每經記者｜楊昕怡    每經編(bian)輯｜劉雪(xue)梅 何小(xiao)桃     

10月(yue)24日晚6點，隨著直播(bo)間(jian)背(bei)景由藍(lan)轉紅，前(qian)錘(chui)子科(ke)技產(chan)品副總裁朱(zhu)蕭(xiao)木身(shen)邊的女主(zhu)播(bo)快速(su)下(xia)場，“主(zhu)角(jiao)”羅永浩登(deng)場了。

“哎喲，這是誰呀？”沒(mei)等坐定(ding)，羅永浩就打斷(duan)了身邊朱(zhu)蕭木略帶噱頭(tou)式的吆喝(he)，“趕緊上(shang)東西，閑言(yan)碎(sui)語不要講。”

就像這來不(bu)及(ji)做的自我介(jie)紹，羅(luo)永浩的這場(chang)淘寶首秀(xiu)節奏(zou)極快(kuai)，全場(chang)共上架近160件(jian)商品，“上架一個新品控制在1到1.5分鐘(zhong)內”。

疏漏和錯處也在(zai)快速的(de)(de)言語中抖落而出：兩(liang)人時常搶對方話(hua)頭，被(bei)直播間網友調侃像“說相聲的(de)(de)”；兩(liang)人還一臉(lian)懵地分(fen)辨(bian)著優惠券的(de)(de)領(ling)取方式；1元購的(de)(de)福利(li)品啤酒屢屢沒(mei)有改(gai)價(jia)成功(gong)，卻以19.9元的(de)(de)價(jia)格眨(zha)眼就(jiu)賣了上(shang)千(qian)單。“我這都冒汗了，太丟人了。”羅永(yong)浩多次(ci)為(wei)當晚的(de)(de)“翻車現場”道(dao)歉。

雖然略顯混亂，老(lao)羅還是在淘寶攏(long)到了人氣和過億的訂單。

《每日(ri)經濟新聞》記者(zhe)從交個朋友方面了解到，24日(ri)羅永浩淘寶首(shou)播當晚，直(zhi)播間累計觀(guan)看人數2600萬，粉絲增長110萬。據第三方平(ping)臺(tai)新(xin)腕估算，羅永浩首(shou)次(ci)淘寶直(zhi)播帶貨總額約(yue)為(wei)2.1億元。

老羅在淘寶攏(long)到(dao)了人氣和過億(yi)的訂單。圖片來源(yuan)：淘寶直播截(jie)圖

與此同時，張柏芝、姜潮等遙望(wang)科技合作藝人和其常駐(zhu)素人主播都(dou)將在“雙11”期間(jian)亮(liang)相“遙望(wang)夢(meng)想站(zhan)”淘寶直(zhi)播間(jian)。相關(guan)數(shu)據(ju)顯示，“遙望(wang)夢(meng)想站(zhan)”于24日的(de)淘寶首秀現(xian)貨成交額(e)超2200萬元。

當抖音(yin)的這些“王牌強將”來(lai)到淘寶(bao)，暫(zan)時沒(mei)有(you)出現預期中短兵相接的交戰(zhan)，李(li)佳琦直(zhi)播間仍是一騎絕塵般的存在。盡管美ONE方面于10月25日晚間(jian)否認了外界“215億元”的GMV數(shu)據，但(dan)據新腕估算，李佳(jia)琦24日帶貨總額約為132億元。截至每經記者發稿，美ONE對相關數(shu)字沒有(you)做出更(geng)詳細的回應。

面(mian)對新(xin)的(de)(de)陣地和強敵(di)，號稱要(yao)“管(guan)管(guan)男人們的(de)(de)需求”的(de)(de)羅永浩將如何打開局面(mian)？“羅永浩們”又能否在淘寶站穩(wen)腳(jiao)跟(gen)？

多次“翻車”不斷道歉，

“淘寶新人”羅永浩首秀

在淘寶首(shou)秀的直播間里，羅(luo)永浩道歉了數(shu)次，“這事(shi)兒確實做(zuo)得(de)不到位，我們福利產品再(zai)加一輪，各上2000份”。

因為領(ling)券方(fang)式設置上的紕(pi)漏，作為福利產品(pin)的某(mou)款精釀啤(pi)酒并沒有以“1元3瓶(ping)”的價格售出(chu)，而是在結算時顯示了(le)19.9元的原(yuan)價。

“啤(pi)酒(jiu)和紙巾(jin)的(de)操作確實(shi)有問(wen)題”，在介(jie)紹羽絨(rong)服(fu)等(deng)其(qi)他(ta)產(chan)品時，羅永浩不(bu)得(de)不(bu)抽身向外場運營人員確認彈(dan)幕(mu)里反饋的(de)“啤(pi)酒(jiu)價格不(bu)對”等(deng)問(wen)題，“我們退全款，照(zhao)常(chang)發貨，1塊錢也不(bu)要了，再追加一輪福利(li)。”

新(xin)一(yi)輪的啤酒上架，19.9元(yuan)的價(jia)(jia)格(ge)依(yi)然沒(mei)變。羅永(yong)浩盯著彈幕里的價(jia)(jia)格(ge)質疑(yi)，只(zhi)好用(yong)上和先前一(yi)致的“發(fa)貨并(bing)退全(quan)款(kuan)”的安撫手段。運營人員遲遲找不出問題所在，“太不像話了”，他(ta)面露(lu)慍色。

實際上，不止運(yun)營(ying)人員，鏡頭(tou)前的(de)兩位主播(bo)——羅永浩和朱蕭木對(dui)淘(tao)寶直播(bo)間的(de)許多設置(zhi)都不太熟悉。在(zai)一個指導領券的(de)環節，朱蕭木頻頻滑動頁面(mian)卻找不到專享優惠券所(suo)在(zai)。“天貓(mao)平臺規則比較(jiao)麻煩”，羅永浩在(zai)旁解釋。

羅永(yong)浩和(he)朱(zhu)蕭木兩位主播圖片來源：淘寶直播截(jie)圖

失誤也多(duo)次(ci)出現在PPT切換、搭檔配合、產(chan)品上架、介(jie)紹產(chan)品等(deng)環節(jie)，“這也就(jiu)我們(men)是淘(tao)寶新人，不(bu)然早(zao)就(jiu)被打死了。”老羅(luo)以“淘(tao)寶新人”自居，給自己找了個臺(tai)階下。

一(yi)直跟隨(sui)老羅的粉(fen)絲依然記得，他初次在抖音(yin)直播間(jian)里(li)，也(ye)頻頻出現各(ge)種差錯(cuo)，不斷道歉。轉換到(dao)淘寶直播，老羅再一(yi)次需要一(yi)點(dian)時間(jian)，來“踩(cai)熟”這塊(kuai)新地界。

盡管這場首秀有(you)諸多(duo)不完美，自(zi)帶(dai)流量的羅永浩卻不缺觀眾。數據顯示，在羅永浩亮(liang)相前，直播(bo)(bo)間觀看(kan)人數達286萬(wan)(wan)，羅永浩出現10分鐘后，觀看(kan)人數接近307萬(wan)(wan)，兩個小時后，直播(bo)(bo)間人數已(yi)超1000萬(wan)(wan)。

《每(mei)日(ri)經濟新聞》記者(zhe)從交個(ge)朋友方面了解到，24日(ri)羅(luo)永浩淘寶(bao)首播當晚，直(zhi)播間累計(ji)觀看人數2600萬，粉(fen)絲(si)增長110萬。截至發稿(gao)前，羅(luo)永浩的淘寶(bao)直(zhi)播賬號已(yi)有超過254萬的關(guan)注者(zhe)。

而(er)且，正(zheng)如老羅所(suo)言(yan)，“天貓的(de)朋友都(dou)埋頭買東西”——在(zai)這(zhe)場上架(jia)了近(jin)160件(jian)商(shang)品的(de)直(zhi)播(bo)中，據第三方平(ping)臺新腕估(gu)算，此次羅永(yong)浩的(de)帶(dai)貨總額約為2.1億元。

“羅永浩們”闖入淘寶，

“男人們的需求”難敵“女人們的錢包”？

創造(zao)過億GMV的同時，老羅這位“淘寶新人”試圖在直播間打造(zao)自己的專(zhuan)屬記憶點。“大家領券(quan)，有大腦袋的”“頁面(mian)上的券(quan)都(dou)領了(le)嗎(ma)？那個姓羅的”，他一遍遍地重復。

似乎是直(zhi)接(jie)對標淘(tao)寶(bao)超頭(tou)部(bu)主播李(li)佳琦的(de)“所有女生”，羅永浩淘(tao)寶(bao)直(zhi)播預熱的(de)推廣文案也(ye)(ye)直(zhi)接(jie)喊出“男人們的(de)雙十(shi)一(yi)需求，也(ye)(ye)該(gai)有人管(guan)管(guan)了”。

記者發現(xian)，羅永浩的淘寶直(zhi)播(bo)首秀商品(pin)以手機、3C數碼、家電(dian)、酒(jiu)水以及運動服飾等“硬核”商品(pin)為主(zhu)，兩位(wei)主(zhu)播(bo)的話術也多面向男性(xing)，比(bi)如，“這件商品(pin)能增加你們的雄性(xing)氣概”。

相關(guan)數據(ju)顯示，交個朋友在(zai)抖(dou)音首播時(shi)，粉(fen)(fen)絲中的男女(nv)比(bi)例接近9:1。據(ju)交個朋友官(guan)方數據(ju)顯示，2021年直(zhi)播間消費者中的男女(nv)比(bi)例為(wei)(wei)6:4，依舊是男性較多(duo)。帶著這樣的粉(fen)(fen)絲屬性，羅永浩以(yi)“男人們的需求(qiu)”為(wei)(wei)標簽也就不足為(wei)(wei)奇(qi)了。

然而(er)，淘(tao)寶(bao)不同于抖音。2021年(nian)4月發布的《淘(tao)寶(bao)直播(bo)(bo)2021年(nian)度報告》顯(xian)示，在(zai)淘(tao)寶(bao)直播(bo)(bo)中，服裝主播(bo)(bo)和(he)美妝主播(bo)(bo)數(shu)量最多，2019年(nian)占(zhan)比分別為14%和(he)12.9%，且這(zhe)兩大類目的主播(bo)(bo)數(shu)量在(zai)2020年(nian)成倍增長。

圖片來源：《2022淘寶直播年度新(xin)消(xiao)費趨勢報告》

觀察淘(tao)(tao)寶超頭部主播(bo)李(li)佳琦(qi)的選品(pin)也能發現(xian)，淘(tao)(tao)寶直播(bo)的天下還是在“所(suo)有女生”手中。

由(you)新(xin)腕統計(ji)(ji)的(de)數(shu)據(ju)顯示，在10月24日近10小時的(de)美妝產品直播中，李(li)佳(jia)琦直播間的(de)場觀(guan)超4.56億(yi)人次，上架了291個(ge)產品，GMV預計(ji)(ji)約為132億(yi)元。盡管(guan)截(jie)至(zhi)記者發稿，GMV數(shu)據(ju)沒有得(de)到李(li)佳(jia)琦直播間的(de)證(zheng)實(shi)，但僅從場觀(guan)來看，李(li)佳(jia)琦直播間仍然遠超羅永浩(hao)。

面(mian)對(dui)如此懸殊的(de)差(cha)距，零(ling)售電商行業(ye)專家、百聯(lian)咨詢創(chuang)始(shi)人莊帥向(xiang)《每日經濟(ji)新聞》記者表示，淘寶女(nv)性(xing)(xing)用戶(hu)(hu)比例更(geng)高，淘寶需要通過增加男性(xing)(xing)用戶(hu)(hu)提升3C、數(shu)碼(ma)和家電品類的(de)增長，“這幾個品類一直(zhi)是(shi)京東的(de)強勢(shi)品類”。

他(ta)也(ye)提到，差(cha)距主要還是源于羅永(yong)(yong)浩(hao)(hao)初到淘寶，用(yong)戶積累不(bu)夠(gou)，對淘寶直播的規則也不(bu)夠(gou)熟悉(xi)，“和(he)淘寶‘原生’主播李佳琦肯定沒法比(bi)，但（羅永(yong)(yong)浩(hao)(hao)首秀的）這(zhe)個成績其實(shi)已經(jing)很好(hao)了。”

記者(zhe)發(fa)現(xian)，不光是(shi)羅永浩和交個(ge)朋友，此次遙(yao)望(wang)(wang)科(ke)技等直播間(jian)從抖音來到淘(tao)寶時，也都出現(xian)了“水(shui)土不服”現(xian)象。相(xiang)關數據(ju)顯示，“遙(yao)望(wang)(wang)夢想站”于24日(ri)的淘(tao)寶首秀現(xian)貨成交額達2200萬，而其在抖音直播時GMV曾(ceng)破億元(yuan)。

互(hu)聯網分析師(shi)張書樂(le)向每經記者(zhe)表示，雖然(ran)都是直播賣(mai)貨，但抖音(yin)和淘(tao)寶(bao)的直播電商(shang)生(sheng)態(tai)不同(tong)(tong)。他(ta)解(jie)釋，對同(tong)(tong)一個用戶而(er)言，抖音(yin)是泛娛(yu)樂(le)，“刷抖音(yin)如同(tong)(tong)看(kan)(kan)電視，消費者(zhe)在(zai)娛(yu)樂(le)中看(kan)(kan)廣告，偶爾購物(wu)”；淘(tao)寶(bao)直播是電商(shang)，“刷直播間如同(tong)(tong)逛(guang)超(chao)市，是為了(le)購物(wu)而(er)購物(wu)”。

莊帥也表示，淘(tao)寶(bao)以(yi)交(jiao)易為(wei)核心(xin)，內容為(wei)輔助，“淘(tao)寶(bao)目(mu)前(qian)的商家數量和(he)sku都非常大”，而抖音以(yi)內容為(wei)核心(xin)，激發(fa)用戶的興趣(qu)進(jin)行購(gou)買，“商家數量和(he)sku還遠遠無法和(he)淘(tao)寶(bao)相提并(bing)論”。

他認為，抖音需要增(zeng)加(jia)商(shang)品的(de)供給和商(shang)家的(de)數量(liang)，建(jian)立更(geng)完備的(de)電商(shang)生態，而淘寶更(geng)迫切的(de)是要提高內容的(de)比重來增(zeng)加(jia)用戶的(de)停留時長。

這也就解釋了為何淘寶愿意用大篇幅的(de)廣告(gao)位(wei)向羅永浩、俞敏洪等善于(yu)產出內(nei)容的(de)頭部(bu)主播拋出橄欖枝(zhi)。

同時，羅永浩直播間目前的定位，未來也或將一(yi)并填補淘寶電商(shang)里(li)男(nan)性消(xiao)費的空缺(que)。

淘寶(bao)首秀結束了，但羅永浩(hao)在(zai)淘寶(bao)的直播之路(lu)才剛剛開(kai)始。據悉，“雙11”期間，羅永浩(hao)共有三場淘寶(bao)直播，分別在(zai)10月24日(ri)、10月31日(ri)以及雙11當(dang)天。

至于老羅在淘寶(bao)的(de)前景(jing)如何，莊(zhuang)帥認為，“還需要(yao)再觀察。畢(bi)竟老羅初到淘寶(bao)，淘寶(bao)用戶的(de)需求、交易習慣，對于直播間的(de)定(ding)位，淘寶(bao)的(de)規則、競爭環境，這些都是他和(he)交個朋友需要(yao)不斷熟(shu)悉和(he)優化的(de)。”

記者|楊(yang)昕怡

編輯|劉(liu)雪梅 何小桃(tao) 杜波

校對|程(cheng)鵬

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