每經(jing)記者(zhe)｜許(xu)立波    每經(jing)編輯(ji)｜魏官紅(hong)     

近(jin)十(shi)年來，在國內新興文(wen)創產業中，桌(zhuo)游(you)依靠其獨特的(de)社交屬性(xing)、互動屬性(xing)，受到不少(shao)國內消(xiao)費者尤其是年輕人的(de)青(qing)睞。

根據(ju)華經產業研究院(yuan)數據(ju)，2014年至(zhi)2020年，中國桌游市(shi)(shi)場(chang)規模大(da)幅增長，從10.7億元增長至(zhi)45.8億元，盡管目前國內(nei)桌游產業市(shi)(shi)場(chang)體(ti)量仍較小(xiao)，但隨(sui)著《三(san)國殺(sha)》、《狼人殺(sha)》等(deng)爆款產品的(de)(de)推動以及(ji)年輕(qing)消費者娛樂方式(shi)的(de)(de)多樣化(hua)，國內(nei)桌游市(shi)(shi)場(chang)規模正在快速擴大(da)。

Asmodee（艾賜魔袋）是全球(qiu)領先的桌面游戲和集換(huan)式卡(ka)牌(pai)游戲出版(ban)商(shang)及(ji)分銷商(shang)，截至2022年，Asmodee旗(qi)下游戲開(kai)發(fa)工(gong)作室已達22家，擁有(you)超(chao)過300個自(zi)有(you)IP，發(fa)行和經(jing)銷過寶(bao)可夢TCG卡(ka)牌(pai)、萬智牌(pai)、米勒山谷(gu)狼人等諸多知名(ming)產品。

在12月14日(ri)，由(you)世界文化名城論壇（WCCF）、成都(dou)傳(chuan)媒集團、成都(dou)市(shi)(shi)文化產業發展(zhan)促進中(zhong)心(xin)主辦，每(mei)日(ri)經(jing)(jing)濟(ji)新聞承辦的2022世界文化名城論壇·城市(shi)(shi)構想大會上，《每(mei)日(ri)經(jing)(jing)濟(ji)新聞》記者（以下簡稱NBD）同Asmodee中(zhong)國區總經(jing)(jing)理劉(liu)洪(hong)峰(feng)圍(wei)繞國內桌游(you)產業發展(zhan)趨勢(shi)、IP打(da)造(zao)對城市(shi)(shi)文化建設的意義等(deng)話題(ti)展(zhan)開(kai)了深(shen)度討(tao)論。

Asmodee中國區(qu)總經理劉(liu)洪峰  圖片來源(yuan)：主辦方供(gong)圖

傳播桌游文化要基于當代年輕人的生活場景

NBD：Asmodee作為世界領先的桌游出版商及分銷商，您如何看待近年來桌游文化在國內的發展趨勢？

劉洪峰：隨著前些年(nian)《三國殺》、《狼人殺》這(zhe)類桌游(you)在(zai)國內(nei)掀起(qi)熱潮，桌游(you)在(zai)國內(nei)消費者(zhe)，尤其(qi)是年(nian)輕消費者(zhe)心中(zhong)已經有了一定的基礎。但是整體來說，由(you)于(yu)桌游(you)引入國內(nei)時(shi)間較短，尚未形成明晰的桌游(you)文化，再加上(shang)近年(nian)來全球新冠疫情的沖擊，國內(nei)桌游(you)產業仍處于(yu)早期發展(zhan)階段。

而在市(shi)場規模(mo)方(fang)面(mian)，作(zuo)為參考(kao)，根據(ju)中國玩具和嬰(ying)童用(yong)品協(xie)會數(shu)據(ju)，2021年，我國玩具市(shi)場零(ling)售總額(e)約(yue)為854.6億(yi)元(yuan)，桌游的市(shi)場規模(mo)則僅(jin)占(zhan)其中很小(xiao)的一部分。

不(bu)過(guo)，桌游作(zuo)為(wei)一(yi)項具備(bei)非常強的(de)線下社(she)交屬性的(de)產品，未來它(ta)能夠在許多使用場(chang)景下與消費者、各類渠(qu)道(dao)和(he)平臺進行互動和(he)結合，其市場(chang)規模仍在持續擴張(zhang)。

NBD：桌游之所以在國外流行，一個很重要的原因是他們有桌游的文化土壤，尤其是新的消費者會被其吸引，國內市場似乎還缺乏這種文化土壤，您覺得在這方面Asmodee還有哪些可以做的？

劉洪峰：（缺乏文(wen)化土壤(rang)）也是所有(you)中國的(de)(de)(de)桌(zhuo)游(you)公司都會面(mian)對的(de)(de)(de)一個問題及挑戰。本質上來看，桌(zhuo)游(you)需(xu)要實體(ti)的(de)(de)(de)、線下的(de)(de)(de)體(ti)驗(yan)，而在數(shu)字化時代，能(neng)夠對傳統桌(zhuo)面(mian)游(you)戲形成競爭的(de)(de)(de)品類非常多，諸(zhu)如手游(you)、社交軟(ruan)件等，占據了(le)相當(dang)比例的(de)(de)(de)娛樂時間(jian)。

“基于當代年輕人的(de)(de)生(sheng)(sheng)活場(chang)景(jing)、生(sheng)(sheng)活習慣，去(qu)打造桌(zhuo)游文化(hua)傳(chuan)播(bo)的(de)(de)新(xin)方(fang)式(shi)”則(ze)是(shi)(shi)Asmodee應(ying)對上(shang)述挑(tiao)戰的(de)(de)主要策(ce)略。舉例來說，大(da)(da)(da)學(xue)校園(yuan)是(shi)(shi)我們進行桌(zhuo)游產品(pin)宣(xuan)推的(de)(de)一(yi)(yi)個重要場(chang)景(jing)，大(da)(da)(da)學(xue)生(sheng)(sheng)這(zhe)一(yi)(yi)群體具備(bei)兩大(da)(da)(da)特(te)點，一(yi)(yi)是(shi)(shi)以宿舍為(wei)單(dan)位的(de)(de)聚居性(xing)，二是(shi)(shi)更為(wei)旺(wang)盛的(de)(de)社交需求(qiu)，由(you)于這(zhe)兩大(da)(da)(da)特(te)點，大(da)(da)(da)學(xue)校園(yuan)天(tian)然地成為(wei)了桌(zhuo)游文化(hua)傳(chuan)播(bo)的(de)(de)優良土壤。

同時，作為兼具益智(zhi)、親子互(hu)動(dong)和社交(jiao)屬性的游戲，桌(zhuo)(zhuo)游也可以從娃(wa)娃(wa)抓起，通過(guo)舉(ju)辦(ban)線(xian)下桌(zhuo)(zhuo)游比賽等方式來傳播(bo)桌(zhuo)(zhuo)游文化，比如同學(xue)校、課外(wai)活動(dong)中心等合作舉(ju)辦(ban)一些寓教于樂、親子互(hu)動(dong)的活動(dong)。

當然，也(ye)正因為國內的(de)(de)(de)桌(zhuo)游市場體(ti)量還比較(jiao)小，光靠Asmodee一家(jia)公司的(de)(de)(de)努(nu)力(li)是(shi)不(bu)夠的(de)(de)(de)，我們也(ye)熱切期望(wang)與更多帶有社交屬性的(de)(de)(de)行業進行深度(du)合作。比如近年來流(liu)行的(de)(de)(de)露(lu)(lu)營活動就是(shi)一項很好的(de)(de)(de)載體(ti)，像帳篷、露(lu)(lu)營車、露(lu)(lu)營桌(zhuo)的(de)(de)(de)生產企業，我們都樂于(yu)與其(qi)達成合作。歸(gui)根結底，都是(shi)希望(wang)通(tong)過(guo)迎合年輕人的(de)(de)(de)消費習慣以引(yin)起他們的(de)(de)(de)關注，慢慢培養桌(zhuo)游文化(hua)的(de)(de)(de)土壤(rang)。

NBD：我注意到Asmodee非常樂于與全球知名IP進行深度合作，如寶可夢等，您認為IP打造的意義體現在哪些方面？結合本次交流活動的主題，你認為IP打造在城市文化建設上有哪些借鑒意義？

劉洪峰：“在產(chan)(chan)品與(yu)IP相(xiang)結合(he)時(shi)，IP能(neng)(neng)夠賦(fu)能(neng)(neng)產(chan)(chan)品。”換(huan)句話說，當(dang)一個產(chan)(chan)品跟IP結合(he)的(de)時(shi)候，你更(geng)多的(de)是(shi)信(xin)賴這個IP背后講的(de)故事和人物(wu)形象，你會(hui)自(zi)然(ran)而(er)然(ran)地(di)覺得這個IP與(yu)你的(de)生(sheng)活(huo)態度(du)、生(sheng)活(huo)方式等相(xiang)關(guan)聯，因此能(neng)(neng)夠賦(fu)予(yu)更(geng)多的(de)代入感，更(geng)易(yi)于認知。

桌游和IP是(shi)(shi)可以天然結合的(de)(de)，當(dang)一個傳統的(de)(de)商品加(jia)上(shang)了(le)IP，比(bi)如(ru)一些喜聞樂(le)見的(de)(de)動漫角色、影視人物，它就是(shi)(shi)用(yong)一個消費者(zhe)更(geng)容易(yi)接(jie)受(shou)的(de)(de)方(fang)式(shi)獲得了(le)更(geng)多跟(gen)這個IP相關(guan)的(de)(de)消費者(zhe)的(de)(de)流量或是(shi)(shi)關(guan)注(zhu)。

而在(zai)IP與城(cheng)市的結合上(shang)(shang)，舉例來說，Asmodee有(you)一(yi)款桌(zhuo)游叫(jiao)《鐵(tie)路環游》，它是一(yi)款火車跟旅行主題(ti)的游戲，這(zhe)款桌(zhuo)游在(zai)設計上(shang)(shang)會參(can)照一(yi)個(ge)地(di)區(qu)真實的城(cheng)市和(he)交通地(di)圖，會與包(bao)括歐美(mei)、日本(ben)等多(duo)個(ge)國家和(he)地(di)區(qu)合作推出(chu)個(ge)性化的版本(ben)。

我舉這個例(li)子是為(wei)了說明，未(wei)來Asmodee可能(neng)也(ye)有機(ji)會與國內某些地(di)區或者城市(shi)合作，打造(zao)一(yi)款(kuan)本土化的產品(pin)。相比(bi)于(yu)一(yi)些傳(chuan)統的旅游紀(ji)念品(pin)，這樣的桌(zhuo)游也(ye)許更(geng)能(neng)吸引消費者，可以讓他們(men)在實(shi)體游戲(xi)中與城市(shi)展開(kai)互動、增強對城市(shi)的理(li)解(jie)，借此傳(chuan)播城市(shi)文化。

2022世界文化名城(cheng)論壇(tan)·城(cheng)市構(gou)想大會現(xian)場 圖(tu)片來源：主辦方(fang)供(gong)圖(tu)

未來將積極尋求本土化合作伙伴

NBD：您認為全球疫情對國內桌游產業造成了哪些方面的影響？線下桌游吧一直是桌游廠商一個很重要的分銷渠道及推廣媒介，但疫情之下，不少線下桌游吧遭受了較大打擊，您認為這會對國內桌游文化的推廣造成怎樣的阻礙？對Asmodee自身的渠道開拓有影響嗎？

劉洪峰：對(dui)于(yu)幾乎(hu)所有的(de)消費品而言，疫(yi)情影響(xiang)都(dou)(dou)是一(yi)個共性的(de)問題，包(bao)括消費力、線(xian)下門店的(de)銷(xiao)售(shou)客流(liu)、供應鏈、物流(liu)倉儲等方面都(dou)(dou)會面臨很大的(de)挑(tiao)戰(zhan)。不過(guo)，隨著(zhu)疫(yi)情政(zheng)策的(de)優化，公眾的(de)消費預(yu)期應該是在不斷提(ti)升的(de)，所以我認(ren)為(wei)未來國內桌(zhuo)游產業(ye)的(de)恢復情況趨向好轉。

線(xian)下桌游吧的確是(shi)很重要的分銷(xiao)渠道及推(tui)廣(guang)媒介，但(dan)相較于(yu)分銷(xiao)渠道這一身份，線(xian)下桌游吧在(zai)產(chan)品(pin)(pin)推(tui)廣(guang)上(shang)的作用更為顯著，它能(neng)夠讓更多(duo)(duo)(duo)消費(fei)者接觸到我們(men)的產(chan)品(pin)(pin)，也讓新產(chan)品(pin)(pin)更易于(yu)推(tui)廣(guang)。所以盡管疫情多(duo)(duo)(duo)多(duo)(duo)(duo)少少會(hui)造成(cheng)影響，但(dan)更多(duo)(duo)(duo)是(shi)在(zai)產(chan)品(pin)(pin)推(tui)廣(guang)方(fang)面減少了對(dui)消費(fei)者的觸達，同時我們(men)在(zai)積(ji)極開拓線(xian)上(shang)的產(chan)品(pin)(pin)宣推(tui)等多(duo)(duo)(duo)樣化方(fang)式來進行應對(dui)。

NBD：Asmodee一直在積極地將線下桌游線上化，這部分業務的進度和成效如何？

劉洪峰：線上化確(que)實是(shi)我(wo)們(men)(men)從集團層面一直在推廣的業務，我(wo)們(men)(men)已經(jing)把很多游戲及(ji)其(qi)玩法、IP授權做(zuo)成了電子游戲。

對(dui)于國(guo)內(nei)玩(wan)(wan)家(jia)來說，我們(men)會有兩方(fang)面的考慮，一(yi)是(shi)整個(ge)集團開(kai)發的線(xian)上(shang)桌(zhuo)游(you)(you)平臺(tai)(tai)可能并不適(shi)合國(guo)內(nei)大(da)部(bu)分玩(wan)(wan)家(jia)的使(shi)用習慣；二是(shi)國(guo)內(nei)本(ben)身桌(zhuo)游(you)(you)玩(wan)(wan)家(jia)的體量還(huan)比較小，在國(guo)外線(xian)上(shang)桌(zhuo)游(you)(you)平臺(tai)(tai)更像是(shi)對(dui)線(xian)下(xia)實體桌(zhuo)游(you)(you)的一(yi)種補充(chong)，因(yin)為他們(men)已經有了相對(dui)充(chong)分的桌(zhuo)游(you)(you)文(wen)化，但在國(guo)內(nei)，很多消費者第(di)一(yi)次接觸相關桌(zhuo)游(you)(you)產品可能還(huan)是(shi)通(tong)過線(xian)上(shang)平臺(tai)(tai)。

因此，實體游戲和線上(shang)平臺要做到相互補充，根(gen)本目的(de)都是為了觸達更(geng)多(duo)消費者。

NBD:Asmodee在國內的區域代理分部，目前主要工作還是將集團旗下以及合作出版社的游戲引進并在大中華區分銷，在引進的過程中公司是否會考慮如何讓一些國外的文化產品“更接地氣”？未來是否有進一步孵化國產桌游的計劃？

劉洪峰：我非常同意在引入國(guo)外文(wen)化產品(pin)時使其“更(geng)(geng)接(jie)地(di)氣”的(de)(de)想法，中國(guo)區Asmodee在選品(pin)的(de)(de)時候(hou)就進行了包括本地(di)化、本土IP合作(zuo)等多(duo)方面的(de)(de)工作(zuo)以更(geng)(geng)好(hao)切合國(guo)內消費者(zhe)的(de)(de)習慣(guan)。

比如今年(nian)11月，在成都舉(ju)行的(de)第二(er)十屆(jie)中(zhong)國(guo)國(guo)際玩具(ju)及教(jiao)育設備展覽會(hui)上，Asmodee公布(bu)了(le)(le)與本土游戲出(chu)版商卡(ka)卡(ka)士多的(de)合(he)(he)作，我(wo)們共同推(tui)出(chu)了(le)(le)主(zhu)題桌面(mian)游戲《我(wo)的(de)三體(ti)：黑(hei)暗森林》，就是(shi)(shi)以中(zhong)國(guo)知名科幻IP三體(ti)作為背景創作的(de)。這(zhe)是(shi)(shi)Asmodee在本土化合(he)(he)作上的(de)嘗試，我(wo)們除了(le)(le)在國(guo)內推(tui)出(chu)這(zhe)一產品，未來也(ye)會(hui)積極尋求(qiu)將這(zhe)款產品推(tui)向海(hai)外市場的(de)機會(hui)。

除了在創(chuang)(chuang)意(yi)玩法(fa)設計上(shang)的支持，Asmodee作(zuo)為專業的游戲(xi)出版(ban)商，還能夠(gou)提供(gong)從供(gong)應鏈生(sheng)產(chan)到銷售(shou)渠(qu)道等全方位的支持，最終(zhong)實現桌游產(chan)品(pin)的商業化落地。因(yin)此，我們也很(hen)希望更多參與類似這次世界文化名城論壇·城市構(gou)想大會(hui)的活動，積(ji)極(ji)接觸在創(chuang)(chuang)意(yi)產(chan)業方面的本土合作(zuo)伙伴。