ri)至31日(ri)，居然之家的(de)(de)(de)商戶也收到(dao)正式通知(zhi)，主要內(nei)容是：“不許與居然無關的(de)(de)(de)電(dian)商合作，不許展示(shi)其標識，禁止在場內(nei)開展線下體驗活動(dong)。不許使用電(dian)商的(de)(de)(de)移(yi)動(dong)POS機(ji)，一(yi)旦發(fa)現不但(dan)沒收，還處以交易金額10倍的(de)(de)(de)罰款；發(fa)現兩次的(de)(de)(de)，直接清(qing)場。”

上述聯合抵制行為，矛頭直(zhi)指天(tian)貓(mao)。全力支持O2O的(de)彭海(hai)亮，于(yu)11月4日下午收到了來自天(tian)貓(mao)的(de)郵(you)(you)件，郵(you)(you)件中聲(sheng)稱(cheng)，根據(ju)天(tian)貓(mao)平臺運營所面臨的(de)實(shi)際情況，被迫(po)終止家裝020項(xiang)目(mu)合作(zuo)。

至此，天貓(mao)家(jia)裝O2O項目戛然而止。

線下展開“反攻”/

天貓的O2O項目，無(wu)疑刺激了這些傳統(tong)渠道商，部分家居賣場(chang)開(kai)始試圖發起向電商“跨界(jie)”的反攻。

11月11日，居然之(zhi)家(jia)打造的自有電子商務(wu)平臺(tai)“居然在線(xian)”正式(shi)上線(xian)，加入“雙十一(yi)”營銷大戰。

11月(yue)5日，居(ju)然(ran)在(zai)(zai)線總經理汪小康在(zai)(zai)北(bei)京召開的(de)新聞發布會上(shang)表(biao)示，“居(ju)然(ran)之(zhi)家會在(zai)(zai)明(ming)碼實價的(de)基礎上(shang)，以(yi)O2O的(de)模式切(qie)入，按地區設(she)立(li)分站點，貫徹‘同(tong)一經營主體、同(tong)一產品、同(tong)一價格、同(tong)一服務’四同(tong)原則(ze)，堅持線上(shang)線下(xia)協同(tong)發展(zhan)。”據介(jie)紹，居(ju)然(ran)在(zai)(zai)線將憑(ping)借居(ju)然(ran)之(zhi)家自身(shen)優(you)勢，依托現有商家渠道資源發展(zhan)線上(shang)業(ye)務。

廣東省(sheng)網(wang)商(shang)協會秘書長黃子(zi)榮在接受(shou)《每日經濟新聞》記者采訪時(shi)指出，居(ju)然(ran)(ran)在線這(zhe)些舉措，表態的意(yi)味大過其(qi)實質。居(ju)然(ran)(ran)之家(jia)可能并(bing)沒有想好電子(zi)商(shang)務以(yi)及O2O怎樣做。

無獨有(you)偶(ou)，已(yi)經公開發(fa)起抵(di)制第三方電商(shang)平(ping)臺O2O業(ye)務的紅星美凱龍，早在(zai)數月前(qian)就已(yi)開通了(le)官(guan)網商(shang)城星易家(jia)(jia)，主營家(jia)(jia)具、建材(cai)、家(jia)(jia)居等(deng)品類商(shang)品。

紅星(xing)美凱(kai)龍發(fa)布的2013年企業戰(zhan)略綱(gang)要對(dui)電(dian)(dian)商(shang)(shang)(shang)(shang)版塊(kuai)有(you)明(ming)確規劃，紅星(xing)美凱(kai)龍將(jiang)以(yi)堅定(ding)信心(xin)推動電(dian)(dian)商(shang)(shang)(shang)(shang)長遠(yuan)發(fa)展(zhan)，以(yi)足夠耐心(xin)推動電(dian)(dian)商(shang)(shang)(shang)(shang)穩步(bu)健康(kang)發(fa)展(zhan)，而擁有(you)家(jia)居業新概念(nian)電(dian)(dian)商(shang)(shang)(shang)(shang)本質(zhi)特點(dian)的星(xing)易(yi)家(jia)未來的目(mu)標是爭(zheng)取在2015年之前(qian)成為(wei)行業電(dian)(dian)商(shang)(shang)(shang)(shang)領軍品牌。

紅(hong)星(xing)美凱(kai)龍市(shi)場(chang)部公關(guan)經理邵剛(gang)告訴記者：“網上(shang)商城(cheng)星(xing)易(yi)家，開(kai)通(tong)已有一(yi)段時(shi)(shi)間，但(dan)他不(bu)清楚銷售狀況。重(zhong)點還是關(guan)注線下(xia)的業務，公司(si)主(zhu)體也是在線下(xia)。網上(shang)商城(cheng)成(cheng)長起來估計(ji)要一(yi)些時(shi)(shi)間。”