每經編輯(ji)｜黃宗(zong)彥    

每經實習記(ji)者 黃宗(zong)彥 發(fa)自成都

近些(xie)年(nian)，隨(sui)著“商業(ye)綜(zong)合體”這一概念泛濫，全國各大(da)房企一窩蜂涌入這塊寶地，欲建立自己的(de)綜(zong)合體帝(di)國。四川(chuan)省商業(ye)聯(lian)盟(meng)數據顯示(shi)，目前(qian)四川(chuan)省內的(de)商業(ye)綜(zong)合體數量已經達到(dao)132個，居全國第一。

如何考量過多(duo)的(de)商(shang)(shang)業綜合體帶來的(de)利(li)與(yu)弊？四川(chuan)商(shang)(shang)業地(di)(di)產聯盟(meng)秘書長(chang)、四川(chuan)省(sheng)連鎖商(shang)(shang)業協會會長(chang)冉立春向(xiang)《每日經濟新聞(wen)》記者(zhe)表示(shi)，目(mu)前商(shang)(shang)業綜合體大多(duo)同(tong)質化嚴重(zhong)，商(shang)(shang)業模式和盈(ying)利(li)模式單一(yi)，極大影(ying)響了商(shang)(shang)業地(di)(di)產的(de)發展。

面對(dui)電商(shang)(shang)(shang)的(de)沖擊(ji)，不少商(shang)(shang)(shang)業地產(chan)開(kai)發商(shang)(shang)(shang)把目(mu)光投向了(le)重(zhong)構(gou)原有商(shang)(shang)(shang)業格局———從單一的(de)消費模式(shi)，轉向增加體驗式(shi)消費的(de)項目(mu)。

那么(me)，萬達廣場、大悅(yue)城(cheng)、遠洋(yang)太古(gu)里(li)等成都(dou)一線商業綜合體(ti)，在打造自(zi)己(ji)的體(ti)驗式(shi)消費項目時，都(dou)采(cai)取了什么(me)手段來保持江湖地位，并在眾(zhong)多綜合體(ti)中突(tu)圍？

體驗式消費挽救綜合體？

當前，商(shang)(shang)業(ye)地(di)產依然處于擴(kuo)張高峰期，僅在中(zhong)心城區(qu)，就有多個(ge)商(shang)(shang)業(ye)綜(zong)合(he)(he)體(ti)全(quan)面(mian)(mian)開(kai)工建設，而在這些(xie)所謂的(de)(de)綜(zong)合(he)(he)體(ti)中(zhong)，百貨(huo)賣場、門(men)面(mian)(mian)、寫字(zi)樓等傳統業(ye)態是其(qi)中(zhong)最重要(yao)的(de)(de)組成部分。一(yi)些(xie)專業(ye)人士認為(wei)，商(shang)(shang)業(ye)綜(zong)合(he)(he)體(ti)的(de)(de)大(da)量出現(xian)，一(yi)方(fang)(fang)面(mian)(mian)對城市商(shang)(shang)業(ye)形象轉型升級(ji)做出了(le)重大(da)貢獻(xian)；但另(ling)一(yi)方(fang)(fang)面(mian)(mian)，也可能存(cun)在著過剩風險(xian)。

不僅如此，這(zhe)些(xie)商業綜合體普遍同質化，盈利模式(shi)(shi)也是(shi)依靠可(ke)售型物業回報這(zhe)種單(dan)一模式(shi)(shi)，同時(shi)還(huan)要遭到電商的沖擊(ji)，體驗式(shi)(shi)消費被看做商業地產“脫困”的唯(wei)一途徑。

說起體驗(yan)式消(xiao)費，近兩年的(de)變化是在傳統購(gou)物(wu)中(zhong)心中(zhong)加入了餐飲、娛樂設施，形(xing)成吃喝玩(wan)樂購(gou)的(de)消(xiao)費體系(xi)。

縱觀(guan)目前的(de)城市綜(zong)合體(ti)，基(ji)本是(shi)千店(dian)一(yi)面，如購物百貨加一(yi)些(xie)名品(pin)街區，溜(liu)冰(bing)場、電影(ying)院，或者類似的(de)物業(ye)品(pin)牌。這樣的(de)商業(ye)綜(zong)合體(ti)沒有獨特(te)性，很難引來(lai)并留下客流。

中青創營(ying)銷中心總監宋海鷗曾表示，一種新的(de)城市生活方(fang)式，不是一個簡單的(de)購物模式。“娛樂體(ti)驗這塊，項(xiang)目里面會有很多的(de)娛樂互動。因(yin)為所(suo)有人(ren)都可以解決購物，但只有親身體(ti)驗的(de)東西(xi)，是沒有辦法在互聯網(wang)上解決的(de)，比(bi)如說坐過山車，必須(xu)是坐在車子上才能感(gan)受的(de)一種震撼(han)。” 

有了互動才叫體驗

凱(kai)德(de)集(ji)(ji)團在去年(nian)4月(yue)份就(jiu)提到(dao)將(jiang)著(zhu)重加(jia)碼商業綜(zong)合體項(xiang)目，之(zhi)前來福士廣場項(xiang)目的(de)成效就(jiu)是例證。凱(kai)德(de)集(ji)(ji)團希望通過(guo)業務整合的(de)方(fang)式，收購旗下凱(kai)德(de)商用產(chan)業有限公(gong)司，以增強(qiang)凱(kai)德(de)集(ji)(ji)團在房地產(chan)綜(zong)合體開發(fa)方(fang)面的(de)競爭優(you)勢(shi)。

從(cong)成都大悅(yue)城推廣部提供(gong)給(gei)《每日經濟新聞》記者的(de)(de)資料來(lai)看，成都大悅(yue)城將體驗式(shi)商業應該理解(jie)為“消費者感官(guan)的(de)(de)感知(zhi)能力與(yu)被感知(zhi)事物(wu)之間的(de)(de)互動”，反映在(zai)建筑(zhu)、景(jing)觀、業態、服務設施等(deng)多個方面。

例如，通過欣賞一座雕像或者(zhe)在具備(bei)優美風景(jing)的(de)位置用餐，并(bing)通過滿足(zu)消(xiao)費者(zhe)心(xin)理需(xu)求，來延長消(xiao)費者(zhe)的(de)停留時(shi)間。加強消(xiao)費者(zhe)與(yu)購物中心(xin)之間的(de)情感互動，來增加客戶(hu)黏度。

宋海(hai)鷗還認(ren)為，體(ti)驗式消(xiao)費應(ying)該(gai)加(jia)入當地文化、氣質(zhi)以及人文的東(dong)西(xi)，把它(ta)們(men)納(na)入商業綜合體(ti)中。

以(yi)設(she)計為(wei)賣點(dian)之(zhi)一的成都遠(yuan)洋太古(gu)(gu)里商圈，與大(da)悅城有相似之(zhi)處。由于毗鄰著(zhu)名古(gu)(gu)寺大(da)慈(ci)寺，遠(yuan)洋太古(gu)(gu)里本身就屬于景點(dian)商圈。它的設(she)計與大(da)慈(ci)寺遙(yao)相呼應，將古(gu)(gu)老街巷(xiang)配上大(da)面積落地玻璃幕墻(qiang)，傳統與現代的風格融(rong)合在一起。消費(fei)者可以(yi)身處旅游景點(dian)中參(can)與高(gao)端品(pin)牌的時尚購物(wu)。

不過，冉立(li)春(chun)指出(chu)，目(mu)前(qian)人們對體(ti)驗(yan)式消(xiao)費的(de)認識存(cun)在(zai)偏差。“并不是增加了(le)有娛(yu)樂項目(mu)的(de)業態就可稱之為體(ti)驗(yan)式消(xiao)費，如何準確(que)定位(wei)、形成差異化、增加互動性才是體(ti)驗(yan)消(xiao)費的(de)核心。”他認為，體(ti)驗(yan)式消(xiao)費應(ying)該(gai)引(yin)入文化元素和(he)特色主(zhu)題(ti)，如上(shang)述(shu)的(de)遠洋(yang)太古(gu)里和(he)IFS（國際金(jin)融中心），以及華僑(qiao)城的(de)麥魯小鎮(zhen)。

冉立(li)春(chun)說，“并(bing)不是(shi)說在綜合體(ti)里(li)開一個餐館就叫(jiao)體(ti)驗式消費(fei)，如果能(neng)提供(gong)給顧(gu)客自己炒菜的(de)地方，有(you)了互動才叫(jiao)體(ti)驗。”