每經編輯｜每經記者 黃琳涵發自(zi)上海    

每經記(ji)者 黃琳(lin)涵(han)發自上(shang)海

中國豪華(hua)車市場呈現(xian)出的增長(chang)潛力，讓越(yue)來(lai)越(yue)多的豪華(hua)車品牌將目光匯聚于此。

《每日經(jing)濟新聞》記者注(zhu)意到，中汽協數據顯(xian)示，今年(nian)前三季度我國汽車市場(chang)銷量(liang)平均增(zeng)(zeng)速僅有12.7%。在(zai)此(ci)背景下(xia)，多(duo)數豪華車品牌銷量(liang)仍保持(chi)高(gao)速增(zeng)(zeng)長，其中凱迪拉克今年(nian)前三季度銷量(liang)同比增(zeng)(zeng)幅高(gao)達五成(cheng)。

分析(xi)人士(shi)認為，目(mu)前，以寶(bao)馬、奔馳、奧(ao)迪為代表(biao)的豪華車品(pin)牌已通過率先國產方(fang)式分得市場第一杯羹(geng)。此后，越來(lai)越多的豪華車品(pin)牌寄望通過加速本土化來(lai)迅(xun)速提升(sheng)銷量。

近(jin)兩年，包括(kuo)英菲尼迪(di)、沃爾沃、謳歌、捷豹路虎(hu)等豪華車(che)品牌(pai)都陸(lu)續(xu)宣布了國產消息。有業內人士(shi)指出，目前豪華車(che)市場中(zhong)，處(chu)于(yu)第(di)一陣營的“德系(xi)三強”市場地位仍難撼(han)動，而(er)其(qi)他品牌(pai)如何在銷量第(di)二陣營中(zhong)爭(zheng)當領頭羊，也(ye)同樣面臨巨(ju)大挑戰(zhan)。

為了應對這場(chang)即將到來的(de)戰役，提升品(pin)牌(pai)力已成為眾多豪華品(pin)牌(pai)不約而同選擇的(de)突破口，幾乎所(suo)有(you)豪華車“后來者”都在通過各種方式“擦亮”自身品(pin)牌(pai)。

豪(hao)華車前三季銷量集體上漲

《每日經濟(ji)新(xin)聞》記者注(zhu)意到(dao)，在我國(guo)汽車市場前(qian)三季度銷(xiao)量平均增速只有12.7%的背景下，眾多豪(hao)華(hua)車品牌銷(xiao)量依然(ran)保(bao)持著較高增速。

在第(di)一陣營中，前三季度奧(ao)迪、寶馬和奔馳品牌(pai)在華銷量分(fen)別為36.82萬(wan)輛、26.54萬(wan)輛和15.59萬(wan)輛，分(fen)別同比增長20.6%、20.7%和7.9%。

在(zai)其他豪華(hua)車品牌中(zhong)，英菲(fei)尼(ni)迪、凱(kai)迪拉克(ke)、沃(wo)(wo)爾沃(wo)(wo)、捷(jie)(jie)豹(bao)路虎等品牌在(zai)華(hua)銷(xiao)(xiao)售(shou)表現也(ye)可(ke)圈可(ke)點：今年前三(san)季度(du)，凱(kai)迪拉克(ke)累計(ji)銷(xiao)(xiao)售(shou)3.2萬(wan)輛(liang)，同比增(zeng)長(chang)51.2%；沃(wo)(wo)爾沃(wo)(wo)累計(ji)銷(xiao)(xiao)售(shou)4.3萬(wan)輛(liang)，同比增(zeng)長(chang)41.3%；捷(jie)(jie)豹(bao)路虎累計(ji)銷(xiao)(xiao)售(shou)6.7萬(wan)輛(liang)，同比增(zeng)長(chang)18.3%；英菲(fei)尼(ni)迪累計(ji)銷(xiao)(xiao)售(shou)1.09萬(wan)輛(liang)，全(quan)年銷(xiao)(xiao)量(liang)有望達(da) 到(dao)50%的高速增(zeng)長(chang)。

分(fen)析人士認為，隨著(zhu)中(zhong)國汽車市場消費升級需求的(de)不斷擴大，豪(hao)華(hua)車市場也將進一步擴容(rong)。據分(fen)析機構IHSAutomotive預(yu)測(ce)，到2015年(nian)(nian)，中(zhong)國高(gao)端汽車銷(xiao)量預(yu)期(qi)將比2010年(nian)(nian)提高(gao)139.5%，超過170萬(wan)輛。

這一增長潛(qian)力(li)讓各大豪華品牌看到(dao)了(le)(le)未(wei)來(lai)的希望。目(mu)前寶馬、奔(ben)馳(chi)、奧迪(di)憑借本土(tu)化已基(ji)本坐穩(wen)了(le)(le)第(di)一陣營的寶座(zuo)，其中，奧迪(di)已將中國市場(chang)發展(zhan)成(cheng)自己(ji)的全球第(di)一大市場(chang)，且得益于(yu)中國市場(chang)銷量(liang)強力(li)支(zhi)撐，使其去年(nian)全球銷量(liang)排名(ming)趕超奔(ben)馳(chi)，位居第(di)二(er)。上述現象不(bu)僅(jin)讓正處于(yu)“三國殺”的德(de)系豪華車品牌加(jia)深了(le)(le)對中國市場(chang)重要性的認(ren)識，也讓更多豪華車品牌加(jia)快確定了(le)(le)本土(tu)化決心。

《每(mei)日(ri)經濟(ji)新(xin)聞(wen)》記者注意到，近(jin)兩年來，以英菲(fei)(fei)尼(ni)迪、捷(jie)豹路虎、沃爾(er)沃、謳歌(ge)為代表的(de)豪華車品牌正相(xiang)繼落(luo)實(shi)(shi)國(guo)產化事(shi)宜，且都為自己規劃(hua)出未來銷量目標。其(qi)中，沃爾(er)沃計(ji)劃(hua)2015年在(zai)華實(shi)(shi)現20萬輛銷售目標；英菲(fei)(fei)尼(ni)迪預計(ji)2017年在(zai)華實(shi)(shi)現20萬輛銷售目標；謳歌(ge)預計(ji)在(zai)2020年在(zai)華實(shi)(shi)現10萬輛銷售目標。

“相比處于(yu)一線(xian)陣營的‘德系三強’最初的在華(hua)競爭(zheng)，新一輪豪(hao)(hao)華(hua)車(che)市(shi)場競爭(zheng)將更為(wei)激烈。”汽車(che)行(xing)業分析(xi)師(shi)鐘師(shi)對記者表示，二線(xian)豪(hao)(hao)華(hua)車(che)品牌(pai)未來面臨壓力依然巨大，隨著更多豪(hao)(hao)華(hua)車(che)品牌(pai)涌入中國市(shi)場，競爭(zheng)將加劇，同時不少品牌(pai)銷量(liang)增速也(ye)將逐步放緩。

事實上，這種趨勢(shi)已有所體現(xian)。據全國(guo)(guo)乘用車市(shi)場(chang)信(xin)息聯席會數(shu)據顯示，2012年(nian)，國(guo)(guo)內豪(hao)(hao)(hao)華(hua)車市(shi)場(chang)增(zeng)速已由(you)2010年(nian)的68%下降至22%。而據國(guo)(guo)家信(xin)息中心信(xin)息資源開發部(bu)主(zhu)任徐長明(ming)介紹(shao)，今年(nian)上半年(nian)，我(wo)國(guo)(guo)豪(hao)(hao)(hao)華(hua)車市(shi)場(chang)增(zeng)速僅為6.3%。由(you)此可(ke)見，眾多豪(hao)(hao)(hao)華(hua)品牌未來所面臨的市(shi)場(chang)挑戰不容(rong)小覷。

多個品牌重塑形象

分析人士認(ren)為，提升品(pin)牌(pai)力是眾(zhong)多豪華(hua)車品(pin)牌(pai)不約而同鎖定的(de)突破口。包(bao)括英菲尼迪(di)、沃爾(er)沃、謳歌等豪華(hua)車品(pin)牌(pai)自(zi)(zi)宣布國(guo)產消息(xi)以(yi)來，都紛紛作出調整，從多方面重新(xin)定位或強化自(zi)(zi)身品(pin)牌(pai)形(xing)象。

“目前英(ying)菲尼迪品牌(pai)(pai)(pai)力并不強，我們(men)要打造(zao)一個(ge)強有力的品牌(pai)(pai)(pai)。如果(guo)把品牌(pai)(pai)(pai)方面(mian)的工作做好(hao)，我們(men)相信在(zai)銷量方面(mian)會得到一個(ge)很好(hao)的回(hui)報，但這(zhe)需要時間。”英(ying)菲尼迪中國事業部總經(jing)理(li)戴雷對 《每日經(jing)濟新聞》記者坦言，品牌(pai)(pai)(pai)力弱是制(zhi)約其在(zai)華發展的一大(da)瓶(ping)頸(jing)。

為提升(sheng)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)形(xing)象，英菲(fei)尼迪(di)甚至不惜耗(hao)費(fei)更多時間和精力重新制(zhi)定(ding)(ding)(ding)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)定(ding)(ding)(ding)位(wei)。據戴(dai)雷介紹，英菲(fei)尼迪(di)新的(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)定(ding)(ding)(ding)位(wei)將于今年底正式(shi)推出，未來(lai)所有產品(pin)(pin)都要服從于這(zhe)一品(pin)(pin)牌(pai)(pai)定(ding)(ding)(ding)位(wei)。與英菲(fei)尼迪(di)同(tong)屬日系(xi)豪華品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)謳歌(ge)，眼下也正試圖通過一系(xi)列(lie)舉措來(lai)扭轉過去在(zai)華品(pin)(pin)牌(pai)(pai)形(xing)象。過去謳歌(ge)由于產品(pin)(pin)線相對(dui)單一，且多為3.5升(sheng)以(yi)上大排量車(che)型，車(che)價不太親民，因此在(zai)中(zhong)國市場長(chang)期處于邊緣化狀(zhuang)態(tai)。而去年爆發的(de)經銷商(shang)退(tui)網(wang)事件又再次讓其品(pin)(pin)牌(pai)(pai)形(xing)象受(shou)到(dao)影響。

為了給國產(chan)化鋪平道(dao)(dao)路，謳(ou)(ou)歌開(kai)始(shi)從產(chan)品(pin)、渠道(dao)(dao)等(deng)(deng)多方面(mian)進(jin)行調(diao)整(zheng)以修復品(pin)牌(pai)(pai)形象(xiang)。在推出了RLX和RDX3.0L精(jing)英版后，今年(nian)下(xia)半年(nian)，謳(ou)(ou)歌又再(zai)次引進(jin)ILX2.0L汽油版以及全(quan)新一代MDX，產(chan)品(pin)導入速(su)度超出以往，且(qie)在價格上也開(kai)始(shi)“俯下(xia)身段”。與此同(tong)時，謳(ou)(ou)歌也針(zhen)對(dui)經銷商推出諸(zhu)如金融(rong)貼息(xi)、二手車置換等(deng)(deng)扶(fu)持政策，以穩固(gu)終端渠道(dao)(dao)。謳(ou)(ou)歌意識到，只有穩定了渠道(dao)(dao)商信心(xin)，消費者才(cai)(cai)有望(wang)享受到更好的體驗和服務，對(dui)其品(pin)牌(pai)(pai)好感度也才(cai)(cai)有可能(neng)上升(sheng)。

相較于前兩者(zhe)作出的(de)內部(bu)調整(zheng)，另一豪華品牌(pai)沃爾沃則選擇了(le)更(geng)“接地(di)氣”的(de)營銷方式來(lai)傳遞品牌(pai)定位。2011年(nian)，沃爾沃為更(geng)貼近中國市(shi)場，推出“以人(ren)(ren)為尊”的(de)品牌(pai)理(li)念(nian)；2012年(nian)又(you)選擇了(le)NBA華裔球星林書豪作為品牌(pai)代言人(ren)(ren)，并相繼舉辦了(le)一系列體育營銷活動(dong)。

有(you)品(pin)牌(pai)分(fen)析人士指(zhi)出，沃爾(er)沃此舉在強調(diao)豪(hao)華(hua)車(che)品(pin)牌(pai)中國元素的(de)同時，也開始將自身(shen)品(pin)牌(pai)定位(wei)提升到世界豪(hao)華(hua)車(che)品(pin)牌(pai)的(de)高度。