每(mei)經記(ji)者｜陳克遠    每(mei)經編輯(ji)｜王(wang)麗娜  ;  

自新冠肺炎(yan)疫情影響發酵以來，有(you)贊首席營銷官“二哥”關(guan)予還(huan)有(you)有(you)贊的團隊都很忙(mang)。

就(jiu)像她(ta)說的，“基本上(shang)從大年初(chu)三開始(shi)就(jiu)緊急復工了。最(zui)開始(shi)只(zhi)是(shi)因為有一部分商(shang)家(jia)春節期間(jian)還(huan)在經營，但后來有很多商(shang)家(jia)，尤(you)其是(shi)一些大牌商(shang)家(jia)都急找過來，提出需求(qiu)盡快上(shang)線(xian)。”

有贊作為一(yi)家專門(men)向品牌商家提供SaaS服務的(de)企業，當疫情(qing)沖(chong)擊影響(xiang)到傳統線(xian)下(xia)商業時，他們(men)承擔(dan)著幫助線(xian)下(xia)商家實現(xian)線(xian)上轉型的(de)重任，而且(qie)這種壓力(li)比平時更大(da)。

可以(yi)看到，當因受到疫情影響(xiang)，傳統線下商家(jia)不(bu)能開(kai)店營業時，不(bu)論是(shi)餐廳的(de)(de)(de)主廚、百貨(huo)店的(de)(de)(de)導購(gou)、美妝店里(li)的(de)(de)(de)化妝師(shi)等(deng)，全都登上了手機屏(ping)幕(mu)，開(kai)啟了直(zhi)播(bo)帶貨(huo)模式。而在這種“全民直(zhi)播(bo)”的(de)(de)(de)現(xian)象背后，有不(bu)少商家(jia)是(shi)通過有贊的(de)(de)(de)工具順利開(kai)啟了直(zhi)播(bo)間。

當然，對于部分(fen)商家來(lai)說，開啟(qi)電商直播或許只(zhi)是企業面(mian)對疫情危機時做出的(de)臨時之舉，但還有(you)更多企業，只(zhi)不過是將此前已經制定好的(de)線上運營升級戰略提(ti)前提(ti)上了日程。

有贊首席營銷官關予

圖片來源：受(shou)訪者提供

隨著國(guo)內疫(yi)(yi)情逐步得(de)到控制，各行各業(ye)復產(chan)復工的(de)號角已經吹響(xiang)。傳統線下商(shang)業(ye)企業(ye)如(ru)何(he)把直播電商(shang)做得(de)更(geng)好？又要如(ru)何(he)把危機期(qi)間積累下來(lai)的(de)線上(shang)(shang)運(yun)營經驗和(he)線上(shang)(shang)用戶沉淀下來(lai)？對(dui)于這些(xie)問題，在3月27日由每日經濟新聞主辦的(de)“2020未(wei)來(lai)商(shang)業(ye)戰疫(yi)(yi)行動”線上(shang)(shang)沙(sha)龍活(huo)動中，關(guan)予給(gei)出了她的(de)建議。

疫情加快商家線上運營升級步伐

有(you)贊(zan)是一家商家服務公司(si)。2018年(nian)(nian)，有(you)贊(zan)與(yu)中(zhong)國創新(xin)支(zhi)付合并(bing)，實現借殼上(shang)市，二者(zhe)合并(bing)后上(shang)市公司(si)更名為(wei)中(zhong)國有(you)贊(zan)（08083.HK）。根據中(zhong)國有(you)贊(zan)3月27日(ri)最(zui)新(xin)發布的2019年(nian)(nian)財報，截至2019年(nian)(nian)12月31日(ri)，中(zhong)國有(you)贊(zan)幫助商家實現GMV達645億元，同比增(zeng)長95%。

而關予(yu)作為(wei)有(you)(you)贊(zan)的(de)首席營銷(xiao)官，主要(yao)負責有(you)(you)贊(zan)的(de)整體市(shi)場戰略、商業(ye)決策和業(ye)務增長(chang)。在加入有(you)(you)贊(zan)之(zhi)前，其曾(ceng)擔任(ren)雅昌(chang)文化集(ji)團互(hu)聯(lian)網事業(ye)部及(ji)雅昌(chang)藝術網總經理。

對于(yu)有贊(zan)而言，服務(wu)(wu)商(shang)家是企業最重要(yao)的(de)任(ren)務(wu)(wu)。用關予的(de)話說，“幫(bang)助做生意的(de)人把生意做得更好，幫(bang)助商(shang)家打造出(chu)自己(ji)的(de)電商(shang)能力，這是有贊(zan)的(de)意義。”而這種企業價值觀(guan)進(jin)一(yi)步表現在了(le)此(ci)次疫情期間，有贊(zan)幫(bang)助傳統線下(xia)商(shang)家打造線上經(jing)營能力的(de)表現上。

就如關予所(suo)說，“在今年疫情影響下的這個(ge)特殊時期，很多企業把原本已有的線上運營布局(ju)方案加快了，速度非常(chang)快。”

之所以關予會有(you)這樣(yang)的感(gan)慨，是因為在此次疫情(qing)期間有(you)太多(duo)的真實案例(li)給她(ta)留下了深(shen)刻印象(xiang)。她(ta)舉例(li)稱，在疫情(qing)聚集區湖北省就有(you)一(yi)家美(mei)妝商家，通過開展線(xian)上直播(bo)，一(yi)天直播(bo)12個小時，一(yi)個星期內，線(xian)上交易額(e)就恢復到了線(xian)下門店銷售額(e)的95%。類似(si)的案例(li)還有(you)很(hen)多(duo)，不(bu)只是美(mei)妝商家，還有(you)諸如生(sheng)鮮零售商家、餐飲企業(ye)。

實際上，談及直(zhi)播(bo)電商，在(zai)品牌商家(jia)向有(you)贊(zan)提出需(xu)求的(de)同(tong)時，有(you)贊(zan)也在(zai)盡可(ke)能地完善為商家(jia)所能提供的(de)服務。據了(le)(le)(le)解(jie)，目前(qian)有(you)贊(zan)直(zhi)播(bo)解(jie)決方案已(yi)覆蓋(gai)了(le)(le)(le)微信、快手、陌陌、虎牙等多個平臺。如微信生(sheng)態內，有(you)贊(zan)提供了(le)(le)(le)“愛逛直(zhi)播(bo)+小程序直(zhi)播(bo)組(zu)件(jian)”兩種(zhong)解(jie)決方案。

而經過有贊的(de)工具(ju)與品牌(pai)商家需(xu)求的(de)不(bu)斷磨合，在(zai)關(guan)予看來，盡(jin)管(guan)疫(yi)情期間(jian)不(bu)少線下商業(ye)企(qi)業(ye)都(dou)遭受(shou)了重創，但通過開展積(ji)極自救，也能(neng)看到，有不(bu)少企(qi)業(ye)在(zai)線上(shang)轉型(xing)方面取(qu)得了不(bu)錯(cuo)的(de)成果。

直播電商的最核心能力是內容生產

隨著國內疫情逐步得到控(kong)制，國內商業市(shi)場的復蘇跡象已經顯(xian)現。

但也需(xu)(xu)要注意的是，盡管不少線下商(shang)(shang)(shang)家以此次疫情為(wei)契機，邁出了(le)直(zhi)播電商(shang)(shang)(shang)探索、向線上(shang)轉型升級的步伐(fa)，但關予也坦言(yan)，對于很多(duo)線下商(shang)(shang)(shang)業企業來說，不論是經營手段還是組織能力(li)，仍然需(xu)(xu)要繼續(xu)調(diao)整。

“我們會(hui)發現(xian)，疫(yi)情影響下，大家突然特別著(zhu)急，沒有危機的時候(hou)，又特別不(bu)著(zhu)急，這是(shi)兩個極(ji)端的狀(zhuang)態。但是(shi)跨界經營并不(bu)是(shi)特別簡單的。”關予(yu)說。

“線下(xia)企(qi)業要實現線上運(yun)營的(de)(de)(de)升級，不(bu)會是簡單(dan)地把(ba)線下(xia)的(de)(de)(de)能力(li)拷(kao)貝到線上來。”關(guan)予稱，這不(bu)論是在核(he)心(xin)能力(li)、影響力(li)傳播以及與用戶交互的(de)(de)(de)方式上都有(you)很大的(de)(de)(de)不(bu)同。

聚焦到商(shang)家的(de)(de)(de)(de)直播電商(shang)運營工作，關(guan)予表示，對于很(hen)多(duo)品牌(pai)商(shang)家來說，以往的(de)(de)(de)(de)用戶大多(duo)都(dou)是(shi)在線下，商(shang)家與用戶的(de)(de)(de)(de)交流(liu)和互(hu)動也(ye)都(dou)是(shi)在線下進(jin)行。原來一(yi)個(ge)導購員，一(yi)般只需要跟一(yi)個(ge)客戶進(jin)行交互(hu)，有(you)(you)的(de)(de)(de)(de)人(ren)做(zuo)(zuo)得(de)(de)好(hao)，有(you)(you)的(de)(de)(de)(de)人(ren)做(zuo)(zuo)得(de)(de)不好(hao)，很(hen)容易能(neng)看出業(ye)績差異。而線上的(de)(de)(de)(de)影響力(li)是(shi)一(yi)對多(duo)的(de)(de)(de)(de)，而且是(shi)實時反(fan)饋的(de)(de)(de)(de)。這是(shi)一(yi)種裂變(bian)式的(de)(de)(de)(de)傳播，是(shi)讓做(zuo)(zuo)得(de)(de)好(hao)的(de)(de)(de)(de)人(ren)能(neng)夠把(ba)(ba)影響力(li)放大，讓其他人(ren)變(bian)成(cheng)裂變(bian)的(de)(de)(de)(de)團體(ti)，從而進(jin)行分銷。而企業(ye)要做(zuo)(zuo)的(de)(de)(de)(de)，是(shi)把(ba)(ba)這種方式標(biao)準(zhun)化，變(bian)成(cheng)可復(fu)制的(de)(de)(de)(de)方式，通(tong)過(guo)存量來帶動更多(duo)增量。

在關予看來，直播(bo)電商(shang)最核(he)心、最關鍵的(de)(de)(de)(de)(de)能力(li)是(shi)內容的(de)(de)(de)(de)(de)生產能力(li)。她表示，以往品(pin)牌(pai)(pai)商(shang)家(jia)與(yu)消費者之(zhi)間的(de)(de)(de)(de)(de)溝通，主要(yao)是(shi)通過廣(guang)告(gao)，如通過請(qing)明星代言，傳達品(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)調性(xing)、消費者向往的(de)(de)(de)(de)(de)生活方式。但直播(bo)電商(shang)是(shi)非(fei)(fei)常(chang)平等(deng)的(de)(de)(de)(de)(de)，而(er)且任何互動(dong)的(de)(de)(de)(de)(de)反饋(kui)也(ye)都是(shi)非(fei)(fei)常(chang)及時的(de)(de)(de)(de)(de)。這就要(yao)求(qiu)品(pin)牌(pai)(pai)商(shang)家(jia)建立(li)起一(yi)種新的(de)(de)(de)(de)(de)和用戶對(dui)話的(de)(de)(de)(de)(de)能力(li)，而(er)在這個能力(li)當(dang)中，實際上更多的(de)(de)(de)(de)(de)是(shi)與(yu)老客戶之(zhi)間的(de)(de)(de)(de)(de)互動(dong)，不斷的(de)(de)(de)(de)(de)從(cong)老客戶的(de)(de)(de)(de)(de)消費上挖掘更大的(de)(de)(de)(de)(de)價值，不斷帶動(dong)自(zi)己單場(chang)的(de)(de)(de)(de)(de)銷售額。

正是基于商家用戶在線上線下經營間存在的差異，關予建議稱，在當前的市場環境下，零售商家更需要考慮清楚，到底面對的是什么樣的客戶群體？他們有什么個性？從服務的人群出發，在已有的用戶群中挖掘需求，圍繞“人”去改變自己的生產、組織能力，這是企業需要去轉變的思路。

大浪淘沙，單客經濟才是最優解

實(shi)際(ji)上，恰如上述所言(yan)，縱然是遭受(shou)了疫(yi)情的(de)(de)沖擊，但不少商業(ye)企業(ye)也就(jiu)(jiu)此(ci)展開了創新的(de)(de)經營方式探索(suo)。就(jiu)(jiu)直(zhi)播電(dian)(dian)商而言(yan)，不論是因為早在2019年(nian)就(jiu)(jiu)已經站上風口，還是因為受(shou)到疫(yi)情的(de)(de)催(cui)化影響，可以(yi)預料(liao)的(de)(de)是，2020年(nian)，直(zhi)播電(dian)(dian)商終究將要進入一個大(da)亂斗(dou)的(de)(de)時代。

就如關予所說，“現在的直播電商行業已經開始大浪淘沙，這不是一個簡單的全員直播的概念，而是說每個商家都需要具備這樣的能力，需要具備新的內容生產能力、新的和消費者對話的能力。”

正因(yin)如(ru)此，如(ru)何在未來的(de)(de)市場競爭中展現出(chu)自己(ji)的(de)(de)核心優(you)勢，便是(shi)商業(ye)企業(ye)當前亟待思(si)考(kao)的(de)(de)問題(ti)。對此，關(guan)予給出(chu)的(de)(de)建議是(shi)，深度挖掘單客經濟(ji)。

“現(xian)在的(de)共識是流(liu)量(liang)(liang)都(dou)比較(jiao)難找，增(zeng)量(liang)(liang)更是不好找，對(dui)于(yu)商家來說，這個時候應該更多(duo)地關注已經(jing)經(jing)營起來的(de)存量(liang)(liang)用戶。”關予稱。

關予(yu)進一(yi)步(bu)解(jie)釋(shi)稱，在很(hen)多有贊的(de)合作商家中，即使是一(yi)些(xie)規模比(bi)較小(xiao)的(de)商家同樣能做得很(hen)好，因為這些(xie)商家很(hen)清楚自己的(de)目標客戶(hu)人(ren)群畫像，知道他們的(de)生活訴(su)求是什么(me)，了解(jie)他們的(de)信任度來自于哪里。

“直播(bo)電商(shang)能夠(gou)帶來什么樣的(de)效(xiao)果，你(ni)會發(fa)現，有(you)的(de)商(shang)家直播(bo)時候(hou)的(de)觀(guan)看人(ren)數可(ke)能并不(bu)高，但是(shi)轉化效(xiao)果卻不(bu)差。這幾乎是(shi)一個(ge)在磨(mo)合的(de)過程，在適應和建立一種新的(de)內容生產能力和交互方式的(de)過程。”關(guan)予表示。

在關予看來，固然所有的流量都是有價值的，但更要了解到，直播是品牌與流量之間的一種交互方式。在發展直播電商業務的過程中，其實粉絲量不是最重要的，關鍵是要知道，如何將粉絲變現才是最重要的。

另外，關(guan)予還表示，現在很多商家都(dou)已經(jing)意識到了，做生意要建立(li)起自(zi)己的(de)(de)流量(liang)池，要建立(li)自(zi)己的(de)(de)私(si)域流量(liang)，就是(shi)希望能夠產生持續(xu)性交易(yi)。在這個過程當(dang)中，其實不(bu)論是(shi)直播(bo)電(dian)商也(ye)好，新的(de)(de)傳(chuan)播(bo)形式也(ye)好，關(guan)鍵就是(shi)讓企(qi)業更加了解自(zi)己的(de)(de)目標人(ren)群(qun)。而只(zhi)有圍繞這樣的(de)(de)一(yi)群(qun)人(ren)，進一(yi)步組織企(qi)業的(de)(de)生產能力(li)和(he)銷(xiao)售能力(li)，品牌才會更容易(yi)在未來(lai)的(de)(de)市場競爭中找到自(zi)己的(de)(de)立(li)足之地。

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