“1元(yuan)玩景區”“一塊去旅(lv)游(you)(you)”“0元(yuan)玩全國(guo)”……國(guo)慶黃金(jin)(jin)周(zhou)期間，同(tong)城(cheng)網(wang)、攜(xie)程網(wang)、途牛(niu)網(wang)、驢媽媽、去哪兒等旅(lv)游(you)(you)電商推出低至“1元(yuan)”，甚至“0”傭金(jin)(jin)的在(zai)線旅(lv)游(you)(you)產品引發業內(nei)外(wai)關注(zhu)。一直(zhi)高高在(zai)上的景區門票，為何能降(jiang)到“沒底線”？業內(nei)人(ren)士說，其(qi)實(shi)“羊毛(mao)出在(zai)狗身上，讓豬來買單”。

【現狀】“1元門票”跑馬(ma)圈(quan)地(di)

相較于(yu)目前(qian)國內5A級景區“108元”的(de)平均票(piao)價(jia)，旅游(you)電商推出(chu)的(de)“1元門(men)票(piao)”吸引了大量“黃金周”有(you)意出(chu)行的(de)游(you)客。以途牛網(wang)的(de)“門(men)票(piao)1元秒殺”為(wei)例，記者查看時已經(jing)有(you)50多(duo)萬人次報名搶購。同(tong)程(cheng)網(wang)“1元景點不(bu)限量”的(de)頁(ye)面上顯示，同(tong)程(cheng)旅游(you)已在120個城(cheng)市600多(duo)個1元景點，為(wei)600多(duo)萬游(you)客節(jie)省(sheng)了5億元。

此外，攜程網、藝龍網、驢媽媽、去哪兒網等旅(lv)游電商也不輸陣(zhen)，“1元搶景點”“最強震撼價1元”“下雨貼(tie)十元”……各(ge)種(zhong)有關(guan)“1元”、零利潤的旅(lv)游產品在(zai)手機APP(客戶端)，甚(shen)至在(zai)電視、地鐵(tie)、電梯中隨處可見。

一時(shi)間，各(ge)大在線(xian)旅游商(shang)圍繞(rao)“黃(huang)金周”旅游激戰(zhan)正酣，而(er)“戰(zhan)爭”的風(feng)暴(bao)中心都瞄(miao)準(zhun)了最直觀、最吸引(yin)“眼球”的利器(qi)——價格。

“準確地(di)說，‘價格戰’從去(qu)年底開始(shi)初露(lu)端倪。”華泰(tai)證(zheng)券旅游產業分析師薛蓓(bei)蓓(bei)說，旅游電商們以門票流(liu)量為(wei)入口，瘋搶市場份額(e)。

【解析】意在培養用戶(hu)消費(fei)習慣

“‘價格(ge)戰’表面上(shang)看，電商們(men)是在燒錢(qian)搶市場，更深的(de)用(yong)意(yi)是對用(yong)戶消費習慣(guan)的(de)培養。”薛蓓蓓說，正如之(zhi)前(qian)嘀(di)嘀(di)打(da)車和快的(de)打(da)車之(zhi)間(jian)的(de)“價格(ge)戰”，一(yi)段時間(jian)補貼燒錢(qian)結束后，越來越多的(de)人也愿意(yi)嘗試這種新型的(de)打(da)車方式(shi)，并成了(le)一(yi)種習慣(guan)。

業內(nei)專家表示，“1元(yuan)門票”順應了(le)消(xiao)費(fei)者對(dui)“低價(jia)門票”的(de)心理需(xu)求。

“1元玩景點(dian)，不(bu)是一(yi)個(ge)企業(ye)的(de)燒(shao)錢行(xing)(xing)為，而是嘗試用一(yi)種(zhong)可(ke)持續發展的(de)商業(ye)模式(shi)解決一(yi)個(ge)社會問題。”同程(cheng)網(wang)CEO吳(wu)志祥說，“羊毛(mao)不(bu)一(yi)定出(chu)在羊身(shen)上”，利用互(hu)聯網(wang)思維，可(ke)以是“羊毛(mao)出(chu)在狗身(shen)上，讓豬(zhu)來買(mai)單”，也就是通過分擔(dan)支出(chu)的(de)方式(shi)達到(dao)“電商、景點(dian)運營方、游(you)(you)客和銀行(xing)(xing)(或第三方支付公司)”四方共贏。截至(zhi)今年9月(yue)，同程(cheng)網(wang)簽(qian)約門票景區數達到(dao)8000家(jia)，不(bu)但景區收入沒(mei)有減少，銀行(xing)(xing)多了許多新開(kai)卡用戶(hu)，游(you)(you)客也實惠了一(yi)把。

驢(lv)媽媽旅游網的(de)(de)CEO王(wang)小松說，與(yu)在(zai)線旅游產(chan)品(pin)類(lei)別(bie)中的(de)(de)機票(piao)(piao)(piao)、酒店和(he)旅游線路等產(chan)品(pin)相比，門(men)票(piao)(piao)(piao)業(ye)務客單價(jia)低，但(dan)門(men)票(piao)(piao)(piao)作為“引(yin)流工具”，可以帶動整個網站的(de)(de)其他產(chan)品(pin)。以門(men)票(piao)(piao)(piao)為核心的(de)(de)自助游和(he)平臺代(dai)售業(ye)務將是電商的(de)(de)未來發(fa)力點(dian)。

【前景】門票(piao)在線化(hua)大幕拉開

記者了解到，國(guo)外尤(you)其是歐美發達(da)國(guo)家，自然(ran)景區(qu)因(yin)公共資源屬(shu)性，由(you)政(zheng)府進行非(fei)盈利性的維護和(he)管理，因(yin)此較少出現上市公司，而國(guo)內由(you)于稅(shui)收、經濟條件(jian)等原因(yin)，景區(qu)多為企業(ye)(管委會旗下的景區(qu)公司)運營，這也造(zao)就了A股非(fei)常特殊的景區(qu)板塊。

今年(nian)國慶(qing)前夕，中國山水旅游第一股(gu)張(zhang)家界(jie)與攜程網正(zheng)式簽訂全面戰略合作協議，共同探索O2O(線(xian)上線(xian)下融合)。張(zhang)家界(jie)曾(ceng)自主(zhu)推出過一款(kuan)名為‘自由旅神’的手機APP，但最終因為使(shi)用率太低而宣告失敗。

招商證(zheng)券分析師(shi)曾(ceng)光說，目前，我(wo)國門(men)票(piao)在(zai)線(xian)(xian)化率還很(hen)低，約為2%左右。但景區門(men)票(piao)市(shi)場(chang)空(kong)間巨大，2013年(nian)國內(nei)景區門(men)票(piao)銷售收入(ru)達1300億(yi)元以上(shang)。這樣的反差(cha)拉開了(le)門(men)票(piao)在(zai)線(xian)(xian)化的序幕，也(ye)推動了(le)在(zai)線(xian)(xian)門(men)票(piao)的高(gao)速增長(chang)。有(you)數據顯示，攜程今年(nian)以來幾(ji)個(ge)節假日的門(men)票(piao)預訂(ding)增速高(gao)達600%至900%。

一邊(bian)是線(xian)下(xia)企(qi)業(ye)忙“觸(chu)電”、一邊(bian)是線(xian)上企(qi)業(ye)“跑馬圈地”，空間與滲(shen)透率(lv)的(de)雙(shuang)輪驅動，倒逼(bi)著景區(qu)轉型，也催(cui)促著旅(lv)游(you)產業(ye)變革。華(hua)泰證(zheng)券(quan)發(fa)布(bu)研報稱，2011年至2013年間，在(zai)線(xian)旅(lv)游(you)市場(chang)發(fa)生(sheng)的(de)投融資交易分別為16筆、22筆和39筆，而今年僅前8個月(yue)就已經高達(da)45筆，行(xing)業(ye)整合(he)正在(zai)不斷加速。華(hua)泰證(zheng)券(quan)根據“十二(er)五(wu)”規(gui)劃預測顯示(shi)，到2015年在(zai)線(xian)市場(chang)的(de)滲(shen)透率(lv)將提升至10.5%，進入爆發(fa)式增長(chang)區(qu)間。