每經編(bian)輯｜每經記者(zhe) 謝(xie)振宇    

每經記者 謝振宇

今年2月2日，百潤(run)股(gu)份(fen)曾對外宣布(bu)，股(gu)價漲停因植入偶像劇的(de)廣告效果明顯。自1月中旬《何以(yi)笙簫默(mo)》開播以(yi)來，Rio傳(chuan)統瓶(ping)日銷量(liang)(liang)(liang)增(zeng)至(zhi)8倍，限量(liang)(liang)(liang)瓶(ping)日銷量(liang)(liang)(liang)則增(zeng)至(zhi)4倍，其天(tian)貓旗艦店近期也銷量(liang)(liang)(liang)大漲。

由此來看，靠轟炸式品(pin)牌宣傳(chuan)、在影(ying)視劇內(nei)(nei)廣(guang)告(gao)植入(ru)，RIO的(de)銷量(liang)的(de)確得到拉升(sheng)。但(dan)一(yi)些業(ye)內(nei)(nei)觀(guan)點認為，這(zhe)類廣(guang)告(gao)“轟炸”的(de)營銷模式，容易被競爭對手復制。在國(guo)際啤酒(jiu)大(da)佬百威英博、國(guo)內(nei)(nei)飲料巨頭匯源(yuan)等強(qiang)有力(li)對手都(dou)紛紛殺入(ru)預調(diao)酒(jiu)這(zhe)一(yi)領域后，行(xing)業(ye)競爭未來勢必更(geng)加(jia)慘烈。

一位(wei)券商分析師向《每日經濟新聞》記者表示，“在這(zhe)(zhe)塊占優的是大眾消(xiao)費品公司(si)，這(zhe)(zhe)些(xie)公司(si)本身就有(you)品牌，也有(you)渠道。”

營銷模式易被復制

“看跑(pao)男(nan)，喝RIO。”4月(yue)17日，《奔(ben)跑(pao)吧，兄弟》第二季開播，RIO官方微(wei)信號及時推送(song)相(xiang)關內(nei)容，借此(ci)品牌(pai)宣傳(chuan)。“RIO的成功是營銷成功。”多家券商在分析(xi)報告有著類似的總結。

2013年簽約周迅代言RIO，并(bing)在偶像劇(ju)中大(da)量植入(ru)廣告，RIO知名度和(he)業績(ji)迅速攀(pan)升。

為此，RIO也投入(ru)了不菲的費用，特(te)別是廣(guang)告費。興業證券今年初的研(yan)報就提及，2013年和2014上半年，巴(ba)克斯(si)酒業廣(guang)告投入(ru)增長較快，預計去年下半年，RIO的廣(guang)告費用投入(ru)可能同(tong)比增加超5倍到1.5億元以(yi)上。

據(ju)了解(jie)，巴克(ke)斯酒業也(ye)對未來幾年(nian)的廣告(gao)費有過預測，2015~2016年(nian)，公(gong)司這一費用分(fen)別為4.15億元(yuan)、5.4億元(yuan)。

在高(gao)舉(ju)高(gao)打的(de)營(ying)銷背景下，RIO樹立(li)了(le)自己的(de)品(pin)牌(pai)高(gao)度，較競(jing)品(pin)享(xiang)有(you)溢價。若競(jing)爭對手采取(qu)同樣的(de)形式來(lai)搶占市場，其市場地位會(hui)否被撼動(dong)？

對此，白(bai)酒專家萬興貴認(ren)為，RIO先(xian)發的(de)(de)優勢不小，但后來的(de)(de)競爭者(zhe)比如洋(yang)河等，具有(you)很強(qiang)的(de)(de)技術人才和營銷團隊，再加上(shang)營銷得當，也可能會占據很大市場份額。

據了解，預(yu)(yu)調酒(jiu)的(de)(de)快銷品屬(shu)性(xing)很(hen)強，行業本身的(de)(de)技術(shu)壁(bi)壘和(he)門檻不高(gao)，廠家(jia)主(zhu)要通過品牌(pai)建設和(he)營銷推(tui)廣(guang)提高(gao)客戶忠誠度，對渠道(dao)依賴也(ye)較大，因此隨著RIO的(de)(de)成功(gong)，一些(xie)其他酒(jiu)企(qi)也(ye)在加緊布局這一領域(yu)，且同樣(yang)使(shi)用偶像劇植入廣(guang)告等方式進(jin)(jin)行營銷。例如新進(jin)(jin)入預(yu)(yu)調酒(jiu)的(de)(de)黑牛食品（002387，SZ）也(ye)采取明星代言的(de)(de)方式進(jin)(jin)行推(tui)廣(guang)。

一位行(xing)業(ye)分(fen)析(xi)師就指出，隨(sui)著(zhu)越來(lai)越多的企業(ye)進入，今后預調酒企業(ye)間(jian)的競爭將加劇。

日前，《每日經(jing)濟(ji)新聞》記(ji)者聯系(xi)百潤股份方面，試(shi)圖了(le)解其如(ru)何(he)看待行業競爭加(jia)劇等問題，但多次撥打公(gong)司董秘辦公(gong)開電話，均處于(yu)無人接聽狀(zhuang)態(tai)。

競爭對手加緊布局

此(ci)外，由于預調酒屬(shu)于快銷產(chan)品(pin)(pin)，對渠道的依(yi)賴較強，因(yin)此(ci)RIO這類產(chan)品(pin)(pin)需要(yao)快速在各類渠道上進(jin)行鋪貨。

“我(wo)是近段時(shi)期才開始(shi)賣(mai)(mai)(mai)RIO酒的(de)，賣(mai)(mai)(mai)價12元左(zuo)右。”成都(dou)一家小賣(mai)(mai)(mai)部的(de)老板告訴記者，其從經銷商(shang)拿貨的(de)成本為每(mei)瓶10元多。

近期，《每日(ri)經(jing)濟(ji)新(xin)聞》記者隨機走訪成都多家零售店、連鎖超市、乃至大型賣(mai)場，RIO都是(shi)預調(diao)酒展區(qu)的(de)(de)必備產品，可見(jian)其產品鋪設較為全面。但記者也發現，這(zhe)幾(ji)家商店的(de)(de)預調(diao)酒區(qu)域，除賣(mai)RIO外，也賣(mai)其他品牌的(de)(de)產品。“2014年RIO的(de)(de)銷(xiao)售人(ren)(ren)員達到(dao)1000人(ren)(ren)以(yi)上，估(gu)計2015年一(yi)季度末，這(zhe)一(yi)人(ren)(ren)數已達到(dao)3000人(ren)(ren)。大規模的(de)(de)銷(xiao)售團隊幫助(zhu)公司(si)在全國范圍進行地毯(tan)式(shi)鋪貨，迅速建立全國性的(de)(de)銷(xiao)售網絡。”中金公司(si)最新(xin)一(yi)份(fen)研(yan)報指(zhi)出(chu)。

上(shang)海(hai)一位代(dai)理多個酒水品牌的經銷(xiao)商(shang)則表示，今年(nian)來，RIO預(yu)調酒銷(xiao)量很好。

一位券商分析師則預測，2015年(nian)，RIO的(de)(de)銷售規模達(da)到25億(yi)元應該沒有太(tai)大問題，2016年(nian)可(ke)能會達(da)到50億(yi)元，“之后，行業競爭(zheng)達(da)到一定階段，將使(shi)得公司的(de)(de)利潤(run)趨薄，且不(bu)排除凈利率下滑(hua)的(de)(de)可(ke)能。”

方正(zheng)證券(quan)食品飲料(liao)分析(xi)師(shi)成(cheng)雨軒也指(zhi)出，現(xian)在RIO正(zheng)向全國鋪開(kai)，處于(yu)業績成(cheng)長期。

實際(ji)上，據了(le)解，由(you)于預調酒屬于快消品，各(ge)家的渠道布局類似。黑牛(niu)食(shi)品證券(quan)事務(wu)代表朱少芬向《每(mei)日經濟新聞》記者表示，TAKI（達奇）自去年上市(shi)以來(lai)，已在全國多個城市(shi)完(wan)成(cheng)了(le)鋪貨(huo)，除了(le)天貓(mao)、京東(dong)等電商平臺，主(zhu)要布局了(le)當(dang)地連鎖超(chao)市(shi)、大中(zhong)型超(chao)市(shi)。