每(mei)經記者(zhe)｜王郁彪    每(mei)經編(bian)輯｜劉雪梅    

“Z世(shi)代、小鎮青年、新(xin)(xin)(xin)(xin)中產(chan)這類新(xin)(xin)(xin)(xin)消(xiao)費(fei)者自我意(yi)識覺醒(xing)所帶來的消(xiao)費(fei)行為改變(bian)，帶動(dong)了(le)(le)消(xiao)費(fei)市場從(cong)(cong)大眾化(hua)流通導向變(bian)成(cheng)了(le)(le)圈層化(hua)需求驅動(dong)，從(cong)(cong)而也形成(cheng)了(le)(le)新(xin)(xin)(xin)(xin)消(xiao)費(fei)‘從(cong)(cong)心出(chu)發’的新(xin)(xin)(xin)(xin)商業邏(luo)輯，新(xin)(xin)(xin)(xin)國潮也從(cong)(cong)中國元素(su)向中國旋律轉變(bian)。”6月25日，在(zai)2021年“新(xin)(xin)(xin)(xin)消(xiao)費(fei)、新(xin)(xin)(xin)(xin)國貨、新(xin)(xin)(xin)(xin)品牌”論壇上，中國科(ke)學院(yuan)大學經濟與管理學院(yuan)副院(yuan)長喬晗對(dui)《每日經濟新(xin)(xin)(xin)(xin)聞》記者如此表示。

正在崛起的“民族(zu)自信”、“文化(hua)認同”力量，為國(guo)潮之風推波助瀾。而隨著越來越多“潛(qian)力玩(wan)家”不斷冒出(chu)，傳統銷售平臺流(liu)量紅利又呈(cheng)縮減之勢，“新渠道(dao)”就成了部分尚處萌(meng)芽期的國(guo)貨新品牌的一(yi)大選擇(ze)，如以聚(ju)焦私(si)域場的社交電(dian)商、社群電(dian)商等。

國貨新品牌不能只靠“情懷”

品(pin)(pin)牌可以靠情(qing)懷(huai)“爆紅”，但僅靠情(qing)懷(huai)難以“長紅”，亦(yi)需要品(pin)(pin)牌不斷注入品(pin)(pin)質、附加值以及新的生命力。

在(zai)傳(chuan)統零(ling)售(shou)(shou)向新消(xiao)費(fei)時代不斷演進的(de)(de)過程中，傳(chuan)統零(ling)售(shou)(shou)以產品、渠道為導向，以“單品+傳(chuan)播+分(fen)銷(xiao)+出貨(huo)”為標準增長公(gong)式，其本質商業邏輯(ji)是供(gong)給重于需求、貨(huo)找人的(de)(de)弱關系觸達(da)。而在(zai)新消(xiao)費(fei)時代，關鍵詞變成了圈層化(hua)和需求驅(qu)動(dong)，必(bi)須以用戶(hu)導向，聚焦(jiao)目標消(xiao)費(fei)者(zhe)，用創新的(de)(de)產品和體驗與(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)“三觀共情”。

如(ru)消(xiao)費主(zhu)體的變化。在消(xiao)費升級、市場下沉的趨勢之下，“小鎮青年”逐漸成為消(xiao)費主(zhu)力軍(jun)；Z世代以更(geng)加鮮明的消(xiao)費理(li)念不斷“造(zao)風(feng)”；“她經(jing)濟(ji)”“悅己型”經(jing)濟(ji)增勢持(chi)續走高(gao)；“銀發族”逐漸成為品牌(pai)商(shang)關注的新焦點(dian)。

對此，喬晗認為，“Z世代(dai)、小鎮青年、新(xin)中產等新(xin)消(xiao)費主體消(xiao)費行為的改(gai)變，一定(ding)程度(du)上帶動(dong)了消(xiao)費市場從大眾(zhong)化流通導向變成了圈層化需(xu)求驅動(dong)。”

此外，供應鏈能力(li)建(jian)設也被認為是一(yi)個新品牌得以(yi)爆發的關鍵(jian)。

老才臣副總裁陳澤華告(gao)訴記者，“新品(pin)牌(pai)方不僅要(yao)拓寬流(liu)量渠道，還(huan)要(yao)洞悉新消(xiao)(xiao)費屬性(xing)、消(xiao)(xiao)費人群及(ji)各渠道大促活動要(yao)求等，更為(wei)重要(yao)的(de)是企業(ye)還(huan)要(yao)有能夠匹配產品(pin)銷售(shou)快(kuai)速(su)爆(bao)發的(de)供應(ying)鏈能力。”記者了(le)解到，目(mu)前(qian)老才臣在中(zhong)國有多個物流(liu)云倉(cang)，滿足各地(di)域消(xiao)(xiao)費者對(dui)各種(zhong)調味料(liao)的(de)追求。

社群電商引爆“魚群效應” 信任是基礎

在今年天(tian)貓(mao)618新消費(fei)品牌(pai)彩妝/香(xiang)水類目(mu)中，國潮(chao)新品牌(pai)Colorkey銷售(shou)排(pai)名第三。記(ji)者注意到，除天(tian)貓(mao)這類主流電商公(gong)域(yu)平臺，Colorkey也正(zheng)向(xiang)聚焦(jiao)私域(yu)流量運營的社群電商邁(mai)進。

Colorkey渠道部運營總監易楷洋以其與夢餉集團的合作為例向《每日經濟新聞》記者解釋道，“私域場景下，社群電商平臺用戶畫像和我們的目標用戶畫像高度重合，同時社群的私域流量特點可以使產品具備較高的復購率。更重要的是，未來還可以通過跨圈聯名、內容共創、互動營銷等方式，實現產業鏈、品牌和消費者的深度連接，在強化品牌心智方面做些‘門道’。” 

社群(qun)電商(shang)在(zai)國貨(huo)新品牌及產品的(de)推廣上具備(bei)天然優勢，同時(shi)也契合當下(xia)消(xiao)費人(ren)群(qun)“產品+內容+社交”的(de)購物需求。

為(wei)何社(she)群(qun)電商(shang)會有如(ru)此潛力(li)？夢餉(xiang)(xiang)集(ji)團(tuan)聯合創始人兼CEO冷靜(jing)說：“社(she)群(qun)電商(shang)平(ping)(ping)臺上(shang)每(mei)個(ge)店(dian)(dian)主(zhu)都是小小的一條(tiao)魚(yu)，但是數百萬(wan)店(dian)(dian)主(zhu)加(jia)總的‘魚(yu)群(qun)’能量(liang)則非常強(qiang)，通過這些店(dian)(dian)主(zhu)超(chao)百萬(wan)社(she)群(qun)短(duan)時(shi)間內可觸達數億消費(fei)者(zhe)，一端鏈接上(shang)萬(wan)個(ge)優(you)質(zhi)品(pin)牌，一端鏈接超(chao)過數百萬(wan)店(dian)(dian)主(zhu)，展現出魚(yu)群(qun)強(qiang)大(da)爆(bao)發力(li)。如(ru)，在短(duan)短(duan)48小時(shi)，海瀾(lan)之家在夢餉(xiang)(xiang)平(ping)(ping)臺上(shang)創造了3600萬(wan)銷售，良品(pin)鋪(pu)子上(shang)線(xian)15小時(shi)實付金額突破1500萬(wan)。”記者(zhe)了解到(dao)，目前，夢餉(xiang)(xiang)集(ji)團(tuan)已經擁有超(chao)200萬(wan)店(dian)(dian)主(zhu)，這些店(dian)(dian)主(zhu)累計售出了近4億件商(shang)品(pin)，其中(zhong)國貨(huo)新品(pin)牌占(zhan)據(ju)了一定(ding)比例。

此外，恒都集團(tuan)副總裁(cai)魏文曉表示，以社(she)群電(dian)商平臺為代(dai)表的(de)私域流量運營場，不光帶來(lai)了銷量，還帶來(lai)“信任”。

社(she)群電商(shang)運營(ying)的關鍵，在于(yu)依靠專業(ye)內容的輸出建立中心化(hua)的信任關系。拋去信任關系，單純走“引(yin)流+轉化(hua)”模式，忽視復(fu)購(gou)，就(jiu)不是社(she)群電商(shang)的玩(wan)法，而是又回歸到(dao)了傳(chuan)統零售(shou)的路子(zi)。

”這種信任(ren)不是(shi)(shi)品牌商能夠賦(fu)予(yu)的，而是(shi)(shi)私域流量(liang)主賦(fu)予(yu)的。但流量(liang)不是(shi)(shi)永恒的，需要好好經營。”魏(wei)文曉補充道。

封面(mian)圖(tu)片來源：視覺中國