每(mei)經(jing)記者｜李卓    每(mei)經(jing)實習記者｜王(wang)紫薇(wei)    每(mei)經(jing)實習編(bian)輯｜陳劍(jian)銳    

如今，如何捕(bu)獲女人的芳心，已經是(shi)新消費(fei)品牌發展(zhan)的必修課(ke)。

 

天貓新品牌極速增長和現象級爆發

圖片來源：天貓供圖

“目前(qian)天(tian)貓(mao)(mao)新(xin)(xin)(xin)品牌易感人(ren)群眾中，女(nv)(nv)性占比為70%。目前(qian)，天(tian)貓(mao)(mao)平(ping)臺超80%的(de)(de)新(xin)(xin)(xin)品牌與女(nv)(nv)性消(xiao)費相關。”三八婦女(nv)(nv)節前(qian)夕，天(tian)貓(mao)(mao)新(xin)(xin)(xin)消(xiao)費負責人(ren)無封在(zai)“女(nv)(nv)性消(xiao)費的(de)(de)新(xin)(xin)(xin)風口——天(tian)貓(mao)(mao)寶(bao)藏新(xin)(xin)(xin)品牌私享會”上透露了(le)這(zhe)樣一(yi)組數據(ju)。包括在(zai)2020年的(de)(de)天(tian)貓(mao)(mao)雙11購(gou)物(wu)節中，有360個新(xin)(xin)(xin)品牌拿(na)下細分行業第一(yi)，這(zhe)些(xie)新(xin)(xin)(xin)品牌中，多數也(ye)都聚焦(jiao)在(zai)女(nv)(nv)性消(xiao)費。

值得一(yi)提的是，新品牌、女性品牌的涌(yong)現甚至堪稱(cheng)是中國特有現象，“目前在其他國家沒有發(fa)生(sheng)。”波士(shi)頓(dun)咨詢（BCG）董事合(he)伙人丁(ding)佳川在接受(shou)《每日經濟新聞》記者(zhe)采訪(fang)時表(biao)示。

而“她經(jing)濟”引發的新(xin)品(pin)牌浪潮也已經(jing)引來無數(shu)(shu)(shu)資(zi)(zi)本(ben)跑步入場(chang)，并催生了女性創業者的崛起(qi)。公開數(shu)(shu)(shu)據(ju)(ju)顯示，2020年(nian)不完全統計，新(xin)消費品(pin)牌領(ling)域(yu)就有195起(qi)融(rong)資(zi)(zi)事件，其中，食品(pin)和美妝(zhuang)(zhuang)兩(liang)大賽道備受(shou)青睞。天貓大數(shu)(shu)(shu)據(ju)(ju)預測(ce)，在2030年(nian)，僅中國美妝(zhuang)(zhuang)市(shi)場(chang)規(gui)模就可(ke)以(yi)達(da)到2.8萬(wan)億。

同時，據無封對天貓(mao)926個新(xin)品(pin)牌(pai)的(de)摸底調查(cha)，當前資本在新(xin)品(pin)牌(pai)成長(chang)的(de)前期(qi)和后(hou)(hou)期(qi)介(jie)入更多，主(zhu)要聚焦種子輪和C輪；尤其是(shi)到了(le)C輪之后(hou)(hou)，新(xin)品(pin)牌(pai)背后(hou)(hou)資本的(de)整體(ti)規模會(hui)大很多。為此，天貓(mao)甚至已經(jing)推出“獨角(jiao)獸計劃”。

“她經濟”洶涌成新品牌崛起主陣地

近年來，國(guo)內有兩個(ge)“崛起(qi)”越(yue)發(fa)明顯：

一是國(guo)潮、國(guo)貨消費(fei)的崛起，不(bu)像(xiang)以前一樣，對洋品(pin)牌(pai)趨(qu)之若鶩，中國(guo)消費(fei)者對國(guo)貨品(pin)牌(pai)的消費(fei)認(ren)知度(du)、接(jie)受度(du)越(yue)來(lai)越(yue)高；

二是女(nv)(nv)性(xing)消(xiao)費(fei)崛起，中國女(nv)(nv)性(xing)對獨立、悅己、精(jing)致的(de)需求性(xing)越(yue)來(lai)越(yue)強，這個變化驅動(dong)很(hen)多(duo)品(pin)類增長，女(nv)(nv)性(xing)不再單(dan)純(chun)(chun)地“為(wei)悅己者容(rong)”而是越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)的(de)單(dan)純(chun)(chun)為(wei)“悅己”而容(rong)，就像誰能想到：過(guo)去一年，天貓上女(nv)(nv)性(xing)購買拳擊(ji)手套的(de)人數翻了一倍(bei)，買AJ的(de)超過(guo)7成是女(nv)(nv)生，買西裝的(de)80%還是女(nv)(nv)性(xing)。

前者為新(xin)(xin)品牌的萌芽提供了(le)機會，后者則直(zhi)接為新(xin)(xin)品牌提供了(le)新(xin)(xin)的賽道(dao)。

美(mei)妝、個(ge)護、母嬰等女性(xing)消(xiao)費力較為(wei)凸顯的(de)賽道是新品牌崛起的(de)主要陣地，這(zhe)其(qi)中(zhong)又(you)以(yi)美(mei)妝賽道成為(wei)“她經濟(ji)”中(zhong)最為(wei)洶涌的(de)一個(ge)賽道，在這(zhe)些賽道中(zhong)“悅己型”消(xiao)費已經成為(wei)了許(xu)多女性(xing)的(de)選擇。

天(tian)貓美妝(zhuang)頻道負責人肖蘭表示，在(zai)美妝(zhuang)賽道的浪潮中，“男色經濟(ji)”及“孕期彩妝(zhuang)”兩個品類也(ye)在(zai)“茁壯成長”。

據悉(xi)，天貓平臺目前男色彩(cai)妝(zhuang)品(pin)類的同比(bi)增(zeng)速已達(da)180%。而孕期彩(cai)妝(zhuang)新賽道的同比(bi)增(zeng)速為70%。肖(xiao)蘭(lan)透露(lu)，去(qu)年天貓美妝(zhuang)主力(li)人群之一就是精致媽(ma)媽(ma)，其整體(ti)消費的體(ti)量(liang)達(da)到(dao)了600億。

無論是(shi)孕(yun)婦彩妝也好(hao)還(huan)是(shi)男色品類也好(hao)，其增長(chang)的底層(ceng)邏輯都是(shi)‘悅己’型消費(fei)需求的崛起。

“目前只有30%的男(nan)生在(zai)給自己買(mai)東西，我們認為隨(sui)著‘悅己’消(xiao)費的不斷增加，男(nan)色(se)經濟(ji)將(jiang)會是非(fei)常有前景的機會品類。”肖蘭說。

悅己型(xing)消費甚至讓“性(xing)感”的定義出現(xian)了(le)變化(hua)。

奇蜜斯創始人(ren)葉夢婷(ting)表示：“‘性感(gan)(gan)’不再是男(nan)權下取悅(yue)男(nan)性的性感(gan)(gan)，而是女性消費者悅(yue)己為主(zhu)的舒適性、顏值都在線(xian)的內衣。可(ke)以說消費者重新定(ding)義了(le)性感(gan)(gan)。”

除(chu)了悅己型消(xiao)費，健(jian)康也是女性消(xiao)費的一個關鍵(jian)詞。

元璟資本合(he)伙人田敏認為，“健(jian)康美”成為女性消(xiao)費的新主流(liu)選擇(ze)，背后體現出中(zhong)國女性的兩個“自信”：審美自信和消(xiao)費自信。

在提到未來投資趨勢(shi)時(shi)，田(tian)敏表(biao)示，悅己型消費如若與(yu)“健(jian)康(kang)”相疊加，可能前(qian)景將(jiang)會更廣闊。如同健(jian)康(kang)餐食(shi)品(pin)牌(pai)王(wang)飽(bao)飽(bao)起(qi)初放在“早餐”“麥(mai)片(pian)”這一(yi)標簽之下，并(bing)沒有脫穎(ying)而出。而“健(jian)康(kang)零(ling)食(shi)”場景則讓(rang)其品(pin)牌(pai)產生了(le)更大的價值。

“其實目前市場上涌現(xian)出來(lai)很(hen)多把傳統健(jian)康(kang)(kang)的(de)方(fang)式(shi)和現(xian)在的(de)女性、和新消費人群生活(huo)的(de)方(fang)式(shi)相(xiang)結合的(de)這樣的(de)產品，未來(lai)可能(neng)都是在健(jian)康(kang)(kang)消費賽道(dao)當中有著非常好的(de)一(yi)個廣闊前景的(de)。”田敏表示(shi)。

資本跑步入場聚焦種子輪和C輪

新(xin)品(pin)牌是市場的攪局(ju)者。

“新品牌可以快速讓錢變‘大(da)’，這是(shi)經緯(wei)中(zhong)(zhong)國關(guan)注消費領域最主要的原因。”經緯(wei)中(zhong)(zhong)國合伙人萬浩基直言不諱地說。

資本的嗅覺是(shi)最靈敏(min)的，她經濟引(yin)發(fa)的新(xin)品牌(pai)(pai)崛(jue)起浪潮已經引(yin)來無數(shu)資本涌(yong)入，這將進一步催化新(xin)品牌(pai)(pai)的發(fa)展(zhan)。

“目前互(hu)聯網領域優秀的(de)標(biao)的(de)已(yi)是‘僧多粥少’。而在(zai)消(xiao)費領域，隨著女性成為非常主力的(de)消(xiao)費力量，將會有非常多的(de)品牌能夠涌現出來(lai)。”田敏表示。

面對(dui)巨大的市場潛(qian)力，資本紛(fen)紛(fen)跑(pao)步入場。根據公開信息：2020年(nian)不(bu)完全統計,新消(xiao)費品(pin)(pin)牌領(ling)域(yu)共有195起融(rong)資事件(jian),食(shi)品(pin)(pin)和美妝兩(liang)大賽道備受資本青(qing)睞，一(yi)些(xie)佼佼者已經脫穎而出。

比如：2020年(nian)花西(xi)子超越國際(ji)彩妝(zhuang)品牌(pai)的增長速度，成為天貓美妝(zhuang)彩妝(zhuang)類(lei)目的top1品牌(pai)。另(ling)根據(ju)(ju)天貓大(da)數據(ju)(ju)預(yu)測，在(zai)2030年(nian)，中國美妝(zhuang)市場規模可以達到2.8萬億(yi)。

資本(ben)在新(xin)品牌(pai)成(cheng)長的(de)前期和(he)后(hou)期介入的(de)更多。“我們摸底(di)了天貓926個新(xin)品牌(pai)，發(fa)現(xian)兩(liang)個非常有意思的(de)現(xian)象。一是(shi)‘兩(liang)頭尖’，資本(ben)在種子輪和(he)C輪的(de)品牌(pai)參與(yu)最多；第二是(shi)到(dao)了C輪之后(hou)，品牌(pai)背后(hou)資本(ben)的(de)整(zheng)體規模會(hui)大很多。”無(wu)封在會(hui)上表示。

什么樣的新品牌被“資本”看上？條(tiao)件也非常(chang)苛刻。

有些(xie)新消費品牌借力直播帶貨等渠道的(de)“東(dong)風”，起量速度之(zhi)快(kuai)甚至遠超十年前(qian)的(de)老品牌，兩三個(ge)月之(zhi)內會(hui)達到幾千萬的(de)月銷量。但這(zhe)種往(wang)往(wang)難(nan)以持(chi)續，很容易出現斷崖式(shi)下跌。

“現在很多投資人會(hui)看ROI（投資回報率）數據，新品牌若長(chang)期靠砸錢起(qi)量也不夠(gou)長(chang)久(jiu)。“我們會(hui)認為(wei)這(zhe)個品牌生命力非常(chang)有限。”田敏說。

“真正(zheng)品牌能跨到五(wu)到十億(yi)這(zhe)個(ge)(ge)(ge)坎，才(cai)會被證明這(zhe)個(ge)(ge)(ge)品牌是有一(yi)定(ding)價(jia)值(zhi)的(de)(de)。因為(wei)他具備一(yi)定(ding)的(de)(de)收購價(jia)值(zhi)和未來(lai)去上市或者做一(yi)定(ding)整合的(de)(de)價(jia)值(zhi)。從這(zhe)個(ge)(ge)(ge)角(jiao)度和成長(chang)速度來(lai)看，三到五(wu)年應該是一(yi)個(ge)(ge)(ge)比較(jiao)健康的(de)(de)回(hui)報周期。”田敏補充道(dao)。

女性創業者崛起

在(zai)資本(ben)跑步入場的(de)同(tong)時，新品牌(pai)、“她經濟”浪(lang)潮下一個極為(wei)有趣的(de)現(xian)象——女性創業者(zhe)崛起。

“國貨早期階(jie)段主要以(yi)‘性(xing)價比’打(da)動消(xiao)費者，但現在已(yi)經(jing)過了(le)‘大通貨’的(de)(de)階(jie)段，當性(xing)價比成為基(ji)礎之后，對設計、顏(yan)值、品(pin)(pin)牌附加值的(de)(de)需求就會更高，所(suo)謂的(de)(de)‘始于顏(yan)值，終于品(pin)(pin)質’，就是當消(xiao)費者拿出花知曉(xiao)的(de)(de)產品(pin)(pin)時，就像是一張名片一樣(yang)，能(neng)體現她的(de)(de)個性(xing)，‘她是誰’。”

彩妝品牌花知曉創始人楊(yang)子(zi)楓對女(nv)性消(xiao)(xiao)費者，尤(you)其是一二(er)線城市(shi)的(de)(de)90后(hou)、00后(hou)的(de)(de)消(xiao)(xiao)費特(te)點有著獨(du)特(te)的(de)(de)見解。

“女(nv)性(xing)(xing)(xing)創始人可能(neng)更懂女(nv)性(xing)(xing)(xing)”，女(nv)性(xing)(xing)(xing)創業自然也就更容易創造出適(shi)合女(nv)性(xing)(xing)(xing)的新品牌(pai)(pai)，這導致大量女(nv)性(xing)(xing)(xing)創業者崛起。在(zai)新品牌(pai)(pai)賽道(dao)中，女(nv)性(xing)(xing)(xing)已(yi)然撐起了半邊(bian)天(tian)，天(tian)貓“她經(jing)濟(ji)”報告顯示(shi)，女(nv)性(xing)(xing)(xing)消費力已(yi)“傳導”至(zhi)了創業端，天(tian)貓新品牌(pai)(pai)創業賽道(dao)中，女(nv)性(xing)(xing)(xing)創業者占比約4成，其中在(zai)服(fu)飾行(xing)業，女(nv)性(xing)(xing)(xing)創業者已(yi)超(chao)5成。

中國完善(shan)的配套設(she)施也為新品牌和女性創業者的崛起提供(gong)了(le)支持。

波(bo)士(shi)頓咨詢（BCG）董事合伙人丁佳川接受《每日(ri)經(jing)濟新聞》記者采訪時(shi)表示(shi)，新品牌、女性(xing)品牌的(de)涌現是中國(guo)特(te)有(you)現象，目前在其他(ta)國(guo)家沒有(you)發生(sheng)。

“國(guo)內新品(pin)牌出現，一(yi)方面有消費者需求的(de)(de)推動(dong)，中國(guo)女性(xing)(xing)消費需求更(geng)(geng)加細分(fen)，更(geng)(geng)強調個(ge)性(xing)(xing)化，對(dui)升級更(geng)(geng)有敏感性(xing)(xing)。另一(yi)方面這也要得(de)益于中國(guo)完善又發達(da)的(de)(de)供應鏈體(ti)系。這兩(liang)者的(de)(de)共同作用導(dao)致新品(pin)牌的(de)(de)爆發。”丁(ding)佳川說。

在嘗到“她(ta)經濟(ji)”甜頭之后(hou)，2021年天貓對新(xin)品(pin)(pin)牌的(de)挖(wa)掘、合作將繼(ji)續(xu)升級。無封表示，目前天貓已推出“獨(du)角獸計劃(hua)”，從(cong)前端營銷、產品(pin)(pin)全(quan)鏈路扶植及(ji)品(pin)(pin)牌后(hou)端生態全(quan)方位(wei)合作，幫助新(xin)品(pin)(pin)牌在品(pin)(pin)牌力、可量(liang)化以(yi)及(ji)營銷資產的(de)沉淀。目前，從(cong)數量(liang)、品(pin)(pin)類(lei)或(huo)整體購(gou)買人(ren)群來(lai)看，天貓均已成為(wei)了(le)全(quan)球(qiu)最大新(xin)品(pin)(pin)牌孵化陣地。

她經(jing)濟的崛(jue)起給(gei)了女性(xing)創(chuang)業(ye)者更多機會、更大的想象(xiang)力，這必然會催生出越(yue)來越(yue)多的女性(xing)企業(ye)家(jia)，目(mu)前世(shi)界500強企業(ye)中(zhong)女老板(ban)占比不(bu)到1成，在她經(jing)濟的催動下，這個比例可(ke)能會在若干年(nian)后發(fa)生變化。

封面圖片來源：天貓供圖