每經特約(yue)評論員 李倩(qian)

您一定(ding)想知道2023年對公司和個人來說會發生(sheng)些什么(me)。

可以非(fei)常確定的(de)是，過去的(de)品(pin)牌(pai)增長(chang)方式成(cheng)為歷史(shi)，人們(men)對品(pin)牌(pai)的(de)理(li)解陸續進(jin)入正確的(de)軌道。

“不(bu)做品牌做銷量”的說法(fa)和(he)盲目增長(chang)時代正式宣布(bu)結束。消費(fei)領(ling)域(yu)那些靠流量和(he)銷量支撐的商業故事，正在逐(zhu)漸迭(die)代成利潤和(he)品牌的版本。

1.網紅品牌的沒落

過去幾年，人(ren)們陸續(xu)看(kan)透(tou)了網紅品牌的(de)真相。快速(su)拿錢燒出個蜂(feng)擁而至的(de)“現(xian)象”，透(tou)支(zhi)的(de)卻(que)是人(ren)們對這件事(shi)的(de)“好奇”。一(yi)(yi)旦(dan)好奇的(de)謎底揭(jie)開，這件事(shi)的(de)持續(xu)發(fa)展就(jiu)變得無比艱難。消費品的(de)核(he)心是復購和利潤(run)，這兩件事(shi)網紅品牌一(yi)(yi)件也沾(zhan)不(bu)上邊。網紅品牌的(de)爆(bao)火，是社媒營銷公(gong)司(si)的(de)成(cheng)(cheng)功，不(bu)是企(qi)業的(de)成(cheng)(cheng)功。投資(zi)人(ren)和企(qi)業家們正在(zai)陸續(xu)意識到這一(yi)(yi)點。

網紅沒(mei)落(luo)的(de)原因有兩個：一是靠(kao)吸晴三板斧(fu)玩(wan)營(ying)銷(xiao)的(de)參與者(zhe)的(de)數(shu)量越來越多，消費者(zhe)閱后即焚呈(cheng)現疲(pi)態(tai)。二是營(ying)銷(xiao)最終沒(mei)能落(luo)到品牌上，長青不可持續，賬細(xi)算(suan)不劃算(suan)。做(zuo)利(li)潤和復購，會成為2023年的(de)首要任(ren)務。

2.“白牌”崛起

與(yu)網紅(hong)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)熱鬧但是(shi)(shi)不賺(zhuan)錢的(de)事(shi)實形成對比的(de)，是(shi)(shi)悶頭賺(zhuan)大(da)錢的(de)“白牌(pai)”崛(jue)(jue)起。有人認為白牌(pai)崛(jue)(jue)起就意味著品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)消失。恰恰相(xiang)反，“白牌(pai)”背后(hou)反映(ying)的(de)是(shi)(shi)渠道品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)影響力。產品(pin)(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)和渠道品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)，正在以(yi)一種不容易被發現(xian)的(de)姿態暗中較量。

人(ren)們的(de)購買一定(ding)需要一個(ge)信(xin)任理由，不是(shi)(shi)信(xin)任品牌本身(shen)，就是(shi)(shi)信(xin)任渠(qu)道(dao)、個(ge)人(ren)IP和(he)平臺的(de)背(bei)書。所有(you)看似不依賴(lai)品牌的(de)營銷行為背(bei)后，使用(yong)的(de)都(dou)是(shi)(shi)信(xin)任。不管是(shi)(shi)小(xiao)區(qu)團購，還是(shi)(shi)網上(shang)渠(qu)道(dao)、線下(xia)連鎖，或者李佳琦(qi)的(de)個(ge)人(ren)背(bei)書。沒有(you)憑空換錢的(de)“白牌”，他(ta)們是(shi)(shi)物(wu)美價(jia)廉(lian)的(de)好產品與品牌渠(qu)道(dao)之間的(de)合伙。

3.基于第一性原理的跨界成為常態

馬斯克(ke)的(de)成功給了企業(ye)家新(xin)(xin)的(de)啟發：研究經驗，并且調動(dong)一(yi)(yi)(yi)切資(zi)源，打破(po)它。那(nei)些與眾不同的(de)事往(wang)往(wang)是(shi)因為跨度很大(da)，這樣的(de)事情表面上(shang)看似(si)乎極(ji)其復雜，比(bi)(bi)如發射火箭(jian)，其實(shi)比(bi)(bi)想象(xiang)中簡單。從電動(dong)汽車開始，未(wei)來在一(yi)(yi)(yi)些大(da)領域大(da)行業(ye)的(de)創新(xin)(xin)（比(bi)(bi)如農業(ye)、機械、能源、制造、養老(lao)等），將會(hui)陸(lu)續(xu)展(zhan)開，而品(pin)牌(pai)上(shang)，也需要(yao)更大(da)的(de)想象(xiang)力去(qu)做(zuo)以前從未(wei)有過的(de)舉(ju)動(dong)。一(yi)(yi)(yi)代(dai)代(dai)新(xin)(xin)人帶著知識、思考和(he)新(xin)(xin)的(de)品(pin)牌(pai)呈現方式(shi)進駐各(ge)個(ge)傳(chuan)統領域，提(ti)出一(yi)(yi)(yi)個(ge)又一(yi)(yi)(yi)個(ge)既天真又有價值的(de)疑問(wen)。

之前常(chang)有(you)人(ren)說(shuo)：任何(he)行業，都(dou)值得被重做一遍(bian)。或者(zhe)也可以換個說(shuo)法：任何(he)領域，都(dou)會涌現(xian)出(chu)新視角下的新品牌(pai)。這種脫穎而出(chu)，是(shi)一個品牌(pai)最(zui)鮮明的價值。

4.追求利潤，前提是聚攏品牌而非流量

“不(bu)做品(pin)牌做銷(xiao)(xiao)量(liang)”的(de)說法和(he)盲目增(zeng)長時代正(zheng)式(shi)宣布結(jie)束(shu)。它已經失效的(de)標志是(shi)：單(dan)獨卷銷(xiao)(xiao)量(liang)已經不(bu)賺錢了。所有企業要(yao)么去做高(gao)端高(gao)溢價(jia)產品(pin)，要(yao)么綁著渠道賣白牌，兩者背(bei)后都證明了企業對(dui)品(pin)牌的(de)依賴(lai)。追求利潤的(de)前提是(shi)自己擁有品(pin)牌或(huo)者向別人(ren)“借”品(pin)牌。“做銷(xiao)(xiao)量(liang)更要(yao)做利潤，做利潤先要(yao)做品(pin)牌”，企業在經營(ying)過程中當然要(yao)流量(liang)，要(yao)銷(xiao)(xiao)量(liang)，但是(shi)沒有對(dui)品(pin)牌的(de)正(zheng)確認知和(he)植入，只做流量(liang)和(he)銷(xiao)(xiao)量(liang)，是(shi)性價(jia)比最低的(de)，那個(ge)叫做賣貨。

吸收流量的(de)(de)第一目(mu)的(de)(de)不(bu)是(shi)賣貨，應(ying)該是(shi)聚攏品牌(pai)。聚攏品牌(pai)靠的(de)(de)是(shi)文化、特色和價(jia)值觀。懂品牌(pai)成為管理者標配。最終我們(men)會(hui)發現：規模越小，越喜歡(huan)研(yan)究當時的(de)(de)機會(hui)，更(geng)大更(geng)好的(de)(de)企(qi)業，研(yan)究的(de)(de)是(shi)品牌(pai)和周期。

5.知識為王，企業自營內容時代全面到來

品牌自己建立一(yi)個(ge)“編輯部”的(de)(de)(de)情(qing)形(xing)已經(jing)成(cheng)(cheng)真(zhen)。編輯配置也(ye)(ye)從最早的(de)(de)(de)“公號小編”逐(zhu)漸成(cheng)(cheng)為內(nei)容(rong)(rong)專家團(tuan)隊(dui)。上(shang)一(yi)個(ge)企業(ye)內(nei)容(rong)(rong)的(de)(de)(de)黃金時(shi)代是房地(di)產如火如荼的(de)(de)(de)時(shi)候(hou)，據說最好的(de)(de)(de)房地(di)產文案出自那些曾經(jing)在20世(shi)紀80年(nian)代活躍的(de)(de)(de)詩(shi)人的(de)(de)(de)手筆。而(er)如今，企業(ye)內(nei)容(rong)(rong)將(jiang)以新的(de)(de)(de)形(xing)式重整(zheng)旗鼓(gu)。企業(ye)內(nei)部的(de)(de)(de)“首席知(zhi)識官”將(jiang)進行組(zu)織內(nei)知(zhi)識的(de)(de)(de)結構(gou)化梳(shu)理和(he)(he)沉(chen)淀，企業(ye)品牌雜(za)志也(ye)(ye)將(jiang)成(cheng)(cheng)為品牌們越來(lai)越喜歡(huan)的(de)(de)(de)東西。一(yi)切的(de)(de)(de)一(yi)切，都為梳(shu)理和(he)(he)呈現一(yi)個(ge)企業(ye)的(de)(de)(de)“內(nei)容(rong)(rong)體(ti)系”。

數(shu)字化(hua)時代的(de)到(dao)來(lai)讓經驗逐(zhu)漸沉淀為(wei)知(zhi)識(shi)，甚至是工(gong)具。品牌(pai)自身，也成為(wei)了一(yi)個(ge)用品牌(pai)知(zhi)識(shi)去(qu)觸達用戶的(de)工(gong)具。

6.品牌成為降本增效的工具

降(jiang)(jiang)本(ben)增(zeng)(zeng)(zeng)效(xiao)是(shi)2022年最(zui)熱門的(de)管(guan)理詞匯。有(you)趣(qu)的(de)是(shi)，降(jiang)(jiang)本(ben)增(zeng)(zeng)(zeng)效(xiao)的(de)落地動作，往往變成(cheng)了裁員和(he)節約開(kai)支。一(yi)(yi)味壓縮(suo)不是(shi)增(zeng)(zeng)(zeng)效(xiao)，反而很可能是(shi)降(jiang)(jiang)效(xiao)。真正的(de)降(jiang)(jiang)本(ben)增(zeng)(zeng)(zeng)效(xiao)是(shi)什么(me)？是(shi)徹(che)底想清(qing)楚(chu)。是(shi)時候試試把品(pin)牌(pai)當作“降(jiang)(jiang)本(ben)增(zeng)(zeng)(zeng)效(xiao)”的(de)方法了！品(pin)牌(pai)戰略是(shi)從外(wai)部(bu)(bu)視(shi)角看企業(ye)的(de)有(you)所(suo)為(wei)有(you)所(suo)不為(wei)，品(pin)牌(pai)戰略過關了馬上就可以(yi)降(jiang)(jiang)本(ben)增(zeng)(zeng)(zeng)效(xiao)，營銷(xiao)投放和(he)市場動作是(shi)一(yi)(yi)部(bu)(bu)分，內(nei)部(bu)(bu)對齊(qi)認知和(he)降(jiang)(jiang)低管(guan)理成(cheng)本(ben)是(shi)另外(wai)一(yi)(yi)部(bu)(bu)分，兩部(bu)(bu)分加(jia)一(yi)(yi)起(qi)，不算(suan)不知道(dao)，一(yi)(yi)算(suan)嚇一(yi)(yi)跳。

7.“爆款營銷”升級為精準人群的“品牌運營”

刷(shua)屏(ping)這個詞正在(zai)慢慢成為歷史(shi)。如今，任你(ni)多大的品(pin)牌(pai)新聞都(dou)很難同時驚動所(suo)有(you)人。不要(yao)再企(qi)圖用“爆款”提拉(la)企(qi)業知名度。專(zhuan)注做關系品(pin)牌(pai)的運營成為方向(xiang)。誰是你(ni)要(yao)的人？你(ni)要(yao)和他做什(shen)么(me)？他如何看待你(ni)？你(ni)們的默契在(zai)哪里(li)(li)？能(neng)回答這些問題(ti)的企(qi)業依然不多，2023年，在(zai)生(sheng)產內容的前提下，專(zhuan)注成為第(di)二(er)要(yao)素(su)。模(mo)棱兩可的內容沒有(you)市場，更不可能(neng)傳達品(pin)牌(pai)的主(zhu)張(zhang)。態度和主(zhu)張(zhang)里(li)(li)藏著品(pin)牌(pai)，而(er)不是博眼(yan)球式的爆款。

8.會員制與品牌社群聯手才有機會

目(mu)(mu)前為止，你已經(jing)是(shi)(shi)多少品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)會(hui)(hui)(hui)(hui)員(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)？成(cheng)為他們的(de)(de)(de)會(hui)(hui)(hui)(hui)員(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)，你做了(le)什么？掃碼(ma)即(ji)會(hui)(hui)(hui)(hui)員(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)的(de)(de)(de)跑馬(ma)圈地結束(shu)后，會(hui)(hui)(hui)(hui)員(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)的(de)(de)(de)運(yun)(yun)營成(cheng)為下一個(ge)讓人頭(tou)疼(teng)的(de)(de)(de)問題。除了(le)拿(na)到用(yong)戶的(de)(de)(de)手(shou)(shou)機(ji)(ji)號(hao)，企(qi)業還拿(na)到了(le)什么？所(suo)有(you)會(hui)(hui)(hui)(hui)員(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)制(zhi)的(de)(de)(de)背后，其邏輯都(dou)是(shi)(shi)想(xiang)要建立一個(ge)品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)私人領地。真正的(de)(de)(de)會(hui)(hui)(hui)(hui)員(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)是(shi)(shi)有(you)門檻(jian)的(de)(de)(de)，不管是(shi)(shi)財務門檻(jian)還是(shi)(shi)價值觀門檻(jian)，總之“篩選”和(he)“運(yun)(yun)營”是(shi)(shi)會(hui)(hui)(hui)(hui)員(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)的(de)(de)(de)核心。目(mu)(mu)前的(de)(de)(de)這些以獲取手(shou)(shou)機(ji)(ji)號(hao)為目(mu)(mu)的(de)(de)(de)的(de)(de)(de)“偽會(hui)(hui)(hui)(hui)員(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)邏輯”在2023年將進入(ru)深耕階(jie)段(duan)。深耕的(de)(de)(de)第一步，就是(shi)(shi)要和(he)品(pin)(pin)牌(pai)社群聯手(shou)(shou)。再次篩選會(hui)(hui)(hui)(hui)員(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)，才能(neng)建設運(yun)(yun)營動作。能(neng)不能(neng)讓那個(ge)買了(le)你們汽(qi)車(che)的(de)(de)(de)人，心甘情(qing)愿(yuan)地來現(xian)場幫你賣車(che)，成(cheng)為你們的(de)(de)(de)編外銷售？這件事在某汽(qi)車(che)品(pin)(pin)牌(pai)已經(jing)發生了(le)。拿(na)到別人手(shou)(shou)機(ji)(ji)號(hao)，只是(shi)(shi)多了(le)一種騷擾途徑(jing)。拿(na)到別人的(de)(de)(de)心，才是(shi)(shi)關鍵。

9.品牌的盈利考驗：SaaS品牌考驗期到來

賺錢(qian)(qian)(qian)(qian)賺錢(qian)(qian)(qian)(qian)賺錢(qian)(qian)(qian)(qian)！2023年所有(you)的(de)(de)SaaS企(qi)(qi)業(ye)（注：通過網絡提供軟(ruan)件(jian)服務(wu)的(de)(de)企(qi)(qi)業(ye)）都被套上(shang)了緊箍(gu)咒。收(shou)費(fei)(fei)模式走(zou)起來，所有(you)品牌(pai)都轉(zhuan)向利潤導向，在爭取利潤中如何發(fa)展和平衡品牌(pai)，是SaaS企(qi)(qi)業(ye)的(de)(de)生(sheng)死考驗。工(gong)具提供的(de)(de)服務(wu)到底好不好，真正的(de)(de)裁(cai)判是錢(qian)(qian)(qian)(qian)。免費(fei)(fei)的(de)(de)工(gong)具人人說好，一到收(shou)費(fei)(fei)馬(ma)上(shang)落荒而(er)逃。這樣的(de)(de)尷尬場面可(ke)能會發(fa)生(sheng)在2023年，尤其是在同行(xing)巨頭可(ke)以免費(fei)(fei)使用的(de)(de)情況下。

SaaS的(de)價(jia)值(zhi)如何通過品牌透出(chu)去，怎樣防止(zhi)收費(fei)帶來(lai)的(de)“關系惡化”？盈利對企業是難(nan)題，對品牌是考(kao)驗，一旦過了這(zhe)一關，SaaS行(xing)業才算(suan)長出(chu)一口氣(qi)。

10.多個行業品牌化現象發生

互聯網之外的(de)(de)其他重要行業(ye)(ye)連續發生(sheng)變化(hua)，如(ru)能源(yuan)、制造、農業(ye)(ye)、醫(yi)療(liao)等。這(zhe)些(xie)過去默(mo)默(mo)無(wu)聞的(de)(de)傳統行業(ye)(ye)開(kai)始迎來創(chuang)新(xin)的(de)(de)機會，跨(kua)界進入的(de)(de)企(qi)業(ye)(ye)們，不僅帶來了(le)新(xin)的(de)(de)商業(ye)(ye)模式(shi)和(he)跨(kua)界連接的(de)(de)思維，同樣(yang)帶來了(le)新(xin)的(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)打(da)法。因此，這(zhe)些(xie)行業(ye)(ye)無(wu)知名品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)現象將被(bei)打(da)破。我們很(hen)快也(ye)可以(yi)津(jin)津(jin)樂道(dao)那些(xie)從事儲能、數字化(hua)醫(yi)療(liao)、現代農業(ye)(ye)等的(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)。“品(pin)(pin)牌(pai)化(hua)”不僅發生(sheng)在消費品(pin)(pin)領域(yu)，在一些(xie)線下(xia)連鎖(suo)領域(yu)也(ye)會快速發生(sheng)，如(ru)“餐飲(yin)連鎖(suo)”。中國的(de)(de)餐飲(yin)連鎖(suo)化(hua)在快速發展，品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)競爭會在2023年(nian)正式(shi)開(kai)啟(qi)。家居賣場、線下(xia)空間運營(ying)等方向，也(ye)會發生(sheng)品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)變革和(he)創(chuang)新(xin)。

（作者系知名品牌(pai)專家，“李倩說品牌(pai)”主理人(ren)）