每經記者｜吳抒穎    每經編輯｜陳夢(meng)妤    

9月5日，由《每日經濟新聞》主(zhu)辦的第(di)九屆(jie)中國價值地產(chan)年會在深(shen)圳順利落(luo)幕。

站在大時代的(de)(de)(de)節點，與會的(de)(de)(de)地(di)產精英都寄(ji)望(wang)這場(chang)盛會能夠提供思考的(de)(de)(de)新維度(du)和新方向：地(di)產行業已經(jing)到了15萬(wan)億的(de)(de)(de)市場(chang)規模(mo)，下(xia)一步應該繼(ji)續擴(kuo)張(zhang)，還是保持平衡？

這場盛會選取(qu)了多個(ge)備受(shou)業界(jie)關注(zhu)的(de)熱(re)點(dian)切(qie)口，討論行(xing)業以(yi)往(wang)鮮(xian)少探索(suo)卻值得關注(zhu)的(de)議題(ti)，從(cong)地產(chan)IP升級之路、TOD發(fa)展模式中的(de)房企(qi)探索(suo)到中國世(shi)界(jie)級灣區的(de)地產(chan)價值，與(yu)會嘉賓直抒己見，我們從(cong)中可以(yi)觀察到這個(ge)行(xing)業未來的(de)一些動向(xiang)與(yu)熱(re)點(dian)。

與此同時，今年的年會(hui)，《每(mei)日(ri)經濟(ji)新(xin)聞》也以清(qing)華(hua)大學(xue)經濟(ji)管理學(xue)院中(zhong)國企業(ye)(ye)研究中(zhong)心、每(mei)經智(zhi)(zhi)庫(ku)為學(xue)術(shu)研究基(ji)礎平(ping)臺，首(shou)次重磅發(fa)布《每(mei)日(ri)經濟(ji)新(xin)聞》第一個垂直行業(ye)(ye)智(zhi)(zhi)庫(ku)型(xing)產(chan)(chan)品《2019中(zhong)國地產(chan)(chan)上(shang)市公(gong)司品牌價值榜(bang)TOP100》。

每日經濟新聞董事長、總編輯聞達在(zai)致辭中說道：今年的(de)價值地產年會(hui)的(de)主題是“新擴張與再平衡”，探討(tao)15萬億之后整個(ge)(ge)地產行(xing)業和房企的(de)取舍之道，發展之機。在(zai)這(zhe)樣的(de)大背(bei)景下探討(tao)行(xing)業和它(ta)的(de)下一個(ge)(ge)走(zou)勢，對(dui)于(yu)整個(ge)(ge)房企領(ling)域會(hui)起到非常重要的(de)現(xian)實(shi)指(zhi)導意義和戰略價值。

此外(wai)，中房(fang)集團理(li)事長、國務院發展研究(jiu)中心資產證券(quan)化REITs課題組組長孟曉(xiao)蘇做了《落實房(fang)地產市場平穩(wen)健康發展的長效管理(li)機制(zhi)》主題演講。他指出，第(di)(di)一(yi)，要(yao)落實房(fang)地產長效管理(li)機制(zhi)；第(di)(di)二，要(yao)完善市場體系(xi)與保障體系(xi)；第(di)(di)三，要(yao)穩(wen)步(bu)推進“房(fang)地產稅”立法。

地產企業的IP升級之路

房地產(chan)行業對品牌價值(zhi)和品牌力量的重視超過以往。

這是(shi)一個“穩(wen)字當(dang)頭”的(de)(de)(de)行業，它不再像過往那么(me)火爆，消費行為(wei)更加理(li)性(xing)，對(dui)產(chan)品品質的(de)(de)(de)追求、對(dui)品牌認可度(du)的(de)(de)(de)感知直接影響消費者的(de)(de)(de)選擇。

這個行業(ye)正在走(zou)向成(cheng)熟，眾多房(fang)企認識到，優秀的品牌表現能夠帶(dai)給一個企業(ye)無限溢價的能力(li)。

地產(chan)IP的打造，是建(jian)立一種(zhong)價值觀圖騰、建(jian)一種(zhong)具有企(qi)業(ye)獨特價值和辨識度(du)的精(jing)神符號，并以(yi)此為連接點，將產(chan)品、品牌、渠(qu)道、客戶、社群等串聯成場景化(hua)體驗，賦能企(qi)業(ye)，進(jin)而形(xing)成強(qiang)大(da)變現能力的過程。

參與這場(chang)對(dui)話(hua)的(de)(de)嘉(jia)賓所在(zai)的(de)(de)企(qi)業，對(dui)地(di)(di)產(chan)IP的(de)(de)打造(zao)是有獨(du)到(dao)見解的(de)(de)。泰禾具(ju)有“院子”的(de)(de)大IP、金(jin)科是首家提(ti)出“美好生活”的(de)(de)房企(qi)、億達(da)中國(guo)在(zai)產(chan)業地(di)(di)產(chan)領域(yu)獨(du)樹一幟、福晟和榮盛的(de)(de)產(chan)業版圖多元，他們(men)打造(zao)IP的(de)(de)歷程和感想，是值得(de)行業思(si)考與關注的(de)(de)。

“地產(chan)IP（的構建）現在剛剛開始(shi)。”泰(tai)禾集(ji)團副總裁全忠開門(men)見(jian)山(shan)。

地(di)產的(de)IP是(shi)什么？福晟地(di)產集團執行(xing)總(zong)裁(cai)吳洋認(ren)為，IP的(de)本(ben)質是(shi)能跟人(ren)發生情感互動、能夠建立起來聯(lian)系和(he)連(lian)接(jie)的(de)符號。為IP下(xia)定(ding)義(yi)，則分為產品IP、個人(ren)IP和(he)產品IP。“IP可以(yi)有不(bu)同(tong)形式，但(dan)最(zui)終(zhong)還是(shi)為品牌價(jia)值服務。”

金科股份聯席總裁方明(ming)富指出，金科IP的打(da)造，是圍繞消(xiao)費者需求而變化(hua)的。“以(yi)前是我們要怎么(me)做(zuo)，現在是我們需要知(zhi)道消(xiao)費者需要什(shen)么(me)。從產品(pin)層(ceng)面，消(xiao)費者的變化(hua)也帶來了產品(pin)層(ceng)面的變化(hua)。”

打(da)造地(di)產IP的(de)好處，億(yi)達(da)中國(guo)高級(ji)副總裁于大海的(de)感觸是最深的(de)。他(ta)指出，20多(duo)年(nian)來，億(yi)達(da)孵(fu)化了(le)“商務園(yuan)區運營專(zhuan)家”概念。“這個IP的(de)形成(cheng)(cheng)為億(yi)達(da)在資源獲取和整合方面降低了(le)成(cheng)(cheng)本，在市場上也提升了(le)競爭力。”

TOD發展模式中的房企探索

隨著軌道交通(tong)的發(fa)展，TOD（軌道+物業(ye)）模式(shi)是時(shi)下房(fang)地產企(qi)業(ye)最(zui)關注(zhu)的發(fa)展模式(shi)之(zhi)一。TOD模式(shi)能夠最(zui)大化(hua)地實現軌道交通(tong)站點(dian)的集約開發(fa)與多(duo)重功能，但開發(fa)難度極高，對房(fang)企(qi)的實力也有一定要求。

參與(yu)這(zhe)場對(dui)話的(de)企業中，京投發(fa)展、越秀(xiu)地產都是國內TOD開發(fa)的(de)佼佼者，藍綠雙城在(zai)這(zhe)一(yi)板塊也有重要布局，他們對(dui)TOD業務(wu)的(de)發(fa)展布局，為關注這(zhe)一(yi)模式的(de)房(fang)企提供(gong)了(le)鮮活的(de)例(li)子和經(jing)驗(yan)。

這(zhe)場對話的(de)(de)主持人58安居客房產研(yan)究院(yuan)首(shou)席(xi)分析師(shi)張波用一(yi)組數據(ju)介(jie)紹了(le)TOD模(mo)式的(de)(de)重要(yao)性：TOD以城市交通帶動地產的(de)(de)發展，地鐵上(shang)蓋物業是TOD的(de)(de)代表。2018年全球72個國(guo)家有493個城市已經開(kai)通了(le)地鐵，中(zhong)國(guo)2018年一(yi)共開(kai)通了(le)187條軌交，運(yun)送旅客超過(guo)184億人次。

京投(tou)發(fa)展總裁高一(yi)軒十分看好(hao)這(zhe)個(ge)市(shi)(shi)場，他首先亮明觀點：“軌交(jiao)(jiao)是(shi)一(yi)個(ge)非常(chang)(chang)重要的藍(lan)海市(shi)(shi)場。全(quan)國目前規劃有100多(duo)個(ge)軌交(jiao)(jiao)基地，平均開發(fa)的規模(mo)都在50萬平方米以上，這(zhe)個(ge)市(shi)(shi)場的容量大概是(shi)10-20萬億。它雖然是(shi)一(yi)個(ge)細分市(shi)(shi)場，但爆發(fa)力驚人，而(er)且未來房(fang)企深入這(zhe)個(ge)領域會獲得非常(chang)(chang)持久(jiu)而(er)深的回報。”

雖然(ran)是藍海，但不(bu)是誰都(dou)能做。藍綠雙城科技集團總(zong)裁顧建明說，TOD有非常高的(de)門檻(jian)，需(xu)要積累。TOD涉及從前期策劃到最后(hou)的(de)運營服務等方方面(mian)面(mian)，它不(bu)是簡單(dan)的(de)房地產，而是一個綜合(he)體。

越秀地產總(zong)經理助理、大(da)灣區(qu)軌交地產公司總(zong)經理張研(yan)對此也(ye)深有(you)體會(hui)，他認為不是所有(you)的(de)房企都適合做TOD項目。“因為它不是標準(zhun)化的(de)，不可能(neng)快周轉(zhuan)，而且(qie)地鐵保護的(de)要(yao)求也(ye)非常高。”

大灣區的地產價值

粵港(gang)澳大(da)(da)灣(wan)區(qu)是(shi)一(yi)片發(fa)展的(de)(de)熱土(tu)。在對大(da)(da)灣(wan)區(qu)價(jia)值的(de)(de)討論中，大(da)(da)灣(wan)區(qu)龍頭企(qi)業(ye)(ye)之一(yi)的(de)(de)佳(jia)兆業(ye)(ye)、全(quan)國化(hua)布局(ju)的(de)(de)陽光城(cheng)以及在大(da)(da)灣(wan)區(qu)尋找(zhao)機會的(de)(de)三盛控股(gu)代表(biao)了三個企(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)維度，他們的(de)(de)觀點碰(peng)撞可以更加全(quan)局(ju)化(hua)地看到房企(qi)在大(da)(da)灣(wan)區(qu)的(de)(de)布局(ju)思(si)路。

每一家房企都(dou)想在大灣區(qu)有所作為，這(zhe)是中(zhong)國最前沿的區(qu)域之一。

陽光城(cheng)(cheng)(cheng)(cheng)集團(tuan)執行(xing)副總裁吳建(jian)斌表示，陽光城(cheng)(cheng)(cheng)(cheng)將把重兵放在粵港澳大灣(wan)(wan)區，“國(guo)家在這方面(mian)做了很(hen)多規劃(hua)，確(que)實看(kan)到(dao)未(wei)來(lai)的(de)機會(hui)。陽光城(cheng)(cheng)(cheng)(cheng)在原(yuan)來(lai)傳統的(de)大灣(wan)(wan)區五(wu)個區域(yu)拓展房地(di)產(chan)之外，今年也成立(li)了城(cheng)(cheng)(cheng)(cheng)市更新團(tuan)隊，我認(ren)為城(cheng)(cheng)(cheng)(cheng)市更新的(de)機會(hui)很(hen)大。”

在(zai)(zai)粵港(gang)澳(ao)大灣區中，吳建斌對廣(guang)州(zhou)是看(kan)好的，因為體量大、人(ren)又多，又是一線城(cheng)市，陽光城(cheng)會(hui)把重點放在(zai)(zai)廣(guang)州(zhou)，接下來是珠海(hai)。

三盛控股常務副(fu)總(zong)裁馮輝明指(zhi)出(chu)，大灣區(qu)是(shi)中國(guo)最(zui)前沿的(de)地帶，也是(shi)經(jing)濟基礎(chu)最(zui)發(fa)達、人(ren)口導入最(zui)強的(de)區(qu)域。三盛進入大灣區(qu)，最(zui)早的(de)是(shi)三盛教育，在廣東省周(zhou)邊(bian)區(qu)域服務了(le)將近3000所(suo)學校，后期在科技、教育，包括地產(chan)方面，都會向灣區(qu)深(shen)度邁進。

金地(di)集團助(zhu)理總裁王勇(yong)認為，從粵港(gang)澳(ao)大灣(wan)區(qu)的機(ji)(ji)會(hui)來(lai)看，傳統(tong)以住宅(zhai)開發為主(zhu)的，東莞、中山、廣州、佛山會(hui)更多(duo)一點。但如果(guo)把視野放(fang)寬(kuan)，比如跟文旅結(jie)(jie)合，肇(zhao)慶也(ye)(ye)有(you)機(ji)(ji)會(hui)；跟康養結(jie)(jie)合，清遠也(ye)(ye)有(you)機(ji)(ji)會(hui)；跟教育結(jie)(jie)合、跟產業結(jie)(jie)合，東莞的地(di)也(ye)(ye)不會(hui)那(nei)么貴(gui)。

相比起(qi)剛剛在粵港澳(ao)(ao)大灣區起(qi)步的(de)企業，佳兆業是“運氣好”的(de)房企。佳兆業集團控(kong)股首席增(zeng)長(chang)官、經濟研(yan)究院(yuan)院(yuan)長(chang)劉(liu)策指(zhi)出，佳兆業50%～60%的(de)業務在大灣區，30%的(de)業務在深圳。受益于粵港澳(ao)(ao)大灣區、深圳先行示范區的(de)利好，接下來佳兆業每年(nian)都會有增(zeng)長(chang)。

會(hui)議同期，“2019中國價(jia)值(zhi)地(di)產(chan)(chan)總評榜”重磅(bang)揭曉(xiao)。碧桂園(yuan)、萬科集團(tuan)、中國恒(heng)大等(deng)企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)獲得“年度(du)價(jia)值(zhi)地(di)產(chan)(chan)企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)”，金科股份、佳(jia)兆(zhao)業(ye)(ye)(ye)集團(tuan)等(deng)企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)獲得“年度(du)價(jia)值(zhi)地(di)產(chan)(chan)上市公(gong)(gong)司”，福晟集團(tuan)、中海地(di)產(chan)(chan)等(deng)企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)獲得“年度(du)價(jia)值(zhi)地(di)產(chan)(chan)企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)公(gong)(gong)民”，華(hua)夏幸福、華(hua)僑城(cheng)等(deng)企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)獲得“年度(du)價(jia)值(zhi)城(cheng)市運營商”，我(wo)愛我(wo)家(jia)、58同城(cheng)安居(ju)客等(deng)企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)獲得“年度(du)價(jia)值(zhi)地(di)產(chan)(chan)機(ji)構(gou)服務商”。