從商界大咖到(dao)互聯網精(jing)英，從風險投資到(dao)終(zhong)端市(shi)場，商業世(shi)界，最(zui)常被提起的群體(ti)就(jiu)是(shi)“年輕(qing)人”。

無論是“虛擬偶像”等(deng)亞文化的(de)(de)(de)(de)強勢破(po)圈，還是劇本(ben)殺、露(lu)營、飛(fei)盤等(deng)線下社交活動(dong)的(de)(de)(de)(de)爆紅，當(dang)代年輕(qing)人的(de)(de)(de)(de)一舉一動(dong)都牽動(dong)著社會的(de)(de)(de)(de)神(shen)經。他們擁有著最新鮮的(de)(de)(de)(de)胃口、最包容的(de)(de)(de)(de)心態(tai)，頻繁更迭的(de)(de)(de)(de)需求(qiu)和開放的(de)(de)(de)(de)口袋，這些因素疊加(jia)，讓他們毫無疑問地被推上了商業(ye)市場的(de)(de)(de)(de)“神(shen)壇”。

“抓住年輕人就抓住了市場的風口”，占領年輕消費者心(xin)智也成(cheng)為(wei)當下眾(zhong)多品牌的共識。可(ke)當各類洞察報(bao)告層出不窮，資本瘋狂涌出，卻總(zong)會有人慢(man)一步，最終黯淡退出。

有人發出困惑：如何讀懂年(nian)輕人？

答(da)案(an)之一或許就在電商主播(bo)李佳琦的直播(bo)間(jian)里。

比年輕人，更懂年輕人

近年(nian)來，各類針對(dui)年(nian)輕人的消費(fei)報(bao)(bao)告層出不窮，甚(shen)至(zhi)衍生出經(jing)濟(ji)新名詞(ci)。比(bi)如，以“萌(meng)系”產(chan)品(pin)為主(zhu)打賣點的賣萌(meng)經(jing)濟(ji)、為“一個人”找快(kuai)樂的單身經(jing)濟(ji)，以及重(zhong)視制造(zao)“邊(bian)界感”的社恐經(jing)濟(ji)等(deng)等(deng)。作(zuo)為消費(fei)市場(chang)的主(zhu)力軍，年(nian)輕人的興(xing)趣愛好、生活態度，都會影響(xiang)商家或市場(chang)改變其原有(you)的營銷(xiao)策略。當品(pin)牌(pai)商家們試圖(tu)在貼滿標簽的報(bao)(bao)告中讀懂(dong)年(nian)輕人，努力跟(gen)緊步伐時，李佳琦的洞(dong)察卻能快(kuai)人一步。

在(zai)李佳(jia)琦剛(gang)剛(gang)成為主播時(shi)，他就(jiu)已經(jing)押注國(guo)貨(huo)，在(zai)直播間(jian)里為之(zhi)前名不見經(jing)傳的(de)新(xin)國(guo)貨(huo)品(pin)牌背書。縱觀這(zhe)(zhe)些(xie)年從(cong)直播間(jian)走出的(de)逐本、蕉內、花西子等品(pin)牌，無一例外都成為行業細(xi)分領域的(de)頭(tou)部品(pin)牌。當市場(chang)因為“野性消費潮”反應過來時(shi)，李佳(jia)琦在(zai)國(guo)貨(huo)推手這(zhe)(zhe)條路(lu)上早(zao)已沉淀了好些(xie)年。

同(tong)樣比市(shi)場預判更早的(de)是年輕人消(xiao)(xiao)費(fei)觀念的(de)轉(zhuan)變。在(zai)狂熱和跟風(feng)消(xiao)(xiao)費(fei)過后，近年來(lai)年輕人開始對消(xiao)(xiao)費(fei)主義趨于理性(xing)，越來(lai)越多的(de)人選擇逃離(li)“昂貴(gui)的(de)完美(mei)”，正視自己的(de)真實(shi)需(xu)(xu)求，把(ba)錢花在(zai)剛需(xu)(xu)上(shang)。他們不再為品(pin)牌溢價買單，轉(zhuan)而瞄準了“平替”商(shang)品(pin)。

李佳琦也很(hen)早就對直播間(jian)進(jin)行了轉(zhuan)型(xing)升(sheng)級(ji)，戳破(po)行業盛(sheng)行的(de)(de)“超(chao)低價”消費神話的(de)(de)同時(shi)，將“理(li)性消費，快樂購物”打在了直播間(jian)的(de)(de)背景墻上(shang)，并不斷通過口播身(shen)體力行倡議“理(li)性”的(de)(de)消費觀，主動與年輕人建立價值(zhi)觀的(de)(de)鏈接。不僅如此，他還在寸秒寸金的(de)(de)大促期(qi)間(jian)推(tui)出“李佳琦小課(ke)堂“，教所有消費者怎么買更劃算，在自己的(de)(de)預(yu)算水平內選擇最適合自己的(de)(de)產品。

這種主播化身(shen)老師，消(xiao)費者一邊(bian)購(gou)物(wu)一邊(bian)學知識的趣味直播方式(shi)迅速(su)登上(shang)了(le)各大社交平(ping)臺熱搜榜。不少網友看(kan)后直呼“我在(zai)學校都(dou)沒有這么認真地上(shang)過(guo)課”。正(zheng)是李(li)佳琦的專業和有趣吸(xi)引(yin)了(le)大量年(nian)輕消(xiao)費者，使之愿(yuan)意為此買單。

作為獨(du)生子女的(de)(de)(de)一代，年(nian)輕(qing)人對陪伴的(de)(de)(de)情感訴求(qiu)一定程(cheng)度上推動了(le)寵(chong)(chong)物(wu)經濟的(de)(de)(de)發展(zhan)。中銀(yin)消費金融推出的(de)(de)(de)《當代青年(nian)消費報告》顯示，中國(guo)的(de)(de)(de)寵(chong)(chong)物(wu)貓(mao)狗主人中幾乎(hu)有一半是90后。當品牌們努力將(jiang)寵(chong)(chong)物(wu)經濟玩出花樣時(shi)，李佳琦的(de)(de)(de)多(duo)只愛(ai)犬早已在直播間(jian)成(cheng)(cheng)團(tuan)(tuan)“出道”，受到了(le)諸(zhu)多(duo)消費者(zhe)的(de)(de)(de)喜愛(ai)，并(bing)成(cheng)(cheng)為了(le)寵(chong)(chong)物(wu)IP。寵(chong)(chong)物(wu)IP”奈娃(wa)家族”與國(guo)貨品牌完(wan)美(mei)日記聯合推出小狗眼影盤，李佳琦團(tuan)(tuan)隊將(jiang)部分收益捐贈給動物(wu)保護項目。“萌(meng)寵(chong)(chong)+國(guo)貨+公(gong)益”的(de)(de)(de)獨(du)特打(da)法，瞬間(jian)戳(chuo)中了(le)大量年(nian)輕(qing)人的(de)(de)(de)心(xin)，新(xin)品一上線即秒光(guang)。

在大量年輕消費者(zhe)還(huan)沒反應過來自(zi)己(ji)應該買什(shen)么時，李佳琦通(tong)過洞察(cha)提前為他們提供了多項選擇(ze)，幫(bang)助年輕人成為更好的(de)自(zi)己(ji)。

靠引領，不靠迎合

“李佳(jia)(jia)琦為什(shen)么這么懂年(nian)(nian)輕人？”還(huan)是成了一直(zhi)被社會各(ge)界探討的問(wen)題。除(chu)了本身就(jiu)是年(nian)(nian)輕人外，李佳(jia)(jia)琦也曾在(zai)公開(kai)回答(da)過這類問(wen)題。

一方(fang)面(mian)，李(li)佳琦擁(yong)有海(hai)量的(de)產(chan)品(pin)庫。從(cong)業以(yi)來(lai)他已(yi)經(jing)試用超(chao)過10萬件美妝產(chan)品(pin)，這(zhe)些親身(shen)試用帶來(lai)的(de)體驗與(yu)感受都成為他的(de)決策參考(kao)。另一方(fang)面(mian)，來(lai)源于在(zai)與(yu)年輕消(xiao)(xiao)費者進行(xing)互動(dong)的(de)進程(cheng)中，對消(xiao)(xiao)費者需(xu)求(qiu)偏好(hao)的(de)捕捉和收集。每場直(zhi)播，李(li)佳琦會(hui)密切關注(zhu)直(zhi)播間消(xiao)(xiao)費者的(de)實(shi)時反饋和評(ping)論，日積(ji)月累，李(li)佳琦的(de)腦中便(bian)可(ke)以(yi)直(zhi)觀精(jing)確地描摹出消(xiao)(xiao)費者的(de)偏好(hao)、消(xiao)(xiao)費習(xi)慣(guan)。

在美妝(zhuang)護膚品類的直播中，李佳琦每次都會強調防(fang)(fang)曬(shai)(shai)(shai)的重要(yao)性。每逢大促，直播間都會特設防(fang)(fang)曬(shai)(shai)(shai)小課堂給“所有(you)女生(sheng)”科(ke)普相(xiang)關知識。直播時(shi)，他還會準備例如防(fang)(fang)曬(shai)(shai)(shai)帽、冰袖等物理(li)防(fang)(fang)曬(shai)(shai)(shai)和防(fang)(fang)曬(shai)(shai)(shai)霜等化(hua)學防(fang)(fang)曬(shai)(shai)(shai)產品，并結(jie)合熱門旅游套餐一起推(tui)薦(jian)給有(you)需要(yao)的消費(fei)者。這樣的組(zu)合搭配恰恰符合了當(dang)下年(nian)輕人“愛玩又愛美”的心理(li)，防(fang)(fang)曬(shai)(shai)(shai)游玩兩不(bu)誤。2021年(nian)夏天，李佳琦攜手專業的第三(san)方(fang)檢(jian)測(ce)機構(gou)測(ce)評了36款防(fang)(fang)曬(shai)(shai)(shai)霜，為大家提供更(geng)有(you)針對的防(fang)(fang)曬(shai)(shai)(shai)霜選購指南。

李佳(jia)琦的科普宣(xuan)傳，無疑帶動了整個防(fang)(fang)曬市場的崛(jue)起。據美(mei)麗(li)修行(xing)大數據團隊發布的《2022 年(nian)防(fang)(fang)曬行(xing)業趨(qu)勢指南(nan)》顯示(shi)，2018-2021年(nian)，消費者(zhe)對防(fang)(fang)曬的需求逐漸升級為剛需，對比其他(ta)品類關注度呈爆發式增長，防(fang)(fang)曬搜索量三年(nian)增長七(qi)倍(bei)。

在(zai)引(yin)領年輕人的(de)路上，李佳琦也(ye)不是一(yi)個人單(dan)打獨斗(dou)，他的(de)背后有(you)強大的(de)選品(pin)和運營團隊。

據(ju)了解(jie)，一般產(chan)(chan)品(pin)想要(yao)進入(ru)直播間(jian)，三選、一審、排期、上播，六個(ge)步驟缺一不可(ke)。在選品(pin)環節，除了邀請對應品(pin)類專家外，還會從(cong)公(gong)司內(nei)部(bu)年(nian)(nian)輕員工中(zhong)隨機(ji)抽(chou)選兩(liang)位大眾(zhong)代表，以投票的方式決(jue)定產(chan)(chan)品(pin)去留。“嚴苛”的篩選機(ji)制下，李(li)佳琦直播間(jian)的綜(zong)合選品(pin)通過率低于(yu)5%。但這樣的層(ceng)層(ceng)把關(guan)，也讓年(nian)(nian)輕消費者在直播間(jian)“閉眼入(ru)”成為可(ke)能。

相比(bi)于(yu)(yu)一(yi)(yi)(yi)般大眾，年(nian)輕的(de)(de)消費者最先接納包(bao)容了直播電商這一(yi)(yi)(yi)新鮮事物。但同時他們(men)也帶著更(geng)嚴苛挑剔的(de)(de)眼光審視(shi)著一(yi)(yi)(yi)切。李佳琦能夠收獲年(nian)輕人的(de)(de)喜愛，不僅在(zai)于(yu)(yu)直播間內的(de)(de)專業，更(geng)在(zai)于(yu)(yu)在(zai)直播間外的(de)(de)真(zhen)誠。

據媒體的(de)公(gong)(gong)開報道，李(li)佳(jia)琦(qi)近(jin)(jin)年(nian)來(lai)為云南、貴(gui)州(zhou)等偏遠山區(qu)1000名(ming)婦女提供(gong)了(le)(le)免(mian)費的(de)宮頸癌篩查及(ji)健康(kang)宣講(jiang)；向(xiang)中國婦女發(fa)(fa)展基金會(hui)捐贈10輛母親健康(kang)快車，為當地(di)(di)婦女兒童提供(gong)培(pei)訓宣傳(chuan)和(he)預(yu)防救助等衛(wei)生健康(kang)服務。這類特殊的(de)公(gong)(gong)益(yi)都讓李(li)佳(jia)琦(qi)收(shou)獲了(le)(le)很多(duo)“自來(lai)水(shui)”，她們自發(fa)(fa)地(di)(di)將直播(bo)片段(duan)剪(jian)成(cheng)視(shi)頻向(xiang)更多(duo)人(ren)安利(li)。除(chu)此之外(wai)，李(li)佳(jia)琦(qi)直播(bo)間開設了(le)(le)多(duo)個(ge)公(gong)(gong)益(yi)專場，2020年(nian)以(yi)來(lai)，累計售出了(le)(le)近(jin)(jin)千萬件(jian)助農產(chan)品，累計公(gong)(gong)益(yi)助農銷售額(e)近(jin)(jin)3億元，公(gong)(gong)益(yi)版圖(tu)早已覆蓋貴(gui)州(zhou)、福建、山西(xi)、云南等20多(duo)個(ge)地(di)(di)區(qu)。

有人說這代年輕人或(huo)許(xu)是品牌(pai)面對(dui)的(de)最(zui)復雜、最(zui)多元(yuan)、最(zui)聰穎的(de)一群消費者。他們的(de)人格更加獨(du)立和(he)堅(jian)定，對(dui)套路式營銷保(bao)持(chi)天然的(de)抵(di)觸(chu)。因此想要俘獲他們的(de)心，唯有真誠(cheng)與實力(li)。

李佳(jia)(jia)琦(qi)的(de)直播間就像(xiang)是年(nian)(nian)輕(qing)(qing)人消費喜好的(de)風向標(biao)，相(xiang)比于“什(shen)么(me)火賣什(shen)么(me)”，李佳(jia)(jia)琦(qi)的(de)選擇是通過消費幫助年(nian)(nian)輕(qing)(qing)人構建更好的(de)生活。因此，不同于大部分“在(zai)商(shang)言(yan)商(shang)”的(de)關注，李佳(jia)(jia)琦(qi)是從價(jia)值觀上認(ren)同了年(nian)(nian)輕(qing)(qing)人，在(zai)潛意(yi)識(shi)里與(yu)他們形成(cheng)情感(gan)共振(zhen)。

年輕(qing)(qing)人(ren)的(de)喜好在不(bu)斷增加，不(bu)斷發展，也在被不(bu)斷更(geng)新(xin)。想要更(geng)精準地(di)洞(dong)察年輕(qing)(qing)消費者，就需要對這些(xie)細(xi)節(jie)進行(xing)“大浪淘沙”，找到背(bei)后更(geng)深層(ceng)次的(de)需求。與其抱怨(yuan)年輕(qing)(qing)人(ren)難(nan)懂，不(bu)如像李佳琦一樣，踏(ta)實(shi)做(zuo)好專業(ye)，給(gei)予他(ta)們更(geng)好的(de)產(chan)品(pin)。