每經(jing)編輯｜夏(xia)冰     

每經記者夏冰

“文(wen)化(hua)外(wai)延這(zhe)個產業(ye)，它現在(zai)沒有大家想的(de)(de)(de)那么快爆發。因為(wei)這(zhe)是和整(zheng)個社(she)會(hui)的(de)(de)(de)人口升級、社(she)會(hui)進步以(yi)及文(wen)化(hua)產業(ye)的(de)(de)(de)升級相關(guan)，所以(yi)，整(zheng)個外(wai)延產業(ye)被規范，被梳理，我覺得是十(shi)年周期才(cai)有的(de)(de)(de)聲音，而不是很(hen)快達到一個階(jie)段性的(de)(de)(de)新高。”在(zai)6月18日舉行的(de)(de)(de)一場探(tan)討中國(guo)IP未來之(zhi)路的(de)(de)(de)“文(wen)化(hua)外(wai)延產業(ye)（國(guo)際(ji)）高峰論壇”上，聚(ju)力傳媒副總裁曾鋼(gang)如是說到。

《每日經濟(ji)新聞》注意到(dao)，論壇由轉型文化O2O平臺(tai)的(de)(de)聚力傳媒主辦，聚力傳媒和與(yu)會的(de)(de)眾多行業從業者共同(tong)分享了IP運(yun)營的(de)(de)思考(kao)與(yu)路徑，并針(zhen)對國內IP衍生品未來的(de)(de)發展方向、模式進行了深入的(de)(de)討論，其中(zhong)“文化外延產(chan)業的(de)(de)繁榮(rong)與(yu)割裂(lie)”成為了本次論壇最引人矚(zhu)目的(de)(de)議題(ti)。

衍生品(pin)領域尚未形成競(jing)爭中國能(neng)否復制迪士尼(ni)模式？

近年(nian)來，隨(sui)著電(dian)(dian)(dian)影票房(fang)屢(lv)創新高，中國已成(cheng)(cheng)為僅次于北美(mei)的(de)全球第二(er)大電(dian)(dian)(dian)影市場。然而中國電(dian)(dian)(dian)影收(shou)益的(de)構成(cheng)(cheng)非常單一，收(shou)入的(de)95%依(yi)靠票房(fang)，而成(cheng)(cheng)熟(shu)的(de)好萊塢(wu)電(dian)(dian)(dian)影產業，其票房(fang)收(shou)入僅占整體(ti)(ti)營收(shou)的(de)三成(cheng)(cheng)，其余七(qi)成(cheng)(cheng)收(shou)益則來源于電(dian)(dian)(dian)影衍生(sheng)(sheng)產業。因為好萊塢(wu)的(de)IP衍生(sheng)(sheng)品產業鏈已非常成(cheng)(cheng)熟(shu)，從設計、生(sheng)(sheng)產、營銷(xiao)，都(dou)可以媲(pi)美(mei)時(shi)尚品牌。

其中尤以“迪士尼模式”最(zui)(zui)為(wei)成(cheng)功。從一(yi)部(bu)漫畫作品，衍(yan)生(sheng)出電(dian)視電(dian)影(ying)動畫片，并基(ji)于成(cheng)功漫畫IP衍(yan)生(sheng)出服裝、文具、玩具、藝(yi)術品等眾多生(sheng)活用品，最(zui)(zui)終(zhong)將(jiang)所有廣受歡迎(ying)的動漫IP聚合成(cheng)一(yi)座座主(zhu)題樂園，成(cheng)為(wei)全球最(zui)(zui)受歡迎(ying)的旅游度假樂園。

上(shang)海迪(di)士尼樂園的開園是否也(ye)預示(shi)著中國的IP及衍生品(pin)產業將迎(ying)來新的時(shi)代呢?

“迪(di)(di)士尼(ni)是(shi)一(yi)(yi)個(ge)非(fei)常(chang)(chang)經(jing)典(dian)的(de)(de)IP或(huo)者非(fei)常(chang)(chang)成熟(shu)的(de)(de)IP，沒有(you)人會(hui)懷疑(yi)這一(yi)(yi)點(dian)。作為成熟(shu)的(de)(de)IP，迪(di)(di)士尼(ni)在(zai)樂園強大的(de)(de)IP管理(li)及衍生產(chan)品(pin)(pin)方面都(dou)帶來(lai)迪(di)(di)士尼(ni)效益。比(bi)如，迪(di)(di)士尼(ni)在(zai)上世紀(ji)90年代來(lai)到東(dong)京的(de)(de)時候，當時是(shi)非(fei)常(chang)(chang)限(xian)制迪(di)(di)士尼(ni)的(de)(de)米老鼠產(chan)品(pin)(pin)，園外(wai)(wai)所有(you)的(de)(de)條形碼都(dou)是(shi)不一(yi)(yi)樣的(de)(de)，你要買它的(de)(de)衍生品(pin)(pin)只有(you)在(zai)園內才(cai)可以(yi)買，園外(wai)(wai)是(shi)買不到的(de)(de)。同時它的(de)(de)地(di)理(li)環境(jing)也有(you)非(fei)常(chang)(chang)嚴格的(de)(de)限(xian)制，比(bi)如在(zai)當時迪(di)(di)士尼(ni)樂園建起(qi)來(lai)時，必(bi)須是(shi)方圓(yuan)多(duo)少公(gong)里之內看不到其他的(de)(de)建筑。”上海(hai)新創華(hua)文化發展有(you)限(xian)公(gong)司CEO孫劍，曾(ceng)經(jing)是(shi)東(dong)京迪(di)(di)士尼(ni)的(de)(de)七個(ge)戰略(lve)顧問之一(yi)(yi)，向(xiang)大家(jia)分享了在(zai)海(hai)外(wai)(wai)的(de)(de)一(yi)(yi)些文化外(wai)(wai)延產(chan)業(ye)模式當中，關于迪(di)(di)士尼(ni)的(de)(de)成功經(jing)驗。

孫劍認為(wei)，大家(jia)都(dou)在(zai)講IP，但(dan)在(zai)做IP之前，先要對(dui)IP做一(yi)個(ge)鑒定。所以(yi)，孫劍對(dui)于IP的(de)理解就是，“它是可以(yi)跨越時代感(gan)，又能夠符合你現(xian)在(zai)這個(ge)時代的(de)生(sheng)活方式，并且你希望(wang)擁(yong)有。比(bi)如(ru)，日本(ben)有一(yi)個(ge)作(zuo)品，有非常(chang)久的(de)歷(li)史，但(dan)是沒有衍生(sheng)產品，不是所有的(de)作(zuo)品都(dou)有衍生(sheng)產品，也不是所有的(de)作(zuo)品你都(dou)一(yi)定想(xiang)去(qu)擁(yong)有。”

在中國(guo)(guo)經濟(ji)和互聯網高(gao)速(su)發(fa)展的(de)(de)影響(xiang)下，中國(guo)(guo)文化開(kai)始進入一個百家爭(zheng)鳴的(de)(de)新(xin)時(shi)代，新(xin)IP誕生的(de)(de)速(su)度(du)和數量呈(cheng)爆發(fa)式增長(chang)。簡單(dan)舉例(li)，一個網絡(luo)小說(shuo)作家平均(jun)2年就(jiu)能打造(zao)一個小說(shuo)同名的(de)(de)超級IP和眾多(duo)小說(shuo)人物(wu)同名的(de)(de)IP。同時(shi)，每一個IP背后都可(ke)以形成難以估量的(de)(de)衍生品消費市場，由此可(ke)推測出中國(guo)(guo)IP文化外(wai)延產業(ye)的(de)(de)廣闊前景。

調研數據(ju)顯(xian)示，中(zhong)國(guo)文(wen)(wen)化(hua)(hua)外(wai)延產(chan)(chan)品的(de)(de)主(zhu)要消(xiao)(xiao)費者為年齡(ling)在(zai)35歲以下有(you)一定(ding)消(xiao)(xiao)費能(neng)力的(de)(de)年輕(qing)人，同時(shi)，文(wen)(wen)化(hua)(hua)外(wai)延消(xiao)(xiao)費者的(de)(de)數量呈逐年增(zeng)長。年輕(qing)人對(dui)IP衍(yan)生品的(de)(de)消(xiao)(xiao)費意愿，使得國(guo)內的(de)(de)IP衍(yan)生品市場成(cheng)為了一個真正充(chong)滿活(huo)力的(de)(de)市場。在(zai)文(wen)(wen)化(hua)(hua)外(wai)延產(chan)(chan)品的(de)(de)制(zhi)造(zao)上(shang)，中(zhong)國(guo)擁有(you)全球最多(duo)的(de)(de)生產(chan)(chan)商(shang)和眾多(duo)領先全球的(de)(de)生產(chan)(chan)技術，文(wen)(wen)化(hua)(hua)外(wai)延產(chan)(chan)業的(de)(de)崛起具備(bei)了充(chong)分條(tiao)件(jian)。

優質IP如何進(jin)入良性發展？

文(wen)(wen)(wen)化市場的(de)(de)蓬勃發(fa)(fa)展(zhan)(zhan)是(shi)社會發(fa)(fa)展(zhan)(zhan)的(de)(de)必(bi)然結果，隨著中國(guo)(guo)國(guo)(guo)力的(de)(de)上升，日益增長的(de)(de)物質文(wen)(wen)(wen)化與相對落(luo)后的(de)(de)精神文(wen)(wen)(wen)化產生的(de)(de)落(luo)差，導(dao)致文(wen)(wen)(wen)化創意產業發(fa)(fa)展(zhan)(zhan)將面臨諸多不確定(ding)因素。國(guo)(guo)外超級IP的(de)(de)入(ru)侵(qin)，國(guo)(guo)內(nei)IP的(de)(de)被盜版運營，國(guo)(guo)產IP的(de)(de)惡性(xing)炒作，以及主流(liu)價(jia)值觀的(de)(de)發(fa)(fa)展(zhan)(zhan)，都(dou)將影響(xiang)行業的(de)(de)健康發(fa)(fa)展(zhan)(zhan)。

“一個真正的好版(ban)權的價值在于它被傳(chuan)播的次(ci)數，如果它不(bu)(bu)能夠有效傳(chuan)播，其實它是(shi)不(bu)(bu)存在所謂的IP價值的。”盛世九鼎(ding)投資(zi)有限(xian)公(gong)司總裁(cai)候俐如是(shi)指出。

除此(ci)之外，《每日經濟(ji)新聞》記者注意到，因產(chan)業(ye)分(fen)工不平(ping)衡，目(mu)前文(wen)(wen)化創意產(chan)業(ye)的(de)從業(ye)人才緊缺。以文(wen)(wen)化衍生(sheng)(sheng)品(pin)(pin)為(wei)例，基于IP的(de)衍生(sheng)(sheng)品(pin)(pin)質量參(can)差(cha)不齊，受到盜版(ban)產(chan)品(pin)(pin)的(de)沖擊，一(yi)個好(hao)的(de)IP形象卻難有(you)高(gao)品(pin)(pin)質的(de)衍生(sheng)(sheng)品(pin)(pin)出(chu)現。雖然國內不乏高(gao)端制(zhi)造商(shang)，但這(zhe)類制(zhi)造商(shang)更多是將資源(yuan)集中于國外IP的(de)衍生(sheng)(sheng)品(pin)(pin)代(dai)工，如(ru)何讓國內的(de)優(you)質IP進入(ru)良性發(fa)展(zhan)，是全行(xing)業(ye)從業(ye)者需要(yao)冷靜思考的(de)命(ming)題。

那么(me)，如(ru)(ru)果在國(guo)內(nei)想營(ying)造一個(ge)文化外延產業的全產業鏈，大概需(xu)(xu)要(yao)(yao)多(duo)久(jiu)時(shi)間？對(dui)此，杭州天(tian)雷(lei)動(dong)漫有(you)限(xian)公(gong)司(si)CEO雷(lei)濤(tao)表示，目前國(guo)內(nei)很(hen)少有(you)公(gong)司(si)把整個(ge)產業鏈都(dou)做完，所以對(dui)于IP方(fang)來(lai)講，要(yao)(yao)么(me)授權，要(yao)(yao)么(me)合作(zuo)，要(yao)(yao)么(me)產業聯盟。“我(wo)覺(jue)得這(zhe)種事已經(jing)開(kai)始在做了，但(dan)還(huan)需(xu)(xu)要(yao)(yao)很(hen)長一段(duan)時(shi)間摸索(suo)。因為，在國(guo)內(nei)有(you)一個(ge)很(hen)大的障礙(ai)，就是誠信(xin)恐慌(huang)，國(guo)內(nei)企業的契約精神比起發達國(guo)家(jia)相對(dui)弱(ruo)一下(xia)。但(dan)還(huan)是可(ke)以摸索(suo)出一些模式，比如(ru)(ru)把大家(jia)的利益非常緊密地捆綁，要(yao)(yao)么(me)索(suo)性共享版權，要(yao)(yao)么(me)成立投(tou)資公(gong)司(si)。這(zhe)個(ge)跟日本(ben)的制作(zuo)委員(yuan)會(hui)有(you)點類似。就我(wo)個(ge)人目前的感(gan)覺(jue)來(lai)看，大家(jia)都(dou)在摸索(suo)嘗試(shi)，但(dan)還(huan)沒有(you)特(te)別(bie)成功(gong)的案例。”

值(zhi)得(de)注意的(de)是(shi)，聚(ju)力傳媒正以完(wan)全開放(fang)式(shi)合作的(de)方式(shi)，在摸索(suo)和推進文化外延產(chan)業的(de)新航路。

今(jin)年5月份開始，聚力傳(chuan)媒宣(xuan)布將全(quan)(quan)面轉(zhuan)型文化O2O行業(ye)(ye)，其已率先從視(shi)頻平臺轉(zhuan)換成“全(quan)(quan)模(mo)式、全(quan)(quan)服(fu)務、全(quan)(quan)渠道(dao)”的文化O2O平臺，為(wei)IP持有者(zhe)提供(gong)產業(ye)(ye)升級(ji)鏈(lian)。背(bei)靠(kao)蘇寧集團，推(tui)出“百(bai)城(cheng)千店(dian)”規(gui)劃(hua)，全(quan)(quan)新的IP衍生(sheng)(sheng)品直(zhi)營店(dian)將成為(wei)首個實(shi)現線(xian)上線(xian)下模(mo)式的IP衍生(sheng)(sheng)品服(fu)務商。

對此(ci)，曾鋼表示(shi)，“我理(li)解文化(hua)外延的(de)產品應該介于(yu)奢侈(chi)品和(he)必(bi)需品的(de)中(zhong)間。如(ru)果做好了(le)你可以把它做成奢侈(chi)品，應該是(shi)往上走(zou)的(de)路(lu)。那在往上行走(zou)的(de)過程中(zhong)，我們需要(yao)不(bu)斷開(kai)放(fang)地跟整個(ge)產業鏈(lian)里面所(suo)有的(de)結構(gou)進行討論和(he)磨合，因為(wei)平臺最大的(de)目的(de)是(shi)形(xing)成一(yi)種銜接。真正把一(yi)個(ge)外延的(de)東(dong)(dong)西(xi)模型化(hua)，尋找(zhao)這(zhe)個(ge)模型，是(shi)我們要(yao)共同去探討的(de)東(dong)(dong)西(xi)。”