每(mei)經記者(zhe)｜陳(chen)婷    每(mei)經編輯｜文多    

今年天貓的618戰績，比往年來得晚一些。

6月21日凌晨，天貓(mao)618項目總(zong)負責人戴珊面(mian)向商(shang)家發布了一封感謝信，她表示：“今年再一次實(shi)現了618零(ling)售額的年同比正增長，一起見證了消費信心的巨大恢復。”

直(zhi)到(dao)6月22日(ri)，《每(mei)日(ri)經濟新聞(wen)》記者(zhe)方才從(cong)天貓(mao)處了(le)解(jie)到(dao)今(jin)年天貓(mao)618的戰績。據了(le)解(jie)，今(jin)年共有超(chao)過(guo)26萬(wan)個品(pin)牌(pai)參加天貓(mao)618，出現了(le)近300個成(cheng)交(jiao)額(e)過(guo)億的品(pin)牌(pai)，100個成(cheng)交(jiao)額(e)過(guo)億的單品(pin)。此外，有超(chao)10萬(wan)中小(xiao)賣家“增速超(chao)過(guo)100%”。

與去年一樣，天貓(mao)沒(mei)有公布今年618的總成(cheng)交額，甚至于(yu)說，比(bi)往年更(geng)顯低調：今年的618，天貓(mao)沒(mei)有辦新聞(wen)發布會，在(zai)6月22日公布戰績(ji)前(qian)，甚至很少有戰報流(liu)出。

天貓在今(jin)年618的低調表現并不難理(li)解。

這(zhe)是淘(tao)寶(bao)天(tian)貓走向(xiang)(xiang)融合后迎(ying)來(lai)的(de)(de)(de)(de)首個618，尤其是融合半年以(yi)來(lai)，進一步明(ming)確了“從(cong)交(jiao)易走向(xiang)(xiang)消費”的(de)(de)(de)(de)戰(zhan)略(lve)，不(bu)一樣(yang)(yang)的(de)(de)(de)(de)淘(tao)寶(bao)天(tian)貓自(zi)然會帶來(lai)不(bu)一樣(yang)(yang)的(de)(de)(de)(de)天(tian)貓618。與此同時(shi)，隨著“流(liu)量時(shi)代”的(de)(de)(de)(de)“流(liu)”字從(cong)“流(liu)入的(de)(de)(de)(de)流(liu)”向(xiang)(xiang)“留存(cun)的(de)(de)(de)(de)留”轉變，天(tian)貓顯然需要以(yi)不(bu)一樣(yang)(yang)的(de)(de)(de)(de)姿態應對新的(de)(de)(de)(de)發展階段。

另一(yi)方面，與(yu)往年相比，本屆618也(ye)面臨著(zhu)不(bu)(bu)曾面臨著(zhu)的特殊局面：在(zai)本輪大促之前，包(bao)括上(shang)海在(zai)內的部分城市剛剛從網購(gou)商品交付不(bu)(bu)暢(chang)中喘了(le)一(yi)口氣，不(bu)(bu)少品牌商家在(zai)歷經疫情考驗后需要馬不(bu)(bu)停蹄(ti)地投入(ru)到(dao)618中，而(er)今年的618更被(bei)賦予了(le)提(ti)振消費信心的較大期待(dai)。

無論如何，今年的618告(gao)一(yi)段落，天貓的戰(zhan)略轉向還(huan)在繼續。

不一樣的618：天貓“小步快跑”

對(dui)今年(nian)的(de)天(tian)貓618，消費者最(zui)直觀的(de)感(gan)受是玩法變“簡(jian)單(dan)”了。5月(yue)25日，天(tian)貓發布了今年(nian)618的(de)玩法，自(zi)當時開始，這一(yi)簡(jian)單(dan)風格就(jiu)初露端(duan)倪(ni)。

《每(mei)日經濟(ji)新聞》記者了(le)解到(dao)，“定(ding)金立減”優惠在(zai)今(jin)年的618活動(dong)中已被天貓取消，取而代(dai)之(zhi)的是(shi)更為直觀的價格直降。此外(wai)，預售商(shang)品將(jiang)支(zhi)持添(tian)加到(dao)購(gou)物車，商(shang)品定(ding)金也將(jiang)支(zhi)持批量支(zhi)付。

平(ping)臺(tai)有(you)意去掉“給人帶來緊張感”的(de)東西，比如將(jiang)開買時間提(ti)早到晚8點，消費者不(bu)用在零點熬夜；預售(shou)期縮短了2天，減少等待(dai)；互(hu)動游戲(xi)超級喵運會，也(ye)不(bu)再有(you)強迫性任務。

此外，在(zai)消費的鏈路上，天(tian)貓也(ye)做了(le)減(jian)(jian)法，即推出購物車湊單功(gong)能(neng)：系(xi)統自動提(ti)示所選商(shang)品(pin)距離“滿300減(jian)(jian)50”的差額(e)，消費者點擊提(ti)示按鈕，也(ye)會推薦符合湊單金額(e)的商(shang)品(pin)。

記者(zhe)注意(yi)到，淘寶則(ze)上線了“多地址下單”功(gong)能和一(yi)鍵價(jia)保(bao)(bao)服務(wu)，只要價(jia)保(bao)(bao)期間出(chu)現(xian)降價(jia)，商家就會在規定時間內自動退還差價(jia)。

淘(tao)寶(bao)還表示，在618期間對商(shang)(shang)家“先漲(zhang)價(jia)(jia)后(hou)降價(jia)(jia)”的行為進(jin)行管控。如果發現商(shang)(shang)家存在活動(dong)商(shang)(shang)品(pin)提前漲(zhang)價(jia)(jia)的行為，淘(tao)寶(bao)將提示商(shang)(shang)家進(jin)行整改(gai)，若商(shang)(shang)家拒絕整改(gai)將對商(shang)(shang)品(pin)進(jin)行下架(jia)處理。

記者(zhe)得知，這些舉措，在內(nei)部叫做“小步(bu)快(kuai)跑”。由于(yu)淘寶的(de)體(ti)系非常龐大，所以許(xu)多東西改(gai)起來(lai)都是一(yi)個巨(ju)大的(de)工(gong)程(cheng)。例如(ru)，對于(yu)多地址下單，知情(qing)人士透露，購(gou)物車是淘寶交易鏈(lian)路的(de)關鍵一(yi)環(huan)，添加(jia)新功(gong)能(neng)實際上涉及了幾十個行業的(de)不同(tong)供(gong)應鏈(lian)邏輯(ji)。

在這(zhe)些走向簡(jian)單(dan)化的(de)玩(wan)法背(bei)后(hou)，是(shi)平臺對于留住消費者的(de)渴望。

阿(a)里巴巴2022財(cai)年(nian)的(de)財(cai)報顯示(shi)，該財(cai)年(nian)，阿(a)里巴巴中(zhong)國市場消費者突破(po)10億里程碑(bei)，海外市場消費者達(da)3.05億。

截至2022年(nian)3月31日的12個月里，阿里巴(ba)巴(ba)集團全球年(nian)度活躍消費(fei)(fei)者達約13.1億(yi)，年(nian)度凈增(zeng)1.77億(yi)，其中中國(guo)市場(chang)消費(fei)(fei)者同比(bi)凈增(zeng)1.13億(yi)，海外消費(fei)(fei)者同比(bi)凈增(zeng)6400萬(wan)。

達到(dao)10億(yi)消費者的里程碑，卻也意味著阿里巴(ba)巴(ba)在國(guo)內(nei)市場所能觸及的增量(liang)用(yong)戶將越來越少，如何留住(zhu)這10億(yi)消費者，成為了淘系(xi)電(dian)商在當前階段的首(shou)要任務。

5月20日，在一場與300多家國(guo)內外(wai)(wai)消(xiao)費品企(qi)業的線上(shang)交流活(huo)動上(shang)，淘寶天貓融合半年以來首次對(dui)外(wai)(wai)披露淘系的核心戰略和未來三年的發展目標。

戴珊(shan)表示，淘寶天(tian)貓的(de)核心戰(zhan)略是，圍繞10億(yi)消(xiao)(xiao)費者(zhe)，從交易走向消(xiao)(xiao)費，做好、做深(shen)國內消(xiao)(xiao)費市場(chang)，在(zai)不(bu)確定性(xing)(xing)中鎖(suo)定確定性(xing)(xing)，在(zai)確定性(xing)(xing)中發掘新商機。

加大扶持商家力度：超10萬中小賣家增速超過100%

“幫助商(shang)家(jia)穩大盤、有增(zeng)長(chang)，是我今年(nian)最重(zhong)要的事(shi)情。”戴(dai)珊在5月的線上交(jiao)流活動上表(biao)示(shi)。

5月13日，淘寶天貓公(gong)布了25條618助(zhu)力商家舉措(cuo)，涵蓋(gai)5個方面(mian)——金融補貼(tie)、物(wu)流疏通(tong)、流量(liang)補貼(tie)、疫情特別舉措(cuo)、技(ji)術升(sheng)級。舉措(cuo)的數量(liang)，是(shi)去年天貓雙11的兩倍多。

5月(yue)20日，戴珊又在線(xian)上交流活動上公布(bu)了6項舉(ju)措。

這6項舉(ju)措也與扶持商家有關。戴珊表示，將在營銷(xiao)方式上做減法(fa)。保留(liu)和(he)優化618、99、雙11、雙12等大(da)促活動(dong)，做強小黑(hei)盒、超品日、會員日等核心營銷(xiao)IP，其余(yu)營銷(xiao)IP將從(cong)20多(duo)個優化到5個，讓商家的(de)經營更(geng)聚焦。

6項舉(ju)措(cuo)還提及(ji)，淘寶(bao)天(tian)貓要在經營成本上做減(jian)法。據悉，疫情以來，淘寶(bao)天(tian)貓已陸(lu)續推出(chu)了店(dian)鋪保證金釋(shi)放、生意參謀減(jian)免等舉(ju)措(cuo)，接下來平臺還會繼續推出(chu)一(yi)系列的實(shi)際政策，為(wei)商(shang)家減(jian)輕(qing)經營成本。

淘寶天(tian)貓也將在(zai)生意門檻(jian)上(shang)做(zuo)減(jian)法(fa)。平(ping)臺(tai)運營規則正在(zai)大量(liang)簡(jian)化。例如，通過搜索白盒化，降低商(shang)家對規則的理解成本，讓商(shang)家對經營預(yu)期目標更有確定性。

此外，618期間，淘寶天(tian)貓平臺(tai)加大補貼力度，先后發放兩波88VIP大額券，還聯合25萬(wan)商家(jia)累計為近千萬(wan)消(xiao)費者提供了(le)免息(xi)的分期付款服務。天(tian)貓方(fang)面表示(shi)，這些舉措，既讓消(xiao)費者獲得(de)更多的實(shi)惠和更好的體驗，同時也(ye)拉動了(le)消(xiao)費的增長。

天貓方面(mian)表示(shi)，618也成(cheng)(cheng)為(wei)受疫情(qing)影(ying)響(xiang)地區復工復產復市(shi)的(de)(de)重要抓手。近9萬個北京、上(shang)(shang)海商家參與了(le)天貓618活動。在全(quan)國(guo)直轄市(shi)及(ji)省會城市(shi)中，上(shang)(shang)海市(shi)的(de)(de)成(cheng)(cheng)交額排名第一，并且(qie)實現了(le)同比正增長(chang)，北京市(shi)位居第二(er)。

記者了解到，4月29日淘寶(bao)發布的“儂好上(shang)海”20條紓困舉措，目前(qian)已經全部落地。618期間，聚劃算撬(qiao)動專場、官播、品牌店播、百億補貼，淘寶(bao)直播聯合烈兒寶(bao)貝、陳潔kiki近50位知名(ming)主播推出(chu)公(gong)益(yi)專場，支(zhi)持(chi)百雀羚、三槍、老廟(miao)黃金、六神、薇(wei)諾(nuo)娜(na)等(deng)上(shang)海老字號(hao)、新國(guo)貨商家快速恢(hui)復經營，活動持(chi)續了1個星期。

在此大背景下，據記(ji)者(zhe)了解，今年天貓618有(you)超10萬中(zhong)小賣家增速超過(guo)100%。

天貓(mao)方面提供(gong)的(de)數據顯(xian)示，今年618，淘寶直播(bo)開播(bo)賬號數同比增(zeng)長12.4%，成(cheng)交(jiao)額(e)過(guo)(guo)億元直播(bo)間(jian)(jian)達到32個、成(cheng)交(jiao)額(e)過(guo)(guo)千萬元的(de)直播(bo)間(jian)(jian)達到434個；KA主播(bo)成(cheng)交(jiao)同比增(zeng)長63%，店播(bo)成(cheng)交(jiao)同比增(zeng)長22%。

超過4500萬新品 貢獻了大盤近30%的成交

今年(nian)天貓618，新(xin)品及新(xin)消費(fei)品牌(pai)的表現(xian)依然亮眼。

《每日經濟新(xin)聞(wen)》記者了解到，今(jin)年天(tian)貓(mao)618有超過4500萬新(xin)品貢獻(xian)了大盤近(jin)30%的成交。

與此同(tong)時(shi)，老(lao)字號加快煥新，新品牌持續爆發。410個(ge)新品牌成交增(zeng)速超過(guo)100%，214個(ge)老(lao)字號增(zeng)速超過(guo)100%。

天貓方面表示，今年618，消費者們在自己的購物(wu)車里、勾勒出了露營(ying)、健康、慢生活的新(xin)趨勢(shi)。

記者(zhe)了解到(dao)，洗碗(wan)機(ji)、智(zhi)能馬桶和電競椅，成為中國年(nian)輕人家庭的“新(xin)三大件”。而(er)宅家人群在精致化(hua)的路上越走越遠(yuan)，空氣(qi)炸鍋也因此長(chang)盛不衰(shuai)并且不斷進化(hua)。

露營依然(ran)火熱，天(tian)幕(mu)只是(shi)入門基本裝備(bei)，現在(zai)一般都是(shi)帳篷、天(tian)幕(mu)、折(zhe)疊(die)桌、折(zhe)疊(die)椅、防潮墊(dian)、營地車(che)六件套起步，再加上野外(wai)餐飲器具、戶外(wai)娛(yu)樂設(she)備(bei)甚至戶外(wai)空調(diao)。與此同時(shi)，

寵物智(zhi)能用品也(ye)供應不求(qiu)。

國研(yan)新經(jing)濟研(yan)究院(yuan)創始院(yuan)長、新經(jing)濟智庫首席(xi)研(yan)究員朱克力在(zai)微信(xin)上(shang)向《每日經(jing)濟新聞(wen)》記(ji)者(zhe)表示，從當前的消(xiao)費大環境(jing)來看，鑒于四月份以來消(xiao)費疲軟，今年這個(ge)被稱為“史上(shang)最難(nan)的618”，被賦予提振(zhen)消(xiao)費信(xin)心的較大期(qi)待也是必(bi)然。

朱(zhu)克(ke)力(li)表示(shi)，近(jin)年來(lai)，消費市(shi)場呈(cheng)現(xian)整體回暖和局部分化的雙重(zhong)特(te)征，既有(you)品質化多樣化消費需求增(zeng)加、升(sheng)級類商品消費加快增(zeng)長(chang)、線(xian)上線(xian)下深度融(rong)合等亮(liang)點，也(ye)有(you)消費恢復(fu)勢頭因疫情多發受(shou)阻與(yu)線(xian)上市(shi)場、下沉市(shi)場及創新型消費持續升(sheng)溫(wen)等相并存。這(zhe)也(ye)構成了近(jin)年618電商趨勢的底色(se)。

朱克力認為，受電商(shang)平臺內(nei)容化(hua)(hua)、社區化(hua)(hua)戰略和技術創新驅動(dong)，近年來有越來越多的(de)特色(se)市場、特色(se)商(shang)家演(yan)化(hua)(hua)成為電商(shang)新業態新物種，并呈現出三方(fang)面的(de)特點：一是(shi)(shi)用戶(hu)定位越發細分和精準；二是(shi)(shi)貨(huo)品能(neng)力日趨差(cha)異化(hua)(hua)，可以為消費者提供獨特價值的(de)商(shang)品和服務；三是(shi)(shi)運(yun)營方(fang)式(shi)側重(zhong)于(yu)內(nei)容運(yun)營、社交(jiao)化(hua)(hua)運(yun)營，從(cong)傳統的(de)運(yun)營流量轉向運(yun)營品牌、運(yun)營粉(fen)絲等(deng)新思路。

“應當(dang)相信(xin)的(de)(de)是，疫情終究會(hui)過去(qu)，新一代消(xiao)(xiao)(xiao)費群(qun)體(ti)崛(jue)起勢(shi)不(bu)可擋，新的(de)(de)消(xiao)(xiao)(xiao)費觀(guan)念(nian)正在形成和穩固，驅動著消(xiao)(xiao)(xiao)費從量的(de)(de)擴張轉變為(wei)(wei)質的(de)(de)升(sheng)級和方式的(de)(de)轉型(xing)，越(yue)來越(yue)成為(wei)(wei)消(xiao)(xiao)(xiao)費演化(hua)的(de)(de)新主流(liu)。”朱克力表示，僅(jin)就(jiu)消(xiao)(xiao)(xiao)費類(lei)型(xing)而(er)(er)言(yan)，當(dang)下(xia)和未來服務(wu)消(xiao)(xiao)(xiao)費、個性化(hua)多樣化(hua)消(xiao)(xiao)(xiao)費是基本趨勢(shi)，這些趨勢(shi)，有可能(neng)受短期沖擊(ji)而(er)(er)放(fang)緩，但是絕不(bu)會(hui)因此而(er)(er)逆轉。

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