每經編輯(ji)｜每經記者 葉書利 發自北京    

每經記者 葉書利 發(fa)自北京

近日(ri)，聚(ju)美(mei)(mei)優(you)品(pin)（以(yi)下簡稱聚(ju)美(mei)(mei)）在北京中匯廣場總部舉辦了一場溝通(tong)會。值得注意的是，溝通(tong)會上，眾多化妝品(pin)知名(ming)品(pin)牌商代表為其站臺，此舉與聚(ju)美(mei)(mei)在化妝品(pin)產業鏈中強大的話語權不無(wu)關系(xi)。

在阿里、京東兩大平臺型電商(shang)沖擊IPO的(de)背(bei)景下，聚美上市后的(de)生存邏輯也成(cheng)為業內關注焦(jiao)點。

廣發證券分(fen)析師表示，阿里(li)與京東(dong)對相(xiang)關垂直(zhi)型電商具備(bei)極強(qiang)的(de)擠壓效應(ying)，聚美(mei)等(deng)垂直(zhi)電商的(de)生存資(zi)本，就是客戶忠誠(cheng)度(du)以及對相(xiang)關線下垂直(zhi)行業供應(ying)鏈的(de)控制(zhi)能(neng)力。

《每日經濟(ji)新(xin)聞》記者從接近(jin)聚(ju)(ju)美的人士處獲悉，聚(ju)(ju)美IPO后將尋求“一(yi)縱一(yi)橫一(yi)點(dian)”式(shi)的擴張路徑，繼續擴大自(zi)身的產(chan)業鏈話(hua)語權，從而加固自(zi)身發展的“護城河(he)”。

憑渠道提升話語權/

輿論(lun)認為，化(hua)妝品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌(pai)商(shang)一般(ban)不愿向化(hua)妝品(pin)(pin)電(dian)商(shang)渠(qu)道授(shou)權(quan)，實際上這(zhe)是個偽問題。對(dui)于品(pin)(pin)牌(pai)商(shang)來說，多一個銷(xiao)售渠(qu)道畢竟(jing)不是壞事，核心取決(jue)于化(hua)妝品(pin)(pin)電(dian)商(shang)渠(qu)道在產業鏈(lian)中的話語權(quan)。

近日，聚美(mei)召開的一場溝(gou)通會上(shang)，《每日經(jing)濟(ji)新聞》記者在現場發現，美(mei)寶(bao)蓮(lian)、寶(bao)潔、珀萊雅(ya)、漢高、愛茉莉、我的美(mei)麗日志、美(mei)即、上(shang)海家(jia)化(hua)等中外知名化(hua)妝品品牌商(shang)代表到會。據了解，聚美(mei)是這(zhe)些品牌廠商(shang)的授權電商(shang)渠(qu)道商(shang)或獨家(jia)授權電商(shang)渠(qu)道商(shang)。

在化妝品(pin)行(xing)業，作(zuo)為后來者的電商渠道商，其對上(shang)游品(pin)牌廠(chang)商，尤其像美(mei)寶蓮、寶潔等國際知(zhi)名品(pin)牌商的號召力，本質上(shang)緣于渠道商在產業鏈中的話語權。

記者在現場與(yu)相(xiang)關(guan)品牌廠商(shang)(shang)(shang)溝通(tong)了解到(dao)，他(ta)們之所(suo)以與(yu)聚(ju)美(mei)合作，可從兩個角(jiao)度來解析，目(mu)前聚(ju)美(mei)已是(shi)(shi)中國最大的(de)美(mei)妝電商(shang)(shang)(shang)渠道(dao)商(shang)(shang)(shang)，也是(shi)(shi)僅次(ci)于屈臣氏的(de)第二大美(mei)妝渠道(dao)商(shang)(shang)(shang)，這是(shi)(shi)品牌廠商(shang)(shang)(shang)們難以忽視的(de)渠道(dao)力量(liang)。

招股(gu)說明書披(pi)露，2013年，聚美(mei)凈(jing)交(jiao)易總額(e)達(da)到(dao)約8.1億美(mei)元。以交(jiao)易總額(e)衡量，聚美(mei)在(zai)(zai)2013年成為中國排名第一的美(mei)妝產品線上(shang)零售商，在(zai)(zai)化妝品網購市場(chang)占有率達(da)到(dao)22.1%。

Frost&Sullivan的一份統計(ji)數據(ju)預計(ji)，2018年中國美(mei)妝B2C市(shi)場規模將達到946億元，未來(lai)5年年復合(he)增長率(lv)(lv)為(wei)33.2%，市(shi)場滲透率(lv)(lv)將從2013年的10.2%提升至21.9%。

廣發證券近日的(de)一份研究報告預計，2014年聚美(mei)有望替(ti)代屈(qu)臣氏，成為國內最大的(de)化妝品單(dan)一銷售渠道。

在(zai)溝通會(hui)現(xian)場，品牌商“我的美(mei)(mei)(mei)麗日(ri)志”代(dai)表向(xiang)《每日(ri)經濟新(xin)聞》記者(zhe)表示(shi)，正是基于聚(ju)美(mei)(mei)(mei)的線上銷(xiao)售能力和平臺認(ren)可度，聚(ju)美(mei)(mei)(mei)與該公司(si)達成2014年線上電(dian)商獨家代(dai)理權合作。

對(dui)于(yu)(yu)渠道商來說(shuo)，銷量(liang)代表其向品牌商的(de)(de)話(hua)語權(quan)。不(bu)過(guo)，起步晚于(yu)(yu)樂蜂(feng)網的(de)(de)聚(ju)美，能夠上(shang)演后來居上(shang)的(de)(de)逆襲大戲，深層次的(de)(de)密(mi)碼還緣于(yu)(yu)“內功”，尤其是(shi)對(dui)產品質量(liang)的(de)(de)把控。

“一縱一橫一點(dian)”式擴張邏輯/

在阿里巴巴、京東(dong)兩大平臺型(xing)電商(shang)沖擊IPO的背景下，作為垂(chui)直電商(shang)代(dai)表的聚美，上市(shi)后的生存(cun)邏輯也成為業內關注(zhu)焦點之一。

記者從上(shang)述接(jie)近聚美的(de)人士處獲悉，上(shang)市后的(de)聚美，重點便是繼續筑高自身發展的(de)“護城河”，以強化(hua)自身的(de)不可(ke)替(ti)代性，核心邏輯便是 “一(yi)縱一(yi)橫一(yi)點”式擴(kuo)張。

“一橫”便是橫向拓展與目(mu)標客(ke)(ke)戶(hu)群相匹配的(de)品類，以(yi)進(jin)行(xing)生態化運營(ying)，強化用(yong)戶(hu)粘性和擴展業務空(kong)間，比如2013年聚(ju)美上線了服裝閃購模式。目(mu)前，聚(ju)美的(de)主力客(ke)(ke)戶(hu)群為20多歲的(de)女性，圍繞該客(ke)(ke)戶(hu)群，已(yi)相繼橫向拓展了服裝、鞋包、家居(ju)等品類。

“一縱”便是強化(hua)與上游品牌廠商的合作(zuo)，提(ti)高獨家代理(li)及(ji)自有品牌成交(jiao)比例。

據(ju)了(le)解，2013年(nian)聚美包括獨(du)家(jia)代理及自(zi)有品(pin)(pin)牌在內的(de)(de)(de)專(zhuan)供品(pin)(pin)牌成交(jiao)額(e)(e)，在總成交(jiao)額(e)(e)中(zhong)(zhong)的(de)(de)(de)占比(bi)約(yue)10%～12%。廣發證(zheng)券(quan)的(de)(de)(de)一(yi)(yi)份(fen)研(yan)究報告預計(ji)，未來3年(nian)，聚美總成交(jiao)額(e)(e)中(zhong)(zhong)該比(bi)例(li)可上(shang)升(sheng)至30%。按照行規，化妝品(pin)(pin)行業一(yi)(yi)般代理的(de)(de)(de)毛(mao)利率(lv)約(yue)20%，獨(du)家(jia)代理的(de)(de)(de)毛(mao)利率(lv)約(yue)50%，自(zi)有品(pin)(pin)牌銷售的(de)(de)(de)毛(mao)利率(lv)可達(da)到70%。換(huan)句話說，提高該比(bi)例(li)，一(yi)(yi)方面(mian)可相(xiang)應提升(sheng)聚美的(de)(de)(de)盈利能(neng)力，另一(yi)(yi)方面(mian)，也相(xiang)應提升(sheng)聚美在供應鏈中(zhong)(zhong)的(de)(de)(de)博弈(yi)能(neng)力。

“一點(dian)”式擴張是指強化移動端(duan)的布局。

據(ju)悉，聚美于2012年推出移(yi)(yi)動端APP后，目前移(yi)(yi)動端交易(yi)額(e)占比已從(cong)2012年第(di)四季(ji)度的11%提升至2014年第(di)一季(ji)度的49%。

上述廣發證券分析師預(yu)計(ji)，未來聚美(mei)可能從二個維(wei)度繼(ji)續強化(hua)移動(dong)端(duan)(duan)的(de)(de)布(bu)局。首先，強化(hua)對移動(dong)端(duan)(duan)的(de)(de)流量導(dao)引(yin)，一(yi)方(fang)面(mian)，在聚美(mei)內部通(tong)過物質鼓勵等(deng)方(fang)式，有意(yi)引(yin)導(dao)客戶(hu)向移動(dong)端(duan)(duan)轉移，另一(yi)方(fang)面(mian)，不(bu)排除(chu)聯(lian)手外(wai)(wai)部有入口資源的(de)(de)IT公司，以強化(hua)外(wai)(wai)部流量對其(qi)移動(dong)端(duan)(duan)的(de)(de)導(dao)入。其(qi)次(ci)，憑借手中獨家代理和自有品牌的(de)(de)供應鏈資源，整合線(xian)(xian)下門(men)店(dian)，比如與線(xian)(xian)下美(mei)容、美(mei)發等(deng)化(hua)妝品相關(guan)的(de)(de)門(men)店(dian)合作，以O2O的(de)(de)邏輯(ji)帶動(dong)其(qi)移動(dong)端(duan)(duan)的(de)(de)發展(zhan)。

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記者觀察

“被(bei)妖(yao)魔(mo)化”的(de)化妝品(pin)電(dian)商

每(mei)經(jing)記者 葉(xie)書利 發自北京

自4月12日聚美向美國證券交易委員會 （SEC）提交了IPO申(shen)請書以來，各(ge)媒體上涌現了很多以“聚美多假(jia)貨(huo)”為(wei)主題的文章。對此，電商分析(xi)師魯振旺發微博稱：幾(ji)十家(jia)報紙和幾(ji)百家(jia)網(wang)站同(tong)時刊(kan)發聚美假(jia)貨(huo)新聞，角(jiao)度(du)不同(tong)，阻擊IPO意圖(tu)明顯。

與遭受“阻擊”相反的是，各美妝品(pin)牌(pai)這些天(tian)在社交媒體上對(dui)聚(ju)美遞交IPO申請(qing)“紛紛發來賀電(dian)”，其中不乏上海家化、高絲、丹芝、雅芳等知名美妝品(pin)牌(pai)，讓“聚(ju)美多假貨(huo)”掩(yan)蓋(gai)下的真相多少(shao)明朗了(le)一些。反差的背后，映襯的是行業內(nei)斗。

品牌商站臺背后

美(mei)妝品(pin)牌商為線上(shang)渠道站臺并不意外(wai)。除開(kai)“面(mian)子”層面(mian)的(de)熱鬧(nao)外(wai)，美(mei)妝電商的(de)此番表態，其內里邏輯(ji)與預示(shi)的(de)市(shi)場趨(qu)勢更(geng)值得(de)探究。

剛出現時的線上電(dian)商對于(yu)(yu)品牌(pai)(pai)商來講，相當于(yu)(yu)池(chi)子里放進了鯰魚。傳(chuan)統(tong)的百(bai)(bai)貨公司渠(qu)(qu)道和(he)直營店直接受到沖擊，品牌(pai)(pai)形象和(he)價(jia)格管控這兩個一線大牌(pai)(pai)最關注的問(wen)題，可(ke)能會因為線上的插足而(er)變得不可(ke)控。而(er)且剛興起(qi)的美妝電(dian)商一年最多貢獻幾百(bai)(bai)萬的銷(xiao)售額，實在不能引(yin)起(qi)品牌(pai)(pai)方的重視。品牌(pai)(pai)方的第一反應(ying)無疑是保持“高貴”姿(zi)態(tai)，在傳(chuan)統(tong)渠(qu)(qu)道和(he)線上渠(qu)(qu)道之間，傾向(xiang)前者。

但(dan)這樣的情況(kuang)不可能一直(zhi)持續下去(qu)，近年(nian)來，線下零售(shou)業績增長(chang)乏力，去(qu)年(nian)高(gao)端品牌奢(she)侈品又(you)面(mian)臨主(zhu)力消費(fei)群體收縮的尷(gan)尬局面(mian)。然而，線上零售(shou)風頭正足，Frost&Sulivan的一份報告顯示，中國(guo)美(mei)妝(zhuang)(zhuang)產(chan)品行業零售(shou)銷售(shou)總(zong)額，在(zai)聚美(mei)成立時的2010年(nian)，達到(dao)(dao)1362億元，美(mei)妝(zhuang)(zhuang)電商占比(bi)1.3%。2013年(nian)總(zong)額至2209億元，美(mei)妝(zhuang)(zhuang)電商的份額上升到(dao)(dao)10.2%，預(yu)估(gu)到(dao)(dao)2018年(nian)該比(bi)例將增長(chang)至21.9%。

中(zhong)國美妝市(shi)場線上線下的(de)形勢變(bian)化，其實(shi)早有可參考的(de)先例。全球(qiu)最大的(de)美妝零售門(men)店絲(si)芙(fu)蘭（Sephora）成立之初也曾飽受品(pin)(pin)牌(pai)(pai)白眼，很難獲得例如雅(ya)詩蘭黛、倩碧(bi)等品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)供(gong)貨，不得不依(yi)賴(lai)于非一(yi)(yi)線品(pin)(pin)牌(pai)(pai)填充貨架。但在“用腳投票”的(de)消費者面前，高(gao)(gao)端品(pin)(pin)牌(pai)(pai)開始重新評估與絲(si)芙(fu)蘭合作的(de)必要性。幾年內，隨著絲(si)芙(fu)蘭門(men)店遍布(bu)世(shi)界，絕大多(duo)數高(gao)(gao)端品(pin)(pin)牌(pai)(pai)都向(xiang)絲(si)芙(fu)蘭供(gong)貨。絲(si)芙(fu)蘭目前已代理從經(jing)典到新興近300個(ge)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)、2萬多(duo)種產品(pin)(pin)，發(fa)展成為全球(qiu)最大的(de)化妝品(pin)(pin)銷售網絡之一(yi)(yi)。

資本市(shi)場顯然最先看到(dao)這一點，隨(sui)著年(nian)輕一代女性線上(shang)消費習慣的形成，國際大牌最終(zhong)將與線上(shang)合作。

誰在砸自己的飯碗？

電(dian)商(shang)分析師魯振旺判斷(duan)，有“黑手”用假(jia)貨來做文章(zhang)，以阻礙聚美(mei)IPO，也說明美(mei)妝電(dian)商(shang)和醫(yi)藥電(dian)商(shang)一樣，假(jia)貨問題是美(mei)妝電(dian)商(shang)面臨的(de)重大問題之(zhi)一。

美妝電(dian)(dian)(dian)商(shang)之所(suo)以會被假貨(huo)(huo)問題困(kun)擾，一(yi)(yi)方面(mian)是在獲得品(pin)牌方尤其是國(guo)際大(da)(da)牌的授權上，在過去(qu)幾年時(shi)間里一(yi)(yi)直處于半(ban)合作、半(ban)提防狀態，一(yi)(yi)旦(dan)有消費者質疑貨(huo)(huo)源(yuan)，即便實(shi)際上了解(jie)貨(huo)(huo)源(yuan)，品(pin)牌方也很少主動出面(mian)為電(dian)(dian)(dian)商(shang)澄清。另(ling)一(yi)(yi)方面(mian)，競(jing)爭對(dui)手之間惡意(yi)公(gong)關(guan)事件不(bu)斷(duan)，放大(da)(da)了消費者對(dui)美妝電(dian)(dian)(dian)商(shang)安全性的擔(dan)心。

消費者(zhe)不會耐(nai)心地去了解曝光事件的(de)來(lai)龍去脈，到底是假(jia)貨(huo)還是“被假(jia)貨(huo)”，或者(zhe)只是體質原因(yin)，消費者(zhe)只想要知道(dao)結果，買到靠(kao)譜的(de)商品(pin)。 例如，2012年網(wang)友 “姑蘇毛十七”在天涯上(shang)以(yi)(yi)聚美(mei)(mei)前采購員身(shen)份，捏(nie)造聚美(mei)(mei)賣假(jia)貨(huo)網(wang)貼，曝光聚美(mei)(mei)九成(cheng)(cheng)化妝品(pin)都是假(jia)貨(huo)。盡管最后在公(gong)安機關(guan)的(de)涉入下得(de)到澄清(qing)，但去年以(yi)(yi)來(lai)，此已被證明的(de)謠言，仍頻(pin)頻(pin)成(cheng)(cheng)為(wei)有(you)關(guan)“聚美(mei)(mei)假(jia)貨(huo)”報(bao)道(dao)的(de)消息來(lai)源。

惡(e)意公關造成的(de)惡(e)果(guo)是消費者(zhe)對(dui)整個(ge)美妝(zhuang)電商(shang)行業(ye)喪失信心，如(ru)此這般對(dui)美妝(zhuang)電商(shang)行業(ye)的(de)危害，不(bu)亞于使用生(sheng)化武器發(fa)動戰爭對(dui)人類的(de)危害，終將是七(qi)傷拳式的(de)自掘墳墓。

在大部(bu)分(fen)用(yong)戶心中(zhong)，聚(ju)美算是(shi)美妝(zhuang)(zhuang)電商界的(de)(de)頭把交(jiao)椅，老大有(you)(you)問題，全(quan)盤否定美妝(zhuang)(zhuang)電商行業(ye)便會是(shi)他(ta)們最可能(neng)的(de)(de)選項。他(ta)們從(cong)這件事獲(huo)取的(de)(de)信息只(zhi)有(you)(you)一(yi)個(ge)：網購美妝(zhuang)(zhuang)產(chan)品(pin)不安全(quan)。

聚美(mei)市場部負(fu)責(ze)人(ren)曾表示，“調查顯示，在聚美(mei)‘被(bei)黑(hei)’期間，七成女性消(xiao)費(fei)者對(dui)國內網購化妝品投否(fou)定票。”

信任危機已在(zai)(zai)美妝(zhuang)產品網購者心中埋下種子，如(ru)果不在(zai)(zai)取(qu)(qu)得(de)品牌授權(quan)、規(gui)范(fan)貨源等問題上取(qu)(qu)得(de)扎實的(de)進步，反而把大量功夫花費在(zai)(zai)繼(ji)續無序(xu)競爭，惡(e)意公關攻擊對手(shou)上，后果只能是砸(za)了所有(you)美妝(zhuang)電商的(de)飯(fan)碗，自然包(bao)括搬石者自己(ji)。

雞湯界(jie)(jie)流傳著一句話，“大部分人的努力程度還不(bu)到(dao)可以拼天(tian)賦的時(shi)候”，延伸到(dao)美妝電(dian)商界(jie)(jie)，“美妝電(dian)商的占(zhan)有率(lv)還不(bu)到(dao)可以談競爭的時(shi)候”。

美(mei)妝(zhuang)電(dian)(dian)商(shang)的規模是不(bu)小，但與化妝(zhuang)品總體零(ling)售額相比，僅占到百分之十，美(mei)妝(zhuang)電(dian)(dian)商(shang)現在主要的競爭對手并不(bu)是美(mei)妝(zhuang)電(dian)(dian)商(shang)，而是應(ying)該抱團把美(mei)妝(zhuang)電(dian)(dian)商(shang)的蛋糕(gao)做大。