汽車(che)之家(jia)副總裁馬剛坦(tan)言，如(ru)果“探(tan)險”成功(gong)，可(ke)以一舉實現(xian)汽車(che)電商(shang)質的(de)突破，如(ru)果不(bu)成功(gong)，可(ke)能還(huan)不(bu)如(ru)不(bu)去(qu)“探(tan)險”。

盡管雙十一網購狂歡節即將迎來第六個年頭，但是相比于其它商品，汽車和房產這兩個大件，依舊是電商行業難啃的骨頭。不論是天貓、京東這樣的平臺網站，還是汽車之家、搜房這類的垂直網站，截至目前，都沒有真正意義上拿下這兩塊陣地。

從去年開始，有關房產(chan)(chan)、汽(qi)車(che)的(de)(de)線(xian)上促銷(xiao)活(huo)動此起彼伏，汽(qi)車(che)之家(jia)也是其(qi)中的(de)(de)主力(li)軍。即便如此，在(zai)(zai)汽(qi)車(che)之家(jia)副總裁馬剛看(kan)來，這些活(huo)動再(zai)熱鬧，離真正 的(de)(de)電(dian)商(shang)也差得很遠，或者(zhe)說是“偽電(dian)商(shang)”，“真正的(de)(de)汽(qi)車(che)電(dian)商(shang)網(wang)(wang)站(zhan)(zhan)應該和用(yong)戶之間產(chan)(chan)生真實(shi)的(de)(de)買賣行為，用(yong)戶要在(zai)(zai)電(dian)商(shang)網(wang)(wang)站(zhan)(zhan)上支付全(quan)款(kuan)。而(er)目(mu)前用(yong)戶在(zai)(zai)網(wang)(wang)站(zhan)(zhan)上僅(jin)是支 付定金，還(huan)(huan)要再(zai)到線(xian)下(xia)經銷(xiao)商(shang)那里支付全(quan)款(kuan)，網(wang)(wang)站(zhan)(zhan)起到的(de)(de)僅(jin)是‘集(ji)客’的(de)(de)作用(yong)，本質上還(huan)(huan)是營(ying)銷(xiao)而(er)已。”

不過(guo)，馬(ma)剛透露，今年雙(shuang)十一，汽(qi)車(che)(che)之家要(yao)(yao)動真格的(de)了(le)，要(yao)(yao)嘗試“真電商(shang)”了(le)。從11月11日零點起(qi)，用(yong)戶在汽(qi)車(che)(che)之家以(yi)底價購車(che)(che)，可在線(xian)支(zhi)付(fu)全部購車(che)(che)款。“汽(qi)車(che)(che)之家已經開通了(le)大額(e)支(zhi)付(fu)功(gong)能”，汽(qi)車(che)(che)之家CEO秦致表(biao)示，“這(zhe)是(shi)汽(qi)車(che)(che)電商(shang)從集客邁(mai)向(xiang)交易(yi)的(de)重要(yao)(yao)轉折，中(zhong)國汽(qi)車(che)(che)電商(shang)將正式跨入交易(yi)階段。”

公開信息顯(xian)示，近期，老虎基(ji)金和摩根士丹(dan)利分(fen)別(bie)購入673萬股(gu)和200萬股(gu)汽(qi)車(che)之家股(gu)票，10月15日，汽(qi)車(che)之家股(gu)價收(shou)于45.12美元，上漲6.19%。

汽車電商一直有名無實

馬剛向《證券日(ri)報》記者透露，此(ci)前的(de)(de)雙十一(yi)，某平臺電商(shang)曾大(da)張旗鼓地推出奔馳SMART在線促(cu)銷(xiao)，結(jie)果來(lai)自網上(shang)的(de)(de)訂(ding)單的(de)(de)確非常(chang)多，但真(zhen)正去(qu)完(wan)成購買的(de)(de)僅有個位數(shu)。“1元錢就可(ke)以下(xia)訂(ding)單，而且隨時(shi)可(ke)以取消(xiao)，這種模式的(de)(de)汽車電商(shang)起(qi)到的(de)(de)多是廣告營銷(xiao)的(de)(de)作用(yong)。”

事實上(shang)，相(xiang)比于電商(shang)(shang)在(zai)其它類產品渠道鏈條上(shang)的話(hua)語權，汽車(che)電商(shang)(shang)的話(hua)語權要(yao)小得多，長期以來僅(jin)僅(jin)是(shi)(shi)充當著消費(fei)者(zhe)和經銷(xiao)商(shang)(shang)之(zhi)間(jian)的二(er)傳手，即幫助經銷(xiao) 商(shang)(shang)搜集(ji)銷(xiao)售(shou)信息，也就是(shi)(shi)所謂的“集(ji)客(ke)”。而且，這個(ge)二(er)傳手與經銷(xiao)商(shang)(shang)之(zhi)間(jian)還存在(zai)著大量的信息不(bu)對(dui)稱，“經常是(shi)(shi)用戶在(zai)網(wang)上(shang)看中某款車(che)，結果到了(le)線(xian)下經銷(xiao)商(shang)(shang)那 里，或者(zhe)價格不(bu)一致，或者(zhe)是(shi)(shi)缺貨(huo)。”

顯然，要想提升(sheng)在(zai)產業鏈上(shang)的(de)話(hua)語權，電商平(ping)臺必須更深地介入交易。但是，汽車廠商和經銷商之(zhi)間(jian)常年結成的(de)紐帶會輕易容他人(ren)染指嗎(ma)？“我(wo)跟很多經 銷商也溝通過，他們也都認為，未來銷售新車的(de)利潤會越(yue)(yue)來越(yue)(yue)低(di)，利潤增長的(de)空間(jian)是在(zai)售后(hou)服務上(shang)。經銷商未來會轉型(xing)為服務商。”馬剛表(biao)示。

不過，馬(ma)剛也(ye)坦(tan)言(yan)，試水(shui)“真電商”的(de)(de)確是(shi)在“探(tan)險”，“如果我們成功，可以(yi)一舉實(shi)現質的(de)(de)飛躍，如果失敗(bai)了，可能(neng)結局還(huan)不如維持現狀。”

線下工作是重中之重

據悉(xi)，為了避(bi)免再出現此(ci)前(qian)那種(zhong)“線(xian)上(shang)下(xia)單，線(xian)下(xia)無貨”的(de)窘況，今年雙十一，汽車(che)之家將(jiang)實現與經(jing)銷(xiao)商(shang)的(de)后(hou)臺(tai)對(dui)接，以保證信息(xi)對(dui)稱和(he)實時。此(ci)外，汽 車(che)之家還要與各廠商(shang)和(he)經(jing)銷(xiao)商(shang)進行不斷的(de)溝通，尤其是線(xian)上(shang)線(xian)下(xia)的(de)價格、渠道(dao)體系等。“這些都是我們(men)工作的(de)重點和(he)難點”，馬剛(gang)并不諱言。

好在(zai)汽(qi)車之家很早(zao)就(jiu)已(yi)開(kai)始秘密(mi)籌備。據(ju)馬剛透露(lu)，目前已(yi)經有(you)數(shu)十個品(pin)牌確認合作意向，寶馬、英菲(fei)尼迪、東(dong)(dong)風標致、東(dong)(dong)風雪(xue)鐵龍(long)等(deng)主流(liu)汽(qi)車品(pin)牌已(yi)經 就(jiu)位，其它(ta)品(pin)牌也正在(zai)緊(jin)張籌劃中。“從招(zhao)商(shang)(shang)進展來看(kan)，各(ge)大(da)廠商(shang)(shang)對(dui)汽(qi)車電(dian)商(shang)(shang)的(de)重視程度(du)(du)進一(yi)步提升，廠商(shang)(shang)對(dui)汽(qi)車電(dian)商(shang)(shang)的(de)銷售能力也賦(fu)予了較高(gao)的(de)期待。因此，在(zai)優 惠政策方(fang)面(mian)，廠商(shang)(shang)給(gei)出(chu)的(de)讓利幅度(du)(du)很大(da)。”

“零售(shou)企業(ye)利潤率(lv)、投資(zi)回報率(lv)逐(zhu)年(nian)下降，對于(yu)經銷商(shang)，財務成(cheng)本(ben)、房(fang)租、人力成(cheng)本(ben)等都逐(zhu)年(nian)上漲， 經銷商(shang)售(shou)賣新車(che)帶來(lai)的利潤并不(bu)是(shi)通過銷售(shou)，而(er)是(shi)來(lai)自于(yu)售(shou)后。但汽(qi)車(che)電商(shang)賣車(che)成(cheng)本(ben)較低(di)，沒有店面(mian)租金、人力成(cheng)本(ben)也較低(di)，因此可(ke)以將(jiang)這(zhe)些費用讓(rang)利給消(xiao)費者(zhe)，促 成(cheng)在(zai)線交易(yi)的完(wan)成(cheng)。”秦致指出(chu)。

據(ju)記者(zhe)了解(jie)，想在(zai)(zai)汽(qi)車(che)電(dian)商方面有實質(zhi)性突破的，并(bing)非汽(qi)車(che)之家一家，不(bu)(bu)論是(shi)天貓、京(jing)東等平臺網站，還是(shi)易車(che)網等 垂(chui)直網站，都在(zai)(zai)做(zuo)著類似的努力或在(zai)(zai)等待(dai)時機。對(dui)(dui)此，有不(bu)(bu)愿具名的業內人士對(dui)(dui)《證券日報(bao)》表示：“無論是(shi)垂(chui)直電(dian)商、還是(shi)平臺電(dian)商，對(dui)(dui)于汽(qi)車(che)、房產這樣(yang)的復雜 商品，其(qi)實現‘真(zhen)電(dian)商’還需要相當長的一個過程，任何細節考(kao)慮不(bu)(bu)到(dao)都會出問題。因此，對(dui)(dui)于先行者(zhe)而言，的確是(shi)在(zai)(zai)探險。”

“今后我們不再(zai)重(zhong)點關注PV、UV、時長等(deng)指標，我們最關注的(de)是真實成交量。哪怕(pa)初期成交量很少，對我們都有(you)著重(zhong)要意義。”馬剛表示。