每(mei)經記者｜杜(du)蔚 丁舟洋    每(mei)經編輯｜董興生    

古老的奢侈品牌，最渴望(wang)擁抱新故(gu)事。

19世紀(ji)末(mo)，當(dang)女性淪陷在(zai)繁復(fu)的(de)蕾絲花邊時，香奈兒用男裝自然流暢的(de)直(zhi)線(xian)剪裁，闊步(bu)打破“箍”得(de)喘不過氣來的(de)女性著裝；20世紀(ji)末(mo)，古(gu)馳(chi)（Gucci）迎(ying)來了生猛的(de)年輕(qing)人Tom Ford，極簡設計完全(quan)改變了整個時尚界的(de)審(shen)美；進入(ru)千禧年，路易威登、巴黎世家在(zai)設計中融入(ru)街頭潮流元(yuan)素，“奢侈街頭服飾(shi)”再次(ci)煥發(fa)活力。

視覺中國圖

當元宇(yu)宙、NFT、Web3.0這(zhe)些“新詞”出(chu)現時，奢(she)侈(chi)(chi)品(pin)牌當然(ran)不(bu)(bu)會(hui)錯過(guo)。縱使很多人覺得這(zhe)只是一種(zhong)噱頭，但就像(xiang)90后是互聯網的“原住民”，00后從小就對“虛擬現實世界”不(bu)(bu)陌(mo)生，這(zhe)代人會(hui)成長為奢(she)侈(chi)(chi)品(pin)消費的主力軍，大牌當然(ran)要提(ti)前占領其心智。

近日(ri)，在接受(shou)《每日(ri)經濟新聞(wen)》記者專訪時,開云(yun)(yun)集(ji)(ji)團首(shou)席客(ke)戶(hu)與(yu)數字營銷官(guan)、開云(yun)(yun)集(ji)(ji)團執行委員會12位高層之一的格雷戈里·布特（Grégory Boutté，以下簡(jian)稱布特）表示：“我們(men)將使用Web3.0與(yu)新老客(ke)戶(hu)在元宇宙中重逢(feng)。”

“虛擬包”比真包貴？

一年前，布特手下數百名員(yuan)工(gong)離開(kai)(kai)(kai) 開(kai)(kai)(kai)云(yun)集(ji)團位于巴黎塞(sai)夫(fu)爾街(jie)40號的總部，搬到巴黎第7區(qu)的一棟寬敞明(ming)亮的建筑內——數字研(yan)究與(yu)創新中心。這(zhe)里(li)是與(yu)遵從典雅規范的old money大(da)相(xiang)徑庭的“硅谷(gu)工(gong)作(zuo)環境”，350多名員(yuan)工(gong)沒有指定(ding)辦(ban)公(gong)桌，布特也沒有自己的辦(ban)公(gong)室(shi)，一切指向靈活和創新。該中心主要為古馳、圣(sheng)羅蘭、Bottega Veneta、巴黎世(shi)家等開(kai)(kai)(kai)云(yun)集(ji)團旗下品牌提供數字化解決方案。

品牌(pai)官網運營升級和應用程(cheng)序開發，這些屬于Web2.0的渠道(dao)，布特已(yi)經布局。而元宇(yu)宙中(zhong)，有更令他(ta)著迷(mi)和興奮的商業(ye)模式。“古馳是精品行業(ye)里最早涉足NFT的品牌(pai)之一。”

在(zai)這(zhe)場(chang)奢侈品的元(yuan)宇(yu)宙派對中，布特覺察到，元(yuan)宇(yu)宙已經出現的第一個場(chang)景(jing)就是視(shi)頻游戲。

“全球大(da)約(yue)超過25億(yi)人是游戲玩家，這些虛擬世界將(jiang)越來(lai)越多地融入到我們的生(sheng)活(huo)中。接著，從(cong)web 2.0到web3.0的轉變似乎更加循序漸進，但(dan)一些演變已經在發生(sheng)。”布特說。

2021年(nian)9月，開云集團旗(qi)下品牌巴黎(li)世(shi)家與游戲(xi)《堡壘(lei)之夜》（Fortnite）合作，為游戲(xi)中最受歡迎(ying)的幾個角色制作了虛(xu)擬服裝。和現實世(shi)界迥(jiong)然有別，但花(hua)費(fei)8美元，玩家就可以在游戲(xi)里穿(chuan)上巴黎(li)世(shi)家的“正(zheng)版皮(pi)膚”。

開云集團的王牌品牌古(gu)馳(chi)，也與游戲平(ping)臺Roblox聯合推(tui)出了虛擬“古(gu)馳(chi)花園”和“古(gu)馳(chi)小鎮”。還在(zai)Roblox開了一家古(gu)馳(chi)快(kuai)閃店，購物空間內推(tui)出的一款數字版古(gu)馳(chi)酒神(shen)包，價格(ge)被(bei)炒(chao)到了4100美元，比實(shi)物包賣的3400美元還貴(gui)。

通(tong)過元(yuan)宇宙，“可以(yi)在(zai)品牌與玩家、客戶之間，建立一(yi)種新的(de)共享創意語言”。布特認為：“通(tong)過測試和(he)學習，我(wo)們希望探索能(neng)夠改變行業(ye)的(de)新模(mo)式，以(yi)塑造奢(she)侈(chi)品行業(ye)的(de)未(wei)來。即(ji)使元(yuan)宇宙的(de)發展還處于(yu)早期階段(duan)，進入這(zhe)一(yi)領域，也將為我(wo)們儲備(bei)有關這(zhe)一(yi)新趨勢的(de)豐(feng)富知識。我(wo)們希望當(dang)元(yuan)宇宙的(de)市場達到一(yi)定規(gui)模(mo)時，我(wo)們已經做(zuo)好(hao)充分(fen)的(de)準備(bei)。”

因此(ci)，讓(rang)開元(yuan)集團員(yuan)工“進入(ru)”元(yuan)宇宙(zhou)，也(ye)是(shi)布特的(de)(de)KPI。“除了(le)負責開云(yun)的(de)(de)創新規劃，培訓集團全部的(de)(de)42000名員(yuan)工也(ye)是(shi)我的(de)(de)任務之(zhi)一(yi)。就在(zai)最近(jin)，我們發布了(le)一(yi)款名為(wei)NFT Serious Game的(de)(de)內部視頻游(you)戲(xi)，旨在(zai)讓(rang)數(shu)字團隊以(yi)外的(de)(de)同事也(ye)能更熟(shu)悉元(yuan)宇宙(zhou)。數(shu)千名開云(yun)員(yuan)工登錄Discord平(ping)臺參加了(le)這(zhe)場13個關卡(ka)的(de)(de)游(you)戲(xi)。”

誰在為奢侈品NFT買單？

已經101歲(sui)的古馳，是全球奢侈品品牌(pai)之一，也是開云(yun)集團的營收“貢獻大戶”。

7月27日，開(kai)云集團(tuan)發布2022年上半年財報，古(gu)馳(chi)銷售額同比增長15%至51.73億歐元，占(zhan)集團(tuan)總收入的近60%。作為開(kai)云集團(tuan)的重點品(pin)牌，古(gu)馳(chi)通過(guo)跨界與(yu)游(you)戲、藝術品(pin)等產生(sheng)聯(lian)系，進而推開(kai)元宇宙(zhou)的大門(men)。

其(qi)中，最受外(wai)界(jie)關注的(de)，當(dang)屬古(gu)馳與潮玩品(pin)牌Superplastic合作推出的(de)10件SuperGucci系列NFT玩偶。截至目(mu)前，古(gu)馳最貴的(de)一款NFT產品(pin)是為慶(qing)祝(zhu)其(qi)100周(zhou)年而(er)推出的(de)首個NFT視頻(pin)作品(pin)。該NFT產品(pin)在佳士(shi)得(de)以2萬(wan)美(mei)元（約合人民幣(bi)12萬(wan)元）起(qi)拍，最終以2.5萬(wan)美(mei)元（約合人民幣(bi)15.93萬(wan)元）成交。

NFT之外(wai)，古(gu)(gu)馳(chi)也推出了虛(xu)擬運動鞋(xie)，每雙(shuang)售價12.99美元，消費者購(gou)買鞋(xie)之后可(ke)以(yi)(yi)在古(gu)(gu)馳(chi)APP和特(te)定社(she)交平(ping)臺中(zhong)使用(yong)，也可(ke)以(yi)(yi)在游戲平(ping)臺Roblox中(zhong)試(shi)穿，并可(ke)在多種虛(xu)擬場(chang)合展示自己(ji)擁(yong)有的這雙(shuang)鞋(xie)。同時(shi)，古(gu)(gu)馳(chi)還與(yu)游戲廠商合作，提供(gong)獨家服飾、打造(zao)特(te)約錦標(biao)賽等(deng)(deng)，玩家通(tong)過虛(xu)擬換(huan)裝，可(ke)以(yi)(yi)穿上古(gu)(gu)馳(chi)的鞋(xie)履、時(shi)裝等(deng)(deng)。

摩根士(shi)丹利研報亦指(zhi)出，元宇(yu)宙可能(neng)需(xu)要多年時間才能(neng)構建起來(lai)，但對于奢侈品公司來(lai)說，元宇(yu)宙中的社交游(you)戲(xi)和(he)NFT帶來(lai)了兩個更近的機(ji)會。

“《堡壘之夜》和Roblox數(shu)字(zi)市場等其他(ta)平臺(tai)已(yi)經讓我(wo)們看到了(le)在元宇(yu)宙(zhou)中(zhong)購物的(de)跡象。營收分成交易(yi)呈上升趨勢，可能會為(wei)奢(she)侈(chi)品NFT的(de)總(zong)潛在市場增加100億(yi)至(zhi)200億(yi)美元價(jia)值。”摩根(gen)士丹利在研報中(zhong)如(ru)是表示(shi)。

為了(le)(le)在(zai)元宇宙(zhou)賽道大展拳腳，開(kai)云(yun)集團(tuan)成為奢侈品集團(tuan)中首個成立專門團(tuan)隊(dui)的(de)企業(ye)。“我們在(zai)集團(tuan)層面創建了(le)(le)一個完(wan)全致力(li)于開(kai)發web 3.0和元宇宙(zhou)的(de)團(tuan)隊(dui)。”布(bu)特便是該團(tuan)隊(dui)負責人，他(ta)向《每日(ri)經(jing)濟(ji)新聞》記者透露，數(shu)字(zi)業(ye)務團(tuan)隊(dui)人數(shu)已經(jing)超過350人。“成立元宇宙(zhou)團(tuan)隊(dui)是為了(le)(le)探(tan)索、嘗試新的(de)創意，助力(li)集團(tuan)旗下品牌的(de)項目，以便后期能夠規模化復制最佳實踐(jian)。”

“除(chu)了集團(tuan)(tuan)層面的(de)專屬(shu)團(tuan)(tuan)隊外(wai)(wai)，古馳和巴黎世家分別建(jian)立(li)了團(tuan)(tuan)隊，探索(suo)(suo)包括元(yuan)宇宙在(zai)內的(de)新機遇。”布特說(shuo)，在(zai)過(guo)去幾(ji)個(ge)月，除(chu)了多個(ge)NFT項目以及與視頻(pin)游戲合(he)作外(wai)(wai)，團(tuan)(tuan)隊還(huan)在(zai)探索(suo)(suo)購買虛擬(ni)土地等(deng)，希望在(zai)新的(de)消費者(zhe)群(qun)體中建(jian)立(li)品牌(pai)知名度，首(shou)要任務是建(jian)立(li)信譽和社群(qun)。

奢侈品嘗到數字化甜頭

據摩根士(shi)丹利(li)研報，奢(she)侈(chi)品公司(si)迎來了(le)一個在元宇宙中銷售虛擬(ni)商品的(de)機(ji)會，到2030年，該市場規模最高可達500億(yi)歐元（約合570億(yi)美(mei)元、逾3934億(yi)元人民幣），有(you)望幫助奢(she)侈(chi)品公司(si)把(ba)收入提高10%以上，息稅前(qian)利(li)潤(run)出現25%的(de)增長(chang)。

元宇宙(zhou)是(shi)數(shu)字化的一種全新形態。“數(shu)字技(ji)術的優勢(shi)就在于它可(ke)以提供無法由其他途(tu)徑創造的體驗。”布(bu)特告訴(su)《每日經濟新聞》記(ji)者，“虛擬體驗在未來將(jiang)變得更(geng)具沉(chen)浸感和互動性(xing)。”

對于(yu)數字(zi)化(hua)，開(kai)云(yun)(yun)集(ji)團(tuan)已經嘗到甜頭。記者翻(fan)(fan)看開(kai)云(yun)(yun)集(ji)團(tuan)歷年財報發現，其(qi)線(xian)上銷(xiao)(xiao)售(shou)增長(chang)迅(xun)速，尤其(qi)從2020年疫情以來(lai)，線(xian)上銷(xiao)(xiao)售(shou)是(shi)開(kai)云(yun)(yun)集(ji)團(tuan)增速最快的(de)業務之一。線(xian)上銷(xiao)(xiao)售(shou)在(zai)兩年內翻(fan)(fan)番，至2021財年已占集(ji)團(tuan)零售(shou)總額的(de)15%。

“中(zhong)國(guo)(guo)無疑是我們的(de)一(yi)個主要(yao)市場，以及數(shu)字靈(ling)感的(de)重要(yao)來源(yuan)。”布特向《每日(ri)經(jing)濟新(xin)聞》記者表(biao)示(shi)，在中(zhong)國(guo)(guo)，開(kai)云集(ji)團(tuan)一(yi)直努(nu)力走(zou)在奢侈(chi)品行業數(shu)字化的(de)最前沿，并(bing)希望(wang)持續保持領(ling)先。

基于對數字化的(de)(de)倚重，布特認為，一(yi)旦元宇(yu)宙成為現實(shi)，勢必會對奢侈品產(chan)業(ye)鏈各(ge)環節，比如創意(yi)設計、生產(chan)制作、發售流通等產(chan)生顛覆性的(de)(de)改變。“我們已經從web3.0和(he)NFT領(ling)域(yu)學到(dao)(dao)(dao)了一(yi)些關鍵(jian)知識：從3D原型(xing)設計，到(dao)(dao)(dao)NFT在我們的(de)(de)系(xi)統中的(de)(de)整合，到(dao)(dao)(dao)接受加密貨(huo)幣作為支付方(fang)式，以及(ji)如何在Discord平臺上創建社群。”

“數(shu)字技術在奢侈(chi)品(pin)行業極(ji)具潛(qian)力，能夠(gou)讓客戶(hu)、銷售團隊(dui)和品(pin)牌受益。但對(dui)我們來說，數(shu)字化是一種手(shou)段，而不是目的(de)。”布特(te)說。

布特近一(yi)步告訴記者，開云集團旗下品牌的(de)(de)成功，“源于他們的(de)(de)創造力、真(zhen)實的(de)(de)敘事(shi)，和卓越的(de)(de)專業知識”。“奢侈意味著提(ti)供精(jing)美的(de)(de)產品及完(wan)美的(de)(de)購買體(ti)驗(yan)，我們現在(zai)的(de)(de)目標是(shi)進一(yi)步提(ti)升(sheng)這一(yi)體(ti)驗(yan)。數(shu)字技術的(de)(de)優(you)勢就(jiu)在(zai)于，它可以提(ti)供無法由其(qi)他途徑創造的(de)(de)體(ti)驗(yan)，但百年品牌的(de)(de)核(he)心在(zai)于‘創新’。”

采訪接(jie)近尾(wei)聲，布(bu)特向記者表(biao)示(shi)，接(jie)下來(lai)開云(yun)集團在中(zhong)國(guo)的重點(dian)不只(zhi)有(you)奢侈品(pin)，還會(hui)與中(zhong)國(guo)消(xiao)費品(pin)和零售(shou)業初(chu)創公司合作。“在與凱輝基金的合作中(zhong)，我(wo)們設立了消(xiao)費共創基金，將專注于投資(zi)和孵化在消(xiao)費品(pin)和零售(shou)領域具有(you)高(gao)增長(chang)潛力的初(chu)創中(zhong)國(guo)公司。我(wo)們相信，與這些中(zhong)國(guo)初(chu)創企業的互動，是更(geng)好地(di)了解(jie)未來(lai)消(xiao)費趨(qu)勢的絕佳機(ji)會(hui)。”

封面圖片(pian)來源(yuan)：視覺(jue)中國(guo)圖