每經編輯｜每經記(ji)者 黃(huang)琳涵 發自上海    

每經記者 黃琳涵 發自上海

在今年“雙十(shi)一(yi)”嘗到甜頭的各大汽(qi)車(che)電商，正在躍(yue)躍(yue)欲試備戰“雙十(shi)二(er)”。

經過以線上營銷為主的粗放(fang)發展(zhan)之后，近三年來，隨著各(ge)大汽(qi)車電(dian)商紛紛試水線下(xia)環節，汽(qi)車電(dian)商的O2O（線上對(dui)線下(xia)）閉環逐漸形成，我國汽(qi)車電(dian)商進入2.0階段。

咨詢公(gong)司羅蘭(lan)貝(bei)格預測(ce)，中國O2O汽(qi)車電商銷(xiao)售額未來(lai)將(jiang)以30%左右的(de)年增長率發展，預計(ji)到2016年將(jiang)達到近2250億元(yuan)。在此背景下，多路資本已經展開角逐，其中受(shou)關注(zhu)較(jiao)高的(de)主(zhu)要有整車廠商、垂直類網站、經銷(xiao)商以及傳統(tong)電商平臺四種類型。

近年來，隨著汽(qi)車(che)市場(chang)增速放緩(huan)，傳(chuan)(chuan)統分銷(xiao)(xiao)體制暴(bao)露出(chu)的問題越(yue)來越(yue)多。目前有四成經(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)徘徊在盈虧(kui)平衡線，其(qi)中一成經(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)出(chu)現嚴重虧(kui)損。面(mian)對(dui)傳(chuan)(chuan)統經(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)的 “軟(ruan)肋”，已有電商(shang)平臺“趁虛而入”。上線僅(jin)一年的車(che)風網創業者李(li)杰(jie) （化名）告訴記者，車(che)風網主(zhu)要是向經(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)買斷一部分產品，再將車(che)型分銷(xiao)(xiao)至其(qi)他(ta)城市或同一城市的其(qi)他(ta)區(qu)域。

汽車電商進入2.0時代

“汽車(che)電商(shang)發展非常快，2009年我們才(cai)開始(shi)嘗試，而到(dao)今年，已經有(you)超過(guo)50個品牌、300款車(che)參加(jia)了(le)‘雙十一’狂(kuang)歡(huan)派對。”商(shang)務(wu)(wu)部電子商(shang)務(wu)(wu)專家(jia)代表湯兵(bing)勇在一次論(lun)壇上表示(shi)。

各(ge)路資本的(de)競相(xiang)角逐，讓汽(qi)車(che)(che)(che)電(dian)商的(de)成績單不斷被刷新。公(gong)開(kai)信息顯(xian)示，今年(nian)“雙十一(yi)”期間(jian)，消費(fei)者在天貓訂購的(de)整車(che)(che)(che)數量達(da)到(dao)5.07萬輛，約為2013年(nian)的(de)3倍；汽(qi)車(che)(che)(che)之家訂單達(da)到(dao)3.7萬輛，同(tong)比增長246%；易車(che)(che)(che)訂單達(da)到(dao)1.5萬輛，訂金總額突破18億元。

《每(mei)日經濟新聞》記者(zhe)統計發(fa)現，目前(qian)汽車(che)電商平(ping)臺(tai)(tai)已逐步分化為四類：一(yi)是(shi)綜合性購(gou)物網(wang)(wang)站(zhan)，如(ru)天貓、京東、蘇寧易(yi)購(gou)等(deng)；二(er)是(shi)廠商自行發(fa)起的(de)電商平(ping)臺(tai)(tai)，如(ru)上(shang)汽集(ji)團(tuan)的(de)車(che)享網(wang)(wang)；三是(shi)汽車(che)垂直網(wang)(wang)站(zhan)，如(ru)易(yi)車(che)、汽車(che)之家等(deng)；四是(shi)經銷商的(de)電商平(ping)臺(tai)(tai)，如(ru)龐大、廣匯等(deng)汽車(che)集(ji)團(tuan)自建的(de)電商平(ping)臺(tai)(tai)。四類平(ping)臺(tai)(tai)雖然發(fa)起方不同，但交易(yi)模式(shi)存在一(yi)定趨(qu)同性。

“目前汽車(che)(che)電(dian)商(shang)已(yi)進入2.0階段，不過本質上仍然是(shi)線上營銷(xiao)(xiao)的優(you)化(hua)版(ban)，并未實現在線銷(xiao)(xiao)售日常化(hua)。”羅蘭貝(bei)格管理咨詢公司合伙人張君毅(yi)稱。他認為(wei)，目前尚(shang)未有一款車(che)(che)型(xing)是(shi)依賴網絡(luo)銷(xiao)(xiao)售獲得成長(chang)的。

易車(che)(che)(che)網董事(shi)長兼CEO李斌指出，目前(qian)這些汽車(che)(che)(che)電(dian)商(shang)平(ping)臺并(bing)沒(mei)有(you)(you)對行(xing)業產生實(shi)質性變革，“沒(mei)有(you)(you)帶(dai)來銷售(shou)增量，沒(mei)有(you)(you)提(ti)升運營(ying)效率，也沒(mei)有(you)(you)改善消(xiao)費者(zhe)體(ti)驗(yan)”。在(zai)銷售(shou)上，目前(qian)大部分(fen)產品是從經銷商(shang)提(ti)貨(huo)，經銷商(shang)仍是汽車(che)(che)(che)庫存的主要承(cheng)擔者(zhe)；并(bing)且，由于多數電(dian)商(shang)平(ping)臺線(xian)下對接工作(zuo)不完善，線(xian)上線(xian)下的價格不統一的現象仍難以避免，消(xiao)費者(zhe)并(bing)未(wei)完全省去議(yi)價流程，體(ti)驗(yan)也未(wei)得到(dao)改善。

傳統分銷機制壓力倒逼改革

隨著汽(qi)車銷售(shou)市場步伐(fa)繼續放(fang)緩，傳統分銷體制暴露出的問題越來越多，汽(qi)車銷售(shou)模式(shi)亟待(dai)深度變(bian)革，這也給汽(qi)車電商提供了機會。

中國(guo)汽(qi)車流通協會近日發布的調查結果顯示，目(mu)前41.48%的經(jing)銷商(shang)利潤在±5%之間，其中有9.87%經(jing)銷商(shang)出現(xian)嚴重(zhong)虧(kui)損，僅有20%的經(jing)銷商(shang)對(dui)2014年(nian)經(jing)營狀況表示滿意。

導致這(zhe)一(yi)狀況的(de)原因(yin)在于，財務成本侵占了大部分經(jing)(jing)(jing)銷(xiao)商的(de)利潤。第(di)三方數(shu)據顯示，2011年(nian)，中美兩國經(jing)(jing)(jing)銷(xiao)商集團財務費(fei)用在總(zong)營(ying)收中的(de)占比(bi)基本持平，但(dan)到(dao)2014年(nian)上半年(nian)，中國經(jing)(jing)(jing)銷(xiao)商財務費(fei)用占比(bi)為1.6%，而美國經(jing)(jing)(jing)銷(xiao)商只有0.74%。

再向(xiang)前追溯，由(you)于我國傳統(tong)分銷(xiao)機(ji)制(zhi)中慣用的KPI績效考核和累計返(fan)點模式，造(zao)成了經銷(xiao)商(shang)互(hu)相壓價的惡性(xing)競(jing)爭(zheng)現象。“過(guo)去(qu)10年，汽車銷(xiao)售是一(yi)馬平川地增(zeng)長，主機(ji)廠(chang)對于銷(xiao)量期望值都很高(gao)，所以用這(zhe)種方式壓庫。”李斌認為，這(zhe)也(ye)是汽車電(dian)商(shang)需要解決的問題(ti)。

自今年(nian)10月1日起，國家工商總局停止實(shi)施汽車總經銷(xiao)商和汽車品牌授權(quan)經銷(xiao)商備案(an)工作，為汽車電商的發展提供了政策基(ji)礎。

目前，已有汽車(che)(che)電商(shang)平臺試圖利用經銷商(shang)的(de)“軟肋”倒逼行業改革。李杰介(jie)紹，目前車(che)(che)源方面，該公司主要是向(xiang)經銷商(shang)買(mai)斷一部(bu)分(fen)產品，后者(zhe)迫于(yu)銷售任務壓力(li)，因此愿意以低(di)于(yu)市(shi)場的(de)價格(ge)批量性地賣給車(che)(che)風(feng)網，車(che)(che)風(feng)網再以具有市(shi)場競爭力(li)的(de)價格(ge)將車(che)(che)型分(fen)銷至其他(ta)城市(shi)或同一城市(shi)的(de)其他(ta)區(qu)域。

“當銷(xiao)(xiao)量發展(zhan)至5萬、10萬輛(liang)甚至更大規模(mo)時，我(wo)們(men)就有更多籌碼和廠家談判，向他(ta)們(men)直(zhi)接(jie)拿車。”李杰認為，這種模(mo)式發展(zhan)初期(qi)可能(neng)會與部(bu)分經(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)(shang)產(chan)生(sheng)利益沖(chong)突，不過隨著未來廠商(shang)(shang)直(zhi)銷(xiao)(xiao)模(mo)式的廣(guang)泛應用(yong)，這一問題將(jiang)逐漸消除。屆(jie)時，傳統4S店(dian)或將(jiang)無需再承擔(dan)庫存的功(gong)能(neng)，而(er)是被定位為提供線(xian)下交(jiao)車及售后(hou)服務的實體店(dian)，而(er)將(jiang)整車銷(xiao)(xiao)售、下訂單(dan)等功(gong)能(neng)交(jiao)給線(xian)上。

實際上，部分電動車企業(ye)已經(jing)開(kai)始嘗試這一模式。《每日經(jing)濟新(xin)聞(wen)》記者(zhe)注意(yi)到，特斯拉、寶馬i3等(deng)車型(xing)利用現有(you)經(jing)銷(xiao)商體系(xi)做線(xian)上直銷(xiao)，線(xian)下(xia)經(jing)銷(xiao)商只負責展示與服務，不承(cheng)擔(dan)庫存。

切入交易環節是破局關鍵

事(shi)實(shi)上，目前諸如汽(qi)車之(zhi)家(jia)、易車等第三方平臺都在一(yi)定程度(du)上效仿(fang)了美國電商(shang)(shang)平臺Truecar。該平臺向消費者展(zhan)示(shi)其他人購(gou)買同款車的(de)(de)實(shi)際交易價格，從而讓(rang)其確信網站認(ren)證經(jing)(jing)銷商(shang)(shang)提出(chu)的(de)(de)價格誠信、公平。經(jing)(jing)銷商(shang)(shang)每成(cheng)交一(yi)筆生意向Truecar繳納299美元的(de)(de)傭金，但Truecar本身不涉足交易環(huan)節。

具有垂(chui)直類(lei)媒體背景的汽車(che)之家(jia)和(he)易車(che)，消費人群針(zhen)對性較強，也具有龐大的用戶基礎，理論上更適(shi)合Truecar模式，而汽車(che)廠商由于車(che)型局限性，數據(ju)資源覆蓋不(bu)夠全面(mian)，很難成為汽車(che)銷售(shou)的公(gong)眾平臺(tai)。

不(bu)過實際情況似乎并不(bu)是這樣。李杰告(gao)訴(su)《每日經濟新(xin)聞》記者，由于商業環境不(bu)同，國(guo)內的(de)(de)汽車電(dian)商不(bu)能(neng)照(zhao)搬發(fa)達國(guo)家的(de)(de)模式，“在(zai)美國(guo)市場，連接經銷商和第三(san)方電(dian)商平(ping)臺的(de)(de)是一套完(wan)善(shan)的(de)(de)數據(ju)管(guan)理(li)分(fen)(fen)析(xi)系統和專業的(de)(de)分(fen)(fen)析(xi)團(tuan)隊，但(dan)在(zai)中(zhong)國(guo)，誠信問(wen)題(ti)仍然是行業發(fa)展的(de)(de)最大(da)障礙”。

“一般銷售線索的登記信(xin)息主要是姓名和電(dian)話(hua)，但經(jing)銷商在成交(jiao)后，為了逃避(bi)返(fan)點，往往把電(dian)話(hua)號碼隨(sui)便改兩位，我們就很難(nan)根(gen)據后臺系統查到(dao)實際交(jiao)易情況。”李杰說，去年車風網開展的用戶(hu)回訪(fang)發現，有近(jin)一半(ban)的業(ye)務返(fan)點因(yin)經(jing)銷商“跳(tiao)單”而(er)流失。

在李杰(jie)看來，只(zhi)有自己(ji)切入交易環節(jie)，才能獲得更大的(de)(de)掌控(kong)力(li)，為第三方平(ping)臺爭取更多的(de)(de)用戶(hu)(hu)信息(xi)，而只(zhi)有掌握了用戶(hu)(hu)數據，才能進一步挖掘用戶(hu)(hu)需求，為平(ping)臺后續(xu)的(de)(de)延伸(shen)工作提供(gong)基礎。目前天貓(mao)等多個平(ping)臺都已將觸角延伸(shen)至交易環節(jie)。