每經記者｜可楊(yang)    每經編輯｜張海妮    

圖片來源(yuan)：每經(jing)記者(zhe) 可楊 攝(she)

月餅(bing)消(xiao)費(fei)者迷(mi)失在“內卷”的月餅(bing)口味中。

在北京工作的(de)李(li)燕（化(hua)名）每(mei)年(nian)中(zhong)秋(qiu)都會(hui)給家里的(de)父母選購一盒月餅(bing)。據他回憶，往年(nian)自己(ji)一般都是從傳統的(de)五(wu)仁、豆沙(sha)等等口味(wei)中(zhong)挑選，但(dan)近兩年(nian)，月餅(bing)的(de)口味(wei)越來越多，自己(ji)也開始考慮選購新式口味(wei)，比如茉莉芝心(xin)、芋(yu)泥等等。

今(jin)年中(zhong)秋，本著減糖(tang)(tang)更健(jian)康的(de)想法，李燕給父(fu)母(mu)買了一(yi)盒某品牌的(de)低糖(tang)(tang)月餅(bing)(bing)，但在看到知乎低糖(tang)(tang)月餅(bing)(bing)讓部分(fen)人腹瀉的(de)新聞后，李燕又提醒父(fu)母(mu)別再(zai)吃那盒月餅(bing)(bing)，“說是更健(jian)康，誰知道還有(you)可(ke)能拉肚子”。

月(yue)餅走上新消費賽道，五仁、豆沙、棗(zao)泥月(yue)餅等基礎款已經無法滿足年輕(qing)消費者需求(qiu)，需求(qiu)端倒逼產業(ye)，小龍(long)蝦(xia)、芋泥、低(di)糖等口味的月(yue)餅登上舞臺。

老(lao)字號(hao)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)稻(dao)香村在接受(shou)《每日(ri)經濟(ji)新聞》記者采訪時表示，受(shou)茶飲、餐飲等品(pin)(pin)牌(pai)(pai)入局(ju)月餅(bing)(bing)市(shi)場的(de)推(tui)動，消費者對(dui)創新月餅(bing)(bing)的(de)需求日(ri)益旺盛，國潮文創月餅(bing)(bing)、親子手工月餅(bing)(bing)、寵物(wu)月餅(bing)(bing)接踵(zhong)而(er)至(zhi)，對(dui)傳統月餅(bing)(bing)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)提出挑戰，這就要求傳統企業推(tui)陳出新，打造核心競爭力(li)。

圖(tu)片來源：每(mei)經(jing)記者 可楊 攝

“Z世代”消費引領月餅新口味

還(huan)有(you)人關心五仁月餅到底好(hao)不好(hao)吃嗎？

2013年前后，“五(wu)仁月餅滾出月餅界”的(de)話題引發當時網(wang)友對于月餅口味的(de)爭議，彼(bi)時新京(jing)報一篇題為《五(wu)仁月餅：其實我(wo)還好(hao)》的(de)報道提到(dao)，五(wu)仁月餅在(zai)網(wang)上被當時的(de)網(wang)友稱為“黑暗料理”，不過在(zai)線下(xia)門店，銷(xiao)量并(bing)未(wei)受到(dao)影響(xiang)。

不(bu)(bu)過，這個當年在互聯網爭論不(bu)(bu)休(xiu)的(de)議(yi)題(ti)，如今(jin)還(huan)沒有答案，但消費者們已(yi)經(jing)沒空再(zai)爭論。彼時，五仁月(yue)餅的(de)對手，是蓮蓉蛋黃(huang)和豆沙，但如今(jin)一些新(xin)式月(yue)餅口味(wei)已(yi)經(jing)占據了(le)大眾的(de)視(shi)線。

月餅(bing)口味(wei)的(de)內卷，幾乎是與“Z世代”逐(zhu)步(bu)成為消(xiao)費主力同步(bu)的(de)。艾媒咨詢數據(ju)顯示，76.5%的(de)“Z世代”消(xiao)費者表示，新(xin)式口味(wei)是其(qi)購買月餅(bing)的(de)第一選擇。

2014年(nian)，美心(xin)(xin)(xin)推出一款奶(nai)(nai)黃(huang)流(liu)心(xin)(xin)(xin)月(yue)餅(bing)，盡管在今天看(kan)來，奶(nai)(nai)黃(huang)流(liu)心(xin)(xin)(xin)已經算(suan)不上新奇口(kou)味，但在當(dang)時常年(nian)以蓮蓉、豆(dou)沙、五仁為主的(de)(de)月(yue)餅(bing)市場，奶(nai)(nai)黃(huang)流(liu)心(xin)(xin)(xin)算(suan)得上是一大(da)創新品類，一經推出就(jiu)引發消費者(zhe)追(zhui)捧。一名當(dang)時在深圳工作(zuo)的(de)(de)消費者(zhe)回憶稱，彼時，奶(nai)(nai)黃(huang)流(liu)心(xin)(xin)(xin)月(yue)餅(bing)很難買到，自己(ji)為了嘗(chang)鮮還托了朋友(you)幫忙。

2016年前后，月餅(bing)的新(xin)奇口味開始(shi)變得普(pu)遍。

最直接的(de)體現是在當年發布的(de)行業研(yan)報(bao)(bao)中。中商產(chan)業研(yan)究(jiu)院(yuan)發布的(de)《2017年中國(guo)月(yue)餅行業市場(chang)前(qian)景研(yan)究(jiu)報(bao)(bao)告》提到，2016年，月(yue)餅的(de)口味(wei)種(zhong)類明(ming)顯增多，如“鳳梨味(wei)”、“棗泥”、“紫薯”、“玫瑰”、“冰淇淋(lin)”等(deng)，小(xiao)眾品種(zhong)的(de)月(yue)餅增幅顯著（>300%），銷量也(ye)高于(yu)“滇(dian)式”、“蘇式”等(deng)傳(chuan)統月(yue)餅。

這(zhe)份報告(gao)還(huan)提到，在當年出現(xian)的月(yue)(yue)餅創新口味(wei)中，還(huan)包(bao)括了榴蓮味(wei)、芒果味(wei)、耗(hao)油香菇味(wei)、巧克力(li)云腿、牛肉、堅果等(deng)，而在2014年才剛(gang)剛(gang)出現(xian)的流(liu)心月(yue)(yue)餅，已經“頗具規模，被眾多企業(ye)所選擇。”

2017年(nian)，月餅口味開始向當年(nian)食品行業(ye)的(de)風口靠攏。2016年(nian)小龍蝦(xia)市場(chang)迎來爆發，成為餐(can)飲(yin)市場(chang)的(de)寵兒。上海老(lao)字號(hao)靜(jing)安面包(bao)房(fang)就在2017年(nian)推(tui)出了(le)芝士小龍蝦(xia)月餅。

2018年，越來越多的(de)(de)月餅(bing)(bing)企業開始尋找更多的(de)(de)創新方法，結合(he)各地特色在當年推出了浙江的(de)(de)梅干菜(cai)月餅(bing)(bing)、寧夏的(de)(de)枸杞月餅(bing)(bing)等(deng)(deng)等(deng)(deng)。

“傳(chuan)統月(yue)餅+新(xin)奇(qi)口(kou)味”的所謂創新(xin)方法(fa)一直延續至今。

月(yue)(yue)餅(bing)品(pin)牌也開發(fa)出(chu)多(duo)種口(kou)(kou)味(wei)(wei)(wei)來迎合消費者需求，如蘇州稻香村推(tui)出(chu)的黑松(song)露流(liu)心奶黃、流(liu)心水果、炭(tan)燒咖啡等(deng)口(kou)(kou)味(wei)(wei)(wei)，在盒馬(ma)推(tui)出(chu)的一款月(yue)(yue)餅(bing)禮(li)盒中，除了前兩年(nian)常見的奶黃流(liu)心月(yue)(yue)餅(bing)，還(huan)包括咖啡奇亞籽芝(zhi)士流(liu)心口(kou)(kou)味(wei)(wei)(wei)、小青柑卡曼橘(ju)流(liu)心月(yue)(yue)餅(bing)等(deng)。9月(yue)(yue)初，盒馬(ma)在合肥(fei)新開業門店的試吃臺上，還(huan)出(chu)現了內測口(kou)(kou)味(wei)(wei)(wei)臭鱖魚月(yue)(yue)餅(bing)。

圖片(pian)來源：每經記者 可楊 攝(she)

月餅(bing)(bing)口(kou)味不(bu)斷創(chuang)新，確實(shi)也吸引了年輕消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)。一名95后消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)對《每日(ri)經(jing)濟新聞》記者(zhe)表示，自(zi)己(ji)過去并(bing)不(bu)愛吃月餅(bing)(bing)，新式口(kou)味的(de)月餅(bing)(bing)確實(shi)提高了自(zi)己(ji)對月餅(bing)(bing)的(de)興趣(qu)。

跨界、國潮……萬物皆可月餅

月餅(bing)(bing)似乎是個筐(kuang)，什么(me)都能(neng)往里(li)裝。今年的(de)月餅(bing)(bing)市場，大(da)健康、國(guo)潮(chao)、盲(mang)盒、跨界成為主角。

在口味上，一些商家看中今年(nian)火熱(re)的(de)(de)大健康(kang)賽(sai)道，推(tui)出(chu)了包括(kuo)植(zhi)物肉(rou)、低糖等主打(da)健康(kang)的(de)(de)月餅(bing)，尤其是(shi)低糖月餅(bing)，雖(sui)不是(shi)在今年(nian)首次推(tui)出(chu)，但卻在今年(nian)的(de)(de)健康(kang)風潮(chao)下引(yin)發(fa)消費熱(re)潮(chao)。

稻香村(cun)方面對《每(mei)日經濟新聞》記者(zhe)表示(shi)，今年的月餅(bing)，在多年降(jiang)油降(jiang)糖(tang)的基礎上，推出(chu)糖(tang)醇月餅(bing)、低(di)(di)糖(tang)月餅(bing)，受到“健康低(di)(di)糖(tang)”生活方式的消費者(zhe)喜(xi)歡。

此外(wai)，廣式月餅(bing)品牌美心在今年也推(tui)出了(le)低糖系(xi)列的(de)月餅(bing)。

記者(zhe)在北京朝(chao)陽區一家盒馬鮮生(sheng)門店(dian)走(zou)訪時，門店(dian)員工告訴記者(zhe)，目(mu)前店(dian)內(nei)賣(mai)得最好的(de)是(shi)美(mei)心推(tui)出(chu)的(de)低糖(tang)月(yue)餅(bing)。該名員工表示，年輕(qing)(qing)人(ren)出(chu)于(yu)(yu)健康考(kao)慮，更加偏愛購買低糖(tang)月(yue)餅(bing)。而另(ling)一家物美(mei)超(chao)市的(de)員工同樣表示，低糖(tang)月(yue)餅(bing)的(de)購買者(zhe)主要是(shi)年輕(qing)(qing)人(ren)，也有年輕(qing)(qing)人(ren)出(chu)于(yu)(yu)健康考(kao)慮買來(lai)送長輩，而年紀稍長的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)則出(chu)于(yu)(yu)價格因素考(kao)慮不(bu)傾向于(yu)(yu)購買價格更貴的(de)低糖(tang)月(yue)餅(bing)。

不過，9月(yue)初，部分(fen)(fen)網友因(yin)吃了(le)知(zhi)乎(hu)送的月(yue)餅(bing)禮盒后出(chu)現腹瀉一事登上熱(re)搜，低糖月(yue)餅(bing)是否真的健康(kang)也引發消費者擔憂。9月(yue)8日，知(zhi)乎(hu)在道歉信中稱，出(chu)廠產品經過生產方(fang)(fang)和獨立第三方(fang)(fang)機構(gou)檢測(ce)，符合食品行業相關質(zhi)量標準，但忽略了(le)用(yong)來替(ti)代(dai)蔗糖的麥(mai)芽糖醇可(ke)能(neng)會(hui)導致一部分(fen)(fen)人(ren)不耐受，造成身體(ti)不適，已(yi)經聯系召回(hui)所(suo)有月(yue)餅(bing)。

植(zhi)物肉(rou)月餅(bing)(bing)則從推出之初就(jiu)未被大(da)部(bu)分(fen)消費者(zhe)(zhe)接(jie)受。8月3日，上海老字號品牌(pai)沈大(da)成(cheng)發布(bu)微博稱，將推出一款(kuan)植(zhi)物肉(rou)月餅(bing)(bing)，用大(da)豆蛋(dan)(dan)白和小(xiao)麥蛋(dan)(dan)白模擬(ni)肉(rou)的組織和口感，并稱“比(bi)起普通(tong)月餅(bing)(bing)，蛋(dan)(dan)白質(zhi)含量(liang)更(geng)高，飽和脂肪酸含量(liang)更(geng)低(di)，更(geng)加(jia)低(di)熱量(liang)……”微博發出后(hou)即在消費者(zhe)(zhe)中引(yin)發爭議，目前沈大(da)成(cheng)官(guan)方微博上，相關(guan)微博已(yi)被刪(shan)除。

而在營(ying)銷玩法上(shang)，今年的(de)月(yue)餅玩起了新消費品偏愛的(de)聯名、盲(mang)盒生意。

今年，老字(zi)號品(pin)牌(pai)(pai)(pai)稻香(xiang)村(cun)與妙可藍多、《和平精英》、樂樂茶、元氣森林(lin)等(deng)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)均(jun)推出(chu)了中秋(qiu)(qiu)聯名禮(li)盒，杏花樓(lou)和雀巢聯名推出(chu)了豆沙咖啡伍仁月餅(bing)。此外，兩家老字(zi)號品(pin)牌(pai)(pai)(pai)稻香(xiang)村(cun)與杏花樓(lou)推出(chu)中秋(qiu)(qiu)聯名禮(li)盒。稻香(xiang)村(cun)方面告訴《每(mei)日經濟新聞》記(ji)者，和杏花樓(lou)“競(jing)品(pin)”的(de)(de)合作(zuo)是(shi)全(quan)國(guo)月餅(bing)行業的(de)(de)首(shou)次，也是(shi)兩家百年老字(zi)號企業的(de)(de)良性互動，很有意義。

還(huan)有一些和月餅(bing)完(wan)全沒關系的(de)品牌也在聯(lian)名，喜茶(cha)(cha)聯(lian)合精品咖(ka)啡品牌Seesaw，推出了“偷(tou)顆月亮送給你(ni)”中(zhong)秋(qiu)聯(lian)名禮盒(he)，這款(kuan)禮盒(he)還(huan)借(jie)助盲(mang)(mang)盒(he)玩法，內含兩款(kuan)隱藏款(kuan)月餅(bing)；茶(cha)(cha)顏悅色在其中(zhong)秋(qiu)禮盒(he)中(zhong)，推出“茶(cha)(cha)顏盲(mang)(mang)選”茶(cha)(cha)杯(bei)；良品鋪子也推出與敦煌IP結合的(de)中(zhong)秋(qiu)盲(mang)(mang)盒(he)。

此外，或許是看(kan)到了上半年“國(guo)(guo)(guo)潮(chao)”風帶給鞋服、化妝品(pin)等品(pin)牌的紅利，月餅這個(ge)傳統食(shi)物，在今年同樣被打上了國(guo)(guo)(guo)潮(chao)的標簽(qian)，在盒(he)馬門店(dian)內(nei)，國(guo)(guo)(guo)潮(chao)月餅成為售賣品(pin)類之(zhi)一。

從“五仁月(yue)(yue)餅(bing)(bing)”到(dao)今年的“低糖月(yue)(yue)餅(bing)(bing)”，月(yue)(yue)餅(bing)(bing)的口味和(he)營銷玩法在不(bu)斷更新。對此，稻(dao)香(xiang)村在接(jie)受(shou)《每日(ri)經濟新聞》記者(zhe)采訪時表(biao)示，月(yue)(yue)餅(bing)(bing)市場的規模不(bu)斷擴大，品牌集中(zhong)化趨勢日(ri)趨明顯(xian)。除了價格，消費者(zhe)更加(jia)注(zhu)重月(yue)(yue)餅(bing)(bing)的口味和(he)品質。尤(you)其是(shi)受(shou)疫(yi)情影響，消費者(zhe)對“健(jian)康月(yue)(yue)餅(bing)(bing)”的需求提升。

中(zhong)國(guo)(guo)食品產(chan)(chan)業分析(xi)師朱丹蓬則(ze)認(ren)為，月(yue)餅的發展(zhan)軌跡遵(zun)循著整個(ge)中(zhong)國(guo)(guo)的經濟發展(zhan)軌跡。從最開始時物(wu)質稀缺，再(zai)到(dao)第二階段的物(wu)質充(chong)沛，再(zai)到(dao)這幾年(nian)盛行(xing)顏值(zhi)管理、大健康管理，整個(ge)月(yue)餅產(chan)(chan)業也隨著消費端(duan)不斷倒(dao)逼產(chan)(chan)業端(duan)升(sheng)級，同時產(chan)(chan)業端(duan)的創新、升(sheng)級以(yi)及迭代速(su)度在不斷加快。

圖(tu)片來源：每(mei)經記者(zhe) 可楊 攝

月餅市場進入精準分層時代？

“瀉藥”、“人在廁所”、“剛(gang)要起身”，知(zhi)乎今年中(zhong)秋送出的代(dai)糖月餅(bing)導致腹瀉一事，給(gei)火熱的代(dai)糖月餅(bing)市(shi)場潑下一盆冷水(shui)。

在(zai)致歉(qian)信中，知乎解釋，腹瀉的(de)原因是(shi)用(yong)來替代蔗糖(tang)的(de)麥芽(ya)糖(tang)醇可能會(hui)導致一部分(fen)人不耐(nai)受，造成身體不適(shi)。在(zai)目前市面上(shang)售賣的(de)稻(dao)香村、美心推出(chu)的(de)低(di)糖(tang)月餅配料表中，《每日經濟新聞(wen)》記者也(ye)發現了(le)麥芽(ya)糖(tang)醇這(zhe)一成分(fen)。

不過對于“知(zhi)乎低糖月(yue)餅(bing)(bing)(bing)引發腹瀉”一事(shi)，稻香(xiang)村、美心均未對《每日經濟(ji)新(xin)聞》記(ji)者作(zuo)出正(zheng)面回(hui)應，而對于低糖月(yue)餅(bing)(bing)(bing)，稻香(xiang)村方面表示，“低糖月(yue)餅(bing)(bing)(bing)”是迎合消費者健康需求的產物，這種在(zai)口味、口感(gan)、工藝上的內卷推動企業在(zai)創新(xin)研發上的投入，以更好地滿足消費者需求。

月餅(bing)口味不斷內卷，背后(hou)是(shi)否隱現食品安全(quan)(quan)問(wen)題？朱丹蓬(peng)對此表示(shi)認同(tong)，并提示(shi)“在(zai)創新過程中，食品安全(quan)(quan)是(shi)最關(guan)鍵的(de)維(wei)度(du)”。他認為，企(qi)業(ye)在(zai)做創新升級(ji)以及迭(die)代(dai)的(de)時候(hou)，要(yao)全(quan)(quan)方位多維(wei)度(du)地(di)去考(kao)慮(lv)受眾的(de)情況，一定要(yao)把配方考(kao)慮(lv)得非常完善，同(tong)時還要(yao)有明(ming)確(que)的(de)指引給到消費者。

除了食安問題，“月(yue)(yue)(yue)餅(bing)(bing)為(wei)何越(yue)來越(yue)貴(gui)”也成(cheng)為(wei)消費者每(mei)年(nian)中秋的話題之一，許多新式(shi)口(kou)味的月(yue)(yue)(yue)餅(bing)(bing)以(yi)及跨(kua)界(jie)聯(lian)名月(yue)(yue)(yue)餅(bing)(bing)的價格(ge)基本在200~300元(yuan)一盒。在被問到為(wei)何沒有購買月(yue)(yue)(yue)餅(bing)(bing)時，價格(ge)太貴(gui)成(cheng)為(wei)一些年(nian)輕消費者對(dui)《每(mei)日經濟新聞》記(ji)者提到的原因，“我花兩三百買七八塊(kuai)月(yue)(yue)(yue)餅(bing)(bing)？還(huan)不如吃(chi)頓(dun)火(huo)鍋。”月(yue)(yue)(yue)餅(bing)(bing)溢價太高了，這(zhe)名消費者同(tong)時表示。

月餅(bing)真的越來越貴(gui)了嗎(ma)？這背后的原因是什(shen)么？

稻香(xiang)村方面對此表示(shi)，隨(sui)著(zhu)消(xiao)費回(hui)歸理性，月(yue)(yue)餅(bing)品類的(de)(de)產品價格(ge)(ge)近年(nian)來也逐步回(hui)歸“親民化、大眾(zhong)化”，但(dan)受到(dao)疫情影響，人(ren)工(gong)、原料(liao)、物料(liao)成本均有所上升，不可避免地引(yin)起月(yue)(yue)餅(bing)價格(ge)(ge)的(de)(de)微調。以稻香(xiang)村為(wei)例，往(wang)(wang)年(nian)生產高峰用人(ren)需求(qiu)能達到(dao)2000人(ren)。今年(nian)到(dao)目前，北(bei)京工(gong)廠的(de)(de)工(gong)人(ren)有1200人(ren)左右，仍存在(zai)300到(dao)500人(ren)左右的(de)(de)缺(que)口。由于生產工(gong)人(ren)的(de)(de)流動性很大，公司一直處(chu)在(zai)招聘狀態，近年(nian)來人(ren)工(gong)成本也有10%左右的(de)(de)上漲。但(dan)2021年(nian)稻香(xiang)村月(yue)(yue)餅(bing)的(de)(de)價格(ge)(ge)總體是與往(wang)(wang)年(nian)持平(ping)的(de)(de)。

朱丹蓬表示(shi)，月餅(bing)(bing)越來越貴，既(ji)有(you)產業端的(de)成本(ben)壓力，更多是由于消費(fei)端的(de)剛需。據他梳理，目(mu)前售價比較高的(de)月餅(bing)(bing)，主(zhu)要是傳(chuan)統大品牌、網紅類品牌、輕奢類以及調性更高的(de)品牌。整體(ti)來看，目(mu)前月餅(bing)(bing)的(de)重(zhong)度消費(fei)人群的(de)消費(fei)場景無(wu)非就是自(zi)用、送禮，所以不(bu)同(tong)的(de)價格帶，都有(you)生(sheng)存空間，整個(ge)中國的(de)月餅(bing)(bing)市場已經(jing)進入一個(ge)百花齊放、精準分層的(de)時代。