每(mei)經(jing)記者｜王帆    每(mei)經(jing)編輯｜梁梟    

隨著越(yue)來越(yue)多的年輕人加入“養生大軍”，中式滋(zi)補(bu)品(pin)逐漸朝著零(ling)食化(hua)、飲品(pin)化(hua)、即食化(hua)等趨勢發展，成(cheng)為一個新消費賽道。近年來，鮮燉(dun)花膠、鮮燉(dun)燕(yan)窩等鮮燉(dun)滋(zi)補(bu)品(pin)不斷涌(yong)現，各品(pin)牌(pai)融(rong)資也持續推進。

中(zhong)國(guo)(guo)(guo)食品工業(ye)(ye)協(xie)會(hui)援(yuan)引相(xiang)關數(shu)據顯示，2020年(nian)我國(guo)(guo)(guo)傳統滋補類企(qi)業(ye)(ye)數(shu)量近3500家，比2019年(nian)增(zeng)加(jia)800多家。未(wei)來我國(guo)(guo)(guo)傳統滋補行業(ye)(ye)將持續快速增(zeng)長，到2025年(nian)市場規模將達到2500億元。2月21日，中(zhong)國(guo)(guo)(guo)食品工業(ye)(ye)協(xie)會(hui)正式發布《鮮燉花膠》團體標準，有望推動(dong)行業(ye)(ye)發展。

當傳統(tong)滋(zi)補品碰上新(xin)消(xiao)費，會產生怎樣(yang)的火花？如何(he)在(zai)傳統(tong)食品領(ling)域尋找創業(ye)機會？企業(ye)的護(hu)城河在(zai)哪？行業(ye)發展(zhan)還需解(jie)決什(shen)么難(nan)題(ti)？近日，《每日經濟(ji)新(xin)聞》記者(zhe)（以下簡稱NBD）專(zhuan)訪了(le)國內(nei)鮮燉花膠主要企業(ye)官棧創始人(ren)張宇。

“滋補(bu)產品的(de)形態已(yi)經大幅(fu)度改變(bian)了，原來是(shi)一種(zhong)原料、一個干貨，現在(zai)要(yao)進(jin)入(ru)到快(kuai)速(su)消費的(de)場景(jing)上，企業也(ye)一定(ding)要(yao)做大幅(fu)度的(de)改變(bian)。”張宇認為(wei)，新滋補(bu)行業的(de)持續發展(zhan)，要(yao)在(zai)打造(zao)出用戶(hu)價值原型的(de)基礎上，一步(bu)步(bu)推進(jin)標準化、產業鏈(lian)安全(quan)、供應鏈(lian)效率(lv)、打造(zao)交付體系等(deng)。

談創業：從傳統滋補到新滋補

NBD：花膠這類滋補品，傳統的銷售模式是以干貨的形式出售，消費者需要自行加工食用。近幾年，企業加工鮮燉后直接冷鏈配送給消費者成為一種風尚，驅動這一趨勢形成的原因是什么？

張宇：過去滋補品(pin)主要是(shi)在藥店、干貨市場(chang)(chang)銷售，基(ji)本上是(shi)干品(pin)，干品(pin)作為一個基(ji)礎(chu)原(yuan)料的(de)(de)形(xing)態，實際(ji)上是(shi)非常難建立品(pin)牌心(xin)智的(de)(de)。當下(xia)食用鮮(xian)燉滋補品(pin)的(de)(de)習慣，首先是(shi)基(ji)于(yu)用戶生(sheng)(sheng)活場(chang)(chang)景、需求場(chang)(chang)景的(de)(de)改變，然后企業(ye)相(xiang)應地(di)進行迎(ying)合而(er)產生(sheng)(sheng)的(de)(de)。

傳統產(chan)品使用不便、功效不明(ming)、價高品次、非標準化(hua)，從而影響消費體驗，阻礙(ai)復購。隨著都市(shi)人亞健康狀態愈(yu)發嚴重，新一代的(de)滋補(bu)品是(shi)呼之欲(yu)出的(de)。

官棧(zhan)創始人張(zhang)宇(yu) 圖片(pian)來源：企(qi)業供圖

NBD：能否結合你過去的從業經歷，談談為何會選擇鮮燉花膠這個創業賽道？

張宇：創業(ye)早期，我(wo)們把所有(you)滋(zi)補產品(pin)都進行了(le)一(yi)輪標(biao)準化，直到2018年才(cai)決定(ding)要聚焦(jiao)到一(yi)個主(zhu)干品(pin)類，把它徹底打深、打透，然(ran)后再去孵化枝干品(pin)類，讓用戶可以復(fu)用，渠(qu)道可以復(fu)用。選擇花(hua)膠作(zuo)為主(zhu)干品(pin)類，是基(ji)于它的穩定(ding)性(xing)和去腥有(you)強(qiang)痛點、當(dang)時鮮燉(dun)花(hua)膠沒有(you)現成的領導品(pin)牌等因素來綜合考慮的。

NBD：我留意到你形容消費者時，用到“用戶”這個詞，為何會這樣稱呼？

張宇：營(ying)養補充是(shi)個持續的(de)過程，因此(ci)我(wo)們(men)期(qi)望未來的(de)客戶(hu)(hu)能(neng)持續購(gou)買我(wo)們(men)的(de)產品，同時也(ye)能(neng)夠從個人食用(yong)發展到家庭食用(yong)，最終(zhong)形(xing)成和(he)客戶(hu)(hu)持續溝通和(he)持續價值(zhi)交付的(de)狀態。因此(ci)，我(wo)們(men)定義(yi)產品消費者應(ying)該(gai)是(shi)持續使用(yong)的(de)用(yong)戶(hu)(hu)，而不(bu)是(shi)單次購(gou)買的(de)客戶(hu)(hu)或(huo)消費者。

談行業：對用戶價值的思考是關鍵

NBD：除了鮮燉花膠之外，在其他滋補品品類也誕生了不少主打鮮燉工藝的品牌。不同品類的鮮燉工藝，在技術上是否存在差異？不同品類企業的護城河在哪？不同品類企業之間是否會出現技術沿用到更多品類而存在直接競爭？

張宇：我認為，鮮(xian)燉工(gong)藝(yi)的(de)(de)(de)底層技術(shu)應該是(shi)接近(jin)的(de)(de)(de)，都是(shi)在(zai)罐頭工(gong)藝(yi)的(de)(de)(de)基(ji)礎上(shang)，去處理溫度(du)和蛋白質的(de)(de)(de)問題。再往上(shang)走，品類之間的(de)(de)(de)技術(shu)確實存在(zai)差異。另外，鮮(xian)燉滋補品企業(ye)在(zai)競(jing)爭上(shang)，考慮的(de)(de)(de)不一定僅僅是(shi)技術(shu)問題，還會(hui)有對(dui)用戶心(xin)智(zhi)的(de)(de)(de)考慮，因(yin)此企業(ye)對(dui)跨品類比較(jiao)慎重。滋補品企業(ye)要做(zuo)好自(zi)己核(he)心(xin)競(jing)爭力的(de)(de)(de)打造，例如產業(ye)帶深耕(geng)、原料控制、標準和技術(shu)沉淀等。

NBD：按照過去的消費習慣，消費者在干貨市場挑選花膠，產品形態和質量能看得到，如今鮮燉滋補品在方便食用的同時，也增加了原料的不透明性。那么，企業要如何消除消費者的顧慮？

張宇：一個(ge)是呈現，要讓產品做出與眾(zhong)不同的形態(tai)，能夠(gou)讓用(yong)(yong)戶(hu)感覺到(dao)“真”。第二是要讓用(yong)(yong)戶(hu)能夠(gou)感知(zhi)到(dao)營養成分或潛在(zai)功(gong)(gong)效，把滋補品功(gong)(gong)效的感知(zhi)指征(zheng)應用(yong)(yong)到(dao)溝通體系中去。例(li)如，好的膠質會(hui)讓皮(pi)膚變水(shui)潤、吃起來會(hui)粘嘴等，這些(xie)都(dou)是感知(zhi)指征(zheng)。

NBD：新滋補作為近幾年才興起的概念，行業要長期健康成長和發展，需要解決什么難點問題？

張宇：如(ru)今，滋補產品的(de)(de)形(xing)態已經(jing)大幅度改變了，原來是(shi)(shi)一(yi)(yi)種(zhong)原料、一(yi)(yi)個(ge)干貨，現(xian)在(zai)要(yao)進(jin)(jin)入到(dao)快速消費的(de)(de)場景上，企業(ye)也一(yi)(yi)定要(yao)做(zuo)出大幅度的(de)(de)改變。我覺得，最關(guan)鍵的(de)(de)一(yi)(yi)點是(shi)(shi)對用(yong)戶(hu)價值(zhi)的(de)(de)思考。簡單來說，你到(dao)底給(gei)用(yong)戶(hu)提供了什么東西，這個(ge)東西符(fu)不(bu)符(fu)合用(yong)戶(hu)的(de)(de)需求。對于企業(ye)而言，要(yao)基于數據(ju)洞(dong)察等路徑，打造出用(yong)戶(hu)價值(zhi)原型之(zhi)后，在(zai)這個(ge)基礎(chu)上一(yi)(yi)步步推進(jin)(jin)標準化、產業(ye)鏈安全、供應鏈效率、打造交付體系(xi)等，才(cai)能實現(xian)持續發展。

封面圖片來源：企業供圖