每經記者｜張(zhang)懷水    每經編輯｜陳旭    

10月31日(ri)，市場(chang)監管總局(ju)(ju)官(guan)網(wang)發(fa)布(bu)消息，按照中央宣傳(chuan)部文(wen)娛(yu)領域治理有關工作(zuo)部署，市場(chang)監管總局(ju)(ju)會同(tong)中央網(wang)信辦、文(wen)化和旅游部、廣(guang)電總局(ju)(ju)、銀保(bao)監會、證監會、國家電影局(ju)(ju)等七(qi)部門聯合印發(fa)《關于進一步規范明星廣(guang)告代言活(huo)動的指導意見》（以下簡稱《指導意見》），《指導意見》自公布(bu)之日(ri)起實施。

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中央(yang)黨校(xiao)（國(guo)(guo)家(jia)(jia)行政學院）教授竹立(li)家(jia)(jia)接受《每日經(jing)濟(ji)新聞》記者電話采(cai)訪(fang)時表示，國(guo)(guo)家(jia)(jia)多(duo)個(ge)部門(men)圍繞規(gui)范(fan)(fan)明星廣告代言出臺(tai)規(gui)范(fan)(fan)性文件，最根本的用意還是凈化市場環(huan)境(jing)，規(gui)范(fan)(fan)市場秩序，從而維護公眾利益(yi)和消費(fei)者利益(yi)。

不得為電子煙等代言

《指(zhi)導(dao)意見(jian)》指(zhi)出，近年來(lai)，部分知名(ming)藝人(ren)、娛樂明(ming)星(xing)(xing)、網絡紅人(ren)等（以下(xia)統(tong)稱明(ming)星(xing)(xing)）違(wei)法代言(yan)、虛假代言(yan)甚(shen)至在(zai)代言(yan)活(huo)動中宣揚錯(cuo)誤觀念；部分企業(ye)信奉流量至上，選用違(wei)法失德(de)(de)明(ming)星(xing)(xing)為產品代言(yan)；個別媒體(ti)把關不嚴，放任違(wei)法失德(de)(de)明(ming)星(xing)(xing)參與廣告(gao)代言(yan)活(huo)動。這些(xie)廣告(gao)代言(yan)領(ling)域亂象嚴重侵害消費者權益、擾亂市場秩序、污(wu)染(ran)社會風氣，人(ren)民群眾反映強烈。

《指導意見》提出，明星在(zai)為商品(pin)(pin)或者服(fu)務（以下(xia)統稱商品(pin)(pin)）開展(zhan)廣告(gao)代(dai)言活動前(qian)，應當(dang)對被(bei)代(dai)言企(qi)業和代(dai)言商品(pin)(pin)進行充分了解，查閱(yue)被(bei)代(dai)言企(qi)業登記(ji)注冊信息、相關資質(zhi)審(shen)批情況、企(qi)業信用記(ji)錄、代(dai)言商品(pin)(pin)的商品(pin)(pin)說明書（服(fu)務流(liu)程(cheng)）以及(ji)涉及(ji)消費者權利(li)義務的合同(tong)條款和交易條件(jian)等信息，審(shen)看相關廣告(gao)腳(jiao)本。

明(ming)星應當妥善記錄對(dui)(dui)被代(dai)(dai)言(yan)企業信息了解情(qing)況、對(dui)(dui)商(shang)品(pin)體驗和使用情(qing)況，保管相關(guan)廣告代(dai)(dai)言(yan)合(he)同(tong)以及(ji)代(dai)(dai)言(yan)商(shang)品(pin)消費票據等資料，建立承接廣告代(dai)(dai)言(yan)檔(dang)案。

《每日經濟(ji)新(xin)聞》記者注意(yi)到，本次印發的《指導意(yi)見》還對禁止明星進行廣告代言的產品作(zuo)出(chu)了明確(que)規定(ding)。

《指導意見》指出(chu)，明星應當嚴格遵守相關法(fa)律法(fa)規規定，做到依(yi)法(fa)、依(yi)規、誠信開展廣告(gao)代言活動。不得(de)為法(fa)律禁止生產、銷售的(de)產品（含禁止提供的(de)服務(wu)）進行(xing)廣告(gao)代言；不得(de)為未使用過的(de)商品（未接受過的(de)服務(wu)）作推薦(jian)、證(zheng)明；不得(de)為無證(zheng)經(jing)營的(de)市場主體(ti)或者(zhe)其他應取得(de)審批(pi)資質但未經(jing)審批(pi)的(de)企(qi)業進行(xing)廣告(gao)代言。

《指導意見》明確，不得為煙草(cao)及煙草(cao)制品(pin)（含電子煙）、校外培訓、醫療、藥品(pin)、醫療器械、保(bao)健食品(pin)和特(te)殊醫學(xue)用途配方(fang)食品(pin)進行廣告(gao)(gao)代言；不得違反(fan)其他(ta)法律法規(gui)對廣告(gao)(gao)宣傳的有關規(gui)定。

竹立家(jia)接受《每日經濟新聞》記(ji)者(zhe)(zhe)采訪時(shi)表示，明(ming)星(xing)(xing)影響力大，對(dui)消(xiao)費市場(chang)的誘導力也很強，明(ming)確明(ming)星(xing)(xing)廣告(gao)代言產品的范圍，有(you)助于維(wei)護消(xiao)費者(zhe)(zhe)權益，避免(mian)對(dui)年(nian)輕人(ren)甚至(zhi)未成年(nian)人(ren)形(xing)成誤導。

據記者了(le)解，此前(qian)，針對(dui)電子煙、保健品(pin)(pin)等產(chan)品(pin)(pin)的明星(xing)代(dai)(dai)言現象時有發生。竹立家認為，諸如電子煙、藥品(pin)(pin)等，國家對(dui)其(qi)功能和功效(xiao)有明確且(qie)嚴格(ge)的標準，沒有必(bi)要讓(rang)明星(xing)再對(dui)其(qi)進行代(dai)(dai)言和宣傳。

加強廣告代言活動監管

除了明確明星(xing)代(dai)言(yan)產品(pin)的類(lei)別和范(fan)圍，《指導(dao)意見(jian)》還(huan)要(yao)求(qiu)對明星(xing)代(dai)言(yan)活(huo)動實行全鏈(lian)條監管(guan)。《指導(dao)意見(jian)》指出，相關部門要(yao)加強廣告代(dai)言(yan)活(huo)動全鏈(lian)條監管(guan)，嚴(yan)厲(li)查處明星(xing)代(dai)言(yan)的虛假違(wei)法廣告，依法追(zhui)究廣告主、廣告經(jing)營者(zhe)、廣告發布者(zhe)、廣告代(dai)言(yan)人以(yi)及相關互聯網信息(xi)服務提供者(zhe)的法律責任。

對(dui)(dui)于明(ming)(ming)(ming)(ming)(ming)星虛假、違法(fa)(fa)代(dai)言(yan)的，要(yao)堅決依(yi)(yi)法(fa)(fa)處(chu)罰到明(ming)(ming)(ming)(ming)(ming)星本人，不得(de)以處(chu)罰明(ming)(ming)(ming)(ming)(ming)星經(jing)紀公(gong)司替代(dai)對(dui)(dui)明(ming)(ming)(ming)(ming)(ming)星的處(chu)罰。明(ming)(ming)(ming)(ming)(ming)星經(jing)紀公(gong)司參與廣告(gao)代(dai)言(yan)活(huo)動(dong)的，作為(wei)廣告(gao)經(jing)營(ying)者(zhe)承擔(dan)法(fa)(fa)律責(ze)任。對(dui)(dui)于明(ming)(ming)(ming)(ming)(ming)星虛假、違法(fa)(fa)代(dai)言(yan)情節(jie)惡劣的，要(yao)加強公(gong)開曝光，依(yi)(yi)法(fa)(fa)依(yi)(yi)規(gui)列入個人誠信記錄，加強失信聯合懲戒。明(ming)(ming)(ming)(ming)(ming)星虛假、違法(fa)(fa)代(dai)言(yan)后(hou)，及時(shi)、主動(dong)向消費者(zhe)承擔(dan)民事(shi)賠償(chang)責(ze)任的，可(ke)以依(yi)(yi)法(fa)(fa)從輕、減(jian)輕處(chu)罰。

竹立(li)家對《每日經濟新聞》記者表示，全鏈條監(jian)管能(neng)夠(gou)有效(xiao)補齊明星違(wei)法違(wei)規代言(yan)(yan)后卻能(neng)逃(tao)避處罰的監(jian)管“短板(ban)”。“在代言(yan)(yan)行為過程(cheng)中(zhong)，明星應(ying)當(dang)是責任(ren)主體，不能(neng)出了(le)問(wen)題(ti)就將責任(ren)轉接給經紀人(ren)或者公司，或者罰一筆錢完事。建議將明星的廣告代言(yan)(yan)行為和個人(ren)誠(cheng)信檔案掛鉤。”

根(gen)據《指導(dao)意見》的要求，企業選用代(dai)(dai)言(yan)明(ming)(ming)星(xing)前，應當對明(ming)(ming)星(xing)從(cong)業情況、個人信(xin)用等進行充分了解(jie)，注(zhu)重經濟效益和社會效益的統(tong)一，自(zi)覺抵制選用違法(fa)(fa)失德明(ming)(ming)星(xing)作(zuo)為廣告(gao)(gao)代(dai)(dai)言(yan)人。嚴格遵守廣告(gao)(gao)法(fa)(fa)律法(fa)(fa)規(gui)規(gui)定，不(bu)得選用因代(dai)(dai)言(yan)虛假廣告(gao)(gao)被行政處罰未滿三年(nian)的明(ming)(ming)星(xing)作(zuo)為廣告(gao)(gao)代(dai)(dai)言(yan)人。

此(ci)外，《指導(dao)意見》還指出，要充分發揮(hui)整治虛假(jia)違法廣(guang)告聯席會(hui)議功(gong)能，加(jia)大聯合(he)(he)約(yue)談、聯合(he)(he)執法、聯合(he)(he)曝光、聯合(he)(he)懲戒工作(zuo)力度，發揮(hui)協同監(jian)管作(zuo)用(yong)，提(ti)升監(jian)管效能。

要充分依(yi)托文娛領域綜合治理工(gong)作(zuo)機制，強化教(jiao)育(yu)引導、行業管(guan)理、事中事后(hou)監管(guan)、明(ming)星(xing)自我(wo)約束協同發力(li)，建立多領域、跨部門協同合作(zuo)工(gong)作(zuo)格局(ju)。要加強與(yu)公安、稅務等部門的溝(gou)通協作(zuo)，在明(ming)星(xing)廣告代言(yan)監管(guan)工(gong)作(zuo)中發現涉(she)及(ji)(ji)偷(tou)漏稅或者(zhe)其他違法(fa)犯罪行為(wei)的，及(ji)(ji)時移(yi)送有關部門處理。

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