每經記者｜付(fu)克(ke)友(you)    

每經品牌(pai)價值研究院(yuan) 付克友

品牌不是(shi)一個(ge)(ge)(ge)孤(gu)立的存在，而是(shi)一個(ge)(ge)(ge)綜(zong)合的產物，是(shi)長(chang)期合力塑造的結果。參與其(qi)中(zhong)的每個(ge)(ge)(ge)部分(fen)，或(huo)多或(huo)少都(dou)有貢獻，免(mian)不了產生影響。在很多時候，大(da)到(dao)(dao)企(qi)業家(jia)，中(zhong)到(dao)(dao)主播，小到(dao)(dao)一個(ge)(ge)(ge)客(ke)服，哪怕(pa)他們說過(guo)的只言片語，也可(ke)能被認為代(dai)表品牌發聲。這(zhe)個(ge)(ge)(ge)時候，他們成了品牌代(dai)言人。

因此，特(te)定場景下，區分“我(wo)”還是“我(wo)們(men)”，對于(yu)品牌(pai)很重要。如(ru)果混(hun)淆了(le)兩者的界限，錯(cuo)把“我(wo)們(men)”當(dang)成“我(wo)”，或者錯(cuo)把“我(wo)”當(dang)成“我(wo)們(men)”，都有可能給品牌(pai)帶來傷害。

企業家的雞湯：“我”不是“我們”

很多(duo)成功(gong)的(de)(de)企(qi)業家(jia)(jia)都喜歡講成功(gong)的(de)(de)經(jing)(jing)驗、勵(li)志的(de)(de)故事，給大家(jia)(jia)喝(he)雞(ji)湯。其(qi)實也是個人品(pin)牌甚至企(qi)業品(pin)牌塑造的(de)(de)一部(bu)分。而個人所處的(de)(de)階段不同(tong)，能夠獲(huo)取的(de)(de)有用經(jing)(jing)驗極(ji)其(qi)不同(tong)；甚至對企(qi)業家(jia)(jia)群體本身(shen)來說，他們(men)的(de)(de)成功(gong)經(jing)(jing)驗也不是千篇(pian)一律。

這也許就是俞敏洪最新的講話引發熱議的重要原因。他在3月17日舉行的2023年亞布力(li)論壇(tan)上表(biao)示，如果自己(ji)再選擇，會(hui)希望當(dang)(dang)個(ge)(ge)旅行者(zhe)，甚至“寧愿當(dang)(dang)個(ge)(ge)沒錢的流浪漢”，也比(bi)當(dang)(dang)個(ge)(ge)有錢的企業家(jia)符合自己(ji)的性(xing)格。

俞敏(min)洪這么說(shuo)(shuo)的(de)(de)(de)(de)時候，是(shi)因為他已經是(shi)成(cheng)功的(de)(de)(de)(de)企業家。當(dang)一(yi)個(ge)(ge)人(ren)功成(cheng)名就，他就有(you)了調侃和(he)自(zi)黑的(de)(de)(de)(de)資格，而且會獲得聽眾(zhong)更加崇拜的(de)(de)(de)(de)眼光(guang)。好比撒(sa)貝(bei)寧說(shuo)(shuo)“北大也還行”，馬云說(shuo)(shuo)“我對錢不感興趣”，王健林(lin)說(shuo)(shuo)“先(xian)設定一(yi)個(ge)(ge)億的(de)(de)(de)(de)小目標(biao)”……與其說(shuo)(shuo)是(shi)真心(xin)話，不如(ru)說(shuo)(shuo)是(shi)凡爾(er)賽。

如果讓(rang)俞敏(min)洪年(nian)輕20歲(sui)、40歲(sui)，他(ta)不會說這個話。畢竟他(ta)當年(nian)也沒有做這個選擇。不說遠了，就說2021年(nian)“雙(shuang)減(jian)”背景下(xia)(xia)，新東方(fang)市(shi)值下(xia)(xia)跌(die)90%的(de)(de)時候(hou)，或他(ta)遣散(san)員工(gong)、捐(juan)掉課桌的(de)(de)時候(hou)，以及從教培行業轉型、要做東方(fang)甄選的(de)(de)時候(hou)，俞敏(min)洪更愛說的(de)(de)可是那句“黎明前的(de)(de)黑暗，總(zong)是最黑的(de)(de)，再熬一下(xia)(xia)，天就亮了”。

現在俞(yu)敏洪(hong)是(shi)有這個(ge)選擇權的(de)，他(ta)可(ke)以放棄(qi)一切，去當個(ge)旅行(xing)者，甚(shen)至當個(ge)流(liu)浪漢。可(ke)想而知(zhi)，他(ta)不(bu)會做這個(ge)選擇。為什么？難道因為肩負重(zhong)任(ren)，身不(bu)由己？至少我們要明白(bai)，不(bu)能把他(ta)這個(ge)話當真，他(ta)說的(de)“我”不(bu)是(shi)作為大(da)多數的(de)“我們”。

其實(shi)，俞敏洪的本(ben)意不在于此，而是(shi)(shi)想(xiang)激勵年輕人(ren)的企(qi)業家(jia)精(jing)神(shen)。他表(biao)示要繼(ji)續走進大學生群體演講，“讓他們(men)(men)(men)畢(bi)業以后(hou)加入創業者的群體”，要告訴他們(men)(men)(men)“我們(men)(men)(men)這一代(dai)人(ren)的奮斗需要你們(men)(men)(men)來承前啟后(hou)地努力(li)”。非常勵志。可是(shi)(shi)，當(dang)他說(shuo)想(xiang)當(dang)流浪漢，錯(cuo)把“我”當(dang)成“我們(men)(men)(men)”，這碗雞湯就有些變味了。

也(ye)許俞敏洪(hong)喜歡(huan)推(tui)己及人，所(suo)以(yi)習慣(guan)把“我”當(dang)(dang)成(cheng)“我們”。比(bi)如，他(ta)說企業(ye)(ye)家(jia)就要“不務正(zheng)(zheng)業(ye)(ye)”和(he)“天(tian)馬行(xing)空(kong)”，以(yi)保持想象力；而他(ta)認識的(de)企業(ye)(ye)家(jia)“沒有一個有著真(zhen)正(zheng)(zheng)的(de)高質量的(de)生活”“基(ji)本(ben)看(kan)不到他(ta)們胡吃海喝的(de)行(xing)為(wei)”。這當(dang)(dang)然是(shi)好(hao)事，但(dan)他(ta)的(de)個體經驗和(he)目之所(suo)及，能(neng)否代表整個企業(ye)(ye)家(jia)群體呢？

此前俞敏洪稱不(bu)太喜(xi)歡《狂飆(biao)》，因為“劇(ju)中的民營企業家(jia)沒一個好人(ren)”，他認為“至少有(you)一半以上的民營企業家(jia)是(shi)好人(ren)才(cai)對”。顯然，這也(ye)(ye)有(you)把“我(wo)(wo)”當成(cheng)“我(wo)(wo)們”的代入感——“我(wo)(wo)是(shi)好人(ren)，我(wo)(wo)周邊(bian)的企業家(jia)都是(shi)好人(ren)，你(ni)盡管(guan)只是(shi)藝(yi)術(shu)創作，也(ye)(ye)是(shi)不(bu)對的”。

可以看到，俞(yu)敏洪(hong)對自己(ji)所(suo)在(zai)企業家群體的(de)品牌形象非常(chang)在(zai)乎。而再怎(zen)么(me)在(zai)乎，把“我”當(dang)成“我們”也(ye)解決不了(le)問(wen)題(ti)。

東方甄選的蝦：“我們”不是“我”

作(zuo)為一位企(qi)業(ye)家，俞敏(min)洪的(de)成功經驗在很大程度上只能代表他自己(ji)；作(zuo)為新東方董事長，俞敏(min)洪卻(que)可(ke)能代表他所在企(qi)業(ye)的(de)品牌。對此，俞敏(min)洪倒是有清醒的(de)認知。

也是(shi)在2023亞布(bu)力年會上(shang)，俞敏洪回應了(le)這(zhe)幾天沸沸揚(yang)揚(yang)的“東方甄選養殖(zhi)蝦當野生蝦賣”事件(jian)。他坦(tan)承(cheng)犯了(le)錯(cuo)(cuo)誤(wu)(wu)，“我(wo)們(men)經(jing)驗不(bu)足，我(wo)們(men)不(bu)是(shi)故意而為之，我(wo)們(men)承(cheng)認錯(cuo)(cuo)誤(wu)(wu)，我(wo)們(men)彌補錯(cuo)(cuo)誤(wu)(wu)”，并且“在以后要加強系統建設能力，盡可能防范這(zhe)樣的錯(cuo)(cuo)誤(wu)(wu)發生”。

這當(dang)然是一個比較官方(fang)的態(tai)度，比起之(zhi)前東方(fang)甄選(xuan)CEO孫(sun)(sun)東旭的說(shuo)法，就高明多了(le)。盡管董宇輝(hui)在直(zhi)播(bo)間(jian)說(shuo)過“100%野生”，成了(le)熱議對象(xiang)，但(dan)孫(sun)(sun)東旭說(shuo)，希望大家(jia)“不要將矛頭指向主(zhu)播(bo)”，如果大家(jia)實在想出氣，可(ke)以針對他，畢(bi)竟他“是公司(si)法人代表”。

孫東(dong)旭的一番話可(ke)謂愛“將(jiang)”心切，可(ke)以理解為對(dui)品(pin)牌(pai)(pai)的保護(hu)。因為對(dui)東(dong)方(fang)甄選(xuan)來說，很大程度上董宇輝(hui)就是(shi)品(pin)牌(pai)(pai)代言人，即董宇輝(hui)這(zhe)個(ge)“我(wo)”，背(bei)后是(shi)東(dong)方(fang)甄選(xuan)品(pin)牌(pai)(pai)的“我(wo)們”。如果董宇輝(hui)形象受損(sun)，東(dong)方(fang)甄選(xuan)的品(pin)牌(pai)(pai)也跟著受傷(shang)。孫東(dong)旭也明白(bai)，網友們并非存(cun)心要針(zhen)對(dui)董宇輝(hui)的“我(wo)”，而是(shi)會針(zhen)對(dui)東(dong)方(fang)甄選(xuan)品(pin)牌(pai)(pai)的“我(wo)們”。而他(ta)同時又(you)將(jiang)董宇輝(hui)和這(zhe)個(ge)品(pin)牌(pai)(pai)事(shi)件(jian)作切割，認為“產品(pin)的選(xuan)擇以及各個(ge)環節(jie)的把(ba)關(guan)，并不是(shi)由主播(bo)完成的”。只要品(pin)牌(pai)(pai)的正面(mian)收益，不要品(pin)牌(pai)(pai)的負(fu)面(mian)效(xiao)應，天底下哪(na)有這(zhe)樣的好事(shi)呢？

不(bu)只是(shi)企業家或主播，甚(shen)至(zhi)一(yi)(yi)名客服人(ren)員也可(ke)能在某(mou)種場景(jing)成為(wei)品牌代言人(ren)。比如張(zhang)小泉拍(pai)蒜(suan)事(shi)件。消(xiao)費者買了一(yi)(yi)把張(zhang)小泉的(de)刀，用來拍(pai)蒜(suan)，刀斷了，本來不(bu)算什么大事(shi)。結果(guo)，客服非要火上澆油，強詞辯(bian)解說(shuo)：“親，張(zhang)小泉的(de)刀不(bu)能拍(pai)蒜(suan)哦。”這等于在錯(cuo)誤的(de)時間、錯(cuo)誤的(de)地點(dian)說(shuo)了錯(cuo)誤的(de)話。客服不(bu)明白，這個時候(hou)她就是(shi)企業品牌的(de)“我(wo)們”，要做(zuo)“我(wo)們”的(de)事(shi)，而(er)不(bu)是(shi)按“我(wo)”的(de)經驗亂說(shuo)話。

與(yu)此可以對照(zhao)的(de)(de)(de)(de)是(shi)，《流浪地(di)球2》周邊眾籌產品這兩(liang)天翻(fan)車的(de)(de)(de)(de)事。作(zuo)為電影官方正(zheng)版授(shou)權商的(de)(de)(de)(de)賽(sai)凡(fan)科(ke)幻空間，發(fa)布(bu)的(de)(de)(de)(de)數字生(sheng)命卡與(yu)樣品照(zhao)片(pian)在(zai)質(zhi)感和(he)材質(zhi)上不符，受到(dao)網友質(zhi)疑，被推到(dao)風口(kou)浪尖。導演(yan)郭帆急了，在(zai)3月17日深夜兩(liang)點(dian)發(fa)聲：“身(shen)為官博，不要講套話(hua)和(he)不負責的(de)(de)(de)(de)空話(hua)！”他要求賽(sai)凡(fan)嚴(yan)格依照(zhao)眾籌公示(shi)時的(de)(de)(de)(de)材質(zhi)和(he)參(can)數制作(zuo)，并(bing)保質(zhi)按(an)時交付，“不要寒了大家的(de)(de)(de)(de)心，水能載舟亦能覆舟，切記！”

為什(shen)么(me)郭帆急了(le)？因為他明(ming)白周邊(bian)產(chan)品背后是(shi)《流浪地球》電影(ying)IP的“我(wo)們”，而(er)不是(shi)授權商的“我(wo)”，“水能(neng)載舟(zhou)(zhou)亦能(neng)覆舟(zhou)(zhou)”，他不能(neng)讓(rang)《流浪地球》的品牌IP跟著(zhu)翻車。