每(mei)(mei)經編輯｜每(mei)(mei)經記者(zhe) 王(wang)霞 發自上海    

每經記(ji)者(zhe) 王霞 發自上海

在美(mei)國(guo)化妝(zhuang)品品牌露華濃宣布(bu)退出中(zhong)(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)之(zhi)后，進入中(zhong)(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)7年(nian)多的化妝(zhuang)品巨(ju)頭(tou)歐萊雅集(ji)團旗下大(da)眾化妝(zhuang)品品牌卡尼爾也步其后塵。

歐萊雅(ya)中(zhong)國方面(mian)昨日(ri) （1月7日(ri)）接受(shou)《每日(ri)經濟新聞(wen)》記(ji)者采訪時(shi)表示，作(zuo)出該決定是出于(yu)戰略考量(liang)，公司進行(xing)品牌重組，在大眾化妝品領域將(jiang)集(ji)中(zhong)更多力(li)量(liang)發展歐萊雅(ya)和美寶蓮兩大品牌。

有業內人士表(biao)(biao)(biao)示，歐萊(lai)雅(ya)目前(qian)對(dui)(dui)旗下(xia)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)進行“加減法”，在收(shou)購新品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)同時(shi)砍(kan)掉一(yi)些(xie)表(biao)(biao)(biao)現相對(dui)(dui)欠佳的(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)，集中(zhong)優(you)勢(shi)資源(yuan)發展中(zhong)國(guo)市(shi)場。之所以(yi)砍(kan)掉卡(ka)尼爾(er)，是由于(yu)卡(ka)尼爾(er)的(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)定(ding)位區間相對(dui)(dui)競爭(zheng)激烈，市(shi)場表(biao)(biao)(biao)現遠不(bu)如(ru)旗下(xia)表(biao)(biao)(biao)現強勁的(de)巴(ba)黎歐萊(lai)雅(ya)、美寶蓮紐(niu)約等品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)。

卡(ka)尼爾團隊員(yuan)工(gong)將(jiang)轉崗

記者(zhe)從(cong)消息人士處了(le)解到，歐萊(lai)雅將卡尼爾(er)品牌退出的消息在(zai)上(shang)午通知了(le)代理(li)商，下午則在(zai)公司(si)內部進行(xing)了(le)通報。

歐(ou)萊雅(ya)官方發(fa)(fa)布的聲明顯示(shi)，為了部(bu)署未(wei)來發(fa)(fa)展并不斷鞏固市(shi)場領(ling)(ling)先優(you)勢，公司選擇專注于品(pin)牌(pai)組(zu)合(he)中的重(zhong)中之(zhi)重(zhong)，“我(wo)(wo)們(men)相信，這將使我(wo)(wo)們(men)的大(da)(da)(da)眾化妝(zhuang)品(pin)部(bu)能夠(gou)集(ji)中力量發(fa)(fa)展兩大(da)(da)(da)領(ling)(ling)導品(pin)牌(pai)——中國(guo)第一(yi)大(da)(da)(da)美妝(zhuang)品(pin)牌(pai)巴黎歐(ou)萊雅(ya)和第一(yi)大(da)(da)(da)彩妝(zhuang)品(pin)牌(pai)美寶蓮紐(niu)約”。

歐萊雅中國區(qu)副總(zong)裁蘭珍珍告(gao)訴(su)《每日經(jing)濟新聞》記(ji)者，卡尼爾2006年進(jin)入中國市(shi)場，市(shi)場表(biao)現(xian)不錯，但在大眾化(hua)妝品領域要(yao)有輕重緩急，以最大力量保障最大的業務(wu)。

“作這個(ge)決定花(hua)了幾個(ge)月的(de)時間，把(ba)相關架構作了嚴謹的(de)考(kao)量(liang)，將員(yuan)工(gong)進(jin)行轉崗(gang)，安置在巴黎歐萊(lai)雅(ya)和美寶蓮紐約團隊，由員(yuan)工(gong)來決定。”蘭珍(zhen)珍(zhen)說。

記者獲悉(xi)，目前卡尼爾團(tuan)隊差(cha)不(bu)多有100多人(ren)，主要涉及到(dao)管(guan)理、銷(xiao)售等人(ren)員(yuan)。

對于后續(xu)事宜，歐萊(lai)雅(ya)方面(mian)表示(shi)，為確保在(zai)這一過渡(du)期間(jian)妥善(shan)處理一切內外部(bu)相關事宜，特(te)別(bie)是團隊(dui)安(an)置事宜，公司內部(bu)專(zhuan)門成(cheng)立了(le)一個特(te)殊小組對員工(gong)的安(an)置計劃進行了(le)充(chong)分周(zhou)全(quan)的探討和制定(ding)，將為所有相關員工(gong)考慮公司內部(bu)的就業(ye)機會(hui)。

記者了解(jie)到，卡尼爾主要涉(she)及護(hu)膚品、男(nan)士護(hu)膚品、染(ran)發產品等(deng)系列。

品牌優化還是(shi)增長乏力？

目前，歐萊雅(ya)(ya)大(da)(da)眾(zhong)化妝(zhuang)品部(bu)(bu)包括巴(ba)黎歐萊雅(ya)(ya)、美寶蓮紐約、卡尼爾和小(xiao)護(hu)士4個(ge)品牌(pai)，整(zheng)個(ge)大(da)(da)眾(zhong)化妝(zhuang)品部(bu)(bu)貢獻了公司(si)一半左右的營收。從歐萊雅(ya)(ya)近期的動作來看，公司(si)似乎對大(da)(da)眾(zhong)化妝(zhuang)品部(bu)(bu)做起了“加減法”。

一(yi)方面，歐萊雅于(yu)2013年8月份收購了美即面膜，目前還在(zai)等待(dai)商(shang)務部批準(zhun)，倘若收購成(cheng)功，將放入大眾化妝品部門(men)，另(ling)一(yi)方面，公司停止(zhi)卡尼爾在(zai)中國市場的銷售。在(zai)業內(nei)人士看(kan)來，這是歐萊雅在(zai)整合資源(yuan)集(ji)中優勢發力(li)中國市場。

“卡尼爾的退出不(bu)(bu)意(yi)味著(zhu)我們品牌進入(ru)速度會放緩，我們2012年(nian)引進的科(ke)萊(lai)麗(li)和(he)圣羅蘭市場表現很不(bu)(bu)錯。”蘭珍(zhen)珍(zhen)告訴(su)《每日經濟新聞》記者(zhe)，但業務有(you)重點和(he)輕重緩急。

“歐萊雅(ya)在(zai)華有20多個品(pin)(pin)牌(pai)，對(dui)品(pin)(pin)牌(pai)的(de)定位需要重(zhong)新梳理，比(bi)如確定第(di)一戰場和第(di)二戰場。”國內化妝(zhuang)品(pin)(pin)專(zhuan)家(jia)馮建軍表(biao)示，“歐萊雅(ya)在(zai)華的(de)護膚(fu)品(pin)(pin)、男士化妝(zhuang)品(pin)(pin)、染發(fa)(fa)和美發(fa)(fa)、彩妝(zhuang)都有領(ling)先的(de)市(shi)場份額，公司在(zai)品(pin)(pin)牌(pai)眾多的(de)情況下肯定選擇將(jiang)更(geng)多的(de)資源投入(ru)到(dao)重(zhong)點領(ling)域。”

四川(chuan)省(sheng)綿(mian)陽市(shi)化(hua)妝品代理商(shang)聯合會秘書長李(li)濤在(zai)接受《每日(ri)經濟新聞(wen)》記者采訪時表示，主要原因還是在(zai)于(yu)歐萊雅為(wei)表現更好的品牌積聚(ju)資源，這是跨國公司的前瞻意識和嚴格的財(cai)務(wu)理念在(zai)起作用。

雖然歐萊雅(ya)方面否認卡(ka)尼爾退出市(shi)場是由于業績(ji)不佳，但也有業內人士表(biao)示，卡(ka)尼爾之所(suo)以會退出中國(guo)市(shi)場，是因(yin)為其市(shi)場表(biao)現已經遠離了“巔峰時(shi)刻”。

在歐萊雅收購(gou)中國品(pin)牌小(xiao)護士以后(hou)，卡尼(ni)爾借助了(le)小(xiao)護士的資(zi)源和(he)渠道(dao)在中國市場(chang)上快(kuai)速成長起來，2008年~2011年是卡尼(ni)爾在中國市場(chang)的高速發展時期。

“之前卡尼爾推出(chu)新品(pin)的(de)速度很快(kuai)，增長很快(kuai)，但是(shi)近幾年大(da)環境在變，感覺卡尼爾總體缺少亮點，在一些(xie)市(shi)場(chang)(chang)的(de)份(fen)額(e)下滑也比(bi)較厲害。”一位(wei)化(hua)妝品(pin)營(ying)銷(xiao)人(ren)士告訴記者(zhe)，卡尼爾的(de)退出(chu)與(yu)其市(shi)場(chang)(chang)表(biao)(biao)現(xian)有關系，至少公司不會(hui)讓市(shi)場(chang)(chang)表(biao)(biao)現(xian)很好(hao)的(de)產品(pin)退出(chu)市(shi)場(chang)(chang)。

李濤(tao)認為，卡尼爾(er)品(pin)牌(pai)只(zhi)是(shi)在歐(ou)萊(lai)雅(ya)內部表(biao)現(xian)不夠好，“跨國企業旗(qi)下品(pin)牌(pai)很多，可以調整的(de)范圍很大，品(pin)牌(pai)誰(shui)上誰(shui)下完全是(shi)看市場表(biao)現(xian)和財(cai)務報表(biao)。”

大眾化妝品競爭環境生變

在卡尼爾(er)退出的背后，是日趨激烈的大眾化妝(zhuang)品市場和悄然(ran)生變的市場環境。

馮建軍告訴記者(zhe)，與(yu)高端化妝品相比(bi)，目(mu)前(qian)大眾化妝品的市場增速已經明顯放(fang)緩，“類似(si)卡尼爾這種單價在100元以下(xia)的產品競爭(zheng)異常(chang)激烈，并且(qie)與(yu)本(ben)土(tu)品牌直接競爭(zheng)，比(bi)拼的都是綜合實力”。

2012年(nian)底，尼爾森發布(bu)了一(yi)(yi)組數(shu)(shu)據(ju)：在2009年(nian)5月，跨國化(hua)妝品(pin)公(gong)司品(pin)牌 （不(bu)包括大寶）的市(shi)場占有(you)率為57.9%，而到了2012年(nian)5月，這一(yi)(yi)數(shu)(shu)字已(yi)下滑至(zhi)44.5%。

蘭珍珍也坦(tan)言，目前市(shi)場跟之(zhi)前不一(yi)樣了，“很多競(jing)爭對手都(dou)在走下坡路(lu)。我們認為現在是一(yi)個戰(zhan)略(lve)時機，集團作(zuo)出(chu)這樣的決定(ding)，是為了能夠保持比較(jiao)穩健和領先(xian)的增長”。

李濤告訴記者(zhe)，從行(xing)業形勢(shi)來看，“土洋品牌(pai)”的競(jing)爭進入了新的階段，本土品牌(pai)在某些領(ling)域在加速追趕外資品牌(pai)。

以雅芳為例，2013年底宣(xuan)布(bu)再縮減開(kai)支裁員(yuan)650人，據雅芳三季(ji)度財報，公司一季(ji)度凈虧損550萬美元，其中(zhong)(zhong)(zhong)中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)市(shi)(shi)場(chang)(chang)的(de)營收同(tong)比大幅下降67%。而露(lu)華濃則在進入中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)市(shi)(shi)場(chang)(chang)37年后，于2013年的(de)最后一天宣(xuan)布(bu)將撤(che)出中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)市(shi)(shi)場(chang)(chang)。