文/田昌宇，游戲酷盒CEO

價(jia)(jia)格戰(zhan)是(shi)(shi)零(ling)售(shou)商(shang)(shang)永恒(heng)的(de)(de)話題，即使在互聯網零(ling)售(shou)時(shi)代亦是(shi)(shi)如此(ci)。但一(yi)說到價(jia)(jia)格戰(zhan)，總讓人想起"傷敵(di)一(yi)千、自殘八百"血流成(cheng)河的(de)(de)慘(can)狀(zhuang)，事實上，價(jia)(jia)格戰(zhan)不應該是(shi)(shi)資源損(sun)耗戰(zhan)，如何打一(yi)場不燒錢的(de)(de)價(jia)(jia)格戰(zhan)，考(kao)驗的(de)(de)是(shi)(shi)零(ling)售(shou)商(shang)(shang)精準營銷的(de)(de)能力(li)，低成(cheng)本運營的(de)(de)能力(li)和供(gong)應鏈整(zheng)合的(de)(de)能力(li)。

2014年8月初(chu)至今(jin)，蘇寧發動(dong)了轟(hong)轟(hong)烈烈的(de)價格戰(zhan)，內部代號"百(bai)日會戰(zhan)"。

在此期間，蘇寧(ning)易(yi)購平臺取得了4000萬卷(juan)紙、3000萬包(bao)姨(yi)媽巾、500萬罐奶(nai)粉的(de)(de)單品大捷(jie)，在到達818全品類(lei)價格(ge)(ge)戰的(de)(de)一周高潮之后，蘇寧(ning)馬(ma)不停(ting)蹄地通過不同階段不同品類(lei)的(de)(de)策略，繼續著(zhu)價格(ge)(ge)大戰。9月(yue)10日(ri)起，蘇寧(ning)紅(hong)孩(hai)子與超市頻道又攜手放出100集裝箱(xiang)(xiang)奶(nai)粉牛奶(nai)，首日(ri)即銷售了42個集裝箱(xiang)(xiang)。

如(ru)此(ci)大(da)手(shou)筆(bi)、大(da)規(gui)模的價格戰，在蘇寧(ning)的歷史上(shang)還是第(di)(di)一次。聯想到(dao)電商(shang)巨頭們的造節(jie)游戲，"6o18"余輝散盡，"11o11"相(xiang)隔百(bai)日，蘇寧(ning)顯然想靠"8o18"和"百(bai)日會戰"打造電商(shang)造節(jie)三國志的第(di)(di)三極(ji)。

看來，價格戰仍然(ran)是互聯網零售揮(hui)之不去(qu)的主(zhu)題。關(guan)鍵是，據蘇寧聲(sheng)稱，如(ru)此大(da)力度和規模的價格戰，蘇寧竟(jing)然(ran)不燒錢(qian)，這不得不令人稱奇。

聚焦品類價格戰，精準轉化用戶

像(xiang)沃爾瑪(ma)這樣的(de)商品種類全(quan)面的(de)超級大(da)賣場，幾(ji)乎(hu)每一(yi)(yi)天都沉(chen)淪在價(jia)格(ge)戰(zhan)(zhan)里面。發(fa)展(zhan)到電(dian)(dian)商，亞馬遜(xun)在書(shu)品類上就一(yi)(yi)直是靠價(jia)格(ge)戰(zhan)(zhan)建立的(de)壁壘，如今價(jia)格(ge)戰(zhan)(zhan)已經(jing)打到了云服務。而國(guo)內的(de)傳統(tong)零售巨頭蘇寧與國(guo)美也是在電(dian)(dian)子消費(fei)品上的(de)價(jia)格(ge)優勢來建立一(yi)(yi)個全(quan)國(guo)遍布(bu)的(de)零售帝國(guo)。

所以說(shuo)，價(jia)格(ge)戰(zhan)是(shi)零售(shou)的常(chang)態，單純的價(jia)格(ge)戰(zhan)，不管在傳統(tong)行業還是(shi)互聯網電(dian)(dian)商(shang)，都(dou)是(shi)不足為奇(qi)的營(ying)銷手段，是(shi)快(kuai)速(su)獲取(qu)用(yong)戶以及快(kuai)速(su)拉(la)高銷售(shou)額(e)的手法(fa)。可電(dian)(dian)商(shang)時代很多平臺單純的將價(jia)格(ge)戰(zhan)變成"盲目燒錢"，無疑選擇的是(shi)死亡模式。

說到底，價格戰是(shi)通過犧牲(sheng)利(li)潤，給消費者體驗的機會(hui)，最終還是(shi)為了能(neng)建(jian)立起后續的消費關系(xi)。

電(dian)商價格戰(zhan)營銷，力量要用到刀(dao)刃上。8月(yue)初，蘇(su)寧(ning)的(de)"818大(da)促"18億(yi)微(wei)(wei)信(xin)(xin)紅(hong)包閃亮登場，很(hen)多網友(you)紛(fen)紛(fen)表示，朋友(you)圈的(de)朋友(you)都在發紅(hong)包、搶紅(hong)包，有被(bei)蘇(su)寧(ning)刷(shua)屏了的(de)節奏。對比兩(liang)個月(yue)前的(de)京東(dong)618大(da)促的(de)10億(yi)微(wei)(wei)信(xin)(xin)紅(hong)包，蘇(su)寧(ning)這個"外人"花得力氣更大(da)。通過微(wei)(wei)信(xin)(xin)社會化營銷，蘇(su)寧(ning)巧(qiao)妙地為價格戰(zhan)搭建起了引(yin)流通道。

微信游戲是蘇寧818價(jia)格戰(zhan)的(de)又一(yi)個漂亮的(de)營(ying)銷。現在(zai)電商平臺哪一(yi)個不(bu)說自己打折，哪一(yi)個不(bu)是最低折扣，各種(zhong)廣告形式(shi)雖然吼(hou)得(de)很夸張，可(ke)用戶也很麻(ma)木，如何用新穎有趣的(de)形式(shi)，將真正的(de)打折信息傳遞到消費者(zhe)？真正獲取用戶正在(zai)成為電商平臺必(bi)須掌(zhang)握(wo)的(de)最新技(ji)能。

獲取(qu)用(yong)戶(hu)(hu)(hu)的(de)方式(shi)有很多，但(dan)是大多數跟(gen)風的(de)電商平臺早(zao)已被(bei)天貓的(de)"雙十一"的(de)成功所(suo)迷惑(huo)。打(da)價格戰最終(zhong)的(de)目的(de)是獲取(qu)用(yong)戶(hu)(hu)(hu)這沒錯，然而(er)(er)"獲取(qu)用(yong)戶(hu)(hu)(hu)"不是簡單(dan)的(de)做活動(dong)拉人頭(tou)，而(er)(er)是兩條核心：1、獲取(qu)種子用(yong)戶(hu)(hu)(hu)；2、重構(gou)用(yong)戶(hu)(hu)(hu)結構(gou)。蘇寧顯(xian)然更加注(zhu)重后者(zhe)的(de)打(da)造與(yu)優(you)化。

獲取什么類(lei)型的用(yong)戶，就要靠(kao)什么品類(lei)去打(da)仗。而蘇寧想要增加(jia)女性用(yong)戶，自然選的就是紙品、奶粉、衛(wei)生巾和(he)面膜。

在8月(yue)初(chu)，蘇寧就通(tong)(tong)過(guo)微(wei)信扯紙小(xiao)游戲促發了紙品(pin)的(de)(de)(de)(de)大賣，緊接著通(tong)(tong)過(guo)陸續推出了百貨、紅孩子、圖(tu)(tu)書(shu)、家電(dian)等品(pin)類(lei)，將(jiang)戰火從8月(yue)初(chu)一直蔓(man)延到818當日，通(tong)(tong)過(guo)品(pin)類(lei)精(jing)準營銷(xiao)帶(dai)動蘇寧全品(pin)類(lei)版圖(tu)(tu)的(de)(de)(de)(de)聯動。這(zhe)樣精(jing)心設計的(de)(de)(de)(de)系列，層(ceng)(ceng)層(ceng)(ceng)精(jing)準用(yong)戶，不斷(duan)針對不同(tong)需求的(de)(de)(de)(de)用(yong)戶群體的(de)(de)(de)(de)預熱與(yu)集聚，最(zui)后在8月(yue)18日這(zhe)天再(zai)以"閃(shan)拍"的(de)(de)(de)(de)競拍產品(pin)的(de)(de)(de)(de)形式徹底引爆，不僅(jin)層(ceng)(ceng)層(ceng)(ceng)重構了用(yong)戶的(de)(de)(de)(de)結構，也精(jing)準到了真實的(de)(de)(de)(de)電(dian)商購買(mai)用(yong)戶，而不是(shi)單純的(de)(de)(de)(de)大甩賣模(mo)式。這(zhe)其(qi)實也是(shi)蘇寧本(ben)身(shen)特(te)性與(yu)其(qi)它平臺特(te)性的(de)(de)(de)(de)區(qu)別(bie)所在。

據了解，此(ci)前蘇(su)寧(ning)(ning)的(de)用(yong)戶(hu)群以男性為主，而在中(zhong)國，有超過3/4的(de)家庭財政大權都掌(zhang)握在女(nv)性手中(zhong)。數(shu)據顯(xian)示，僅在"818大促"預熱階(jie)段(duan)，蘇(su)寧(ning)(ning)新增女(nv)性用(yong)戶(hu)的(de)數(shu)量(liang)就達到了580萬，8月6日紙品大促首日，女(nv)性用(yong)戶(hu)的(de)購買比例(li)占到了72.8%。蘇(su)寧(ning)(ning)通過此(ci)次818活動，使女(nv)性用(yong)戶(hu)占比接近50%。

這還只是百日(ri)會戰的第一個月，9月份(fen)的牛(niu)奶(nai)大戰，又將女性(xing)用戶重新鞏固了一次。

最(zui)后(hou)是(shi)運營。什么才是(shi)好的運營？那就是(shi)"長期(qi)有效的串聯產品與用戶"，好的運營注重(zhong)的是(shi)一個比較長的過程，絕非一次(ci)又一次(ci)斷(duan)層的活動。

實際(ji)上，正是前端豐富(fu)的社會(hui)化(hua)營銷、中間閃(shan)拍、大聚(ju)惠(hui)的有效(xiao)轉化(hua)，才(cai)促就了蘇寧(ning)"8·18"的火熱引爆(bao)。

掌握價格戰核心能力，供應鏈+物流

對于傳統的(de)(de)(de)零(ling)(ling)售商(shang)來說，價(jia)格戰本身就是安身立命的(de)(de)(de)東西，甚(shen)至是一(yi)種與生俱來的(de)(de)(de)基因。從零(ling)(ling)售業(ye)開始起來，價(jia)格上的(de)(de)(de)優(you)劣就決定了某個零(ling)(ling)售商(shang)的(de)(de)(de)最終命運(yun)，價(jia)格戰也就成了零(ling)(ling)售業(ye)永恒不(bu)變的(de)(de)(de)主題。

而要想和沃爾瑪、亞(ya)馬遜、蘇寧這(zhe)樣的(de)零售(shou)巨頭一樣持久的(de)打價格(ge)戰，最關鍵的(de)不(bu)是(shi)有強大的(de)資(zi)金流轉體(ti)系，價格(ge)戰的(de)本質其實就(jiu)是(shi)供應(ying)鏈的(de)能力。

供應鏈(lian)的(de)能(neng)力決定了價格戰能(neng)打多(duo)久，所以國內絕大(da)多(duo)數的(de)電商都(dou)因為供應鏈(lian)能(neng)力不夠強大(da)的(de)情況下就瘋狂賠本(ben)賺(zhuan)吆喝燒錢，最(zui)后幾乎都(dou)是(shi)供應商上(shang)門(men)討債灰溜(liu)溜(liu)的(de)關門(men)。

有(you)消息說，蘇(su)(su)寧的818大促，基本(ben)沒有(you)在商品(pin)本(ben)身上(shang)進行價格補貼(tie)，特別(bie)是降價幅(fu)度最大的紙品(pin)和奶粉，外(wai)界(jie)早就(jiu)在猜測(ce)不知(zhi)道蘇(su)(su)寧補貼(tie)了多少(shao)錢(qian)(qian)賺吆喝，可事實上(shang)蘇(su)(su)寧根本(ben)就(jiu)沒虧錢(qian)(qian)。

為什么？供應鏈的(de)掌控力。

蘇(su)寧(ning)在(zai)大促季中，充分體現對上游供(gong)應商的(de)(de)(de)號召力和(he)吸(xi)附力，所(suo)有(you)的(de)(de)(de)促銷(xiao)資源(yuan)和(he)價格優(you)勢(shi)，都是供(gong)應商決定的(de)(de)(de)。蘇(su)寧(ning)更(geng)多的(de)(de)(de)是在(zai)做供(gong)應商的(de)(de)(de)篩選和(he)優(you)化，保障更(geng)有(you)實(shi)力的(de)(de)(de)供(gong)應商，得到最(zui)大程(cheng)度(du)的(de)(de)(de)營銷(xiao)配(pei)合。

所以說，價格戰本質(zhi)上還(huan)是供應鏈的能力。把價格自砍一(yi)半(ban)，這個(ge)誰都會，可是能夠自己不貼錢，組織供應鏈資源將價格砍一(yi)半(ban)，就(jiu)有點考驗了。

價格(ge)戰對蘇寧一點也不陌生，強(qiang)大的(de)(de)倉儲(chu)物流(liu)系統是(shi)現(xian)成(cheng)的(de)(de)，大數據分析挖(wa)掘能力(li)也通過這一段時間的(de)(de)促(cu)銷活動嶄露頭角(jiao)。據蘇寧易購相關人(ren)員表示，"8·18"活動實際是(shi)一個(ge)連鎖效應的(de)(de)整體化營銷行為，通過精準(zhun)的(de)(de)數據分析挖(wa)掘，使得活動做(zuo)(zuo)下來(lai)，蘇寧易購不僅積累和重構(gou)了(le)用戶結構(gou)，而賺了(le)錢(qian)，不是(shi)單純的(de)(de)燒錢(qian)做(zuo)(zuo)吆喝了(le)。

蘇寧(ning)則是(shi)結合自(zi)身的(de)(de)O2O得天獨(du)厚的(de)(de)資源產(chan)業鏈的(de)(de)優勢，通過精準的(de)(de)分析，巧妙(miao)的(de)(de)布局，以(yi)更加(jia)(jia)聰明(ming)與輕巧的(de)(de)方式重(zhong)新(xin)加(jia)(jia)入到價(jia)(jia)格(ge)戰(zhan)(zhan)(zhan)中(zhong)(zhong)。以(yi)前大(da)家打價(jia)(jia)格(ge)戰(zhan)(zhan)(zhan)，可能只是(shi)為(wei)了比價(jia)(jia)而比價(jia)(jia)，慌忙(mang)加(jia)(jia)入到價(jia)(jia)格(ge)競爭之中(zhong)(zhong)來，卻忽略了平臺之間的(de)(de)屬性及自(zi)我優勢，。一直以(yi)來中(zhong)(zhong)國電商(shang)對于價(jia)(jia)格(ge)戰(zhan)(zhan)(zhan)可謂是(shi)"八仙過海各顯神通"，而此次(ci)(ci)蘇寧(ning)的(de)(de)"百日(ri)會戰(zhan)(zhan)(zhan)"系列運作，應(ying)該說是(shi)一次(ci)(ci)完美(mei)的(de)(de)逆(ni)襲(xi)。層次(ci)(ci)分明(ming)，目標明(ming)確，步步為(wei)營，最后引(yin)爆，堪稱價(jia)(jia)格(ge)戰(zhan)(zhan)(zhan)的(de)(de)經典逆(ni)襲(xi)戰(zhan)(zhan)(zhan)。

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