江(jiang)南春：生意，徹底變了

來源：正(zheng)和島(dao)（ID：zhenghedao）

2020，充滿(man)變數(shu)的(de)一(yi)年，疫(yi)情讓本不好做的(de)生(sheng)意雪上加霜。

營銷(xiao)為何越(yue)來越(yue)難(nan)？好產品為何賣不掉？新(xin)創品牌還有哪(na)些機(ji)會……面對一系列靈魂考問，分眾(zhong)傳媒創始人江南春(chun)解(jie)讀(du)如下：

01品牌出人頭地，為什么越來越難？

有一(yi)個快消品公司的老板曾(ceng)經問(wen)我一(yi)個問(wen)題，他問(wen)十幾(ji)年來對他的公司所做(zuo)的廣告怎么看？

我說(shuo)十幾年(nian)之前當你有10億廣告的時候，打開電視機經常看到你的廣告。后來六七年之前 PC互聯網起來了之后，你把廣告一部分放在互聯網上，一部分放在電視上，就不是特別注意看到你的廣告了，現在十幾年之后，進入移動互聯網時代，我基本上沒看到你的廣告，原因是什么呢？因為你(ni)可能廣告量(liang)漲(zhang)了7倍，但是移動互聯網崛起，信息流漲了70倍，所以你可以發現你又被稀釋掉了。 

以前在純電視時代(dai)，我們好(hao)像住在地球上，后來PC互聯網時代我們就住進了太陽系，移動互聯網就像銀河系，每個品牌發出的聲音(yin)都會越來(lai)越有限和(he)微(wei)弱，而且不(bu)可控。 

02產品很好，為什么賣不掉？

做好了產品，鋪(pu)好了渠(qu)道，但依舊(jiu)賣不掉，因為你都在(zai)管企業內(nei)部，而真正消(xiao)費(fei)(fei)決策在(zai)外部，在(zai)消(xiao)費(fei)(fei)者心智當中。 

當你做的(de)產(chan)品優勢不能(neng)轉(zhuan)化(hua)為消(xiao)費者(zhe)的(de)認(ren)知優勢，就是賣不掉。

當你(ni)在消費(fei)者心(xin)(xin)智中不(bu)具備(bei)與競爭對手相區別的品(pin)牌心(xin)(xin)智認知(zhi)，那么陷入價格(ge)戰(zhan)、促銷戰(zhan)、流量戰(zhan)只是時間(jian)問題(ti)。

03品牌廣告打(da)下(xia)去(qu)的(de)都是(shi)成本，很難見(jian)效？

因為(wei)你根本沒有找到消費(fei)(fei)者心智的(de)開關，優(you)(you)秀的(de)品牌戰(zhan)略既體現了(le)產品的(de)優(you)(you)勢點(dian)，又是(shi)(shi)你與競(jing)品的(de)重(zhong)大(da)差(cha)異點(dian)，更是(shi)(shi)消費(fei)(fei)者需求的(de)痛點(dian)，因此才能引發關注(zhu)與消費(fei)(fei)者達成(cheng)共鳴。 

例如，“王老吉涼茶”以前只是一個地區性產品賣好多年只有一兩個億，去上海調研上海人認為涼茶是隔夜茶，到北京調研北京人認為涼茶是喝了會肚子痛的茶，看上去跟本不可能全國大賣，但后來定位【怕上火，喝王老吉】，沖出去飽和攻擊，第一年全國12億，第二年25億，十幾年后一年250億，可口可樂在中國賣100億，農夫山泉賣170億，而一罐涼茶(cha)不怎么(me)解渴(ke)賣250億，這還有天理嗎？核心就是找到了消費者心智的開關。 

許(xu)多人都把品牌廣告作為(wei)成本項(xiang)看待，那是(shi)沒做對(dui)廣告，廣告的本質是(shi)掙(zheng)錢的。 

如果你做了廣告沒掙錢，那是沒做對廣告。 

04打(da)品牌見效慢，不如搞(gao)促銷(xiao)搞(gao)流(liu)量(liang)比(bi)較快？

拉流量，搞促銷都(dou)是短期見效的(de)，但解決(jue)不(bu)了你長期的(de)生意發展。  

品牌廣告的確不是一兩周或者一個月(yue)見(jian)效的，定位正確的品牌廣告投(tou)放時也有量變到質變的過程，拐點有(you)時候兩三個月(yue)有(you)時候長達(da)六個月(yue)到一(yi)年(nian)。 

許(xu)多(duo)人宣稱流(liu)量是一切生意的(de)本質(zhi)，而我覺得(de)品(pin)牌(pai)(pai)贏得人心才(cai)是生意的(de)(de)根本。流量(liang)只是品(pin)牌(pai)(pai)贏得人心的(de)(de)結果，我們要避免(mian)本末倒置。

你(ni)要(yao)(yao)買(mai)最(zui)(zui)體(ti)現尊貴(gui)身(shen)份的(de)(de)汽(qi)(qi)車(che)找奔馳；你(ni)要(yao)(yao)最(zui)(zui)有駕駛樂趣的(de)(de)汽(qi)(qi)車(che)找寶(bao)馬；你(ni)要(yao)(yao)買(mai)世界上最(zui)(zui)安全的(de)(de)汽(qi)(qi)車(che)找沃爾沃；你(ni)要(yao)(yao)買(mai)賣二手(shou)車(che)找誰？瓜(gua)子(zi)二手(shou)車(che)，因為沒有中(zhong)間商賺差價。這就是消(xiao)費者心智(zhi)端的(de)(de)條件反(fan)射，化為不假思(si)索(suo)的(de)(de)選擇。 同(tong)行業中，一(yi)(yi)個(ge)大(da)品牌和一(yi)(yi)個(ge)普通品牌，花費同(tong)樣的(de)價(jia)格買一(yi)(yi)個(ge)相同(tong)點(dian)位，所(suo)得(de)到的(de)點(dian)擊率和轉化率也(ye)天差地別。

 所以說，只有品(pin)(pin)牌(pai)深入人心才(cai)是持續(xu)免(mian)費的(de)流量(liang)，品(pin)(pin)牌(pai)力才(cai)能(neng)提升(sheng)流量(liang)的(de)轉化率，品(pin)(pin)牌(pai)勢能(neng)才(cai)能(neng)帶來產品(pin)(pin)的(de)溢(yi)價能(neng)力。

05品牌廣(guang)告與效果廣(guang)告如(ru)何合一？

現(xian)在這個(ge)市場上(shang)有很多人講品效合一，我自己對這個(ge)詞不太贊同。  

我覺(jue)得品牌廣(guang)(guang)告就(jiu)(jiu)是品牌廣(guang)(guang)告，效果廣(guang)(guang)告就(jiu)(jiu)是效果廣(guang)(guang)告，品效能夠(gou)協同，但不見得能合一。

 因為品牌廣(guang)告是長效機制的(de)(de)，它在(zai)(zai)消(xiao)費(fei)者(zhe)心(xin)中(zhong)(zhong)建立認知(zhi)，比如瓜(gua)子二(er)(er)手車(che)(che)(che)沒有中(zhong)(zhong)間商賺(zhuan)差價，消(xiao)費(fei)者(zhe)記住了，但(dan)是他不見得現在(zai)(zai)就有二(er)(er)手車(che)(che)(che)，但(dan)是今(jin)天如果在(zai)(zai)座(zuo)各位有一輛二(er)(er)手車(che)(che)(che)要賣(mai)，你(ni)找(zhao)誰？你(ni)的(de)(de)大(da)腦會第一時間告訴你(ni)找(zhao)瓜(gua)子二(er)(er)手車(che)(che)(che)！所以你(ni)可以看出廣(guang)告在(zai)(zai)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)(de)心(xin)智中(zhong)(zhong)形成了非常清晰的(de)(de)條件反射，這叫品牌。  

品牌是(shi)長效(xiao)機制(zhi)的，效(xiao)果廣告往(wang)往(wang)是(shi)短效(xiao)機制(zhi)。所以我覺得品牌廣(guang)告(gao)和效果廣(guang)告(gao)很難同時(shi)合一，我認為(wei)它們(men)應該是協同，我們(men)要讓品牌廣(guang)告(gao)與效果廣(guang)告(gao)能夠產生作用的時(shi)間變得更短(duan)。 

06中小公司預算(suan)有限(xian)怎么辦？如何引爆品牌？

我認為(wei)企(qi)業(ye)都是從小(xiao)做起的，小(xiao)企(qi)業(ye)不可(ke)能到全國(guo)去投放兩個億廣告，你可(ke)以找到現在終(zhong)端布局最好的樣板地區，可以(yi)先做(zuo)(zuo)一(yi)個省的(de)飽和攻擊，或者一(yi)個城市，做(zuo)(zuo)不了上(shang)海(hai)可以(yi)做(zuo)(zuo)蘇州(zhou)，甚至預(yu)算(suan)不夠可能先只做(zuo)(zuo)透蘇州(zhou)一(yi)個區(qu)，做(zuo)(zuo)局部的(de)引爆，先把樣板地區(qu)打起(qi)來。  

還有(you)一種(zhong)就(jiu)是想做全國，但(dan)是受眾比較有(you)限，你可以通過精準性的(de)方法進(jin)行投放。例如(ru)部(bu)分做家(jia)居建材的(de)品牌，他(ta)其(qi)實主(zhu)要是賣給房地產商，裝修(xiu)公司的(de)。我(wo)們(men)(men)就(jiu)給他(ta)一套解決方案(an)，我(wo)們(men)(men)全中國的(de)寫字(zi)樓(lou)里面哪些寫字(zi)樓(lou)是有(you)房地產公司、裝修(xiu)公司、設計師(shi)事務所，可能你就(jiu)想打這些人(ren)，可能這只占我(wo)們(men)(men)所有(you)樓(lou)的(de)5%，你就只打這5%的樓精準(zhun)打擊就好了。 

精準化可以有(you)效降低引爆成本。

07新品牌想通(tong)過(guo)一個IP來引爆，選擇什么比較好(hao)？

廣告(gao)的本(ben)質在于(yu)重復，受眾的本(ben)質在于(yu)遺忘(wang)。你通過反復(fu)的觸達，在消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)大腦(nao)中形成清晰(xi)的印象。住(zhu)宅公寓和寫字樓的電(dian)梯是城市(shi)主(zhu)流(liu)人群(qun)每(mei)天必經的一個場景，分眾(zhong)電(dian)梯媒體能夠對(dui)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)形成一個高頻、強制性的有效觸達，消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)對(dui)分眾(zhong)上的廣告更容易產生(sheng)強烈的認知(zhi)。

所以(yi)我(wo)覺得一個新(xin)創品牌，如果到(dao)電視里面或者(zhe)網絡綜(zong)藝當(dang)中去搞個IP，比(bi)如說(shuo)你冠名贊助一個什(shen)么樣的(de)欄(lan)目(mu)，首先(xian)這么多的(de)欄(lan)目(mu)你能選準會火爆的(de)欄(lan)目(mu)嗎，真正(zheng)有可能帶(dai)動(dong)品牌的(de)是最火爆的(de)頭部欄(lan)目(mu)，比(bi)如說(shuo)以前加多寶-中國好聲音、伊利-爸爸去哪兒(er)。 

現(xian)在絕大多(duo)數的節目(mu)冠名商基本(ben)上記不起(qi)來，偶爾有頭部(bu)節目(mu)，也被華為、OPPO、vivo、蒙(meng)牛、伊(yi)利(li)這些成熟的(de)大(da)牌拿(na)走，一般起步(bu)都是兩三(san)億(yi)人(ren)民幣，對新創公(gong)司這不(bu)是特(te)別適合。  

我(wo)認為成(cheng)熟品牌適合IP化(hua)(hua)、內容化(hua)(hua)、娛樂化(hua)(hua)，因為它品牌(pai)(pai)知名度已(yi)經很高了，需要的是創造熱度、新(xin)鮮度，而(er)新(xin)創品牌(pai)(pai)，建議你首先要幫自己的品牌(pai)(pai)做一個清(qing)晰(xi)的定(ding)位，然后借助分(fen)眾等核心媒體(ti)進行品牌(pai)(pai)的引曝，通過高頻的飽和攻擊，先讓大家記住(zhu)你的名字(zi)，記住(zhu)你所代(dai)表的差異化(hua)(hua)價值，而(er)不是去搞一個IP節目(mu)。

這幾(ji)年我基本上沒看到過靠贊(zan)助一個lP節目而引爆的新品牌。 

08網紅品牌做(zuo)(zuo)到(dao)了(le)近(jin)三億營收就做(zuo)(zuo)不上去了(le)，怎么突破？

我碰到(dao)過(guo)不(bu)少產(chan)品(pin)，起步的時候通過(guo)明星(xing)網紅(hong)“種草”，做到兩三(san)個億營收之后就碰(peng)到瓶頸(jing)，在一(yi)(yi)個碎片化的時代，你要(yao)從一(yi)(yi)個網紅品(pin)牌，盡(jin)快(kuai)地突破成為(wei)一(yi)(yi)個公(gong)眾品(pin)牌，成為(wei)一(yi)(yi)個明星品(pin)牌。  

比如小(xiao)(xiao)(xiao)仙燉(dun)，開創了鮮(xian)燉(dun)燕窩(wo)這個品(pin)類，也非(fei)常重視(shi)產品(pin)和品(pin)質的打造，起步(bu)的時候他(ta)們抓(zhua)住了小(xiao)(xiao)(xiao)紅書的紅利，通過網紅種(zhong)草明星的推薦，做到了兩三億營(ying)收，然后(hou)銷量就遇到了瓶頸。所以去(qu)年(nian)小(xiao)(xiao)(xiao)鮮(xian)燉(dun)在(zai)北京、上海(hai)、杭(hang)州的分(fen)眾電梯(ti)媒體(ti)上嘗試了品(pin)牌(pai)引爆(bao)，迅(xun)速從2億漲到8億。

首(shou)先小(xiao)仙(xian)燉的產品(pin)質量很好(hao)，同時也(ye)具有很好(hao)的差異化價值(zhi)，迅速在小(xiao)范圍當中火(huo)起來了。但再想擴(kuo)大火(huo)勢(shi)就很難(nan)，分眾品(pin)牌廣告的作用就好(hao)像一桶油澆上去，這(zhe)把火(huo)很快(kuai)就漫(man)山遍野(ye)的燒開來。 

很(hen)多的(de)網紅品(pin)牌起來很(hen)可能吃到(dao)了(le)或(huo)抓住了(le)一個(ge)事件或(huo)一個(ge)流量洼地，但事件和流量洼地都會過(guo)去的(de)，重要的(de)問題(ti)是你要通過(guo)這些(xie)機會迅速完成了(le)原始的(de)積累，從而有機會能夠到(dao)大媒體平臺上進行品(pin)牌的(de)引爆。

 網紅品牌如果不能夠(gou)抓(zhua)住時間窗口進(jin)行(xing)引(yin)爆從而成為公眾品牌和明星(xing)品牌，那最終隨著新的(de)網紅的(de)產生(sheng)就很可(ke)能被掩蓋掉。

09為(wei)什么你總是講產品升級、主流人群(qun)？

我建議大(da)家還是產(chan)品升級，走到中高(gao)端(duan)市場來(lai)，走到消費升級的浪(lang)潮(chao)當(dang)(dang)中來(lai)。因為中國的確在當(dang)(dang)年有(you)非常多的大(da)眾化產(chan)品成(cheng)功了(le)，比如美的就成(cheng)功了(le)，格(ge)蘭仕也成(cheng)功了(le)。但是他(ta)(ta)們今天(tian)已經(jing)成(cheng)功了(le)，通過規模化的生產(chan)，在自己(ji)的家電領域擁(yong)有(you)巨大(da)的規模優(you)勢，你怎么干得過他(ta)(ta)們呢？ 

 中國已經有2.25億(yi)的中(zhong)等收入群體(ti)，2025年中國會出(chu)現(xian)5億(yi)新中產，這個人口已經大于了(le)美國(guo)的(de)總人口，所以我覺(jue)得(de)未(wei)來要(yao)成功(gong)的(de)品牌(pai)，其實應該牢牢的(de)鎖(suo)定和(he)去影(ying)響這些(xie)城市的(de)主流消費(fei)者。因為這些(xie)人是(shi)意見(jian)領袖和(he)口碑冠軍，他是(shi)中國(guo)消費(fei)的(de)風向標人群，他們定義了(le)品牌(pai)，引領了(le)潮流。你抓住了(le)他們，就抓住了(le)整(zheng)個中國(guo)市場(chang)。 

如果你(ni)是個利潤非常薄(bo)的(de)大眾化產品(pin)，走性價比道路的(de)產品(pin)，終端賺不了多少錢(qian)，經銷商(shang)同樣(yang)投一筆(bi)錢(qian)去(qu)經銷你(ni)的(de)產品(pin)也很(hen)(hen)難(nan)賺錢(qian)，利潤很(hen)(hen)薄(bo)，他(ta)為什么要去(qu)做呢？ 

中國很多的問(wen)題是商業生(sheng)態負(fu)循環，不斷的促(cu)銷(xiao)最(zui)終不促(cu)不銷(xiao)，經銷(xiao)商終端都(dou)沒(mei)利潤，沒(mei)有積(ji)極性，整個貨就賣不下去。

所以要盡量去做中高(gao)端市場(chang)，建立商業正循(xun)環。

10結(jie)語

我相信中(zhong)國(guo)在(zai)未來十年還是非常有機會成為世界第一(yi)，并不(bu)會因(yin)為一(yi)次(ci)疫(yi)情而(er)發生改(gai)變(bian)。 

五年之(zhi)后我(wo)們來回看這次疫情，應該是(shi)中國經濟的一次分水齡。消費市(shi)場將加(jia)速二級分化，企(qi)業也將加(jia)速度的分化。

還在每天想價格(ge)戰，在中低端(duan)市(shi)場血拼的企(qi)業(ye)，利潤會(hui)加(jia)速下滑(hua)，每年生意(yi)會(hui)越來越難，而那些鎖定中國(guo)4億中等以上收入階層(ceng)，用匠心品(pin)質和創新(xin)理念開創差異化價值，并把(ba)握住時間(jian)窗口引(yin)爆品(pin)牌，引(yin)領了潮流(liu)的企業一定(ding)(ding)會改變市(shi)場(chang)格(ge)局，贏得定(ding)(ding)價權(quan)利，主(zhu)導(dao)市(shi)場(chang)標準，主(zhu)導(dao)市(shi)場(chang)份額。

所有人的機會就不(bu)是機會，所有人的危機就不(bu)是危機。 

真正有(you)競(jing)爭力的企(qi)業在危機中更要踩油門，而不是踩剎車。