每經記(ji)者｜王(wang)琳    每經編輯｜魏官紅    

2016年，嘉士伯(bo)發布了(le)面向2022年的(de)“揚帆22”戰略，如今已迎來收官(guan)之(zhi)年。在此基(ji)礎上，嘉士伯(bo)制(zhi)定了(le)面向2027年的(de)“揚帆27”戰略。

近日，重(zhong)慶(qing)啤酒(jiu)（SH600132，股價127.78元(yuan)，市(shi)值618.4億(yi)元(yuan)）總裁李志剛接受了(le)《每經融媒·將(jiang)進酒(jiu)》記者的(de)(de)(de)(de)專訪，這(zhe)位在(zai)(zai)2019年初從嘉士伯進入重(zhong)慶(qing)啤酒(jiu)管理(li)團隊的(de)(de)(de)(de)資深外籍高管表(biao)示，在(zai)(zai)實(shi)施(shi)“揚帆22”戰略的(de)(de)(de)(de)過程中(zhong)(zhong)，中(zhong)(zhong)國(guo)市(shi)場已發展成(cheng)為(wei)嘉士伯在(zai)(zai)全球(qiu)最大(da)(da)的(de)(de)(de)(de)市(shi)場；下一個5年里，“大(da)(da)城市(shi)計(ji)劃”、新(xin)零(ling)售(shou)等“揚帆22”中(zhong)(zhong)的(de)(de)(de)(de)系(xi)列有效(xiao)舉措，仍將(jiang)是嘉士伯的(de)(de)(de)(de)增長動力來源。

在(zai)(zai)實施“揚(yang)帆22”戰略(lve)期(qi)間，嘉士(shi)伯(bo)于2020年將其在(zai)(zai)中國(guo)的(de)(de)啤(pi)酒(jiu)資產(chan)注(zhu)入了重慶啤(pi)酒(jiu)，此舉(ju)不僅(jin)為后者(zhe)帶來了體量上(shang)的(de)(de)大幅增長，也(ye)賦予(yu)了重慶啤(pi)酒(jiu)走向(xiang)全國(guo)市場(chang)的(de)(de)底(di)氣和籌碼。圍(wei)繞烏蘇品牌(pai)，借助“國(guo)際高端(duan)品牌(pai)+本地強(qiang)勢品牌(pai)”的(de)(de)品牌(pai)組合(he)，重慶啤(pi)酒(jiu)的(de)(de)“大城市計劃”如今已覆蓋76個城市。

作為(wei)在跨國(guo)企業中久經(jing)沙場的老將，每當與媒(mei)體人士暢(chang)談時，李(li)(li)志(zhi)剛(gang)都顯得(de)隨和且務實。在采訪(fang)的最(zui)后，談及國(guo)內(nei)啤(pi)酒(jiu)行業的未(wei)來(lai)，李(li)(li)志(zhi)剛(gang)表現出(chu)一貫的樂(le)觀態(tai)度：高端化(hua)將成(cheng)為(wei)中國(guo)啤(pi)酒(jiu)未(wei)來(lai)高質量發展(zhan)的最(zui)大動力(li)。對(dui)于(yu)重慶(qing)啤(pi)酒(jiu)來(lai)說，高端化(hua)已嵌入各項工作中，公(gong)司接(jie)下來(lai)將繼(ji)續推進高端化(hua)戰略。

不把烏蘇作為網紅品牌

在(zai)重(zhong)慶(qing)啤酒(jiu)的(de)本(ben)地品(pin)牌中，烏蘇(su)無疑是最深入人心的(de)品(pin)牌之一(yi)。“網紅啤酒(jiu)”或許是不少消費者對烏蘇(su)的(de)印(yin)象(xiang)，但在(zai)重(zhong)慶(qing)啤酒(jiu)內部(bu)，按照(zhao)李志剛的(de)話來說，其(qi)是公(gong)司(si)長遠戰略的(de)重(zhong)要組成部(bu)分。

走出新(xin)疆地區市場后，在重(zhong)慶啤(pi)酒的(de)全(quan)國化戰略中(zhong)，烏蘇(su)(su)成(cheng)為了“攻城(cheng)(cheng)(cheng)”的(de)“排頭兵”。借助烏蘇(su)(su)品牌，重(zhong)慶啤(pi)酒的(de)“大城(cheng)(cheng)(cheng)市計劃”已覆蓋76個城(cheng)(cheng)(cheng)市。

李志剛介(jie)紹稱，從(cong)品(pin)(pin)牌塑造(zao)，到新品(pin)(pin)推(tui)出和(he)市場(chang)拓展(zhan)，重(zhong)慶(qing)啤(pi)(pi)酒對烏(wu)蘇(su)進行了全方(fang)面(mian)的(de)(de)培育打造(zao)。在(zai)品(pin)(pin)牌形象(xiang)方(fang)面(mian)，主(zhu)要圍繞(rao)“硬(ying)核”這一概(gai)念核心(xin)，從(cong)邀請吳(wu)京作為代(dai)言人，到與徐工集團的(de)(de)跨界合(he)作，重(zhong)慶(qing)啤(pi)(pi)酒希望(wang)表達出對于不(bu)屈不(bu)撓(nao)、必(bi)贏之(zhi)心(xin)的(de)(de)價值追求。在(zai)新品(pin)(pin)方(fang)面(mian)，從(cong)去年(nian)的(de)(de)烏(wu)蘇(su)樓蘭(lan)秘釀(niang)，到今年(nian)的(de)(de)烏(wu)蘇(su)“絕(jue)世(shi)樓蘭(lan)”漠(mo)上仙人掌(zhang)，重(zhong)慶(qing)啤(pi)(pi)酒一直在(zai)推(tui)出既有(you)鮮明(ming)特(te)點(dian)和(he)風味，又契(qi)合(he)烏(wu)蘇(su)“硬(ying)核”形象(xiang)的(de)(de)新品(pin)(pin)。在(zai)市場(chang)拓展(zhan)方(fang)面(mian)，烏(wu)蘇(su)品(pin)(pin)牌在(zai)為重(zhong)慶(qing)啤(pi)(pi)酒的(de)(de)“大(da)城市計(ji)劃”貢獻(xian)力量的(de)(de)同時，也(ye)有(you)著自己的(de)(de)“大(da)城市計(ji)劃”。

目前，烏(wu)蘇品牌(pai)已拓展(zhan)至華中(zhong)、華南等市(shi)場(chang)，而華南市(shi)場(chang)不(bu)僅(jin)是烏(wu)蘇品牌(pai)的(de)(de)主(zhu)攻市(shi)場(chang)，也被(bei)重(zhong)慶(qing)啤(pi)(pi)酒作(zuo)為市(shi)場(chang)拓展(zhan)的(de)(de)核(he)心地區(qu)。近期，重(zhong)慶(qing)啤(pi)(pi)酒宣(xuan)布將以14.92億元在廣東(dong)佛山新建年產(chan)(chan)50萬(wan)千升啤(pi)(pi)酒產(chan)(chan)能生產(chan)(chan)基地。在規模擴張之余，外界關注更多的(de)(de)是重(zhong)慶(qing)啤(pi)(pi)酒全國化戰(zhan)略(lve)的(de)(de)謀篇布局。

據(ju)李志(zhi)剛介(jie)紹，在產能(neng)提升方(fang)面，重慶啤酒(jiu)一(yi)般(ban)采用生產網(wang)絡優化的方(fang)式(shi)，即以技改來釋放現有生產網(wang)絡的產能(neng)潛力；而(er)在有些區域(yu)，現有產能(neng)無法滿足需求，則(ze)會新建工(gong)廠，佛山項(xiang)目便是為了填補華南市場的產能(neng)缺口，同(tong)時優化全國(guo)供(gong)應鏈(lian)布(bu)局(ju)，降(jiang)低物流成(cheng)本(ben)。

重慶啤酒(jiu)目(mu)前在產能方面的(de)目(mu)標(biao)，主要是推動佛山項目(mu)在2024年實(shi)現投(tou)產。

“揚帆27”踏上新征程

2022年是(shi)重慶啤酒“揚帆22”戰略的(de)收官(guan)之年，與此同時(shi)，重慶啤酒啟動(dong)了(le)“揚帆27”的(de)新(xin)戰略，踏上新(xin)的(de)5年征程。

“在實施‘揚帆(fan)22’戰略的過(guo)程(cheng)中(zhong)，中(zhong)國市場(chang)已經(jing)發展成為(wei)嘉士伯(bo)在全球最大(da)的市場(chang)。”李(li)志剛很滿意“揚帆(fan)22”取得的結果(guo)。

仔(zi)細對比(bi)“揚(yang)(yang)帆(fan)22”和“揚(yang)(yang)帆(fan)27”戰略，有一脈相承之感。李志剛表(biao)示(shi)，“揚(yang)(yang)帆(fan)27”戰略是建立在“揚(yang)(yang)帆(fan)22”的堅實基(ji)礎和成功之上，“揚(yang)(yang)帆(fan)22”戰略中很(hen)多被(bei)證明(ming)是行之有效的重(zhong)點(dian)舉措，將(jiang)在“揚(yang)(yang)帆(fan)27”戰略中繼續(xu)實施。“比(bi)如，下一個5年里(li)，‘大(da)城市計劃’、電商、新零(ling)售、產品高端化(hua)等方(fang)面仍然(ran)是我們(men)的增長動力來源(yuan)，我們(men)會繼續(xu)布局，持續(xu)前進。”

《每(mei)經融媒(mei)·將進酒》記者注意到，盡管(guan)聚焦的(de)(de)(de)戰略維(wei)度相同，但(dan)具體舉措(cuo)儼然有明顯區(qu)別(bie)。例如(ru)，“揚帆27”戰略下(xia)的(de)(de)(de)“大(da)(da)城市計劃”2.0版本中(zhong)，更加強調針對不同市場做(zuo)好市場分類(lei)，同時在(zai)不同市場中(zhong)布局有競爭力的(de)(de)(de)產品組合。“‘大(da)(da)城市計劃’已展(zhan)現出很好的(de)(de)(de)成績，46%的(de)(de)(de)產品都是在(zai)高端結構，因(yin)此‘大(da)(da)城市計劃’仍然是未來的(de)(de)(de)重(zhong)要方向(xiang)，‘大(da)(da)城市計劃’的(de)(de)(de)備選城市也(ye)在(zai)篩選、增加中(zhong)。”李志剛表(biao)示。

在(zai)新(xin)(xin)戰略的(de)新(xin)(xin)零(ling)(ling)售(shou)方面，重慶啤酒(jiu)明(ming)確要(yao)增(zeng)加(jia)新(xin)(xin)零(ling)(ling)售(shou)在(zai)公(gong)司整體(ti)銷量上的(de)份額(e)，以及建設和加(jia)強組(zu)織在(zai)新(xin)(xin)零(ling)(ling)售(shou)渠道的(de)銷售(shou)能力等(deng)。全球新(xin)(xin)冠(guan)疫(yi)情讓國內啤酒(jiu)的(de)消費場景發生了(le)諸多(duo)變(bian)化，而新(xin)(xin)零(ling)(ling)售(shou)在(zai)居(ju)家(jia)飲用等(deng)新(xin)(xin)消費場景中扮演了(le)更為(wei)重要(yao)的(de)角色。

據李(li)志剛介紹，重慶啤酒在繼續做好現飲渠(qu)道(dao)的(de)(de)同時(shi)(shi)，也在通過多種方式，加大、加快非現飲渠(qu)道(dao)建設；除(chu)了傳統(tong)的(de)(de)商超渠(qu)道(dao)之(zhi)外，還加快了在主流(liu)電商平(ping)臺的(de)(de)開店速度，并通過O2O、電商、直(zhi)播、外賣平(ping)臺合作(zuo)、社區(qu)合伙人等多種方式，在吸引消費者下單購(gou)買的(de)(de)同時(shi)(shi)，提升(sheng)消費者購(gou)買的(de)(de)便利性，拓展到達消費者的(de)(de)新渠(qu)道(dao)。

在新(xin)的消費場(chang)景中，產品更加強調(diao)個(ge)性化和多元化，重慶啤(pi)酒也因此注(zhu)重投入更多、更適合非(fei)現飲渠道的產品。“今年上(shang)半年，公司的現飲和非(fei)現飲銷量占(zhan)比約為45%和55%，而2021年這個(ge)比例分別為55%和45%。”李志剛補充(chong)道。

公司治理水平不斷提升

如果給(gei)重(zhong)(zhong)慶(qing)(qing)啤(pi)(pi)酒的發展歷程(cheng)畫出(chu)一個(ge)時間軸，嘉士伯集團將其在(zai)中國的啤(pi)(pi)酒資產注入重(zhong)(zhong)慶(qing)(qing)啤(pi)(pi)酒的2020年(nian)，無疑是一個(ge)重(zhong)(zhong)要節點。回顧(gu)過往，當初的這(zhe)個(ge)決(jue)定(ding)給(gei)重(zhong)(zhong)慶(qing)(qing)啤(pi)(pi)酒帶來了什么？

資產體量的(de)迅(xun)速膨脹以及產品矩陣的(de)極大豐富是最顯而易見(jian)的(de)。市場上曾有(you)評(ping)價稱(cheng)，（資產重組）相當于“再造”了一(yi)個重慶啤(pi)酒(jiu)。同時，重慶啤(pi)酒(jiu)的(de)高端(duan)化以及全國化戰略因此(ci)有(you)了更強(qiang)有(you)力(li)的(de)抓手。

2019年(nian)(nian)至2021年(nian)(nian)各年(nian)(nian)度(du)，重慶啤酒(jiu)實(shi)現營業(ye)(ye)收入分(fen)別(bie)(bie)為35.82億(yi)元（調整前(qian)）、109.42億(yi)元和131.19億(yi)元，扣非后歸母(mu)凈利潤分(fen)別(bie)(bie)為4.43億(yi)元、4.74億(yi)元和11.43億(yi)元，兩年(nian)(nian)內實(shi)現了(le)業(ye)(ye)績的大幅(fu)跨越。2022年(nian)(nian)前(qian)三季(ji)度(du)，重慶啤酒(jiu)錄得了(le)營業(ye)(ye)收入和扣非后歸母(mu)凈利潤分(fen)別(bie)(bie)同比8.91%和13.17%的正(zheng)向增長(chang)。

此外，李志剛認為，重(zhong)慶啤(pi)酒在公司(si)治(zhi)理方面得到的提升也不容忽視。

以目(mu)前(qian)資(zi)本市場關注(zhu)度(du)頗高的ESG為例，在(zai)2017年，嘉士伯集團(tuan)啟動了名(ming)為“共(gong)同(tong)邁(mai)向(xiang)零(ling)(ling)(ling)目(mu)標(biao)”的可(ke)持續(xu)發展(zhan)計劃(hua)，包括(kuo)“零(ling)(ling)(ling)碳足跡”“零(ling)(ling)(ling)水(shui)浪(lang)費”“零(ling)(ling)(ling)非(fei)理(li)性飲酒”和“零(ling)(ling)(ling)事(shi)故(gu)文(wen)化”等(deng)四(si)大零(ling)(ling)(ling)目(mu)標(biao)。2022年初(chu)，這一(yi)可(ke)持續(xu)發展(zhan)計劃(hua)升級為“共(gong)同(tong)邁(mai)向(xiang)并超越零(ling)(ling)(ling)目(mu)標(biao)”ESG計劃(hua)，在(zai)此(ci)前(qian)四(si)大零(ling)(ling)(ling)目(mu)標(biao)的基礎(chu)上，增加了“零(ling)(ling)(ling)農業足跡”“零(ling)(ling)(ling)包裝浪(lang)費”，以進一(yi)步應對(dui)氣候(hou)變(bian)化、水(shui)資(zi)源短(duan)缺(que)等(deng)全球挑(tiao)戰。

李志剛介紹(shao)，重慶啤酒承接了上(shang)述(shu)計(ji)劃在中國(guo)市場的(de)落地，帶來的(de)效果(guo)也十分(fen)明顯，在“零(ling)碳足(zu)跡”方面，嘉士伯集團(tuan)中國(guo)區(qu)自2020年起已100%使用可(ke)再生電力；在“零(ling)水浪費”方面，中國(guo)區(qu)酒廠的(de)水耗自2015年下降了近36%。

作為一(yi)種可(ke)持續(xu)發(fa)展(zhan)價(jia)值觀(guan)，ESG使得企(qi)業的競爭維度從短期(qi)收益向長期(qi)價(jia)值延伸，成為衡(heng)量企(qi)業發(fa)展(zhan)水(shui)平與(yu)競爭力(li)的重要指標(biao)，其價(jia)值也愈發(fa)得到(dao)顯現(xian)。

行業將迎高質量發展新機遇

回顧中國(guo)啤酒市場過去幾年(nian)的發展(zhan)，全球疫情疊加原(yuan)材料價格上(shang)漲等因素，使得(de)國(guo)內啤酒行業(ye)切實感受到了挑戰。數據顯示，今(jin)年(nian)第(di)一(yi)、第(di)二季(ji)度(du)國(guo)內啤酒行業(ye)產量同(tong)比(bi)分別下滑0.6%和(he)8.8%，第(di)三(san)季(ji)度(du)則同(tong)比(bi)增長(chang)9.3%，實現回暖。

展(zhan)(zhan)望(wang)后(hou)續發展(zhan)(zhan)，李志剛(gang)認為，目前疫(yi)情仍然(ran)是(shi)國(guo)內啤(pi)酒(jiu)行業發展(zhan)(zhan)面臨的(de)最大不確定因素，但重慶啤(pi)酒(jiu)也要(yao)做好迎接(jie)疫(yi)情后(hou)市場的(de)各項準(zhun)備(bei)工作。

面對原材料價(jia)格(ge)(ge)上(shang)漲，重(zhong)慶啤(pi)酒已采取一(yi)系(xi)列(lie)措施(shi)，比如提(ti)高(gao)原材料使(shi)用效率、提(ti)前鎖定部分原材料價(jia)格(ge)(ge)、拓展原材料來(lai)源(yuan)等。“如果實(shi)施(shi)以上(shang)舉措之(zhi)后，后續仍不能抵消成(cheng)本上(shang)漲帶(dai)來(lai)的(de)壓力，我(wo)們會(hui)考慮(lv)進行產品價(jia)格(ge)(ge)調整。”李志剛表示。

在(zai)挑戰(zhan)之(zhi)外，國內啤酒行業下一步的機(ji)遇又會在(zai)哪里？

李志剛認(ren)為，高質量(liang)發(fa)展仍(reng)然是中(zhong)國(guo)啤(pi)酒行業(ye)(ye)下一步的發(fa)展方向，而作為高質量(liang)發(fa)展的重要(yao)支撐(cheng)，高端化也將繼續成為中(zhong)國(guo)啤(pi)酒行業(ye)(ye)的增長引擎。

事實上，在經歷了自2018年以(yi)來(lai)的一(yi)輪(lun)高端化紅利之后，發(fa)展(zhan)高端化也成為了啤酒(jiu)行業的基本共識(shi)。但同時，國內啤酒(jiu)行業在高端市(shi)場的競爭或將迎來(lai)進一(yi)步加劇(ju)，一(yi)些業內的重量級選(xuan)手及行業人士甚至提出了“高端化的下半場”“高端決戰”等說(shuo)法。

李志剛(gang)表示，重慶(qing)啤(pi)酒(jiu)將繼續依托“國際高(gao)端品牌+本地(di)強勢(shi)品牌”的(de)品牌組合進行品牌創新(xin)，通過(guo)對(dui)每個(ge)品牌的(de)清晰(xi)定位(wei)來服(fu)務目標人群(qun)，滿足消費者對(dui)更高(gao)品質啤(pi)酒(jiu)的(de)需求，也進一(yi)步提升高(gao)端產品占比。

“高端(duan)化(hua)也被嵌入至(zhi)公司的(de)(de)各項工作(zuo)中，比(bi)如，‘大城(cheng)市(shi)計(ji)劃’的(de)(de)推進、新零(ling)售渠(qu)道的(de)(de)開發，都將起到(dao)加快高端(duan)化(hua)進程的(de)(de)作(zuo)用。”李(li)志剛(gang)補充道。

正(zheng)是通過上(shang)述打法，重(zhong)慶啤酒將公司高檔(dang)(dang)產(chan)品銷(xiao)量(liang)占比從2018年(nian)的10%提升至(zhi)2021年(nian)的24%。在“大城市(shi)計(ji)劃”所拓(tuo)展的區域，重(zhong)慶啤酒的高檔(dang)(dang)產(chan)品銷(xiao)量(liang)占比更是達到46%。

這樣的(de)成績(ji)，也給了李志剛更多信心。“我(wo)們對中國經濟發展(zhan)保持信心，中國啤酒行業將能迎來(lai)新一輪的(de)高質(zhi)量發展(zhan)機遇(yu)。”