過去一年(nian)，是影視(shi)產業調整和轉向的(de)一年(nian)。

長視頻平臺告別跑馬圈地階段，迎(ying)來提(ti)質減量的下半場(chang)；文娛市場(chang)回歸內(nei)容價值，精品化(hua)創作、沉(chen)浸(jin)式體驗等成為市場(chang)引爆點。

產業環(huan)境的(de)變化，影(ying)響著長視頻平臺(tai)的(de)內容策(ce)略。9月15日，在“2022愛奇藝(yi)iJOY悅(yue)享會(hui)”上，愛奇藝(yi)發布了235部新片單，覆(fu)蓋劇(ju)集、綜藝(yi)、電影(ying)、動漫(man)、紀錄(lu)片、體(ti)育(yu)等(deng)多個領域，豐(feng)富(fu)的(de)內容儲備滿足了各(ge)個圈層(ceng)多元需求，也(ye)實(shi)現與(yu)觀眾的(de)情(qing)緒共振、價值認同(tong)。

每年的(de)(de)悅享會(hui)，都是(shi)愛奇(qi)藝對未來(lai)發展方向的(de)(de)一次(ci)思考。235部片單背(bei)后，是(shi)“冷靜增長”策略下的(de)(de)內容(rong)生(sheng)態新(xin)升級，也是(shi)長視(shi)頻變革中愛奇(qi)藝試圖叩開內容(rong)產業未來(lai)之門的(de)(de)探索。

“近來網絡視(shi)聽行(xing)(xing)業(ye)(ye)環(huan)境向好，看到信心在(zai)歸(gui)(gui)來、理性在(zai)歸(gui)(gui)來、用戶在(zai)歸(gui)(gui)來、創(chuang)作(zuo)在(zai)歸(gui)(gui)來，這讓我(wo)們堅(jian)信，集(ji)中人才和資源專注高(gao)品質內(nei)容(rong)創(chuang)作(zuo)，有助于實(shi)現影視(shi)行(xing)(xing)業(ye)(ye)長期(qi)主義價值。”愛奇藝首(shou)席內(nei)容(rong)官(guan)兼專業(ye)(ye)內(nei)容(rong)業(ye)(ye)務群總(zong)裁王曉暉強調。

優質內容是精神剛需 長視頻高溢價時代仍在

對于視(shi)頻(pin)平臺而言，高質(zhi)量(liang)內(nei)容始終是平臺乃至(zhi)行(xing)業維持良性發展的基石。

年(nian)初至(zhi)今，《人世間》《獵(lie)罪(zui)圖鑒(jian)》《警察(cha)榮譽》《親(qin)愛(ai)的小孩(hai)》《蒼蘭訣》等爆款為平臺帶(dai)來良好(hao)收益，助(zhu)力愛(ai)奇(qi)藝實現連(lian)續兩個季(ji)度運營盈利，再(zai)次證明(ming)了好(hao)內容的號召(zhao)力。

愛(ai)奇藝(yi)創始人(ren)、CEO龔宇曾談到(dao)：“觀眾(zhong)對優秀作品的剛性需求(qiu)是永遠的，創作人(ren)員的創意能力(li)是無限的。市場變化(hua)會(hui)帶來更多空間”。

今年悅享會(hui)，愛奇藝用235部新內容將“提質減量”和(he)(he)“回歸內容”落到實處，既(ji)有創(chuang)新主流(liu)的國民大(da)劇和(he)(he)極致垂類(lei)劇場，也有成(cheng)功節目的回歸和(he)(he)創(chuang)新，更有新賽(sai)道的嘗試(shi)和(he)(he)內容類(lei)型新邊界的探(tan)索。

在劇(ju)集(ji)領(ling)域(yu)，國民大劇(ju)無疑(yi)是重磅主流，具體分為時(shi)(shi)代(dai)旋律、成長(chang)力量、萬(wan)家燈火、風(feng)云家國、東方情緣(yuan)五大類別。既有《大考》《狂飆》《球狀閃電(dian)》《龍城》等(deng)關注現(xian)實生活、青年奮(fen)斗的作(zuo)品(pin)，也(ye)有《長(chang)風(feng)渡(du)》《顯(xian)微鏡下(xia)的大明之絲絹案》《新川日常》《狐妖小(xiao)(xiao)紅娘(niang)月紅篇》等(deng)重構東方傳(chuan)奇世(shi)界的年輕態作(zuo)品(pin)。同時(shi)(shi)，迷霧劇(ju)場、戀戀劇(ju)場、小(xiao)(xiao)逗劇(ju)場三大劇(ju)場廠牌(pai)也(ye)將繼續輸出優質(zhi)劇(ju)目。

綜藝(yi)方面，20余檔綜藝(yi)節目覆蓋舞(wu)臺競演類、生(sheng)活治愈類、奇趣(qu)游戲(xi)類、文化(hua)潮流類四大(da)賽(sai)道，《種地吧少年(nian)》《樂隊的(de)夏天(tian)3》《追風吧少年(nian)》《一年(nian)一度喜劇大(da)賽(sai)2》等眾(zhong)多創新內容(rong)表達年(nian)輕潮流，滿足(zu)不同(tong)圈層需求。

深(shen)耕產業多年，王曉暉認(ren)為，好內(nei)容要具備經典敘事結構、人物(wu)結構，時代共情，以及(ji)新的(de)視聽(ting)表達三個基本方向。作(zuo)(zuo)為創(chuang)作(zuo)(zuo)者，要持續保(bao)持內(nei)容持續的(de)創(chuang)新性，集體力量(liang)、專(zhuan)業力量(liang)、機(ji)制力量(liang)必(bi)不可(ke)少。“對(dui)行業的(de)熱愛，強大(da)的(de)學習能(neng)力、整合跨(kua)界(jie)的(de)宏觀視野；以及(ji)數據輔助下，從創(chuang)意、評(ping)估、到(dao)制作(zuo)(zuo)、后(hou)期上線、審(shen)核(he)等(deng)每一環機(ji)制管理，都是(shi)保(bao)證項目(mu)成(cheng)功率(lv)的(de)關鍵(jian)因素。”

在他看(kan)來(lai)(lai)，長視頻行業仍處于沉浸(jin)式匠心(xin)消費的高溢(yi)價時代(dai)，只(zhi)有堅(jian)持(chi)打造好內(nei)(nei)容，才能(neng)贏(ying)得用(yong)戶。未來(lai)(lai)長視頻內(nei)(nei)容的質量會越(yue)來(lai)(lai)越(yue)高，共(gong)創的內(nei)(nei)容會越(yue)來(lai)(lai)越(yue)多(duo)。

錨定長期主義 冷靜增長中高效率投入

今年以來，曾(ceng)經火(huo)爆的影(ying)視市場(chang)開始降溫，影(ying)視劇數量縮減，但爆款(kuan)內容卻依舊火(huo)熱。

燈塔數據(ju)顯示(shi)，今年(nian)(nian)頭(tou)部作品中播放量TOP10的作品累計播放的大盤占比達37%，較上年(nian)(nian)小(xiao)幅上升；從平臺數據(ju)看，繼2018年(nian)(nian)的《延(yan)禧攻略》后，愛奇藝今年(nian)(nian)連續出現了《人(ren)世間》《蒼(cang)蘭訣》《罰罪》三部站內熱度破萬劇集。

文娛市場(chang)回歸內(nei)容價值，整個劇集市場(chang)處于沉淀(dian)期，雖(sui)然強調(diao)提質減量、降本增效是大趨勢(shi)，但在愛奇藝看(kan)來，這并(bing)非簡單粗暴(bao)地(di)(di)減少內(nei)容成本投入(ru)，而是要(yao)在冷靜增長(chang)中(zhong)理性(xing)地(di)(di)投入(ru)。

“不是(shi)(shi)不投入(ru)，核(he)心還(huan)是(shi)(shi)要增(zeng)長，在(zai)內(nei)容(rong)(rong)方面恰當的(de)(de)投入(ru)是(shi)(shi)非常重要的(de)(de)。”王曉暉(hui)解釋，在(zai)內(nei)容(rong)(rong)領域的(de)(de)投入(ru)，一是(shi)(shi)現階段的(de)(de)降本，更加注重優質(zhi)內(nei)容(rong)(rong)，必須保(bao)證投入(ru)最合適的(de)(de)內(nei)容(rong)(rong)；二是(shi)(shi)增(zeng)效，尤(you)其是(shi)(shi)劇(ju)集(ji)要未雨綢繆，有豐富的(de)(de)儲備(bei)，要建(jian)立實(shi)施劇(ju)集(ji)多樣性的(de)(de)長遠(yuan)規劃(hua)。

在他(ta)看來，所謂(wei)的(de)(de)“降成(cheng)本”是“降數量(liang)”和“降60分及以下(xia)的(de)(de)內(nei)容”。“比如A級以下(xia)的(de)(de)內(nei)容基本都不做了，在數量(liang)下(xia)降的(de)(de)基礎上，剩下(xia)的(de)(de)投(tou)入則要(yao)做結構(gou)性調整，對(dui)于不太合(he)(he)適(shi)的(de)(de)內(nei)容投(tou)資(zi)成(cheng)本要(yao)降低；更(geng)符合(he)(he)頭部劇集效(xiao)應的(de)(de)，加碼越(yue)(yue)高吸(xi)金(jin)能(neng)力越(yue)(yue)強。”

過(guo)去(qu)市場(chang)大熱行(xing)(xing)業預(yu)期高，無數資本熱錢涌入(ru)，市場(chang)充斥良莠不(bu)齊的作品，平(ping)臺燒錢砸數量搶市場(chang)份額；但當市場(chang)浮(fu)沫(mo)褪去(qu)，行(xing)(xing)業變得更清醒，內(nei)(nei)容(rong)(rong)獲益的標(biao)準不(bu)再是定級、流量，而是內(nei)(nei)容(rong)(rong)質量是否過(guo)硬。但內(nei)(nei)容(rong)(rong)行(xing)(xing)業天(tian)然具有不(bu)確定性，爆(bao)款(kuan)不(bu)可復制，要實現好內(nei)(nei)容(rong)(rong)的可持續供應，平(ping)臺要走得長遠(yuan)，要有耐心和恒(heng)心打造長期品牌價(jia)值。

經過多年探索，王曉暉對(dui)“長期主義”有著(zhu)自己的(de)(de)理解和(he)總結(jie)，他表示，面對(dui)創作的(de)(de)長周期，首先需要(yao)(yao)有預判未來三年審美消費(fei)、用(yong)戶消費(fei)趨勢(shi)的(de)(de)能(neng)力；同(tong)時要(yao)(yao)有去(qu)(qu)發現好故事、整合專業(ye)人才(cai)的(de)(de)挖(wa)掘能(neng)力，這(zhe)個行業(ye)不僅要(yao)(yao)盯著(zhu)頭部，還(huan)(huan)要(yao)(yao)尋找新人、新資源(yuan)，這(zhe)是長期主義的(de)(de)可持續性(xing)(xing)；此外還(huan)(huan)要(yao)(yao)有清晰的(de)(de)研發規劃，要(yao)(yao)在科(ke)學精準(zhun)機制的(de)(de)輔助下(xia)，用(yong)確定性(xing)(xing)去(qu)(qu)對(dui)抗行業(ye)的(de)(de)不確定性(xing)(xing)。

打開IP新場域商業空間 內容創作天花板遠未到來

當下(xia)，好(hao)內(nei)容與(yu)高盈(ying)利成為各大平臺的重中之重，如何打開好(hao)內(nei)容的商業空間，成為各個平臺的新(xin)思考(kao)題。

“頭部內(nei)容使(shi)得平(ping)臺生態(tai)發生了(le)很大的(de)改變，尤其是賺(zhuan)(zhuan)錢的(de)劇集溢價(jia)力量(liang)更(geng)高，帶來的(de)協(xie)同效果和整個生態(tai)的(de)增值，能讓(rang)彼此的(de)商業化變現能力更(geng)強。”王曉暉(hui)表(biao)示，目前每個內(nei)容必須(xu)賺(zhuan)(zhuan)錢，不賺(zhuan)(zhuan)錢不可持續。

過(guo)去(qu)十幾年，會員業(ye)(ye)務始(shi)終是優質內容(rong)最具想象(xiang)空間的(de)商業(ye)(ye)模(mo)式之一，有好內容(rong)意味(wei)著(zhu)有用戶(hu)和時(shi)長，有時(shi)長就有收入(ru)。但不可(ke)否(fou)認，隨著(zhu)人口(kou)紅利的(de)消失(shi)、會員增速放緩，優質內容(rong)的(de)單一收入(ru)模(mo)式愈發不可(ke)持(chi)續。

王(wang)曉暉認(ren)為，以前優(you)質內(nei)容只靠付(fu)費和(he)廣(guang)告，低估了更多附加價值。過去單為播放和(he)創作的方(fang)式(shi)要(yao)改變，平臺要(yao)協同(tong)打造(zao)IP新(xin)場域，放大IP增值。

今年上半年，分(fen)(fen)賬劇率(lv)先探路(lu)。《一(yi)閃一(yi)閃亮星星》《拆(chai)案》系列分(fen)(fen)賬收益分(fen)(fen)別破億、破7000萬，為(wei)平(ping)臺和內容方帶來(lai)巨(ju)大商業潛(qian)能。同時(shi)，愛奇藝將甜寵劇劃分(fen)(fen)給分(fen)(fen)賬劇行(xing)業。

“一(yi)(yi)方(fang)面(mian)，對于(yu)大(da)平臺而言，受眾范圍和題材類型要更(geng)廣，不可能所有(you)賽(sai)道(dao)都精(jing)通；另一(yi)(yi)方(fang)面(mian)，甜(tian)寵(chong)賽(sai)道(dao)投(tou)入比較低、垂類特色內(nei)容明顯，更(geng)適合分(fen)賬，有(you)利(li)于(yu)年(nian)輕(qing)公(gong)司發展。年(nian)輕(qing)人(ren)是未(wei)來(lai)整個創作藝術(shu)界的大(da)基石，大(da)家一(yi)(yi)起共贏(ying)，共擔(dan)風(feng)險，內(nei)容做得(de)好，分(fen)賬是沒天花板(ban)的。”王曉(xiao)暉表(biao)示。

綜(zong)藝領域，付費綜(zong)藝和(he)(he)廣告招商To B向綜(zong)藝的多條腿走路；單片點播付費（PVOD）和(he)(he)會員觀看（SVOD）相(xiang)輔相(xiang)成的云影(ying)院；大刀闊斧(fu)升級網絡電影(ying)分賬規則(ze)等，都是愛(ai)奇藝在商業模式(shi)上(shang)的探(tan)索和(he)(he)創新(xin)。“過去貼皮(pi)式(shi)的合作(zuo)不適(shi)宜現(xian)在的發(fa)展(zhan)，如(ru)何(he)把大IP在抖音、知乎、小紅書等渠道中形成開放式(shi)的閉環，重新(xin)挖掘(jue)商業變現(xian)價值，是未(wei)來(lai)方向。”

變化往往蘊含(han)機會。在視頻平臺迎(ying)來新階段(duan)之際，王曉(xiao)暉認為，中國內(nei)容(rong)的創作天花板遠遠沒有到(dao)來，把內(nei)容(rong)做到(dao)極致，升(sheng)級內(nei)容(rong)創意，改變商業模式，打開(kai)平臺生態，用(yong)共(gong)創盤活生態，是未來視頻行(xing)業新的增長點。 文/李十一