每(mei)經記者(zhe)｜張韻(yun)    ;每(mei)經編輯｜楊夏    

金秋十月(yue)，白酒(jiu)(jiu)消費旺季暫告(gao)一段落，在這之中記者了解(jie)到，面對傳統(tong)經銷渠(qu)道的庫存高(gao)企，三季度白酒(jiu)(jiu)行(xing)業渠(qu)道變革成效凸顯，高(gao)端酒(jiu)(jiu)動(dong)銷維(wei)穩，行(xing)業“馬太效應”正持續增(zeng)強。

每經資料圖

10月中旬，A股白酒(jiu)(jiu)(jiu)板塊密集業(ye)績披露引(yin)起市場(chang)關注，白酒(jiu)(jiu)(jiu)頭部陣營普遍(bian)實現(xian)業(ye)績雙增。10月16日，知趣咨總(zong)經理、白酒(jiu)(jiu)(jiu)行業(ye)專家蔡學飛通過微信(xin)向記者表示，未來中國(guo)酒(jiu)(jiu)(jiu)類消費會在次高端(duan)與高端(duan)持(chi)續(xu)擴容，會在名酒(jiu)(jiu)(jiu)的加持(chi)下(xia)持(chi)續(xu)發展(zhan)。

那么第(di)四季度，白酒(jiu)板塊價值投資應該遵循怎樣的(de)邏輯？方(fang)正(zheng)證券研究(jiu)所食品飲料首席分析師劉暢在(zai)微(wei)信中向(xiang)《每日經濟新聞》記者指出，白酒(jiu)動(dong)銷恢復與外(wai)部環境和(he)消(xiao)費需求有關，場景回(hui)(hui)歸將(jiang)會加速股價回(hui)(hui)調，目前白酒(jiu)行情基本上到了一(yi)個摸底的(de)過程。

頭部酒企營收凈利雙增

10月16日(ri)，貴州茅臺(tai)（SH600519，股價1401元，市值1.76萬億(yi)元）交出白酒行業首份三季度(du)(du)成(cheng)績單。2022年前三季度(du)(du)，公司實現營收871.6億(yi)元，同比增(zeng)(zeng)長(chang)16.77%；實現凈利潤443.99億(yi)元，同比增(zeng)(zeng)長(chang)19.14%，營收、凈利均實現雙位數增(zeng)(zeng)長(chang)，超過前兩(liang)年同期增(zeng)(zeng)速。

而在其他已(yi)公(gong)布三(san)季度業績(ji)預告或經(jing)營情況的(de)酒企(qi)中(zhong)，瀘州老窖（SZ000568，股價(jia)159.30元，市值2345億元）的(de)凈(jing)利潤(run)與扣(kou)非凈(jing)利潤(run)均(jun)預計實現30%左(zuo)右增(zeng)長，主要(yao)系核(he)心產(chan)品銷售收入增(zeng)長所致。

另有洋河股(gu)份(fen)（SZ002304，股(gu)價(jia)129.92元(yuan)，市值(zhi)1958億(yi)元(yuan)）、山西(xi)汾酒（SH600809，股(gu)價(jia)229.70元(yuan)，市值(zhi)2803億(yi)元(yuan)）等次高(gao)(gao)端白(bai)酒企(qi)業(ye)業(ye)績(ji)同樣表現良好，凈利(li)潤增(zeng)速更是高(gao)(gao)于營(ying)收增(zeng)速，可以看出，經歷了(le)傳統旺季中秋節，名優酒企(qi)在第(di)三季度(du)均取得了(le)不錯的增(zeng)長。前三季度(du)，洋河股(gu)份(fen)、山西(xi)汾酒分(fen)別預(yu)計實現營(ying)業(ye)收入約(yue)264.4億(yi)元(yuan)、221億(yi)元(yuan)。

就市(shi)場(chang)銷售(shou)實現穩健增(zeng)長的原因，洋河股份(fen)方(fang)面(mian)表示，公司聚焦產品(pin)品(pin)質升(sheng)級不斷滿足消費(fei)需求，推動(dong)營(ying)銷組(zu)織下沉持續深(shen)耕市(shi)場(chang)，圍繞消費(fei)者互動(dong)全面(mian)強化品(pin)牌建設；山西汾(fen)酒(jiu)則表示，公司針對點狀疫情靈活調整營(ying)銷政策，持續優化產品(pin)結構，青花汾(fen)酒(jiu)系列等中高(gao)端產品(pin)實現大幅增(zeng)長。

2022 年前三季(ji)度，今世緣（SH603369，股價38.23元(yuan)(yuan)(yuan)，市(shi)值479.6億元(yuan)(yuan)(yuan)）預(yu)計(ji)實現營(ying)業(ye)收(shou)(shou)(shou)入約(yue)(yue)65.18億元(yuan)(yuan)(yuan)、凈利潤(run)(run)約(yue)(yue)20.81億元(yuan)(yuan)(yuan)，主要(yao)系產品結構持續優化，銷(xiao)售收(shou)(shou)(shou)入穩步增長(chang)；水井(jing)坊（SH600779，股價57.56元(yuan)(yuan)(yuan)，市(shi)值281.1億元(yuan)(yuan)(yuan)）預(yu)計(ji)實現營(ying)業(ye)收(shou)(shou)(shou)入約(yue)(yue)38億元(yuan)(yuan)(yuan)，凈利潤(run)(run)約(yue)(yue)11億元(yuan)(yuan)(yuan)。

可見(jian)，處于另一營收梯隊的今世(shi)緣與水(shui)井坊同樣交出了(le)符合市場預(yu)期的答卷(juan)。相比之(zhi)下，來自河北(bei)的老白干酒(jiu)（SH600559，股(gu)價(jia)21.40元(yuan)，市值(zhi)195.8億元(yuan)）業績增(zeng)速在眾酒(jiu)企中脫(tuo)穎(ying)而出，扣非凈利潤為3.16億元(yuan)，同比增(zeng)長(chang)41%。

而隨著酒(jiu)企進入(ru)(ru)三(san)季報披露的密集(ji)期，A股白酒(jiu)板(ban)塊股價走勢表(biao)現出了市場(chang)對業績的情緒(xu)波動(dong)。在各大(da)券商研報中，分(fen)析(xi)師普遍認為，高(gao)端(duan)白酒(jiu)需求最(zui)具確(que)定(ding)性。從業績來(lai)看(kan)，高(gao)端(duan)白酒(jiu)保持穩健增(zeng)長、區(qu)域龍頭收入(ru)(ru)保持雙位增(zeng)速，從動(dong)銷來(lai)看(kan)，高(gao)端(duan)保持平穩，徽酒(jiu)宴席、聚飲等場(chang)景表(biao)現積極，次高(gao)端(duan)逐(zhu)步(bu)修復(fu)同時分(fen)化延續。

茅臺渠道變革深化

10月18日，光大證券分析(xi)師在發布(bu)白酒(jiu)周報中表(biao)示，雖然三季度局部地(di)區疫情散發、外(wai)部環境仍有壓力(li)，但龍頭酒(jiu)企積極應(ying)對，展示了較(jiao)(jiao)強(qiang)(qiang)的經營(ying)韌性，特別是品(pin)牌力(li)較(jiao)(jiao)強(qiang)(qiang)、產品(pin)矩(ju)陣較(jiao)(jiao)為完善(shan)、具(ju)備成熟強(qiang)(qiang)勢市場的酒(jiu)企，成長勢能相對較(jiao)(jiao)強(qiang)(qiang)。

在(zai)價格方(fang)面，《每日經濟新聞》記(ji)者在(zai)國慶期間曾(ceng)走訪終(zhong)端(duan)商(shang)(shang)超了解到，與中(zhong)(zhong)低端(duan)白酒(jiu)商(shang)(shang)家的大(da)力打(da)折促銷(xiao)相比，頭(tou)部以及(ji)名酒(jiu)企產(chan)品(pin)在(zai)國慶期間仍較為堅挺，其中(zhong)(zhong)，國窖1573價格1120元/瓶(ping)左右，第八(ba)代五糧液(ye)優惠后售(shou)價約1199元/瓶(ping)，品(pin)味舍(she)得500元/瓶(ping)左右。

上述研報分析稱，從(cong)渠(qu)道端來看，前三(san)季(ji)度(du)，第八代(dai)五糧液雙(shuang)(shuang)節動銷(xiao)反饋相(xiang)對較好(hao)，9月湖南、安徽(hui)、鄂贛、江蘇等地同比增(zeng)長(chang)達(da)到(dao)雙(shuang)(shuang)位(wei)數以上。瀘(lu)州老窖國(guo)窖1573高(gao)度(du)產品(pin)發(fa)展穩健，低(di)度(du)產品(pin)保(bao)持較快增(zeng)長(chang)，多產品(pin)矩陣奠定成(cheng)長(chang)動能。而(er)貴州茅臺(tai)持續推(tui)進營銷(xiao)體(ti)系改革，電商(shang)平臺(tai)貢獻(xian)增(zeng)量較高(gao)，飛天茅臺(tai)旺(wang)季(ji)后批價略有下跌，但整體(ti)波動不大，后續或將逐漸企穩。

今年一(yi)季度末，貴州(zhou)茅(mao)(mao)臺推(tui)出新電商平臺“i茅(mao)(mao)臺”，這在外界看(kan)來是(shi)公司擴大(da)直銷(xiao)占比的(de)(de)(de)又一(yi)重大(da)舉(ju)措(cuo)。據最新披(pi)露的(de)(de)(de)業績報告，前三季度，直銷(xiao)渠道收入翻(fan)倍(bei)增長成(cheng)為公司經營上的(de)(de)(de)最大(da)亮(liang)點，i茅(mao)(mao)臺貢獻了直銷(xiao)渠道收入的(de)(de)(de)主(zhu)要(yao)增量，完成(cheng)酒類不含稅收入84.61億(yi)元(yuan)。

自2018年(nian)以(yi)來，貴州茅臺加大了(le)對直(zhi)銷(xiao)渠(qu)(qu)道(dao)(dao)的投(tou)入，掀起行業渠(qu)(qu)道(dao)(dao)變革浪潮。至(zhi)今年(nian)前三季度，公司直(zhi)銷(xiao)渠(qu)(qu)道(dao)(dao)與傳(chuan)統經銷(xiao)渠(qu)(qu)道(dao)(dao)分別實現了(le)320億元與550億元的營業收入，直(zhi)銷(xiao)渠(qu)(qu)道(dao)(dao)占比(bi)達36.58%，再創歷史新高，這表明(ming)，新管理層對于(yu)深化渠(qu)(qu)道(dao)(dao)改(gai)革、保持穩定成長作(zuo)出了(le)更多努力。

10月(yue)18日，香(xiang)頌資本董(dong)事(shi)沈萌在貴州茅(mao)臺財報(bao)解讀的(de)(de)電(dian)話會(hui)議中表示，茅(mao)臺直銷(xiao)渠(qu)道的(de)(de)占(zhan)比提高(gao)加大(da)(da)了企(qi)業(ye)對(dui)于(yu)經(jing)(jing)銷(xiao)渠(qu)道的(de)(de)控(kong)制(zhi)力度(du)，削弱了大(da)(da)型經(jing)(jing)銷(xiao)商(shang)的(de)(de)價格(ge)話語權，有助于(yu)酒企(qi)在流(liu)通市(shi)場(chang)中自身把握供需平(ping)衡，體(ti)現(xian)公司對(dui)市(shi)場(chang)價格(ge)亂象的(de)(de)整(zheng)治決心，以更(geng)好地制(zhi)定(ding)未(wei)來發展的(de)(de)長(chang)期計(ji)劃。與此(ci)同時，茅(mao)臺也加大(da)(da)了對(dui)經(jing)(jing)銷(xiao)商(shang)資金周轉的(de)(de)支持(chi)力度(du)，有助于(yu)緩解傳(chuan)統經(jing)(jing)銷(xiao)體(ti)系調(diao)整(zheng)對(dui)于(yu)公司業(ye)績的(de)(de)直接沖擊，可(ke)以預見(jian)的(de)(de)是(shi)，直銷(xiao)加電(dian)商(shang)將(jiang)是(shi)公司未(wei)來的(de)(de)主要方向(xiang)。

行業分化未來或將擴大

從動銷(xiao)情況來看，10月(yue)16日，酒(jiu)(jiu)類直供平(ping)臺百(bai)(bai)酒(jiu)(jiu)匯執行董事李進軍在微信(xin)上接受《每日經(jing)濟新聞》記者采訪時說：“今年(nian)國慶百(bai)(bai)酒(jiu)(jiu)匯門店白酒(jiu)(jiu)銷(xiao)售都不太(tai)好(hao)，同比往年(nian)，銷(xiao)售沒(mei)有打開。”

“從百酒匯全川門(men)店的(de)情況來看，國窖(jiao)1573、五糧液、茅臺、青花郎等一線名酒銷售一直比較旺盛。”李(li)進軍國慶(qing)節前曾對記者(zhe)表示。可(ke)見(jian)在各種不確定因素(su)的(de)影響下，頭(tou)部(bu)酒企的(de)抗衰退能(neng)力得到了強(qiang)化，體(ti)現(xian)出白酒在社會(hui)消費品中的(de)剛需(xu)屬性。

“從價位段來說，千元級仍然(ran)是商(shang)務(wu)接(jie)(jie)待的市場(chang)主流，今年國慶(qing)宴席類產(chan)品也有不(bu)錯(cuo)的增長，比(bi)如紅花郎、劍(jian)南春、舍得。白酒主要還是商(shang)務(wu)接(jie)(jie)待、朋友聚(ju)會、宴席以(yi)及口糧酒，年齡主要分布在(zai)35歲(sui)以(yi)上。”李進軍國慶(qing)節前接(jie)(jie)受(shou)采訪時表(biao)示。

今年以來，為了迎合年輕消(xiao)費(fei)者(zhe)，拓展更多潛在消(xiao)費(fei)群體，不少白酒企業一改長期扎根消(xiao)費(fei)者(zhe)心智的傳統、商務的刻板(ban)印(yin)象，開始走近年輕人、主動擁(yong)抱消(xiao)費(fei)新話題。

5月，茅臺官宣(xuan)全國首(shou)家冰(bing)淇淋旗(qi)艦(jian)店開張營(ying)(ying)業(ye)，利(li)用其強(qiang)大的(de)IP向年輕消(xiao)費(fei)群體靠攏；8月，瀘州老(lao)窖創新推出“國窖1573冰(bing)JOYS”白(bai)酒冰(bing)飲體驗活(huo)動(dong)，打破白(bai)酒品飲場景限制；同月，五糧液晉冀營(ying)(ying)銷戰區舉行(xing)新品39度(du)五糧液推介(jie)會(hui)，更加貼合(he)高端低(di)度(du)濃香型白(bai)酒消(xiao)費(fei)者的(de)口感習慣……

隨著頭部酒(jiu)企(qi)(qi)搶(qiang)占年輕市場，低端酒(jiu)的(de)(de)處境也就更加(jia)艱難，部分中小酒(jiu)企(qi)(qi)市場份額進一步萎縮，行業(ye)分化(hua)的(de)(de)情(qing)況在(zai)未(wei)來勢必還(huan)將擴(kuo)大。不僅如此，白(bai)酒(jiu)行業(ye)如今進入存量競爭時代，今年以(yi)來行業(ye)掀(xian)起擴(kuo)產潮，劉(liu)暢認(ren)為，頭部酒(jiu)企(qi)(qi)相繼擴(kuo)產有利于提升(sheng)(sheng)品質的(de)(de)同時將會使二三線(xian)酒(jiu)企(qi)(qi)銷售(shou)受(shou)到(dao)擠壓，在(zai)這種環境下，行業(ye)集中度通常(chang)有所提升(sheng)(sheng)。

蔡學(xue)飛分(fen)析道(dao)，今年上(shang)半年整個酒行業從(cong)過去的高增(zeng)長進入(ru)到現在(zai)穩增(zeng)長的階段后，出現了(le)重大的分(fen)化。從(cong)增(zeng)速來看，頭部名酒在(zai)諸多不確(que)定因素(su)下，依(yi)然(ran)保持(chi)了(le)較好(hao)的增(zeng)長態(tai)勢(shi)。

蔡學飛進一步(bu)表(biao)示，以茅臺、五糧液為(wei)(wei)代表(biao)的(de)一線和(he)區域名酒(jiu)在(zai)(zai)快速擴(kuo)張，而(er)大多(duo)數區域非(fei)名酒(jiu)企業正在(zai)(zai)急速萎縮，市場普遍認為(wei)(wei)，到2035年，中(zhong)國酒(jiu)類消(xiao)費(fei)(fei)將進入名酒(jiu)化，以產區和(he)品(pin)類為(wei)(wei)代表(biao)的(de)品(pin)質消(xiao)費(fei)(fei)將成為(wei)(wei)主流，產區概(gai)念不斷成熟，帶動整個(ge)中(zhong)國酒(jiu)行業的(de)高(gao)質量發展，另外以品(pin)牌(pai)文化為(wei)(wei)特色的(de)體驗式營銷可能成為(wei)(wei)企業競爭的(de)重要因(yin)素。因(yin)此，在(zai)(zai)未來中(zhong)國酒(jiu)類消(xiao)費(fei)(fei)會(hui)在(zai)(zai)次高(gao)端與高(gao)端賽道持續擴(kuo)容。

（每經記者熊嘉楠對本(ben)文亦(yi)有貢(gong)獻）

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