每(mei)經記(ji)者｜李卓    每(mei)經實習記(ji)者｜陳克遠    每(mei)經編輯(ji)｜梁秋月    

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作(zuo)為中國互聯網行業(ye)的兩大巨頭，或許阿里和騰訊都不希望外界將(jiang)兩者相(xiang)提并論，但隨著彼此(ci)對線下零售市場的滲透(tou)提速，兩者又難免形成對壘之勢(shi)。

“AT對(dui)峙”已成為對(dui)當前國(guo)內零(ling)售格局(ju)的通俗概括。如果說阿里將未來的商業發展方向形容為“新零(ling)售”，那騰訊(xun)總結的未來商業形態就(jiu)是“智慧零(ling)售”。但(dan)相較于前者的成果呈現，后者總給人(ren)一種“看不(bu)見摸不(bu)著(zhu)”的感覺。

騰訊(xun)(xun)的(de)(de)零售(shou)(shou)布(bu)局沒有成果(guo)嗎(ma)？答案應該是否定的(de)(de)。在(zai)剛(gang)剛(gang)舉辦的(de)(de)2018首屆中國智慧零售(shou)(shou)大會上(shang)，演講(jiang)嘉賓中有1/4的(de)(de)企業都與(yu)騰訊(xun)(xun)智慧零售(shou)(shou)有著密(mi)切合作(zuo)。此外，包括(kuo)沃(wo)爾瑪(ma)、永(yong)輝、步步高等傳統零售(shou)(shou)巨頭，在(zai)與(yu)騰訊(xun)(xun)宣布(bu)達(da)成合作(zuo)后，也都曾(ceng)為其倡導的(de)(de)“智慧零售(shou)(shou)”理念站臺。

“騰訊(xun)(xun)不做(zuo)(zuo)零售(shou)，甚至不做(zuo)(zuo)商(shang)業，只做(zuo)(zuo)底層(ceng)，把機會讓給(gei)所有的(de)合作伙伴。”在2018中國（深圳）IT領袖峰(feng)會上(shang)，騰訊(xun)(xun)董事會主席兼首席執行官(guan)馬化騰如(ru)此表述(shu)對(dui)騰訊(xun)(xun)與零售(shou)關系(xi)的(de)看法。這似乎(hu)讓諸(zhu)多零售(shou)業“老(lao)炮(pao)兒”摸不清(qing)騰訊(xun)(xun)零售(shou)布(bu)局(ju)的(de)真實原因。

有業內分(fen)析人士(shi)認為，盡管騰訊的“工(gong)具”式打法(fa)在前期成效(xiao)并不(bu)明顯，但從長遠角度來(lai)說，未來(lai)誰能跑(pao)得更(geng)快(kuai)、更(geng)遠還需時間(jian)檢驗。不(bu)過，不(bu)管是有意還是無(wu)意，騰訊的零售(shou)圖(tu)譜(pu)已經延(yan)展開來(lai)。

零售邏輯演變

“騰訊(xun)(xun)不做零售”，這其中(zhong)有著歷史淵源。在(zai)外(wai)界(jie)普遍看來，如果要給騰訊(xun)(xun)的零售布局進行劃(hua)分，粗(cu)略(lve)可以分為三個(ge)階段(duan)。

第(di)一個階段，那時(shi)的騰(teng)(teng)訊(xun)還有著自(zi)己的零售業務，且(qie)京(jing)東也沒有并入“騰(teng)(teng)訊(xun)系”。早在2005年時(shi)，拍(pai)(pai)拍(pai)(pai)網作為騰(teng)(teng)訊(xun)“在線生活”戰略(lve)的重要業務組(zu)成正式(shi)上線，這(zhe)(zhe)也是(shi)(shi)騰(teng)(teng)訊(xun)打(da)造的首(shou)個電商(shang)平(ping)臺(tai)。公開資料顯示(shi)，曾經的拍(pai)(pai)拍(pai)(pai)一度創(chuang)下運營(ying)百天(tian)即已進入“全球網站(zhan)流量排名”前500強的光榮(rong)記錄。但(dan)就算如此，騰(teng)(teng)訊(xun)最終(zhong)還是(shi)(shi)在2014年將(jiang)拍(pai)(pai)拍(pai)(pai)委托給了(le)京(jing)東。“術業有專(zhuan)攻”、“缺乏模式(shi)創(chuang)新”，這(zhe)(zhe)是(shi)(shi)外界對(dui)騰(teng)(teng)訊(xun)放棄拍(pai)(pai)拍(pai)(pai)的看法(fa)。

與(yu)(yu)放(fang)(fang)棄(qi)拍拍同(tong)時進行的(de)(de)，是騰(teng)訊對京東的(de)(de)投資入股。2014年3月，騰(teng)訊京東建立戰(zhan)略合(he)作(zuo)，這既意味(wei)著騰(teng)訊放(fang)(fang)棄(qi)了(le)自己操盤電商乃至零售的(de)(de)打算，同(tong)時也(ye)意味(wei)著騰(teng)訊掀開了(le)零售布局的(de)(de)第二章。盡管與(yu)(yu)京東的(de)(de)關系是投資與(yu)(yu)戰(zhan)略合(he)作(zuo)，但后者作(zuo)為騰(teng)訊合(he)作(zuo)生態中(zhong)不可忽視的(de)(de)一環，起(qi)(qi)到了(le)拼湊起(qi)(qi)零售版圖的(de)(de)作(zuo)用。

讓業(ye)界猜(cai)測騰訊重新(xin)拾(shi)起(qi)零(ling)售(shou)(shou)業(ye)務(wu)的是2017年(nian)(nian)下半年(nian)(nian)零(ling)售(shou)(shou)領域的投資潮。從2017年(nian)(nian)底到今年(nian)(nian)2月，騰訊先后以(yi)(yi)投資入股的方(fang)式，與永輝超市、家樂福、萬達(da)商(shang)業(ye)、步步高、海(hai)瀾之家等零(ling)售(shou)(shou)企業(ye)、品牌建立起(qi)深(shen)度(du)合作關系。2017年(nian)(nian)11月，馬化騰曾以(yi)(yi)公開信的形(xing)式首次提出，騰訊將通(tong)過(guo)“智(zhi)慧零(ling)售(shou)(shou)解決方(fang)案”幫助商(shang)家跳出“二選一”的困境。

標志著騰(teng)訊進入零(ling)售(shou)布(bu)局第三個(ge)階(jie)段的則被認(ren)為是“智慧零(ling)售(shou)戰(zhan)略(lve)合作部”的成(cheng)立。今(jin)年(nian)3月，馬化騰(teng)首次對外透(tou)露，騰(teng)訊已經成(cheng)立智慧零(ling)售(shou)戰(zhan)略(lve)合作部，調(diao)動各個(ge)事(shi)業(ye)部的資源(yuan)，打(da)造數(shu)字解決方案。即便如此，騰(teng)訊上下對外依然(ran)堅持“騰(teng)訊不(bu)做零(ling)售(shou)”的理念。

“騰訊的(de)智(zhi)慧零售解(jie)決方(fang)案開始(shi)是來(lai)自(zi)于(yu)(yu)各個(ge)(ge)產品，最早是微信支(zhi)付，然后到公眾號、小程序(xu)、企(qi)業(ye)微信等逐漸豐富。”騰訊智(zhi)慧零售戰略(lve)(lve)合(he)作部(bu)副總經理田江雪在接受(shou)包(bao)括《每日經濟新(xin)聞》記者在內的(de)媒體采訪(fang)時表示，騰訊智(zhi)慧零售的(de)核心(xin)是做“工具”，要(yao)搭建底(di)層設(she)施。而工具的(de)使用(yong)依賴合(he)作伙(huo)伴(ban)的(de)管理能力，從而推動管理變革。變革并不容(rong)易實(shi)現，因(yin)此需要(yao)成(cheng)立(li)一個(ge)(ge)獨立(li)部(bu)門來(lai)專(zhuan)注(zhu)于(yu)(yu)配合(he)合(he)作伙(huo)伴(ban)，這是智(zhi)慧零售戰略(lve)(lve)合(he)作部(bu)成(cheng)立(li)的(de)初衷。

無心插柳卻成蔭

盡管騰訊始終強調自己不做零售，但憑借其所擁(yong)有的產品、流量、資金及技術優勢，一張帶有騰訊標簽的零售生態圖譜已經鋪開。

分渠道(dao)來說，在騰(teng)訊(xun)的(de)線上零售布局中(zhong)，京東(dong)和唯(wei)品(pin)會是(shi)(shi)不(bu)可(ke)忽視的(de)角色。其中(zhong)，京東(dong)可(ke)以說是(shi)(shi)騰(teng)訊(xun)最重要的(de)盟(meng)友(you)，從2014年(nian)3月的(de)首次投資入(ru)股(gu)(gu)，再到如今經過(guo)4年(nian)多的(de)磨合，騰(teng)訊(xun)已(yi)是(shi)(shi)京東(dong)的(de)第一大股(gu)(gu)東(dong)，持股(gu)(gu)比例超過(guo)18%。而就唯(wei)品(pin)會而言，去年(nian)12月，騰(teng)訊(xun)聯合京東(dong)以8.63億美(mei)元入(ru)股(gu)(gu)唯(wei)品(pin)會，分別(bie)持有唯(wei)品(pin)會全部已(yi)發行股(gu)(gu)份的(de)7%和5.5%。

借助京東(dong)和唯品會兩大渠道，騰(teng)訊(xun)(xun)足(zu)以將自己的(de)(de)用戶(hu)流(liu)量、市(shi)場推廣(guang)和支付方案等資(zi)源滲(shen)透進1/2的(de)(de)電商市(shi)場。但除此(ci)之外，社交電商拼(pin)多多的(de)(de)快速崛起，讓騰(teng)訊(xun)(xun)的(de)(de)線上零售版圖進一步擴張(zhang)。根據(ju)拼(pin)多多上市(shi)招股(gu)書顯示(shi)，騰(teng)訊(xun)(xun)在該企(qi)業(ye)中的(de)(de)持股(gu)比例(li)為18.5%，為僅次于創始(shi)人黃崢的(de)(de)第二大股(gu)東(dong)。

此外，騰(teng)訊的(de)(de)線(xian)上零售布局不(bu)止于與上述(shu)“大平臺”的(de)(de)聯手，拼(pin)(pin)多(duo)多(duo)就(jiu)(jiu)是(shi)一(yi)個標志性的(de)(de)案例。公開資(zi)料(liao)顯示，騰(teng)訊最早于2016年7月首次參與拼(pin)(pin)多(duo)多(duo)的(de)(de)投資(zi)，但(dan)當時(shi)距離拼(pin)(pin)多(duo)多(duo)成立不(bu)到1年時(shi)間，后者不(bu)過也是(shi)才開始嘗試社(she)交(jiao)拼(pin)(pin)團玩法的(de)(de)創(chuang)業企業。而就(jiu)(jiu)目前來(lai)說，類似于當時(shi)的(de)(de)拼(pin)(pin)多(duo)多(duo)，騰(teng)訊投資(zi)的(de)(de)零售企業不(bu)在少(shao)數，如生鮮電(dian)商(shang)每日優鮮、社(she)交(jiao)電(dian)商(shang)好衣庫及小(xiao)程(cheng)序(xu)服務提供商(shang)SEE小(xiao)電(dian)鋪等。

而在線下零(ling)(ling)售渠(qu)道(dao)的(de)布局(ju)上，除(chu)了上述(shu)提及的(de)永(yong)輝超市、家樂(le)福、萬達商業(ye)、步步高、海(hai)瀾(lan)之(zhi)家等(deng)零(ling)(ling)售企(qi)業(ye)和品(pin)牌，今年3月騰訊(xun)(xun)智慧零(ling)(ling)售戰略合作(zuo)部成立后，騰訊(xun)(xun)與線下零(ling)(ling)售企(qi)業(ye)的(de)合作(zuo)打法(fa)也有(you)了明顯的(de)變(bian)化。

2018年4月，天虹股份與騰(teng)訊簽訂《天虹-騰(teng)訊戰略(lve)合(he)作諒(liang)解備忘(wang)錄(lu)》，雙(shuang)方(fang)就零售(shou)數字化(hua)、智能化(hua)等(deng)(deng)領域達成戰略(lve)合(he)作，并(bing)聯合(he)成立“智能零售(shou)實驗(yan)室(shi)”；2018年6月，沃爾瑪(ma)中國與騰(teng)訊達成深度戰略(lve)合(he)作關系，雙(shuang)方(fang)表示會在購物體驗(yan)、支(zhi)付創新(xin)、市場營銷、會員會籍等(deng)(deng)方(fang)面開(kai)展(zhan)數字化(hua)和(he)智慧化(hua)零售(shou)合(he)作。

可以(yi)看到的是，在智慧零售(shou)戰(zhan)略合(he)作部成立后，騰訊不再(zai)僅是以(yi)資本介(jie)入(ru)的方(fang)式確立合(he)作關(guan)系，轉(zhuan)而是以(yi)更(geng)多元化的方(fang)式，更(geng)強調對一些智慧零售(shou)標桿項目的塑造。

受爭議的開放派

從平臺電(dian)商(shang)到社(she)交電(dian)商(shang)、小程序電(dian)商(shang)，再到商(shang)超、大賣場、品牌專賣店等零(ling)售(shou)企業，騰(teng)訊“無心”織起了(le)一(yi)張零(ling)售(shou)網絡，這(zhe)一(yi)網絡的覆蓋面足以和以零(ling)售(shou)起家(jia)的阿(a)里及其所組(zu)建的零(ling)售(shou)聯盟對壘。

不管是從投(tou)資項目(mu)還是從團(tuan)隊構建來(lai)說，騰訊對零售領(ling)(ling)域(yu)的關注度呈現上升(sheng)態勢的。在去(qu)年11月舉辦(ban)的騰訊全球合(he)作伙伴(ban)大會投(tou)資分(fen)論(lun)壇(tan)上，騰訊投(tou)資管理合(he)伙人李朝暉就(jiu)曾表(biao)示(shi)，“新零售和消費升(sheng)級”是騰訊現在正在投(tou)資，以(yi)及未來(lai)會繼續投(tou)資的四(si)大領(ling)(ling)域(yu)之(zhi)一。

另據接近騰(teng)訊(xun)的(de)(de)(de)業內人士告訴《每日經濟新聞》記(ji)者，在(zai)騰(teng)訊(xun)集團內的(de)(de)(de)組(zu)織架構中，智(zhi)(zhi)慧零售(shou)戰(zhan)略(lve)合(he)作部(bu)是第一個以零售(shou)掛名的(de)(de)(de)獨(du)立(li)(li)部(bu)門。這一部(bu)門的(de)(de)(de)成立(li)(li)也(ye)意味著，騰(teng)訊(xun)正式將智(zhi)(zhi)慧零售(shou)提升到(dao)了公司戰(zhan)略(lve)的(de)(de)(de)高度。

但同樣，隨著(zhu)騰訊零(ling)售生態聯盟(meng)的(de)(de)骨架完(wan)善，人們尤為關注的(de)(de)是(shi)，騰訊究(jiu)竟要(yao)如(ru)何(he)表(biao)現出(chu)自(zi)身的(de)(de)價(jia)值。“精準市(shi)場營銷、全面支(zhi)付(fu)服務、改造智慧型(xing)門店”，這些詞匯不論是(shi)騰訊還是(shi)阿里(li)，在(zai)(zai)與零(ling)售合作(zuo)伙(huo)伴的(de)(de)合作(zuo)中(zhong)都會被頻繁提及。就像(xiang)阿里(li)很(hen)難(nan)在(zai)(zai)社交領域(yu)壓倒騰訊一樣，涉足零(ling)售領域(yu)的(de)(de)騰訊又要(yao)如(ru)何(he)去和阿里(li)搶蛋糕？

“零(ling)售(shou)其實并不(bu)是(shi)騰(teng)訊比較(jiao)熟悉(xi)的(de)業(ye)務，沃爾瑪(ma)與騰(teng)訊就零(ling)售(shou)相關(guan)的(de)業(ye)務進行合作(zuo)，會(hui)不(bu)會(hui)有一些挑戰？”在此次(ci)舉辦的(de)智慧(hui)零(ling)售(shou)大(da)會(hui)上，作(zuo)為(wei)騰(teng)訊在零(ling)售(shou)領域的(de)的(de)合作(zuo)伙伴，沃爾瑪(ma)中國大(da)賣場(chang)電子商務副總裁博駿賢(xian)被問到了(le)這樣的(de)問題。

類似(si)的問題(ti)，步(bu)步(bu)高董(dong)事長王(wang)填曾在(zai)中(zhong)國“互聯網+”數字經(jing)濟峰會(hui)上透露，他將騰訊(xun)的零售合作生(sheng)態(tai)比喻成“盟國生(sheng)態(tai)”，并直言，相較于“帝(di)國生(sheng)態(tai)”，前(qian)者的舒適度要更好(hao)。而對于沃爾瑪(ma)來說，自今年(nian)6月與騰訊(xun)宣布合作，在(zai)經(jing)歷(li)了近2個月的磨(mo)合期后(hou)，顯然有了更多(duo)的感觸。

“與騰訊(xun)的(de)(de)(de)(de)合作(zuo)取決于雙(shuang)方坦誠、開放的(de)(de)(de)(de)態度和(he)合作(zuo)能力”，博(bo)駿賢稱(cheng)，沃爾瑪作(zuo)為零(ling)售商并(bing)不(bu)需要合作(zuo)伙伴告訴自己如何運(yun)營門店，而(er)是希望(wang)能夠通過雙(shuang)方的(de)(de)(de)(de)合作(zuo)，提(ti)供更多(duo)創新和(he)提(ti)升(sheng)用戶體驗的(de)(de)(de)(de)服(fu)務(wu)。而(er)騰訊(xun)所(suo)擁有的(de)(de)(de)(de)優勢是傳統或者專營電商企業所(suo)不(bu)具(ju)備的(de)(de)(de)(de)，它可以給沃爾瑪的(de)(de)(de)(de)零(ling)售業務(wu)帶來新的(de)(de)(de)(de)思維模式。

潛藏的“長尾效應”

可以說，截(jie)至2018年(nian)(nian)上半年(nian)(nian)，阿里和騰(teng)訊兩大陣營已(yi)基本完成對主流零售巨頭的(de)劃線圈(quan)地。相較于前者“手(shou)把手(shou)”的(de)推動(dong)改造，在騰(teng)訊“輕(qing)資產”投(tou)入模式背后，表現出的(de)是(shi)(shi)一種期望提高工(gong)具滲透率的(de)底層邏輯。或許這樣的(de)戰(zhan)略部(bu)署不會像阿里改造銀泰、大潤(run)發那樣有(you)立竿(gan)見影的(de)效果。但正(zheng)如田(tian)江雪(xue)所說，騰(teng)訊要做的(de)是(shi)(shi)數(shu)字化助手(shou)，選擇權掌握在每(mei)個(ge)人售中，在三到五年(nian)(nian)后，或許會有(you)不同的(de)答案。

實際上(shang)，騰訊零售(shou)合(he)作生(sheng)態的(de)成(cheng)果(guo)比預(yu)想中(zhong)來(lai)得(de)要更早一些。與(yu)沃爾瑪在(zai)“掃碼購”方面的(de)合(he)作時田江雪說，從(cong)2018年1月(yue)上(shang)線至(zhi)今，沃爾瑪門(men)店中(zhong)掃碼購的(de)用戶(hu)(hu)(hu)滲(shen)透率達到(dao)30%，用戶(hu)(hu)(hu)的(de)月(yue)度復購次數達2次，而行業平均在(zai)1.5次以下。對于沃爾瑪這樣擁有大(da)體量用戶(hu)(hu)(hu)的(de)零售(shou)企業來(lai)說，能夠(gou)呈現出這樣的(de)成(cheng)績(ji)已(yi)經十分樂(le)觀。

此(ci)外，騰訊的(de)另一(yi)合作伙伴永輝(hui)也將在(zai)近期開出第(di)1000家店。永輝(hui)超市創始人(ren)、CEO張軒寧在(zai)今年(nian)4月(yue)舉辦的(de)2018中國(guo)“互(hu)聯網+”數字經濟峰(feng)會上曾表示，在(zai)騰訊的(de)幫助下(xia)，目前永輝(hui)已經構建了(le)自己的(de)云計算中心(xin)，此(ci)后，包括超級(ji)物種、永輝(hui)生活(huo)以及Bravo等(deng)永輝(hui)全業態，還將有更(geng)多與騰訊合作的(de)智慧(hui)零售項目落地。

但在獲得(de)成果的同時，各類難題也接踵(zhong)而至。“總(zong)體(ti)確實是非常復雜，也充滿很多不確定性的。”在談及(ji)商超(chao)行業(ye)的數字(zi)化(hua)改造(zao)痛點時，田江雪(xue)稱，每個企業(ye)都有差異的，對于合(he)作雙方，不僅(jin)考驗(yan)數字(zi)化(hua)建(jian)設、履約能(neng)(neng)力(li)(li)等硬(ying)性條件，也考驗(yan)運營、用(yong)戶精細化(hua)打磨、生命周(zhou)期管理(li)等軟性能(neng)(neng)力(li)(li)。

仍以(yi)騰(teng)訊與沃(wo)爾(er)瑪(ma)(ma)的(de)“掃碼購”合作為例，據悉(xi)這款小(xiao)程序(xu)從(cong)去年(nian)下半年(nian)開(kai)始研(yan)發嘗試，截(jie)至目前已經進行(xing)了20多次(ci)的(de)版(ban)本更新。應用(yong)推出后，最(zui)先(xian)需(xu)要適(shi)應的(de)不是消費(fei)者而是沃(wo)爾(er)瑪(ma)(ma)的(de)員工。相(xiang)較(jiao)于(yu)傳統(tong)賣場中收銀員挨個掃描(miao)商品、結算(suan)，通(tong)過“掃碼購”手持(chi)終端，沃(wo)爾(er)瑪(ma)(ma)員工只需(xu)要掃描(miao)消費(fei)者最(zui)終的(de)條形碼即可。

博駿(jun)賢稱，在“掃瑪(ma)購(gou)(gou)”應用(yong)背后，涉及到(dao)的(de)后端知識比消費(fei)(fei)者(zhe)在前(qian)端看到(dao)的(de)要多，其(qi)中(zhong)包括多個層(ceng)面的(de)支(zhi)持(chi)和(he)創新(xin)(xin)。從用(yong)戶的(de)消費(fei)(fei)場景(jing)來看，消費(fei)(fei)者(zhe)通過“掃碼購(gou)(gou)”可以省去排隊購(gou)(gou)物的(de)煩惱提升體(ti)驗。但對于(yu)沃爾(er)(er)瑪(ma)的(de)一線員工來說，“掃瑪(ma)購(gou)(gou)”需要他們掌握使用(yong)新(xin)(xin)設備、新(xin)(xin)技術的(de)能力。為此(ci)，沃爾(er)(er)瑪(ma)中(zhong)國已對2000多位員工進(jin)行相關的(de)培訓(xun)。

“25%的(de)(de)時間(jian)是(shi)和(he)騰(teng)(teng)訊(xun)(xun)團隊在門店(dian)研究顧客(ke)，25%的(de)(de)時間(jian)是(shi)與微信團隊一起商討問題；25%的(de)(de)時間(jian)是(shi)在騰(teng)(teng)訊(xun)(xun)總(zong)部；25%的(de)(de)時間(jian)是(shi)在沃爾瑪中國總(zong)部。”博駿賢如此形容與騰(teng)(teng)訊(xun)(xun)的(de)(de)溝通(tong)過程(cheng)。他(ta)說，通(tong)過這樣一個時間(jian)分(fen)配，可(ke)以看出(chu)雙方都有意愿把優勢結合起來，希(xi)望發揮出(chu)合作的(de)(de)更(geng)大作用。