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當傳音首次進入大眾視野時，它已經是(shi)一家年(nian)銷(xiao)量1.24億部的(de)手(shou)機(ji)(ji)公司。如果算(suan)上(shang)功能(neng)機(ji)(ji)，2018年(nian)傳音手(shou)機(ji)(ji)銷(xiao)量超過了小米，是(shi)全球第四大手(shou)機(ji)(ji)廠商(shang)。排在它前(qian)面的(de)分別是(shi)三星、蘋果以及華為(wei)。

2019年3月29日，在(zai)上交所披露的第四批科(ke)創板申請名(ming)單中(zhong)，傳音控股在(zai)列。對于這家悶聲(sheng)發財的深圳公(gong)司，直(zhi)到現在(zai)，外(wai)界也(ye)鮮有了解。

比如，傳音還未“出名”，就已征服了(le)均價低于150美元但需(xu)求(qiu)廣(guang)闊(kuo)的非洲(zhou)市場。用十(shi)年時(shi)間做到(dao)了(le)非洲(zhou)第(di)一，也因(yin)此成為(wei)全球功(gong)能機(ji)市場的老大。

招股書(shu)顯示，其(qi)主營(ying)業務(wu)收入的96%以(yi)上來自手機產品銷售(shou)。其(qi)中，非洲市場貢獻了(le)80%左右(you)。“非洲手機之王”也成為傳(chuan)音上市最主要(yao)的故事(shi)。

表1：近三年(nian)全(quan)球手機全(quan)品類(lei)市場情況(kuang) 數據來源：IDC

傳(chuan)音看起來并不缺錢(qian)。招股書數據(ju)顯示(shi)，2018年傳(chuan)音營(ying)收達226.46億人民(min)幣，復合增長率39.5%，在科創板目前(qian)受理(li)的(de)50家公(gong)(gong)司(si)中(zhong)，是其中(zhong)收入唯一超過100億的(de)公(gong)(gong)司(si)。

但(dan)巨頭的(de)圍剿已(yi)(yi)經開始了。第三(san)方機構CounterpointResearch數據顯示，2018年中東及非洲(zhou)市場的(de)增(zeng)長率達到36％，超過印度，成為全球智能手機增(zeng)速最快的(de)市場。華米OV早已(yi)(yi)虎視(shi)眈(dan)眈(dan)。

在一(yi)個巨(ju)頭環伺(si)的手機市場，規(gui)模(mo)化(hua)的成(cheng)功是研(yan)發能力、營銷能力以及供應鏈組織能力的綜合比拼，傳音卻是一(yi)家有銷量卻利(li)潤微薄的公司。據招股(gu)書數據，傳音2018年(nian)凈利(li)潤率(lv)不(bu)足(zu)3%，毛利(li)率(lv)在20%左右(you)，低于競(jing)爭(zheng)對手平均水平。

傳(chuan)音處于轉(zhuan)折點，要么(me)小(xiao)而(er)美地活著，要么(me)抓住(zhu)智能手(shou)機紅利(li)末期(qi)，擴張投入(ru)，但風險也是存在的。

“非洲諾基亞”受到挑戰

2006年(nian)，傳(chuan)音創始人(ren)竺(zhu)兆(zhao)江進入的(de)是一(yi)片無(wu)人(ren)區(qu)。千機爭霸后，波(bo)導、夏(xia)新(xin)等耳(er)熟能詳(xiang)的(de)品(pin)牌被洗刷(shua)掉了。從(cong)波(bo)導尋呼機銷(xiao)售(shou)員做起的(de)竺(zhu)兆(zhao)江另辟蹊徑(jing)，扎進了非洲市場，一(yi)做就是12年(nian)。

有傳(chuan)音(yin)的競爭對(dui)(dui)手對(dui)(dui)《財經》記者(zhe)評價道(dao)，竺兆江(jiang)戰略眼(yan)光極好。

進(jin)入非洲初(chu)期，竺兆(zhao)江避開諾基亞、三星駐扎(zha)的大(da)城市，轉而在(zai)撒哈拉以南的“黑非洲”，悶聲發財。這個(ge)地(di)區(qu)的特點(dian)是利(li)潤更低，但尚屬(shu)空白(bai)，容易(yi)培育(yu)品牌認知度(du)。

依托TECNO和(he)itel兩個(ge)功能機品(pin)(pin)牌(pai)，傳(chuan)音研發出了適(shi)合非洲本地用戶的拍照等功能。諾(nuo)基(ji)亞尚未衰落的時候，TECNO甚至(zhi)被譽為“非洲諾(nuo)基(ji)亞”，在非洲很多國家，TECNO不僅銷量遙遙領先市場占有率第一，而且被視為中高端品(pin)(pin)牌(pai)的代(dai)表，成為當地最(zui)受歡迎(ying)的品(pin)(pin)牌(pai)。

第三方機構IDC數(shu)據顯(xian)示，2018年傳音(yin)在(zai)非(fei)洲全品(pin)類手機市場占(zhan)據了48.7%，超(chao)過三星、華(hua)為。同時，以19.47%的占(zhan)有率，穩坐(zuo)全球功能機第一把交椅。

表2：近三(san)年非洲全(quan)品類手機市場(chang)情況 數據來源：IDC

傳音(yin)在非洲的(de)故(gu)事(shi)證明了(le)一件事(shi)情，即使利潤(run)微薄，只要有良好的(de)戰(zhan)略(lve)和(he)成本控制能力，也可(ke)以業績斐然。2016年至2018年度(du)，傳音(yin)完成了(le)28.24%的(de)銷量增(zeng)長(chang)，營收平均(jun)復合(he)增(zeng)長(chang)率39.5%。

表3：近三(san)年全球(qiu)功能機(ji)市場(chang)情(qing)況 數據來源(yuan)：IDC

如果繼續深耕非洲(zhou)，對傳音而言(yan)，會是一筆相當舒服的生意(yi)。

但巨(ju)頭的嗅覺是靈敏的。非洲(zhou)人口接近12億，與(yu)全球(qiu)第二大智能手機(ji)市場印(yin)度相當，但智能手機(ji)平均普及率不到兩位數，僅為印(yin)度的一半(ban)，中(zhong)國的六分之一。

第三方數據調研(yan)機(ji)構IDC預(yu)計，2018年起非洲(zhou)智能(neng)手(shou)機(ji)增(zeng)長(chang)(chang)率(lv)將達到12%以上，與印(yin)度(du)相當，為全球之最。盡管均(jun)價(jia)低于印(yin)度(du)，利潤更加微薄(bo)，對于陷于銷量增(zeng)長(chang)(chang)之困的手(shou)機(ji)巨(ju)頭們(men)而(er)言，這是一個(ge)跑量高地。

2018年1月，三星(xing)電子宣(xuan)布(bu)加大對非(fei)洲的(de)投入(ru)，包括建立零售(shou)店和擴充線下渠道。這家(jia)全球最(zui)大智能手機廠(chang)商預計，未(wei)來五(wu)年，非(fei)洲市場將為其貢獻20%的(de)營(ying)收。同年5月，華為推出(chu)了500元的(de)廉價智能手機，10月OPPO加速對非(fei)洲重點市場的(de)投入(ru)，緊接(jie)著(zhu)布(bu)局(ju)的(de)是在印(yin)度擊(ji)敗三星(xing)、斬獲頭名的(de)小(xiao)米。

這些巨頭(tou)盯緊(jin)的智能手機領域，正是傳音(yin)最關鍵但也最脆弱的部分。

招股書顯示(shi)，均價在10至(zhi)200美(mei)元的(de)功能機占到傳音銷量(liang)的(de)七成，但智能手機收入才(cai)是其營收的(de)主要部分，也是利潤(run)的(de)大(da)頭。

2018年(nian)傳(chuan)音(yin)(yin)智(zhi)能手機收(shou)入154億元，占總營收(shou)的69.81%。按(an)照傳(chuan)音(yin)(yin)的規劃，公司將(jiang)重點發展毛利(li)更高(gao)的智(zhi)能手機業(ye)務(wu)。

傳音(yin)在(zai)招股書中表示，此(ci)次(ci)募(mu)集資金的三分之一將用于建設傳音(yin)智匯園手(shou)機(ji)制造基地項目(mu)。該項目(mu)擬對以智能手(shou)機(ji)為主的多種(zhong)型號(hao)手(shou)機(ji)產(chan)(chan)品進(jin)行擴產(chan)(chan)，提高資產(chan)(chan)比(bi)例。

一(yi)位接近傳音(yin)(yin)(yin)的(de)人士告訴《財經(jing)》記者，傳音(yin)(yin)(yin)一(yi)直非常看(kan)重其智能(neng)手機(ji)業務。2012年為在智能(neng)手機(ji)領域全(quan)面發(fa)力(li)，傳音(yin)(yin)(yin)推出了(le)智能(neng)高(gao)端手機(ji)品牌Infinix。第(di)三(san)方機(ji)構IDC數據顯(xian)示，2018年傳音(yin)(yin)(yin)占據34.3%的(de)非洲智能(neng)手機(ji)市場份(fen)額，超過第(di)二名的(de)三(san)星（22.6%）。

這背后的(de)(de)邏輯(ji)很簡單，在一(yi)個(ge)價格高(gao)度敏感的(de)(de)市場，傳音提供(gong)了讓對手望而卻步的(de)(de)性(xing)價比。一(yi)款Itel的(de)(de)帶指紋功能的(de)(de)手機，僅售折(zhe)合人民(min)幣(bi)400元。一(yi)位接近(jin)OPPO非洲的(de)(de)人士(shi)對《財(cai)經》記者表示，如此性(xing)價比，OV目(mu)前不(bu)太(tai)可能做到。

不(bu)過(guo)，這(zhe)種(zhong)成(cheng)本(ben)控(kong)制優勢正在逐步被對手(shou)瓦解。今年1月，小米(mi)正式成(cheng)立非洲地區部，目(mu)的(de)就是(shi)(shi)繞開經銷商，壓低成(cheng)本(ben)。另一個壞消息是(shi)(shi)，巨頭對手(shou)們并不(bu)缺(que)錢，2018年得益于(yu)加大(da)投入(ru)，華(hua)為手(shou)機的(de)出貨(huo)量(liang)同比(bi)增長了47.9%，做到了市(shi)場(chang)第(di)三的(de)位置。

“未來非洲智能(neng)手機市場很可能(neng)進入(ru)價格戰，渠道、營銷以及研發都需要大量投入(ru)，傳音對現金流的需求(qiu)將劇增。”上述人士(shi)還透露，去年10月OPPO進入(ru)非洲時，傳音內部(bu)曾專門開會(hui)討(tao)論。

高性價比為傳音打(da)開銷路，但(dan)銷售額(e)(e)上(shang)，三星以36.9%的(de)(de)市場份額(e)(e)領先，傳音僅(jin)占到了20.2%。相比功能機，智能手機市場的(de)(de)競爭要慘烈(lie)得多，需要雄厚的(de)(de)資金支持。

招股書顯示(shi)，自2016年至2018年，傳(chuan)音綜合毛利率分別(bie)為20.59%、20.97%、24.45%。一位業(ye)內人士對《財經》記(ji)者(zhe)表示(shi)，這(zhe)個數字遠低于OV、華為。而毛利水平往(wang)往(wang)決定了是否有(you)足夠資金投入到研發及市場擴張。

一(yi)個(ge)事實(shi)是，隨著非洲市(shi)場的(de)競爭加劇，行業毛利率會進一(yi)步(bu)下(xia)降。傳音在(zai)其招(zhao)股書中提示，如果未(wei)來無法保持產品(pin)技術(shu)創新，提供更好的(de)產品(pin)和服(fu)務，將面臨份額下(xia)降的(de)風險，并拖累盈利能力。

為降低非洲市(shi)場(chang)(chang)風險，2016年傳音開(kai)始進軍印度(du)、東南亞等地。企圖(tu)通過拓展其(qi)他新興(xing)市(shi)場(chang)(chang)，擴大收(shou)入(ru)范圍(wei)。一位內部人士(shi)告(gao)訴《財經》記(ji)者(zhe)，目前越南和巴基斯坦也是(shi)重點(dian)市(shi)場(chang)(chang)。

抓住最后一波紅利

整個新興市(shi)場正以5.31%的年均復合增長率擴張，接近(jin)全球平均水平的三倍。但(dan)這(zhe)些地區盤踞著資(zi)金實力雄厚(hou)的華米OV，要繼續走下去，傳音需要更大(da)的資(zi)產盤子。

多位投資人對(dui)《財經》記者(zhe)表示，傳音上市主要目的在(zai)于(yu)擴大品牌影響力，以便于(yu)向智能機轉型和業務擴張。另(ling)一方(fang)面，部分股東已開(kai)始施壓，希(xi)望(wang)變現。

招股(gu)(gu)書顯示，傳音投資為傳音控股(gu)(gu)的控股(gu)(gu)股(gu)(gu)東，竺兆江通(tong)過(guo)持有傳音投資20.68%的股(gu)(gu)份間接(jie)擁有控股(gu)(gu)權。2017年起，在公司(si)加大投入印度(du)等東南亞(ya)地區業務之(zhi)際，又引入網易、資光參股(gu)(gu)的竺洲(zhou)展飛、鴻(hong)泰投資等股(gu)(gu)東。

過去三年(nian)(nian)，智(zhi)能(neng)機換機、通(tong)信標準升(sheng)級(ji)、互聯網爆發、消(xiao)費升(sheng)級(ji)等多輪行業紅利(li)相繼(ji)淡出(chu)(chu)。第(di)三方(fang)機構IDC數據顯示，2018年(nian)(nian)智(zhi)能(neng)手機共(gong)計(ji)出(chu)(chu)貨(huo)14.049億臺，同(tong)比(bi)下滑4.1%。

2018年3月，傳音曾(ceng)希望(wang)在(zai)手機行業的最后(hou)一(yi)波紅(hong)利期，借殼(ke)新界泵業實(shi)現A股上市。一(yi)位(wei)二級市場投資人(ren)對《財經》記者(zhe)分析(xi)，由于小米上市拉高(gao)市場預期，去年本是傳音上市獲得較(jiao)高(gao)市值的最佳時機。

但相較科創板的備案制，A股對擬上市(shi)(shi)公司采取(qu)更為嚴格(ge)的審核(he)制。上述人(ren)士表示(shi)，由于絕大部分業務(wu)在海外市(shi)(shi)場展(zhan)開(kai)、經(jing)營(ying)情況難以核(he)查等原因，去年(nian)傳音借殼并未(wei)成功(gong)。

事(shi)實上(shang)(shang)，二級市(shi)場對于智(zhi)能(neng)手(shou)機公司的(de)期望值(zhi)已持續下(xia)降，自2018年7月(yue)上(shang)(shang)市(shi)以來，小米的(de)股價跌幅(fu)高達45%。上(shang)(shang)述投(tou)資人對《財經》記者表示，再不上(shang)(shang)市(shi)，估(gu)值(zhi)會更(geng)低，科創板很可能(neng)是接下(xia)來幾(ji)年內，傳(chuan)音上(shang)(shang)市(shi)的(de)最后(hou)時機。

招股書(shu)顯(xian)示，2016年至2018年，傳音(yin)分別實現(xian)凈(jing)(jing)利潤(run)8628萬(wan)元(yuan)、6.77億(yi)(yi)元(yuan)、6.53億(yi)(yi)元(yuan)。按(an)照(zhao)科(ke)創板對上市(shi)公司市(shi)值(zhi)不低于人民幣(bi)10億(yi)(yi)元(yuan)，最(zui)近(jin)兩年凈(jing)(jing)利潤(run)均為(wei)正且累計(ji)凈(jing)(jing)利潤(run)不低于人民幣(bi)5000 萬(wan)元(yuan)的標準，多數市(shi)場人士認(ren)為(wei)，傳音(yin)登陸科(ke)創板的機(ji)會很大。

但最(zui)近一(yi)兩年寡頭(tou)效應日益(yi)明顯，中(zhong)小廠商(shang)后(hou)繼無力，巨頭(tou)已經開始了相互吞噬，成功上市(shi)并不代表一(yi)勞永逸。

一位參與科(ke)創(chuang)板上市(shi)輔(fu)導的(de)券商人士告訴《財經》記者，“我們(men)更擔心(xin)上市(shi)之后的(de)流(liu)通(tong)性問(wen)題，專業投資者會考察(cha)公司所處行業是否(fou)有(you)潛力(li)，是否(fou)屬于行業前列，以(yi)及科(ke)技創(chuang)新(xin)實力(li)等關鍵因(yin)素(su)。”

傳(chuan)音目前并不是(shi)一(yi)家技術研(yan)發(fa)(fa)驅(qu)動型公(gong)司(si)。招(zhao)股書顯示，過(guo)去三(san)年，傳(chuan)音最大一(yi)部分支(zhi)出在營銷費用上(shang)，占(zhan)比(bi)達到了10%左(zuo)右。相比(bi)之下，研(yan)發(fa)(fa)投(tou)入占(zhan)比(bi)僅為3%，這在競(jing)爭對手中(zhong)，屬于較(jiao)低水平。據(ju)《財經》記者了解(jie)，OV的研(yan)發(fa)(fa)投(tou)入超過(guo)10%。在目前已經披(pi)露的44家科創板申(shen)請公(gong)司(si)中(zhong)，傳(chuan)音也屬靠后，排名倒數第二。

據《上(shang)海證券報》報道稱(cheng)，在科(ke)創板第二期保代培訓上(shang)，上(shang)交所已經(jing)指出了不少普遍問題，其中就括部分(fen)公(gong)司研發(fa)占比較低。

一位業內人士(shi)對《財經(jing)》記(ji)者表示，行業已經(jing)進入(ru)沒有(you)研發投入(ru)就無法驅(qu)動上下游(you)的階段，缺乏技術創新的公司都(dou)很(hen)危險。

這也(ye)是傳(chuan)音(yin)在招股書中(zhong)(zhong)強調，募(mu)資(zi)將主要投(tou)入研發(fa)的原因。在規劃中(zhong)(zhong)，傳(chuan)音(yin)將建立上海及深(shen)圳兩個手機(ji)研究中(zhong)(zhong)心，以(yi)及一個移(yi)動(dong)互聯網(wang)平臺(tai)基(ji)地。公司能否依(yi)托智能手機(ji)，向(xiang)移(yi)動(dong)互聯網(wang)業(ye)務等高毛利業(ye)務轉(zhuan)移(yi)將是未(wei)來業(ye)績關鍵。

目前難點是(shi)如(ru)何在非(fei)洲(zhou)以及其他新興市場，吸(xi)引(yin)到(dao)更多的(de)智能(neng)手機用戶。

傳音(yin)在招股書中提示，若(ruo)持續加大對新(xin)市(shi)(shi)場(chang)的拓展，新(xin)開拓市(shi)(shi)場(chang)較(jiao)高的前期(qi)投入將可能(neng)降低傳音(yin)控(kong)股當(dang)期(qi)盈利水平(ping)；同時，若(ruo)對新(xin)市(shi)(shi)場(chang)的開拓未(wei)能(neng)達到(dao)預期(qi)目標，將對公司在非洲以外(wai)的業績增長產生不(bu)利影響。

印度(du)已成為傳(chuan)(chuan)音在全球的第二大市(shi)場。為不同(tong)市(shi)場定制(zhi)不同(tong)功能，曾經幫(bang)助傳(chuan)(chuan)音打開非洲，針對(dui)印度(du)市(shi)場，傳(chuan)(chuan)音研(yan)發了暗(an)光拍攝(she)、防(fang)油(you)指(zhi)紋(wen)解(jie)鎖等功能。

2016年至2018年，包括印度在內的(de)新興市(shi)場營收(shou)比例已(yi)從11.38%攀升至22.7%。但(dan)要在這些市(shi)場持續增長，似乎(hu)并不(bu)容易，因為無論從資金(jin)實力(li)、研發投入上(shang)，華米OV都更具優勢。

過去幾年，燒錢式(shi)營銷(xiao)曾(ceng)幫助華(hua)米OV快速洗牌了印(yin)度(du)市(shi)場，IDC數(shu)據(ju)顯示，2018年四季度(du)這些中國巨頭占(zhan)據(ju)了印(yin)度(du)50%以上的市(shi)場份額(e)。而傳音占(zhan)有率(lv)已經從上一年的9%下降為(wei)6.72%。一位印(yin)度(du)市(shi)場人士對《財經》記者表示，今(jin)年剩(sheng)余市(shi)場被頭部廠商繼續瓜分的情(qing)況會更嚴重。

無論上市成功(gong)與(yu)否(fou)，走出非洲舒適(shi)區后(hou)，傳音都將面臨惡戰。

《財經》記者 陳(chen)瀟(xiao)瀟(xiao) 劉以秦(qin)/文 謝麗容/編輯(ji)