每(mei)(mei)經(jing)(jing)記(ji)者｜王紫薇    每(mei)(mei)經(jing)(jing)實習記(ji)者｜陳(chen)婷    每(mei)(mei)經(jing)(jing)實習編輯(ji)｜陳(chen)劍銳     

瑞幸之后，咖啡(fei)賽道(dao)又一(yi)顆新星(xing)升起(qi)。

啟信寶數據顯(xian)示，6月16日，“Manner Coffee”（以下簡(jian)稱“Manner”)獲戰(zhan)略(lve)投資，投資機構為字節(jie)跳(tiao)動。

這已經是Manner在6個(ge)月內完成的第四(si)次(ci)融資(zi)(zi)(zi)。2021年(nian)以(yi)來，Manner的融資(zi)(zi)(zi)頗為密(mi)集。其中，近3個(ge)月內，融資(zi)(zi)(zi)3次(ci)，并“集齊”了淡馬錫、H CapitaL、今日(ri)資(zi)(zi)(zi)本(ben)(ben)、美(mei)團龍珠、字節(jie)跳動(dong)等(deng)一眾明星資(zi)(zi)(zi)本(ben)(ben)。

資料顯示，Manner連鎖咖啡店隸屬于(yu)上海(hai)茵赫實(shi)業(ye)(ye)有限公司(si)（以下簡(jian)稱(cheng)“茵赫實(shi)業(ye)(ye)”），成立于(yu)2015年10月(yue)。

Manner辦公地

圖片來(lai)源：每經(jing)記者(zhe) 陳婷 攝(she)

盡管屢傳融資消息，Manner卻(que)表現得格外低(di)調。6月(yue)17日，《每(mei)日經濟新聞(wen)》記(ji)者來到Manner位于上海恒利(li)國(guo)際大廈的辦公(gong)地。

Manner辦公地門口立著“好咖(ka)啡，中國造(zao)”六個大(da)字，純(chun)白的(de)裝修(xiu)風格和(he)Manner門店的(de)風格一脈相承(cheng)。

有(you)趣的是，恒(heng)利(li)國(guo)(guo)際樓下，不僅有(you)Manner新開業的門店，星(xing)巴克(ke)和瑞幸也將門店開至此處。在(zai)“中(zhong)國(guo)(guo)咖啡(fei)之(zhi)城”上海，后起之(zhi)秀Manner的壓力可想而知。

無論(lun)愿意(yi)與(yu)否，Manner經常被外界與(yu)瑞幸相提并論(lun)。雖皆屬(shu)街(jie)頭小(xiao)店，Manner卻與(yu)互聯網思維驅(qu)動擴張的瑞幸截然不同：刻意(yi)低調、宣揚產品(pin)力......

在后瑞幸時(shi)代，Manner會成(cheng)為(wei)仍(reng)然火熱的(de)咖啡賽道的(de)又一條鯰魚嗎？

Manner銜枚疾進

6月(yue)17日，上海恒(heng)利國(guo)際大廈下的(de)Manner門口，人潮涌動。

Manner辦公地樓下新(xin)開業門店正處(chu)于開業優(you)惠期間

圖(tu)片(pian)來源：每(mei)經記者 陳婷 攝(she)

“這家(jia)Manner開業(ye)在搞活(huo)動，自帶杯免費。”一(yi)名(ming)正在排隊(dui)的消(xiao)費者對《每(mei)日經濟新聞(wen)》記者表示。

記者(zhe)注意到，每(mei)個(ge)排隊(dui)的消費者(zhe)都提(ti)著一(yi)(yi)個(ge)空(kong)的咖啡杯，店門(men)口的立牌顯示，自帶杯免費活動(dong)從6月15日(ri)持續(xu)到6月17日(ri)——最(zui)后一(yi)(yi)天，機會(hui)不能放過。

往常，主打“平(ping)價+外帶”模(mo)式的Manner，店門(men)口不會(hui)積聚這么多人流，它只是(shi)呆在(zai)一個(ge)消費者(zhe)可(ke)能路過的角(jiao)落，或(huo)在(zai)街道上占(zhan)據(ju)著(zhu)一個(ge)不大(da)的門(men)臉。

Manner起家(jia)于上海，最(zui)初的門(men)店(dian)只有(you)(you)2平米(mi)。說是門(men)店(dian)，其(qi)實迎接(jie)客人的只有(you)(you)一個小(xiao)(xiao)窗(chuang)口，即買(mai)即走，不提(ti)供坐席。門(men)臉(lian)雖小(xiao)(xiao)，內(nei)有(you)(you)乾坤。在這個小(xiao)(xiao)窗(chuang)口里(li)面，裝備了咖啡屆頗為(wei)認可(ke)的La Marzocco gs3單頭咖啡機(ji)，Mahlkonig魔(mo)王(wang)磨(mo)豆機(ji)，以及(ji)Mazzer Robur磨(mo)豆機(ji)。

招聘(pin)app上Manner咖啡師(shi)的崗(gang)位薪(xin)資圖

圖片(pian)來(lai)源：某(mou)招聘軟件截圖

面對媒體(ti)低(di)調，招(zhao)聘咖啡(fei)(fei)(fei)師卻要高(gao)調得多。圈內流傳(chuan)，Manner咖啡(fei)(fei)(fei)師的薪資高(gao)于業(ye)界平(ping)均水(shui)平(ping)。記(ji)者(zhe)在一款(kuan)招(zhao)聘APP上查詢(xun)“咖啡(fei)(fei)(fei)師manner”，檢索出(chu)的咖啡(fei)(fei)(fei)師薪資價格(ge)在6k-12K，而其(qi)他的咖啡(fei)(fei)(fei)師招(zhao)聘信息中(zhong)，薪資多集中(zhong)在4k-8k之間。此外(wai)，在Manner的招(zhao)聘中(zhong)，“統一培訓”被寫在了招(zhao)聘標題中(zhong)。

小而簡潔的(de)(de)店面、專(zhuan)業(ye)的(de)(de)設備、統一培訓標(biao)準化輸出的(de)(de)咖啡師，這些標(biao)簽(qian)將Manner簡單(dan)而有格(ge)調的(de)(de)品牌形象在快速樹立(li)起來，也與上(shang)海的(de)(de)城市氣質頗為相(xiang)符。

Manner在上海星羅密布。被咖(ka)啡屆專業人(ren)士(shi)交口稱贊的味道，加之其(qi)“不太貴”的價格，造(zao)就Manner的一批鐵粉(fen)。

2021年以來，Manner融(rong)資頗(po)為密集(ji)。啟信寶(bao)顯(xian)示，Manner在近3個月內密集(ji)融(rong)資3次。資本(ben)入局(ju)，與(yu)其說是看中了(le)Manner，勿寧說是看中了(le)咖啡(fei)賽(sai)道。

頭(tou)豹研究(jiu)院(yuan)相關(guan)報告指(zhi)出(chu)，咖啡(fei)作為高復購(gou)和高毛(mao)利(li)的(de)(de)品(pin)(pin)類，毛(mao)利(li)率高達(da)60%~70%。自2014年起，連咖啡(fei)、瑞幸(xing)等品(pin)(pin)牌以互聯網(wang)營銷模式，憑(ping)借中檔品(pin)(pin)質和低檔價格(ge)的(de)(de)咖啡(fei)產品(pin)(pin)激發消費者(zhe)的(de)(de)咖啡(fei)需求，這也使得中國現磨咖啡(fei)行業進入高速發展階(jie)段，并于(yu)2019年市場規模達(da)489.2億元。

目前，工薪階層對咖啡的需(xu)求旺盛，現(xian)磨咖啡價格下(xia)降和下(xia)沉市場飲用(yong)咖啡的滲透率提高，預計2019-2025年CAGR（復合年均增長率）為24.6%。

被(bei)(bei)投資的(de)咖啡品牌(pai)不少(shao)，但是(shi)被(bei)(bei)一眾明(ming)星(xing)資本聯(lian)合“背(bei)書”的(de)品牌(pai)卻不多。上一次的(de)“主角”是(shi)瑞幸。

Manner的“另類”打法

瑞幸(xing)雖(sui)因財(cai)務造(zao)假已(yi)淡出公眾視野，但不可(ke)否(fou)認，它對(dui)(dui)中國咖啡(fei)(fei)市(shi)場(chang)起到(dao)的(de)普及(ji)作用。場(chang)景實驗(yan)室(shi)研究(jiu)合伙(huo)人孟幻接受(shou)《每(mei)日經濟新聞》記者采訪時(shi)表示，瑞幸(xing)咖啡(fei)(fei)加速了國人咖啡(fei)(fei)生活方式(shi)的(de)普及(ji)，也開(kai)創了數字咖啡(fei)(fei)的(de)新零(ling)售模(mo)式(shi)，某(mou)種程(cheng)度(du)上，瑞幸(xing)是(shi)Manner、M stand、Nowwa等一系列品牌的(de)對(dui)(dui)標。

細(xi)細(xi)看(kan)來(lai)，目(mu)前Manner的(de)打法與瑞幸有相似之處，卻又不(bu)盡(jin)相同。

近幾年，Manner的開(kai)店速(su)度(du)雖快，然(ran)而與“瑞幸速(su)度(du)”相比(bi)，還是小巫見(jian)大巫。

今年(nian)2月(yue)，瑞幸CEO郭謹一(yi)在一(yi)封內部信(xin)中透露，瑞幸門店總量近(jin)4800家(jia)，2021年(nian)1月(yue)新(xin)開店超(chao)120家(jia)。

數字(zi)化，是(shi)瑞(rui)幸可以快速擴張(zhang)的(de)支撐。瑞(rui)幸通過(guo)數字(zi)化打通前后(hou)端數據信息，在門店選址、運營、供應鏈(lian)、用(yong)戶(hu)(hu)體(ti)驗等多(duo)個環(huan)節通過(guo)數字(zi)化運作構建起自身護(hu)城河。瑞(rui)幸自疫情(qing)之后(hou)開始布局社群營銷。官(guan)方(fang)信息顯示，瑞(rui)幸布局私域3個月之內，迅(xun)速積累起9100多(duo)個客戶(hu)(hu)群、110多(duo)萬社群用(yong)戶(hu)(hu)和180多(duo)萬企業微信客戶(hu)(hu)。

朱丹蓬曾在(zai)(zai)接(jie)受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，瑞(rui)幸的(de)數(shu)字化運營“非常猛”。在(zai)(zai)他看來(lai)，瑞(rui)幸在(zai)(zai)財(cai)務造(zao)假爆雷后，仍于2021年拿(na)到新的(de)融資，這(zhe)其中關鍵也在(zai)(zai)于其強(qiang)大的(de)數(shu)字化，資本繼續看好瑞(rui)幸未來(lai)的(de)可持續發展。

相比之(zhi)下，成立于2015年的(de)Manner，其數(shu)字(zi)(zi)化進程卻剛剛起步。今(jin)年5月，美(mei)團龍珠獨家投資的(de)數(shu)億美(mei)元融資，Manner表示這輪資金將(jiang)用于門(men)店拓展及數(shu)字(zi)(zi)化投入。

此前，《每日(ri)經(jing)濟新聞》記者與Manner店員溝通得(de)知，當前Manner既(ji)沒(mei)有(you)App也沒(mei)有(you)上線(xian)外賣(mai)，只有(you)微信小程序(xu)。Manner的(de)數字化(hua)與瑞(rui)幸相比(bi)還(huan)有(you)很大差距。

孟(meng)幻認(ren)為，Manner的(de)優勢在(zai)于“平價精(jing)品”的(de)精(jing)準定位、清(qing)晰的(de)單(dan)店盈利模(mo)式以及對標咖啡高頻消費人(ren)群，而自提(ti)、外帶的(de)場景會(hui)促使其成(cheng)長為更(geng)加輕量級的(de)規模(mo)化模(mo)型(xing)。

此外，兩者(zhe)在營銷表(biao)現上也不同。瑞幸前期以燒錢為主(zhu)，1.8折的(de)(de)優惠券(quan)被用(yong)(yong)戶直呼“太(tai)香(xiang)”。Manner的(de)(de)營銷沒有這么簡單粗暴，而是選擇“自帶(dai)杯子減五元、新(xin)店開張(zhang)免費喝”等非主(zhu)流卻很有效的(de)(de)方(fang)式。當然(ran)，兩者(zhe)都是基于用(yong)(yong)戶對低價的(de)(de)追逐心理(li)。

咖啡賽道新的鯰魚？

目前的咖啡(fei)市場(chang)(chang)格局已經是瑞幸“大風刮后”的局面，咖啡(fei)賽道一度因為瑞幸的強(qiang)勢入場(chang)(chang)而進入“內卷”。

自2017年瑞幸(xing)成立并開始瘋狂擴(kuo)張和補貼(tie)優(you)惠以來，咖啡賽道即被拖入補貼(tie)大戰。多家(jia)咖啡連(lian)鎖均元(yuan)氣大傷甚至折戟(ji)。

2020年(nian)7月(yue)，連(lian)咖啡(fei)合伙人張洪基對(dui)媒體表示(shi)，2019年(nian)初，與瑞(rui)幸(xing)大戰一場后，連(lian)咖啡(fei)元氣大傷，遭遇創業以來最為嚴重的賬面虧損。雖(sui)說在2019年(nian)4月(yue)完成了2.06億人民(min)幣的C輪(lun)融資“回(hui)血”，卻也難挽(wan)敗局(ju)。

2020年9月8日，消失了(le)100多天(tian)的(de)連(lian)咖啡在微信公眾號上以“硬重啟(qi)”的(de)名義回歸(gui)，但(dan)線下門店悉數關閉。

2020年9月，據(ju)媒體報道，Costa在北京(jing)、杭(hang)州、南京(jing)、青島等地關閉(bi)多家門店(dian)，市(shi)場判(pan)斷，其關店(dian)數(shu)量超過了中國(guo)市(shi)場門店(dian)總數(shu)量的10%。

競(jing)(jing)爭是技術的(de)催化劑(ji)。除了“拖死”個別競(jing)(jing)爭對手之外，主打數字(zi)化特色的(de)瑞幸，或許也整體帶(dai)動了咖啡賽道的(de)數字(zi)化水平。

2018年9月，星巴克(ke)與阿(a)里(li)巴巴集團達成合作，打通會員體系，上線了外賣(mai)業務(wu)。Costa和(he)太平(ping)洋咖啡(fei)此(ci)前也已加入外賣(mai)業務(wu)的(de)競(jing)爭之中。

隨后入(ru)場的玩家(jia)們，大(da)多高舉著“數(shu)(shu)字化”大(da)旗。2020年(nian)5月，來自加(jia)拿大(da)的咖(ka)啡品牌Tim Hortons（以下簡稱“Tims”）在其官方(fang)微博宣布最新獲(huo)得騰訊投資，Tims和(he)騰訊合作(zuo)的重點方(fang)向，可能(neng)更傾向于數(shu)(shu)字化。

同(tong)年5月，Tims中國(guo)市場CEO盧(lu)永臣對外表(biao)示，“Tims中國(guo)從(cong)第一天開(kai)始(shi)的(de)很多(duo)數(shu)字化動作都建立在微信小程(cheng)序上(shang)，包括會員體(ti)系，以(yi)及手機點單功能(neng)等。”

如今，與(yu)瑞幸相似又有些不同(tong)的Manner的崛(jue)起(qi)，會給風起(qi)云涌的咖啡賽道(dao)帶(dai)來什么？

品(pin)牌營(ying)銷專家(jia)陳琦對《每日經濟新聞》記(ji)者表(biao)示，星巴克樹立了(le)(le)世界行業(ye)地位，瑞幸驗(yan)證(zheng)了(le)(le)咖啡在中國的商業(ye)價(jia)值，這(zhe)兩家(jia)公司成(cheng)功教(jiao)育了(le)(le)市場，也(ye)因此成(cheng)為Manner Coffee的對標企業(ye)。

“Manner的(de)發展軌跡也(ye)參(can)照了(le)這兩家企業的(de)模式，也(ye)正在變成兩者(zhe)的(de)融合體(ti)。一方面(mian)保持傳統(tong)咖(ka)啡(fei)店的(de)情懷和調性，缺(que)少了(le)急功(gong)近利的(de)互聯網基因與流量套路；一方面(mian)借助大資本快(kuai)速擴張，資方也(ye)想在它身(shen)上復(fu)制(zhi)瑞幸的(de)成功(gong)。”陳琦(qi)說。

站在巨人肩(jian)上，Manner強(qiang)勢崛(jue)起，它能在資本助推下(xia)走向真正的勝利(li)嗎？

陳琦認為，Manner之(zhi)所以屢受(shou)資(zi)(zi)(zi)本青睞，產品力、高坪效(xiao)和(he)高度標準化(hua)是核心，早期今日(ri)資(zi)(zi)(zi)本的龐大“朋友圈”不(bu)可(ke)小(xiao)覷，吸(xi)引了美團、H Capital、字節跳動等豪華資(zi)(zi)(zi)本陣營，這些資(zi)(zi)(zi)本在茶(cha)飲領域也廣泛(fan)布局，或許在產品、供應鏈、流量、資(zi)(zi)(zi)金上可(ke)以產生(sheng)協同(tong)效(xiao)應。

“今后咖(ka)啡賽道的(de)頭部效(xiao)應、品牌(pai)效(xiao)應會(hui)加劇，長(chang)尾競爭對手會(hui)大量淘汰(tai)。目前，150家門店(dian)的(de)Manner Coffee投后估值過百(bai)億（人民(min)幣），很明顯(xian)估值虛高，這也是過度資本化(hua)的(de)結果。”陳琦(qi)說。

孟(meng)幻指出，以(yi)Manner為(wei)代表(biao)的(de)咖啡品牌需(xu)要面對的(de)增長(chang)困境在于“需(xu)求增量”與“供給飽(bao)和”之間的(de)博弈(yi)：“誰能更高效且更穩定地(di)跑贏對手，是關鍵。”

封面(mian)圖片來源(yuan)：每(mei)經記者 陳婷 攝