每(mei)(mei)經記(ji)者｜王佳飛 陳夢妤    每(mei)(mei)經編(bian)輯｜林菁晶    

2月(yue)15日，一則豪宅“降價近千萬(wan)”的傳聞開始在北京樓市蔓延。

北(bei)京的豪宅市(shi)(shi)場從來(lai)不缺熱度，有(you)高(gao)企(qi)的樓面價(jia)和相對“廉價(jia)”的入市(shi)(shi)價(jia)格(ge)博得(de)眼球(qiu)，也有(you)“質(zhi)量(liang)門”引發的一系(xi)列(lie)維權事件(jian)，2018年(nian)第(di)四季度的豪宅集中入市(shi)(shi)更令人(ren)驚呼“政策松(song)動”。近(jin)期，有(you)10萬+豪宅項(xiang)目(mu)傳來(lai)降價(jia)千萬的消息，再次(ci)牽(qian)動著市(shi)(shi)場敏感的神經。

降價近千萬：想要完成銷售任務，總得有些吸引眼球的手段

2月15日，泰禾(he)西府大院銷售人員向(xiang)“鎂(mei)刻(ke)地產”記(ji)者(zhe)推銷：“我(wo)們172平方米和197平方米的兩種(zhong)戶型，之前單(dan)(dan)價是(shi)14萬(wan)元(yuan)，現(xian)在(zai)一口價11.8萬(wan)元(yuan)。”記(ji)者(zhe)測算，單(dan)(dan)套降價約400萬(wan)元(yuan)。

“另外，我們對(dui)付款(kuan)(kuan)方式有優惠，如果(guo)您1月(yue)之(zhi)內付清總房款(kuan)(kuan)的40%，可以享受98折，多(duo)付多(duo)優惠。”

記(ji)者(zhe)注意(yi)到(dao)，就在(zai)3個月前該項目剛開盤時，這里的政(zheng)策(ce)還是(shi)最低(di)付50%總房款。

“集(ji)團3月份有回款任務(wu)，所以現在(zai)有較大幅度(du)的優惠。”該銷售人員表示。

當記者詢問更大的優惠幅度后，該銷售(shou)為(wei)記者推薦(jian)了(le)集團內的另一豪(hao)宅項(xiang)目(mu)——金府大院，稱該樓盤(pan)的價格(ge)更“合(he)適”一些(xie)。

“鎂刻地產”記者隨即(ji)聯系了(le)金府大院的銷售人員。

一位銷售員介紹：“300平(ping)方米以上疊拼產品有(you)幾套特價房，原價2500萬元，現(xian)在1600萬元，不(bu)過僅有(you)幾套。”

該銷售人員續(xu)稱：“和您明說吧，這(zhe)只不過是(shi)一個(ge)噱頭，集團在(zai)北京有80億元銷售任務，我們想讓更多中介幫我們賣房子，總得有點吸引眼(yan)球的(de)手段吧，宣傳(chuan)讓利這(zhe)么(me)多，其實沒有幾套房源(yuan)的(de)。”

記者(zhe)了解到(dao)，除了上(shang)述“特(te)惠房”，金(jin)府大院的(de)其他戶型也有(you)不(bu)同程度優惠。我們150平(ping)方米以上(shang)平(ping)層產(chan)品(pin)有(you)30萬元首付款抵40萬元的(de)優惠活動，基本和年前一樣(yang)，銷(xiao)售(shou)情況一直還(huan)不(bu)錯(cuo)。”該銷(xiao)售(shou)人員說。

據(ju)“地產營銷人”，2018年(nian)12月金(jin)府大院銷售(shou)43套，均價(jia)(jia)8.1萬(wan)(wan)元(yuan)/平方(fang)(fang)米，總(zong)金(jin)額5.42億元(yuan)；今(jin)年(nian)1月銷售(shou)共銷售(shou)6套房源(yuan)，均價(jia)(jia)在8.3萬(wan)(wan)元(yuan)/平方(fang)(fang)米，金(jin)額7400萬(wan)(wan)元(yuan)。

據《每(mei)日(ri)(ri)經(jing)濟新聞》此前報道，2015年11月2日(ri)(ri)，華僑城與招商、華潤組成聯合體，以(yi)總價83.4億(yi)元競得金府大院(yuan)地(di)塊(kuai)，成為當時(shi)北京土地(di)總價第三高，彼時(shi)項目案名“新著(zhu)東(dong)方”。2016年9月，招商地(di)產(chan)與華潤退出(chu)。2017年8月初，華僑城掛牌轉讓(rang)該項目49%股權，泰禾(he)以(yi)底價7.34億(yi)元購得。目前，泰禾(he)持(chi)有該項目75%股權。

而(er)上文提及的西府大院(yuan)，則是泰禾旗下的另一個高端產品(pin)。泰禾于2014年以49.58億元(yuan)獲得豐臺區舊改地塊(kuai)，開發成西府大院(yuan)。彼時拿(na)地的樓(lou)面均價為(wei)5.5萬元(yuan)/平方(fang)米(mi)，但如(ru)果扣除地塊(kuai)內(nei)配建(jian)的保障房和商業(ye)項目，樓(lou)面價則高達8萬元(yuan)/平方(fang)米(mi)。

西府大院實景圖。每經記者 王佳飛 攝

記(ji)者還注意到，除了市場上(shang)有(you)降價傳(chuan)聞外(wai)，一則(ze)金府大院邀請全民經紀人(ren)的消(xiao)息亦在網絡流(liu)行來開(kai)，承諾“外(wai)聯傭金1%。”

對(dui)于(yu)此類現象，“鎂刻地產”立(li)即(ji)聯(lian)系了(le)泰禾集團(tuan)，集團(tuan)品牌部稱未收到任(ren)何降價通(tong)知，至(zhi)于(yu)是否是促銷(xiao)活動(dong)，需要和(he)區(qu)域銷(xiao)售部門了(le)解情況，核實信息后第一時間(jian)答復。

2月17日，泰(tai)禾(he)集團(tuan)相關工(gong)作(zuo)人員給“鎂刻地產”發來回復(fu)文(wen)稿(gao)。文(wen)內(nei)稱：在“壹號搶收計劃”的帶領下，泰(tai)禾(he)北(bei)京(jing)共有四個高端(duan)項(xiang)目(mu)（北(bei)京(jing)泰(tai)禾(he)·金(jin)(jin)尊府(fu)、北(bei)京(jing)泰(tai)禾(he)·金(jin)(jin)府(fu)大(da)院、泰(tai)禾(he)·西府(fu)大(da)院及(ji)泰(tai)禾(he)·北(bei)京(jing)院子二期(qi)）參加“搶收”，僅(jin)在2月16、17日周(zhou)(zhou)末兩天就(jiu)銷售(shou)15億(yi)元(yuan)，迎來了春節后首周(zhou)(zhou)的開門紅。

泰禾方面(mian)并未提及(ji)降價，但(dan)對此前一段(duan)時(shi)間的促銷(xiao)活動(dong)做了重點回應。

回復文(wen)稿還稱(cheng)，此次北京泰(tai)禾率先(xian)啟動的“壹號搶收計(ji)劃”對今(jin)(jin)年(nian)的北京樓市有標桿(gan)意義，在穩樓市的調控基調下，房企(qi)之間的競(jing)爭(zheng)會更為激烈，誰能在第一(yi)季度(du)打好第一(yi)槍，誰就在今(jin)(jin)年(nian)的市場上更有主動權。

中國豪(hao)宅研究院院長朱曉(xiao)紅表示，北(bei)京的豪(hao)宅項目拿的是(shi)高(gao)價(jia)地(di)，做(zuo)的是(shi)高(gao)價(jia)房(fang)，當限價(jia)倒(dao)逼成(cheng)本時，降(jiang)價(jia)減配(pei)就成(cheng)了一(yi)種(zhong)必然。所以(yi)，去年(nian)樓市有(you)一(yi)個(ge)關(guan)鍵詞(ci)叫“焦慮”，在品質(zhi)、成(cheng)本、房(fang)價(jia)之(zhi)間糾(jiu)結，并(bing)由此(ci)而焦慮。

豪宅市場終究是小眾市場，價格下跌是非典型現象

記(ji)者注(zhu)意到，去年下(xia)半年，北京的(de)豪(hao)宅市場(chang)風生(sheng)水起，多個(ge)(ge)10萬(wan)+項目(mu)(mu)集中(zhong)入市，尤以(yi)10月(yue)為(wei)(wei)甚。當月(yue)，僅14日、21日，就(jiu)分別有兩批、5個(ge)(ge)商品房項目(mu)(mu)取得預售許可證(zheng)，均為(wei)(wei)高(gao)端產品。其中(zhong)，西(xi)府(fu)大院銷(xiao)售均價為(wei)(wei)11.2萬(wan)元，昆侖域11.3萬(wan)元，璽萌壹號院9.9萬(wan)元，金茂府(fu)9.5萬(wan)元。5個(ge)(ge)取證(zheng)項目(mu)(mu)中(zhong)，“10萬(wan)+”級別的(de)樓盤達就(jiu)有4個(ge)(ge)。

對(dui)于新近曝(pu)出(chu)的豪宅降價傳聞(wen)是否(fou)波及整個(ge)市場，記(ji)者(zhe)也進行了(le)多方打探。

“沒有(you)聽說哪個樓盤降價。”對于競品的降價傳聞，昆侖域銷售人員似(si)乎并不愿意提及(ji)。

“我(wo)(wo)們(men)二月(yue)份預(yu)售(shou)證(zheng)到期，然后就(jiu)要取現房證(zheng)，多少會漲(zhang)一(yi)些。就(jiu)像去年我(wo)(wo)們(men)的高層(ceng)產(chan)品，最開(kai)始賣9.5萬元/平方米(mi)，“期（房）轉現（房）”后漲(zhang)到10萬元/平方米(mi)。”該銷售(shou)人(ren)員(yuan)告訴(su)記者，“其實我(wo)(wo)們(men)跟金(jin)(jin)府大院沒什么可比性，最主要就(jiu)是位置不(bu)一(yi)樣，北京的二環(huan)（昆侖域的位置）和三環(huan)（金(jin)(jin)府大院的位置）差別(bie)還(huan)是挺(ting)大的。”

不過，記(ji)者在去年12月采訪時，昆侖域的銷售人員還向記(ji)者打聽過中國(guo)璽、金府大院等(deng)豪(hao)宅項目(mu)的價格和銷售情(qing)況。

從市(shi)場(chang)表現看，記者留意(yi)到，2018年大量成(cheng)(cheng)交(jiao)的10萬(wan)+頂豪(hao)項(xiang)目，多為(wei)有年頭(tou)的老項(xiang)目，如(ru)泛海國際、萬(wan)柳書院、璞瑅，以及北京壹號院、中駿(jun)天宸、懋源釣(diao)云臺等。2016～2018年，北京均價10萬(wan)元以上的豪(hao)宅成(cheng)(cheng)交(jiao)套數分(fen)別是(shi)463套、344套和(he)259套，成(cheng)(cheng)交(jiao)金額則分(fen)別是(shi)156.4億(yi)、85.7億(yi)和(he)84.9億(yi)元。

盡管(guan)這組數據近三(san)年(nian)呈下(xia)行曲(qu)線，但一個值得關注(zhu)的細節是，2018年(nian)12月，北(bei)京市商品房新增(zeng)供應19495套，環(huan)比(bi)上月上漲167%。亦(yi)即，豪宅(zhai)銷量逐年(nian)下(xia)降的同時，卻遭遇更(geng)多新增(zeng)產品分食(shi)市場。

這印證了(le)“地產(chan)營銷人(ren)”的(de)看(kan)法(fa)。“從去年第四季度開(kai)(kai)始，北(bei)京的(de)豪宅和高端別墅成交量開(kai)(kai)始激增，很(hen)多媒(mei)體(ti)解讀為市場的(de)回暖，但實(shi)際上是之(zhi)前(qian)積壓的(de)網簽(qian)釋放的(de)結果。豪宅并沒(mei)有因為市場下(xia)行而受到巨大(da)沖(chong)擊，只是因為簽(qian)約滯后給樓市造(zao)成了(le)一個(ge)假象。”

年末至今，前文所(suo)述這批(pi)新項(xiang)目開(kai)始逐漸分(fen)羹(geng)北京的豪宅市場。

據“地(di)產營銷人”，2018年12月，昆侖域成(cheng)交22套，均價9.7萬(wan)元(yuan)/平方米，金(jin)(jin)(jin)額3.5億(yi)元(yuan)；金(jin)(jin)(jin)茂府成(cheng)交9套，均價9.8萬(wan)元(yuan)/平方米，金(jin)(jin)(jin)額1.9億(yi)元(yuan)。

而(er)今年1月，開盤一個(ge)月的(de)壹(yi)亮馬成交(jiao)了6套(tao)，均(jun)價(jia)9.8萬元(yuan)(yuan)/平方(fang)米(mi)，金額(e)超(chao)1億元(yuan)(yuan)，去化(hua)率超(chao)過85%；昆侖域成交(jiao)57套(tao)，均(jun)價(jia)10.5萬元(yuan)(yuan)/平方(fang)米(mi)，金額(e)11.11億元(yuan)(yuan)；金茂(mao)府(fu)成交(jiao)17套(tao)，均(jun)價(jia)10.3萬元(yuan)(yuan)/平方(fang)米(mi)，金額(e)4.6億元(yuan)(yuan)。

事實上(shang)(shang)，從去年(nian)底到今年(nian)初，北京的豪宅價格(ge)一直堅挺，甚至有小幅上(shang)(shang)調之勢。但隨(sui)著2019年(nian)首(shou)月的市場驟(zou)然降溫(wen)，以及北京更多項目即(ji)將入市場的壓力，高端(duan)產品開發(fa)商突感“壓力山大”。

據麗茲(zi)行數據，當前(qian)全(quan)北京新房可(ke)售(shou)住(zhu)宅樓(lou)盤數量共(gong)計469個(ge)(ge)，其中豪宅有70個(ge)(ge)（公寓21個(ge)(ge)盤，別(bie)墅49個(ge)(ge)盤）；全(quan)市(shi)庫存(cun)量在(zai)5.05萬套，豪宅在(zai)5400套左右，占比(bi)約10%。

在朱曉紅看來，豪宅(zhai)市(shi)場很難一(yi)跤下滑。價格下跌，并非豪宅(zhai)本身(shen)出了問題，而是大(da)勢所趨。這種非典型(xing)現象，冬去春來，還會反轉(zhuan)的。

“總(zong)體(ti)來說(shuo)，豪宅(zhai)市(shi)(shi)場永遠是小眾市(shi)(shi)場。豪宅(zhai)的價值是由完整體(ti)系價值構成的，價值鏈上任何一個(ge)環(huan)節做(zuo)不到(dao)位，都會出問(wen)題。在建筑(zhu)不變的前提下，小環(huan)境(jing)(jing)、大環(huan)境(jing)(jing)優化(hua)則加分(fen)，劣化(hua)則減分(fen)。”朱(zhu)曉紅總(zong)結道。