久(jiu)不聞聲息的歐洲汽(qi)(qi)(qi)車品牌斯(si)(si)(si)(si)柯達(da)(da)(da)最(zui)近出(chu)(chu)了新聞。先是斯(si)(si)(si)(si)柯達(da)(da)(da)汽(qi)(qi)(qi)車公司首席(xi)執行官(guan)澤爾默在(zai)受訪時表示(shi)：斯(si)(si)(si)(si)柯達(da)(da)(da)正在(zai)考(kao)慮退出(chu)(chu)中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)(guo)市場(chang)，將于明年做出(chu)(chu)最(zui)終決(jue)定(ding)。緊接著，斯(si)(si)(si)(si)柯達(da)(da)(da)中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)(guo)、斯(si)(si)(si)(si)柯達(da)(da)(da)在(zai)中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)(guo)的生產商上汽(qi)(qi)(qi)大眾(zhong)都出(chu)(chu)面解(jie)釋(shi)：團隊正常運轉(zhuan)，公司尚未就(jiu)調整戰略的必要(yao)性(xing)做出(chu)(chu)任何(he)決(jue)定(ding)。一正一反兩輪(lun)報道，人(ren)們大致(zhi)知道了，斯(si)(si)(si)(si)柯達(da)(da)(da)還沒(mei)有決(jue)定(ding)退出(chu)(chu)中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)(guo)，但在(zai)中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)(guo)恐怕(pa)活得(de)不好。

新能源(yuan)、智能化近年來已漸(jian)成(cheng)為汽車(che)(che)業主流。在(zai)燃油車(che)(che)銷(xiao)量下滑的背景(jing)下，今年1—11月，全國新能源(yuan)車(che)(che)累計零售量同比增長100.1%。固守內(nei)燃機的斯(si)柯達最(zui)終(zhong)無論是否退出中國市場，大概都不會太讓人吃驚。斯(si)柯達的困境(jing)其實是老牌車(che)(che)廠(chang)當下面臨的集體困境(jing)：如何跟上汽車(che)(che)產業的變革(ge)，由傳統車(che)(che)廠(chang)轉變為智能終(zhong)端(duan)生產商(shang)？

類似的劇情

澤爾(er)默考慮(lv)將(jiang)斯柯(ke)達車撤出(chu)中國(guo)市場(chang)并(bing)非全無預兆。銷量(liang)是最(zui)好的晴雨表。2007年(nian)(nian)(nian)，斯柯(ke)達品牌由上汽大(da)眾引進國(guo)內(nei)市場(chang)，2018年(nian)(nian)(nian)銷量(liang)達到巔(dian)峰(feng)，為(wei)34萬輛。自此以后(hou)，銷量(liang)便疾速下滑，2019年(nian)(nian)(nian)降(jiang)(jiang)21%，2020年(nian)(nian)(nian)再降(jiang)(jiang)46%，2021年(nian)(nian)(nian)又降(jiang)(jiang)63%。今年(nian)(nian)(nian)1—11月，斯柯(ke)達銷量(liang)僅40323輛，約為(wei)巔(dian)峰(feng)時(shi)同期的十分之一。

近幾(ji)年來，這樣急(ji)轉直下的劇情在國內汽車市場(chang)并不(bu)罕(han)見(jian)。就在一個多月前，廣汽菲(fei)克宣(xuan)布破(po)產，標志(zhi)著國產Jeep不(bu)復存在。早(zao)于Jeep退出中國市場(chang)的，還有鈴木、菲(fei)亞特(te)、歐寶、雷諾等。

當(dang)然(ran)(ran)，斯(si)柯達、Jeep等(deng)不(bu)能代表所有(you)傳統(tong)汽車(che)品牌，中(zhong)國(guo)市(shi)場也(ye)不(bu)能代表全(quan)球市(shi)場。但是，從總體看(kan)，傳統(tong)車(che)企的困境是明顯的。2016年，大眾(zhong)(zhong)、通用、豐田(tian)三大巨頭全(quan)球銷量均超過1000萬輛，創(chuang)造了傳統(tong)車(che)企的全(quan)盛時代。此(ci)后(hou)幾年，雖然(ran)(ran)漲跌(die)互(hu)現(xian)，但大眾(zhong)(zhong)、通用的全(quan)球銷量如(ru)今均已(yi)不(bu)足1000萬輛，豐田(tian)則勉強(qiang)維持在(zai)1000萬輛水平。大眾(zhong)(zhong)集團預計，今年大眾(zhong)(zhong)在(zai)中(zhong)國(guo)的市(shi)場占(zhan)有(you)率將(jiang)為16%，這個數字比(bi)2019年約減少(shao)了五分之一。

新勢力的競爭

傳(chuan)統(tong)車(che)(che)企銷量下滑的(de)(de)(de)背面(mian)是新能(neng)源車(che)(che)企的(de)(de)(de)崛起。2017年，特斯(si)拉開售電(dian)動化量產(chan)車(che)(che)型Model 3，這款現象(xiang)級(ji)車(che)(che)型的(de)(de)(de)智(zhi)(zhi)能(neng)環保、性能(neng)指標顛覆了傳(chuan)統(tong)，讓同價(jia)位的(de)(de)(de)中高端(duan)燃油車(che)(che)型黯然失色(se)。從汽車(che)(che)行(xing)業(ye)發展的(de)(de)(de)長遠角度(du)來(lai)看，特斯(si)拉先(xian)進的(de)(de)(de)電(dian)動智(zhi)(zhi)能(neng)技術(shu)和生(sheng)產(chan)工(gong)藝，讓人們看到了互聯(lian)網(wang)與汽車(che)(che)技術(shu)相結合的(de)(de)(de)可能(neng)。此后，這家(jia)全無造車(che)(che)歷史(shi)的(de)(de)(de)企業(ye)一躍成為全球市值(zhi)最高的(de)(de)(de)車(che)(che)企。

破局者特(te)斯拉引領的(de)行業變(bian)革正(zheng)在改變(bian)消費(fei)(fei)者的(de)購買(mai)意愿。2021年全球(qiu)新能(neng)(neng)源汽(qi)車消費(fei)(fei)市場(chang)井噴，特(te)斯拉、蔚來、比亞迪等新能(neng)(neng)源車企的(de)銷量幾乎翻(fan)倍(bei)，而(er)大眾、本田、日(ri)產等傳(chuan)統巨頭的(de)銷量則(ze)出現大幅下滑(hua)。

同時期，借由(you)汽(qi)車(che)電動化轉型的東風，中(zhong)國自主品(pin)牌也在快速搶(qiang)占(zhan)市(shi)(shi)場份額(e)。據(ju)中(zhong)國汽(qi)車(che)工業協會統計分析，2022年10月，中(zhong)國品(pin)牌在乘用車(che)市(shi)(shi)場的占(zhan)有率達到53.2%，歷史(shi)上首次(ci)穩步提(ti)升超過(guo)50%大關。

向軟件轉型

傳統車企近年來增長乏力，直接(jie)的(de)外部原(yuan)因(yin)是(shi)(shi)來自(zi)特斯拉、比亞(ya)迪以(yi)及新勢力等新一代(dai)汽車企業的(de)競(jing)爭。另一方面，傳統車企自(zi)身(shen)的(de)問題也(ye)難(nan)以(yi)回避——有的(de)是(shi)(shi)定位失(shi)當(dang)，有的(de)是(shi)(shi)管理不善，有的(de)是(shi)(shi)質(zhi)量欠(qian)佳(jia)……拋開這些(xie)具(ju)體原(yuan)因(yin)，更深(shen)一層則是(shi)(shi)它們在汽車工業大變革下(xia)難(nan)以(yi)迅速調(diao)整。

汽(qi)車，這個傳統上典型的硬(ying)件(jian)產(chan)品(pin)，正日益變(bian)得(de)關乎軟(ruan)件(jian)。特(te)斯拉(la)CEO馬斯克就曾表示，特(te)斯拉(la)是(shi)一家軟(ruan)件(jian)公司，只是(shi)碰(peng)巧生產(chan)汽(qi)車。定(ding)義汽(qi)車品(pin)牌的主要因(yin)素不再是(shi)機械性能，而是(shi)智能輔助駕駛等(deng)軟(ruan)件(jian)功能。由硬(ying)件(jian)向軟(ruan)件(jian)的轉(zhuan)變(bian)比內(nei)燃機向電動(dong)機的轉(zhuan)變(bian)更(geng)加意義深遠。

對老牌車廠來(lai)(lai)說，軟件主導的(de)(de)智能汽車意味著徹底的(de)(de)改造。它們正大舉(ju)投入(ru)，開發自己的(de)(de)軟件系統。梅賽德斯(si)—奔馳不久(jiu)前投資(zi)了2億(yi)歐(ou)元(yuan)，建造一個超現(xian)代化的(de)(de)“電動軟件中心”；Stellantis集(ji)團成立了“數(shu)據(ju)和軟件學院”，每年再培訓1000多名員工。然而(er)軟件并非它們的(de)(de)傳統長(chang)項，看看德國四大車廠就會(hui)明白：它們的(de)(de)董事會(hui)成員中超過(guo)三分之一是機械工程師，沒有一人來(lai)(lai)自科技企業(ye)。

“在新能源汽(qi)車(che)的研(yan)發方(fang)面，傳(chuan)統(tong)(tong)車(che)企和新勢力企業是同時(shi)起步(bu)的，研(yan)發投入并不少，但傳(chuan)統(tong)(tong)車(che)企上百年的技(ji)術慣性(xing)還在，沉沒成本(ben)更(geng)大，所(suo)以表現出來轉型緩慢(man)。”上海智能汽(qi)車(che)融(rong)合創新中心有(you)限公司(si)總經理貢俊說。

去(qu)年(nian)，有投資(zi)者問上(shang)汽集團(tuan)董事長(chang)陳(chen)虹：是否會考(kao)慮(lv)(lv)在(zai)自動駕駛方(fang)面與華為合作？陳(chen)虹說：“如此一來，它成(cheng)了靈魂(hun)，上(shang)汽成(cheng)了軀(qu)體。對于這樣的結果，上(shang)汽是不能接(jie)受的，要把(ba)靈魂(hun)掌握在(zai)自己手(shou)中。”他的“靈魂(hun)論”正是表達了傳(chuan)統車企對轉型路徑(jing)的憂(you)慮(lv)(lv)。

智能化(hua)給(gei)這個百年來變(bian)化(hua)緩慢的(de)行業帶來巨大沖擊。傳統車企雖然(ran)船(chuan)大難掉頭，但都在(zai)設法轉型。咨詢(xun)公司TLGG的(de)一位(wei)分析師說：“傳統車廠(chang)不像智能手機時代的(de)諾基亞(ya)那樣敗局已定(ding)，但留(liu)給(gei)它們整頓隊(dui)伍、完成高難度轉彎的(de)時間不多了。”

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