每經編輯(ji)｜每經記者 張昊 實(shi)習記者 李琴    

每(mei)經(jing)記者 張(zhang)昊 實(shi)習記者 李琴(qin)

高端(duan)名酒(jiu)(jiu)因品牌及資源(yuan)所具有的稀缺性，銷(xiao)售(shou)(shou)鏈條較短，因此(ci)廠商(shang)對渠道(dao)(dao)的掌控也(ye)很強。2011年(nian)(nian)下半年(nian)(nian)～2012年(nian)(nian)初，在白酒(jiu)(jiu)終端(duan)價(jia)較出(chu)廠價(jia)大幅上揚的態(tai)勢下，較少的銷(xiao)售(shou)(shou)鏈條使得中間渠道(dao)(dao)賺取了豐厚利潤。

《每(mei)日經濟新聞》記者注意到，在上(shang)述(shu)背景下，名酒經銷權(quan)也成為(wei)稀(xi)缺(que)資(zi)源，彼時轉讓一個(ge)茅臺代(dai)理權(quan)就(jiu)能獲取(qu)上(shang)千萬元(yuan)收益，在這些名酒經銷商身上(shang)折射出(chu)一段白(bai)酒 “流(liu)金淌銀”的好(hao)時光。

廠家(jia)渠(qu)道掌(zhang)控有(you)力(li) 經銷商以(yi)量換(huan)利潤/

如果(guo)一家企業僅憑一己之力(li)，是(shi)無法在遼(liao)闊的地域內完(wan)成(cheng)銷(xiao)售布局的，因此需(xu)要進(jin)行物流(liu)配(pei)送和(he)網絡建設(she)，經銷(xiao)商也由此應運而生(sheng)。他們從(cong)白(bai)酒企業手中接過庫存，實現(xian)產品的分流(liu)和(he)到終端(duan)的零售點配(pei)送。

一般而言，白(bai)酒(jiu)銷(xiao)(xiao)售(shou)形成了這樣的(de)鏈條：企(qi)(qi)(qi)業(ye)-經銷(xiao)(xiao)商(shang)-分(fen)銷(xiao)(xiao)商(shang)-傳(chuan)統零售(shou)企(qi)(qi)(qi)業(ye)/中小酒(jiu)店/便(bian)民超市-消(xiao)費者。但是(shi)，也(ye)存(cun)在企(qi)(qi)(qi)業(ye)繞開經銷(xiao)(xiao)商(shang)和(he)分(fen)銷(xiao)(xiao)商(shang)，直(zhi)接通過分(fen)銷(xiao)(xiao)代表(biao)將產品(pin)配(pei)送到傳(chuan)統零售(shou)企(qi)(qi)(qi)業(ye)的(de)行為；此外，經銷(xiao)(xiao)商(shang)也(ye)可(ke)通過KA終端和(he)核心(xin)酒(jiu)店直(zhi)達(da)消(xiao)費者。

但是像茅臺、五糧液這樣(yang)的(de)名酒企業(ye)，由于(yu)(yu)資(zi)源稟賦高(gao)、品(pin)牌(pai)影響力強(qiang)、產品(pin)認知度高(gao)、市場(chang)供不(bu)應求(qiu)，也使得這些企業(ye)不(bu)會擁有較長的(de)銷售鏈條，這有利(li)于(yu)(yu)中間渠道賺取高(gao)額的(de)利(li)潤。

以(yi)貴州茅臺(tai)銷(xiao)售(shou)體系為例，白酒咨詢專家(jia)(jia)夏林(lin)林(lin)對 《每日(ri)經濟新聞》記者表示，茅臺(tai)品牌(pai)的影響力以(yi)及資源稀(xi)有性(xing)，使廠家(jia)(jia)具(ju)有很強(qiang)的話語權(quan)和渠道控制力，因此(ci)銷(xiao)售(shou)鏈條較短，在(zai)白酒行業中較特殊。

在(zai)上(shang)述鏈條(tiao)中(zhong)，茅臺(tai)也(ye)存在(zai)分銷(xiao)(xiao)的(de)(de)情況。夏林林認(ren)為，分銷(xiao)(xiao)存在(zai)的(de)(de)意義是整合社會(hui)資(zi)源，在(zai)每一個區(qu)域，不(bu)同的(de)(de)分銷(xiao)(xiao)商有(you)(you)不(bu)同的(de)(de)政企關系網絡，因(yin)此能(neng)有(you)(you)針對性地優化資(zi)源配置。

茅臺(tai)的分銷制(zhi)度(du)通常是(shi)授權經銷商(shang)負責某(mou)一省(sheng)級區域，省(sheng)級區域下就是(shi)分銷商(shang)，分銷商(shang)接受茅臺(tai)考(kao)核(he)，比如價格(ge)(ge)管控和配額考(kao)核(he)等，而每個級別的經銷商(shang)享受不同的打(da)款價格(ge)(ge)。

夏林林對記者表(biao)示，“在白酒行情好的(de)(de)時候，每一(yi)鏈條環節都是(shi)(shi)受(shou)益的(de)(de)。”但他同(tong)時指出，同(tong)樣是(shi)(shi)省(sheng)級(ji)代理，拿到的(de)(de)配(pei)額(e)不(bu)同(tong)，受(shou)益程度也(ye)不(bu)一(yi)樣。茅臺的(de)(de)價格體系(xi)是(shi)(shi)剛性(xing)的(de)(de)，商家(jia)(jia)控制市場的(de)(de)行為(wei)比(bi)較弱，銷售(shou)環節有(you)多(duo)少配(pei)額(e)和多(duo)少利潤是(shi)(shi)有(you)協議規定的(de)(de)，廠家(jia)(jia)對此有(you)較強的(de)(de)約束力。

“2011年底至2012年初算(suan)是(shi)茅臺最賺錢的(de)(de)時候，從出廠價(jia)到終(zhong)端(duan)價(jia)格(ge)翻番，上千元的(de)(de)價(jia)格(ge)是(shi)渠(qu)(qu)道(dao)商(shang)(shang)賺了，由于渠(qu)(qu)道(dao)鏈條短，中(zhong)間渠(qu)(qu)道(dao)商(shang)(shang)賺取(qu)了豐厚的(de)(de)利潤(run)。”夏林林表示，就單品看，終(zhong)端(duan)商(shang)(shang)賺得最多，但終(zhong)端(duan)有量的(de)(de)限(xian)制，區域(yu)經(jing)銷商(shang)(shang)賺的(de)(de)錢同樣(yang)是(shi)以量來換取(qu)。

“真正的(de)暴利在經銷商(shang)環節”/

“白(bai)酒(jiu)市場真正暴(bao)(bao)利并不在(zai)(zai)于(yu)廠(chang)家，而是存在(zai)(zai)于(yu)經(jing)銷(xiao)(xiao)商環節。”東方酒(jiu)業執(zhi)行董事李俊飛對(dui) 《每日經(jing)濟新聞》表示(shi)，在(zai)(zai)過去(qu)的(de)黃(huang)金(jin)十年(nian)中，若以(yi)2011年(nian)為(wei)景氣高(gao)點(dian)，白(bai)酒(jiu)經(jing)銷(xiao)(xiao)商普遍(bian)賺取到(dao)第一(yi)桶金(jin)的(de)時間(jian)則(ze)要追(zhui)溯(su)到(dao)在(zai)(zai)此之(zhi)前的(de)3～4年(nian)，而高(gao)端(duan)名酒(jiu)如“茅五劍(jian)”以(yi)及后來(lai)的(de)國窖1573，經(jing)銷(xiao)(xiao)商開始獲取暴(bao)(bao)利的(de)時期更早，可追(zhui)溯(su)到(dao)2011年(nian)之(zhi)前的(de)7～8年(nian)。

“經銷商賺取暴利的(de)主要原(yuan)因是玩(wan)‘概念營銷’，對接三公消費市場。”李俊飛表示，概念營銷的(de)核心(xin)就是囤貨，人為創(chuang)造出“物(wu)以稀為貴”、產(chan)品(pin)和(he)資源緊(jin)張的(de)局面(mian)，進而(er)催生終端市場價格上漲。實際上，在這樣(yang)的(de)環境下，白酒企業并沒賺到(dao)多少錢，但表象(xiang)仍然(ran)體現為產(chan)品(pin)銷售紅火。

李俊飛進一步介紹(shao)道，經(jing)銷(xiao)商也存在概(gai)(gai)念營銷(xiao)，即(ji)讓企業(ye)開發其他產(chan)品，比如名酒企業(ye)的系列酒產(chan)品；或(huo)走概(gai)(gai)念營銷(xiao)道路(lu)，比如嫁接(jie)一些文化概(gai)(gai)念，賦予產(chan)品更高(gao)的文化價值(zhi)，這些手段的目的自然還是促進消費。

在記者對(dui)白酒經(jing)銷商的(de)(de)訪(fang)問中，貴州仁懷市(shi)一位經(jing)銷商的(de)(de)感嘆，讓記者更真切感受到了白酒經(jing)銷商暴利(li)的(de)(de)程(cheng)度：“當(dang)年(nian)(nian)底(di)（2011年(nian)(nian)）看見自己(ji)的(de)(de)銀行賬戶時，都不曾相(xiang)信自己(ji)的(de)(de)眼睛，從未見過如此多(duo)的(de)(de)錢!”

仁懷市一個小的白酒(jiu)經銷(xiao)商都如此(ci)富(fu)足(zu)，足(zu)見整個白酒(jiu)渠道瘋狂的賺錢效應。

炒作茅(mao)臺(tai)提貨單都能賺錢/

成都蜀漢路一位茅臺(tai)(tai)特約經(jing)銷(xiao)商(shang)負(fu)(fu)責人告訴《每日經(jing)濟(ji)新(xin)聞》記者(zhe)，作為一級(ji)經(jing)銷(xiao)商(shang)，他(ta)們直接享受茅臺(tai)(tai)出廠(chang)價(jia)(jia)格，公(gong)司批發及零售(shou)(shou)渠道兼具。該負(fu)(fu)責人表示，53°飛天茅臺(tai)(tai)最賺錢的時候大(da)概是在2011年(nian)(nian)、2012年(nian)(nian)，當時的出廠(chang)價(jia)(jia)約為600多元(yuan)和800多元(yuan)，一批價(jia)(jia)大(da)概在1129元(yuan)，但售(shou)(shou)價(jia)(jia)可達1399元(yuan)甚至(zhi)更高，平均能有30%～40%的利(li)潤。

“行(xing)業最(zui)景氣(qi)的時候，要拿(na)到一線代理商的權限是很(hen)難(nan)的。”上述負(fu)責人告訴記者，當時產品(pin)供(gong)不(bu)應求，老客戶都不(bu)夠(gou)拿(na)，再發(fa)展新(xin)客戶廠家肯(ken)定不(bu)愿(yuan)意了。

重慶斌(bin)久國際(ji)商貿有限公司也從事(shi)53°飛天茅(mao)臺的(de)批發(fa)與零售，董事(shi)長陳曉剛對記(ji)者表示，2011年春節應該是銷售環(huan)境(jing)最(zui)好的(de)時候，當年茅(mao)臺給予經銷商的(de)獎(jiang)金都(dou)可以買一輛100多萬的(de)跑(pao)車(che)。

“在2011年賺(zhuan)(zhuan)(zhuan)上(shang)億(yi)元(yuan)(yuan)(yuan)是非常普遍的一(yi)(yi)個(ge)(ge)現象，甚至實力大的經銷商1～2個(ge)(ge)月就(jiu)能夠賺(zhuan)(zhuan)(zhuan)上(shang)億(yi)，甚至聽聞南京一(yi)(yi)個(ge)(ge)經銷商1個(ge)(ge)專賣(mai)(mai)店當年就(jiu)賺(zhuan)(zhuan)(zhuan)了(le)20多億(yi)。”陳(chen)曉(xiao)(xiao)剛(gang)表示，“2011年貨(huo)源(yuan)比較緊張的時候，960元(yuan)(yuan)(yuan)批(pi)的貨(huo)，批(pi)發都要(yao)1600元(yuan)(yuan)(yuan)，單瓶利潤就(jiu)達(da)到600多元(yuan)(yuan)(yuan)，而賣(mai)(mai)到廣州價格更(geng)是達(da)到2600元(yuan)(yuan)(yuan)，行業完全是暴利。”陳(chen)曉(xiao)(xiao)剛(gang)告訴(su)記(ji)者，由于產品供不應求，下游(you)客戶基本都要(yao)提前打款。另外在茅臺(tai)鎮，就(jiu)算炒作飛天(tian)茅臺(tai)的提貨(huo)單，都讓不少人發了(le)一(yi)(yi)筆財。

陳曉剛還表示，在代理(li)(li)權(quan)方面(mian)，當時廠家代理(li)(li)權(quan)沒有(you)開放，一個茅臺的(de)代理(li)(li)權(quan)轉(zhuan)讓(rang)費甚至(zhi)在千(qian)萬元(yuan)以(yi)上，但(dan)實(shi)際情(qing)況是多數經銷商并不愿意(yi)轉(zhuan)讓(rang)代理(li)(li)權(quan)。

與此同時，在(zai)當(dang)時的環境(jing)中，茅臺經銷商還(huan)存在(zai)一個特殊現象，即(ji)因為產品供不應求，基于價(jia)格看(kan)漲的心理，比較有實力的經銷商囤(dun)貨意愿較強(qiang)。

除茅臺經(jing)銷(xiao)商(shang)之外(wai)，在2011年白酒行情好(hao)的時(shi)候，另(ling)一高(gao)端(duan)名酒五糧(liang)(liang)液經(jing)銷(xiao)商(shang)日(ri)子(zi)也(ye)非常好(hao)過。成都(dou)大石南路一家五糧(liang)(liang)液專賣(mai)店(dian)的李經(jing)理對《每(mei)日(ri)經(jing)濟(ji)新聞》記者表示，2011年下(xia)半年生意很好(hao)，尤其是到(dao)春(chun)節(jie)的時(shi)候，產品周轉率很高(gao)。五糧(liang)(liang)液小的經(jing)銷(xiao)商(shang)一個月平均提一次貨(huo)，一次提貨(huo)都(dou)在幾十、上百件。

“稍大一點的經(jing)銷商一個月(yue)提貨平均要達到(dao)4次(ci)，而(er)若五糧液酒廠生產不(bu)過(guo)來(lai)，還不(bu)能保證(zheng)按時供應。”李經(jing)理稱(cheng)，2011年時一個五糧液專(zhuan)賣店利(li)潤就可(ke)以達到(dao)100多萬元。

李經理告訴記者(zhe)，當時五糧液的銷(xiao)售代理權(quan)同樣是稀(xi)缺資源，根(gen)據(ju)地域(yu)、市(shi)場的不(bu)同，轉讓費也在(zai)數十萬甚至上百萬元不(bu)等(deng)。

“按照(zhao)白(bai)酒行(xing)(xing)業發展(zhan)時點，2011年(nian)(nian)應該算是行(xing)(xing)業景(jing)氣(qi)度最(zui)高的(de)時候(hou)。”成都一位瀘(lu)州老(lao)窖(jiao)經(jing)銷商(shang)告訴(su)記者，一般瀘(lu)州老(lao)窖(jiao)經(jing)銷商(shang)會將上一年(nian)(nian)成交量的(de)1/5作(zuo)為安全庫存(cun)，單就(jiu)國(guo)窖(jiao)1573銷售看(kan)，當(dang)年(nian)(nian)不少時候(hou)存(cun)量都低于安全庫存(cun)，平(ping)均不到(dao)兩個月經(jing)銷商(shang)就(jiu)要向廠家打(da)一次款。

在(zai)白酒行情(qing)好的(de)(de)時候，名酒代理權無疑是(shi)(shi)很多(duo)人眼(yan)中的(de)(de) “香(xiang)餑(bo)餑(bo)”。成都經(jing)(jing)銷商馬總(zong)對《每日經(jing)(jing)濟新(xin)聞》記(ji)者表(biao)示，當(dang)時廠家要(yao)考慮經(jing)(jing)銷商在(zai)當(dang)地的(de)(de)影響力，另外還(huan)要(yao)找點關系。然(ran)后(hou)，廠家給經(jing)(jing)銷商一(yi)個月(yue)的(de)(de)貨，經(jing)(jing)銷商保證能消化掉，下個月(yue)持(chi)續(xu)進(jin)貨就成。但是(shi)(shi)，茅臺幾年前就沒有再發展經(jing)(jing)銷商了。

“在白(bai)酒最鼎盛的(de)時候(hou)，聽說一(yi)家茅臺專賣店(dian)轉讓(rang)費就要(yao)1500萬(wan)(wan)元(yuan)(yuan)。”馬總稱，當時，53°茅臺飛天進(jin)貨價(jia)619元(yuan)(yuan)/瓶，自(zi)己批發出去要(yao)賣1900元(yuan)(yuan)/瓶，一(yi)噸(dun)茅臺就能賺300萬(wan)(wan)元(yuan)(yuan)左右。而一(yi)個專賣店(dian)一(yi)年的(de)配額是3.5噸(dun)，所(suo)以專賣店(dian)資(zi)源(yuan)很搶手。