每經記者｜謝振宇 實習記者 熊(xiong)嘉(jia)楠    每經編輯｜楊 夏    

近(jin)年來，中國威士(shi)忌(ji)(ji)市(shi)場規模逐年增長，威士(shi)忌(ji)(ji)在(zai)中國烈酒市(shi)場展現出巨大的發展潛力。

威(wei)士(shi)忌巨頭(tou)保樂力加、帝(di)亞吉歐在國(guo)內建廠的同時(shi)，也(ye)宣布(bu)調漲其威(wei)士(shi)忌產品(pin)價格，其中帝(di)亞吉歐更是半(ban)年(nian)內兩(liang)度漲價，為近年(nian)首(shou)次。

另一邊，瀘(lu)州(zhou)老窖、洋河(he)股份等白酒龍(long)頭也(ye)似是敏銳(rui)捕捉到威士忌(ji)的風口，紛紛介(jie)入布(bu)局。

威士(shi)忌為何會在中國(guo)市場興起？未來前景如何？

8月下旬，數據研(yan)究機構歐睿國際(ji)的(de)研(yan)究經理賀雅卿接受了《每日經濟新聞》記(ji)者的(de)專訪。

年輕消費者追捧：價格帶廣，成社交貨幣

巨頭們的(de)(de)相(xiang)繼布(bu)局看重的(de)(de)是日益(yi)增(zeng)長的(de)(de)中國威(wei)士(shi)忌(ji)市(shi)場(chang)。2017年(nian)~2021年(nian)，中國威(wei)士(shi)忌(ji)市(shi)場(chang)規模從17.80億(yi)元成長至49.51億(yi)元，4年(nian)增(zeng)長了178.15%。英國投資公司Stilnovisti預計(ji)未來5~10年(nian)，國內威(wei)士(shi)忌(ji)市(shi)場(chang)有(you)希望沖擊500億(yi)的(de)(de)規模。

對(dui)于(yu)(yu)威士忌(ji)在國內興(xing)起的原因，其(qi)(qi)指出，中國有著巨(ju)大的威士忌(ji)消費市場和潛力，以及極其(qi)(qi)復雜和多(duo)樣的消費者，2021年對(dui)于(yu)(yu)中國威士忌(ji)來(lai)說確(que)實(shi)是強(qiang)勁(jing)的一年，這主(zhu)要(yao)得益(yi)于(yu)(yu)年輕消費階層(ceng)對(dui)威士忌(ji)的了(le)解和興(xing)趣不(bu)斷(duan)提高。

智妍咨詢(xun)報(bao)告(gao)也(ye)(ye)提出類似觀點，80后(hou)是(shi)(shi)中(zhong)國高凈值(zhi)人群的(de)主(zhu)力軍(jun)，而這部(bu)分人也(ye)(ye)是(shi)(shi)威(wei)士忌(ji)消(xiao)費(fei)(fei)的(de)主(zhu)力軍(jun)，90后(hou)也(ye)(ye)進入到了(le)消(xiao)費(fei)(fei)能力最(zui)(zui)強，也(ye)(ye)是(shi)(shi)對威(wei)士忌(ji)需求最(zui)(zui)強的(de)階段(duan)。80后(hou)、90后(hou)的(de)成長與入局，帶來了(le)威(wei)士忌(ji)行業的(de)變(bian)革，同時也(ye)(ye)帶來了(le)新的(de)消(xiao)費(fei)(fei)熱點。

而對(dui)于威(wei)士忌(ji)(ji)受年輕消費者(zhe)追捧的(de)主要原(yuan)因(yin)，賀(he)雅(ya)卿向《每日經濟新聞》記者(zhe)分(fen)析道：“與其他國際烈(lie)酒(jiu)和傳統(tong)白(bai)酒(jiu)相比，威(wei)士忌(ji)(ji)不(bu)僅在飲(yin)(yin)用(yong)方(fang)式上更加(jia)多樣(yang)化（純飲(yin)(yin)/加(jia)冰(bing)/調制雞尾酒(jiu)），而且價(jia)格帶更廣，因(yin)此有更多的(de)大眾消費群可以負擔得(de)起(qi)，將其作為日常酒(jiu)飲(yin)(yin)享(xiang)用(yong)，甚至作為一種社交貨幣來(lai)展(zhan)示個性(xing)、生活方(fang)式和品(pin)味(wei)。威(wei)士忌(ji)(ji)蒸餾(liu)廠的(de)故事性(xing)（包括歷史(shi)、品(pin)牌、原(yuan)產國效應等）也會(hui)增(zeng)強其日益普及的(de)知名(ming)度。”

“另外，威(wei)士(shi)(shi)忌廠(chang)(chang)商(shang)(shang)多年(nian)來(lai)在國(guo)內持(chi)續的(de)營銷和(he)(he)教育努力，包括面向餐(can)飲從業人員的(de)（例(li)如(ru)大師(shi)班、客座(zuo)調酒）和(he)(he)面向消(xiao)費者(zhe)的(de)（例(li)如(ru)名(ming)人代言、電(dian)子競技和(he)(he)綜藝節目贊助等(deng)），都(dou)對(dui)提(ti)升興趣(qu)度(du)并最終轉化為消(xiao)費行為有(you)著不可磨(mo)滅的(de)幫助。僅2021年(nian)，中(zhong)國(guo)有(you)多家威(wei)士(shi)(shi)忌酒廠(chang)(chang)破(po)土動工(gong)。這本身是(shi)廠(chang)(chang)商(shang)(shang)的(de)一項(xiang)長期投資(zi)，但同時也有(you)助于(yu)進一步(bu)提(ti)高中(zhong)國(guo)消(xiao)費者(zhe)的(de)關注(zhu)度(du)并在社交媒體上引發(fa)討論。”賀(he)雅卿進一步(bu)對(dui)《每日經濟新聞》記者(zhe)表示(shi)。

2016年，天佑德酒(jiu)啟動了(le)年產1000噸青稞威士(shi)(shi)忌(ji)項(xiang)目(mu)；2019年4月(yue)(yue)，洋河股份(fen)與(yu)全球知(zhi)名酒(jiu)業集團(tuan)帝亞吉歐推出了(le)首款(kuan)中式威士(shi)(shi)忌(ji)“中仕忌(ji)”；2020年6月(yue)(yue)，勁(jing)(jing)酒(jiu)發布(bu)了(le)勁(jing)(jing)牌威士(shi)(shi)忌(ji)風(feng)味本草烈酒(jiu)“勁(jing)(jing)仕”；2022年7月(yue)(yue)，瀘州老窖宣布(bu)與(yu)麒麟烈酒(jiu)集團(tuan)完成(cheng)了(le)中國威士(shi)(shi)忌(ji)項(xiang)目(mu)合(he)(he)作(zuo)協議的簽(qian)署(shu)，擬在中國威士(shi)(shi)忌(ji)領域展開更加深入的戰(zhan)略(lve)合(he)(he)作(zuo)。

廠商競爭重點：中低產品，是市場主流

8月下(xia)(xia)旬(xun)，《每日經濟新聞》記(ji)者走訪商(shang)超渠道時(shi)了解到，當(dang)下(xia)(xia)，威士忌主(zhu)要消費(fei)確實集中(zhong)在年(nian)輕消費(fei)群體(ti)，但消費(fei)主(zhu)流(liu)產品在售價350元以下(xia)(xia)的中(zhong)低端產品。

賀雅卿介紹，對于調和型威士(shi)忌，根據歐(ou)睿國際的(de)(de)數據，從總銷(xiao)售(shou)量的(de)(de)角度來看，中低端(duan)(duan)價(jia)(jia)格帶（約(yue)350元(yuan)及以(yi)下）的(de)(de)威士(shi)忌依舊是(shi)主(zhu)流，2021年(nian)占(zhan)比超(chao)過80%。但(dan)與此同時也(ye)(ye)發(fa)現(xian)高端(duan)(duan)、超(chao)高端(duan)(duan)以(yi)及極高端(duan)(duan)價(jia)(jia)位(wei)產品(pin)(pin)的(de)(de)占(zhan)比在過去幾年(nian)總體呈上(shang)升趨勢，這表明大眾的(de)(de)產品(pin)(pin)的(de)(de)確是(shi)市(shi)場的(de)(de)主(zhu)流，但(dan)高端(duan)(duan)產品(pin)(pin)也(ye)(ye)有自己的(de)(de)粉絲(si)群體，并在逐(zhu)漸(jian)擴大。

對于發展初期的國內市場(chang)，未來短時間中低端產(chan)品線(xian)或是廠商競爭重點。

據弗若(ruo)斯特沙利(li)文調研，對于威(wei)士(shi)忌市場，90后酒品(pin)消費客單價稍(shao)低于80、70后，對動輒價格千(qian)元以(yi)(yi)上的高檔威(wei)士(shi)忌“望而生畏”，更偏向于300元以(yi)(yi)內的低檔威(wei)士(shi)忌。

國際龍頭廠商(shang)已經(jing)在大力推廣(guang)低端產品線(xian)，為了推廣(guang)單價50~200元(yuan)以內的芝華(hua)士(shi)12年、百齡壇特醇、尊尼獲加紅牌/黑牌等(deng)低端威(wei)士(shi)忌，酒(jiu)商(shang)不惜重金請流量明星代言、大量投放線(xian)上(shang)線(xian)下廣(guang)告、開展線(xian)上(shang)和商(shang)超渠道促(cu)銷。

此外，中國威(wei)士(shi)忌(ji)市場(chang)整體(ti)集中度較高，目前以國外品牌為主，存在較大的國產(chan)替代空間。現階段國外品牌占據整體(ti)威(wei)士(shi)忌(ji)市場(chang)約(yue)95%，其中日本和蘇格(ge)蘭(lan)威(wei)士(shi)忌(ji)備受青睞。

根據中國海關總(zong)署發布的相關數(shu)據，2019年(nian)我國威士忌進口數(shu)量為(wei)2159萬升(sheng)，進口金額(e)為(wei)20858萬美元。

歐睿國際Passport行業數據(ju)庫顯示，按零售統(tong)計，中國威士忌市場的公司份額前五(wu)分別是(shi)保(bao)樂(le)力加、帝(di)亞吉歐、三(san)得利、愛(ai)丁頓、百富門，份額占比分別為26.45%、17.52%、9.46%、6.49%、7.09%。

不過(guo)，目(mu)前(qian)國(guo)內威士忌(ji)仍在(zai)發(fa)展初(chu)期，想要完成國(guo)產替代或者擴大消費價格(ge)帶仍有很長的路要走。

對(dui)于威(wei)士(shi)忌在(zai)國(guo)內未來(lai)的發展(zhan)，賀雅卿(qing)向《每日經濟新聞》記(ji)者指出(chu)：“在(zai)中國(guo)，威(wei)士(shi)忌可(ke)能(neng)還是需要尋找一種真(zhen)正適合中國(guo)大眾(zhong)消費(fei)者文化和生活的飲用方式和飲用場景，畢竟喝(he)下(xia)去(qu)的酒一定比擺(bai)在(zai)柜子里的多得(de)多。”