每(mei)經編輯｜每(mei)經實習(xi)記(ji)者 冒詩陽 發自(zi)北京    

每經(jing)實習(xi)記(ji)者 冒詩陽 發自北(bei)京

11月19日，《每(mei)日經濟新聞》聯合(he)新華(hua)信、騰訊汽車推出的《2014汽車消費行為調查(cha)報告(gao)》（以下簡稱《調查(cha)》）在(zai)廣州(zhou)“2014第六(liu)屆中(zhong)國獵車榜頒(ban)獎(jiang)盛典”上(shang)正式發布(bu)。

這份《調(diao)查(cha)》已經(jing)是《每(mei)日經(jing)濟(ji)新(xin)聞》與(yu)上述兩家(jia)合作伙伴(ban)連續第三年(nian)發布，通過對6736個樣(yang)本(ben)進行問(wen)卷(juan)調(diao)查(cha)，旨在對本(ben)年(nian)度(du)消費者(zhe)購車(che)(che)的產品(pin)需求特(te)征、品(pin)牌忠誠(cheng)度(du)，以及(ji)對網絡購車(che)(che)和新(xin)能(neng)源汽車(che)(che)的接(jie)受程度(du)進行了(le)研(yan)(yan)究，通過對當年(nian)汽車(che)(che)消費領(ling)域的熱點(dian)問(wen)題、新(xin)變(bian)化的研(yan)(yan)究，為汽車(che)(che)廠(chang)商的營銷策略(lve)提供(gong)支持(chi)。

“這次調(diao)查的(de)結論主(zhu)要集中在四個方面。”新華(hua)信國際信息咨詢（北京）有限公司(si)總(zong)裁兼CEO林雷表示，“有些調(diao)查發現具有前瞻性的(de)趨勢。”

品牌(pai)內涵(han)影響中(zhong)高端汽車消(xiao)費(fei)

《調(diao)查(cha)》顯示，47.4%的消(xiao)(xiao)費(fei)者在(zai)換車時(shi)傾向于(yu)更(geng)換品(pin)牌，這表(biao)明(ming)中國消(xiao)(xiao)費(fei)者的品(pin)牌忠誠度普遍較低(di)。其中自(zi)主品(pin)牌的忠誠度最低(di)，僅有45%，國外(wai)高檔品(pin)牌的忠誠度最高，達到57.1%。隨著汽車消(xiao)(xiao)費(fei)的變化，不同消(xiao)(xiao)費(fei)者在(zai)選(xuan)擇汽車產品(pin)時(shi)對于(yu)品(pin)牌的訴求(qiu)也(ye)所有不同。

根(gen)據(ju)《調查》結(jie)果，購(gou)車(che)預(yu)算(suan)在30萬(wan)~40萬(wan)元的(de)汽車(che)消(xiao)費者(zhe)有58.3%傾向于(yu)選擇國外(wai)高檔品(pin)牌(pai)，購(gou)車(che)預(yu)算(suan)在40萬(wan)元以(yi)上的(de)消(xiao)費者(zhe)則有80.6%，傾向于(yu)購(gou)買國外(wai)高檔品(pin)牌(pai)產(chan)品(pin)。

《調查(cha)》的另一(yi)項(xiang)研究表明，15萬(wan)元以下預算(suan)的消費(fei)者(zhe)對于(yu)品(pin)牌(pai)(pai)的要(yao)求(qiu)相對簡(jian)單，其(qi)中40%到50%的消費(fei)者(zhe)僅希望品(pin)牌(pai)(pai)形象(xiang)更加(jia)“注重家庭(ting)”，預算(suan)在15萬(wan)~30萬(wan)元的消費(fei)者(zhe)中，“注重家庭(ting)”和(he)“時尚品(pin)味”是消費(fei)者(zhe)最為關注的兩大品(pin)牌(pai)(pai)內涵。

高檔(dang)車消費(fei)者對品牌內涵(han)的(de)要求十(shi)分復雜。《調查》表明，30萬(wan)(wan)~40萬(wan)(wan)元以(yi)及40萬(wan)(wan)元以(yi)上(shang)預算的(de)消費(fei)者，對品牌“注(zhu)(zhu)重(zhong)家庭”形(xing)象(xiang)的(de)關注(zhu)(zhu)下降到20%以(yi)下，對“彰顯成功”和“領先科技”的(de)要求上(shang)升至25%左右，對品牌形(xing)象(xiang)“時尚品味”的(de)要求超過30%。

林(lin)雷(lei)表示，“低預算用(yong)戶對品牌(pai)傳遞信息(xi)的(de)要(yao)(yao)求相對比較簡(jian)單，高(gao)預算用(yong)戶對品牌(pai)傳遞信息(xi)的(de)要(yao)(yao)求更多(duo)。”

《調查》發現(xian)，低檔(dang)車(che)(che)消費者更(geng)(geng)看重品(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)購買成本，中(zhong)(zhong)高檔(dang)車(che)(che)消費者的(de)關(guan)注(zhu)范(fan)圍較廣，因此購車(che)(che)也更(geng)(geng)挑剔。與之相(xiang)應(ying)，中(zhong)(zhong)高檔(dang)車(che)(che)的(de)消費者也更(geng)(geng)愿意為品(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)升(sheng)級而調高預算，可(ke)見在(zai)這一領(ling)域，品(pin)牌(pai)(pai)(pai)形(xing)象的(de)影響力(li)比較大，因此忠(zhong)誠度(du)也就相(xiang)對(dui)較高。無論是(shi)國外(wai)大眾化品(pin)牌(pai)(pai)(pai)還(huan)是(shi)國內(nei)自主(zhu)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)，在(zai)產品(pin)定(ding)位(wei)升(sheng)級的(de)過程(cheng)中(zhong)(zhong)，塑造時尚(shang)、科技和(he)尊貴內(nei)涵的(de)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)形(xing)象，是(shi)吸引中(zhong)(zhong)高檔(dang)汽車(che)(che)消費者的(de)關(guan)鍵。

中低端(duan)消費(fei)群(qun)青睞(lai)網購

今年“雙十(shi)一”期(qi)間(jian)，天貓(mao)商城(cheng)的(de)(de)汽車(che)(che)訂(ding)單數量同比去(qu)年增長超(chao)過5倍(bei)，易車(che)(che)信(xin)息科技(ji)有限(xian)公(gong)司獲得的(de)(de)購車(che)(che)訂(ding)單達到53.2萬份(fen)。據統計，有超(chao)過600個車(che)(che)型加入今年的(de)(de)網絡搶購，幾乎涵蓋(gai)了市(shi)場(chang)上全部主流車(che)(che)型。汽車(che)(che)電商呈“爆發”態勢。這吸引了整(zheng)車(che)(che)廠商的(de)(de)注意。

在各(ge)大(da)車企(qi)熱(re)(re)烈參與后，《調查》發現(xian)，雖(sui)然(ran)今年(nian)消費者對網(wang)購汽(qi)車的(de)(de)熱(re)(re)情(qing)相(xiang)較去年(nian)有(you)所提高，但(dan)(dan)總(zong)體熱(re)(re)情(qing)依然(ran)不高。《調查》顯示，能接受網(wang)絡購車的(de)(de)消費者只占19.7%，雖(sui)比去年(nian)提高5.3個百分點(dian)，但(dan)(dan)仍(reng)處于相(xiang)對低的(de)(de)水平(ping)。

值得注意(yi)的(de)是，愿意(yi)通過(guo)(guo)網絡(luo)購車的(de)消費者(zhe)(zhe)集中于低(di)預(yu)算(suan)群體。《調查(cha)》發現，預(yu)算(suan)在5萬(wan)元(yuan)以下的(de)消費者(zhe)(zhe)愿意(yi)網購汽車的(de)比例為26.1%，預(yu)算(suan)在30萬(wan)~40萬(wan)元(yuan)的(de)消費者(zhe)(zhe)僅有(you)8.7%。“低(di)預(yu)算(suan)消費者(zhe)(zhe)希(xi)望(wang)通過(guo)(guo)網絡(luo)買到更(geng)(geng)(geng)便宜的(de)車，或者(zhe)(zhe)是更(geng)(geng)(geng)優(you)惠(hui)的(de)車。”林雷認為，預(yu)算(suan)較低(di)的(de)消費者(zhe)(zhe)對(dui)價格敏感度更(geng)(geng)(geng)高，因此網絡(luo)促(cu)銷對(dui)其更(geng)(geng)(geng)有(you)吸引力。

此外，《調查(cha)(cha)》發現(xian)，低預(yu)算(suan)(suan)消費者(zhe)對(dui)新(xin)能(neng)(neng)源(yuan)(yuan)汽車的熱情也遠高于高預(yu)算(suan)(suan)消費者(zhe)。據(ju)調查(cha)(cha)，預(yu)算(suan)(suan)在12萬~15萬元的消費者(zhe)中(zhong)，有(you)40.3%愿(yuan)(yuan)意購買新(xin)能(neng)(neng)源(yuan)(yuan)汽車，有(you)5.9%的人(ren)愿(yuan)(yuan)意選擇純(chun)(chun)電動汽車；預(yu)算(suan)(suan)在40萬元以上的消費者(zhe)則僅有(you)28.6%希望購買新(xin)能(neng)(neng)源(yuan)(yuan)汽車，沒有(you)人(ren)愿(yuan)(yuan)意選擇純(chun)(chun)電動汽車。

對(dui)(dui)此，《調查》指出(chu)，“政(zheng)府對(dui)(dui)新(xin)能(neng)源(yuan)汽車的(de)鼓(gu)勵(li)政(zheng)策(ce)”是(shi)刺激消費者(zhe)選擇新(xin)能(neng)源(yuan)汽車的(de)主要(yao)原因，然而(er)價格上(shang)的(de)鼓(gu)勵(li)對(dui)(dui)高預算消費者(zhe)吸(xi)引力(li)較低(di)。因此《調查》認(ren)為(wei)，中低(di)價位預算的(de)消費者(zhe)將是(shi)新(xin)能(neng)源(yuan)汽車的(de)突破口。

“90后”改變消費模式(shi)

今年以來，我國汽(qi)(qi)車(che)銷量(liang)的增速開始下(xia)滑。據中國汽(qi)(qi)車(che)工(gong)業協會統(tong)計，今年1~10月我國汽(qi)(qi)車(che)銷量(liang)增幅為9.8%，是近年來增速首次(ci)下(xia)滑至10個百分點以下(xia)。不過，我國SUV的銷量(liang)增速仍(reng)高達33.7%，SUV市(shi)場仍(reng)然是各大(da)汽(qi)(qi)車(che)廠商激(ji)烈角逐的藍海。

然而，這一(yi)細(xi)分(fen)市場的(de)增長已經開始乏力。《調(diao)查》顯示，從2012年到(dao)(dao)2014年，計劃購買(mai)SUV車型(xing)的(de)消費(fei)者比(bi)例由36.1%下降(jiang)到(dao)(dao)25.7%。

“車企(qi)通過投入SUV在過去幾年獲(huo)得了很多收獲(huo)。”林雷(lei)表示，“但這種增長勢頭出(chu)現了一些衰退的(de)信號。”

與此(ci)相對應的(de)(de)是(shi)，《調查》發現(xian)，計(ji)劃購(gou)買緊湊型轎(jiao)車(che)的(de)(de)消(xiao)費者(zhe)(zhe)比例由2012年(nian)的(de)(de)29.6%上升到2014年(nian)的(de)(de)39.1%，計(ji)劃購(gou)買小型車(che)的(de)(de)消(xiao)費者(zhe)(zhe)比例也小幅上升。

業(ye)內人士分(fen)析認(ren)為(wei)，SUV車型在汽車消費中占據重要地位(wei)，但并不(bu)能成(cheng)為(wei)市(shi)場的(de)主流，在近(jin)年持續高(gao)增長(chang)后，市(shi)場對SUV的(de)需求已經得到了大量釋放，未來的(de)增長(chang)速度(du)將趨緩。

實際上，今年(nian)汽(qi)車(che)消(xiao)費領域出現的(de)(de)變化(hua)主(zhu)(zhu)要來自于(yu)年(nian)輕消(xiao)費者(zhe)的(de)(de)崛起。“目(mu)前汽(qi)車(che)業所(suo)面臨最大的(de)(de)挑戰，是(shi)新(xin)(xin)(xin)的(de)(de)消(xiao)費者(zhe)的(de)(de)出現，主(zhu)(zhu)要是(shi)‘90后’消(xiao)費者(zhe)，他們(men)有非(fei)常(chang)大的(de)(de)不同點。”在林雷看來，這種變化(hua)將(jiang)集(ji)中體現在對(dui)網購、新(xin)(xin)(xin)能(neng)源(yuan)汽(qi)車(che)這些(xie)新(xin)(xin)(xin)事物的(de)(de)嘗試(shi)，以及對(dui)價(jia)格相(xiang)對(dui)較低的(de)(de)A級車(che)需求更(geng)(geng)多(duo)上，而隨著更(geng)(geng)多(duo)以“90后”為代表的(de)(de)“新(xin)(xin)(xin)生代”購車(che)力量(liang)開(kai)始成為市場主(zhu)(zhu)力，這種變化(hua)或許(xu)將(jiang)繼(ji)續深入(ru)。