2023年上海車展將主題定為“擁抱汽車行業新時代”，AI、數字人、智能座艙、VR體驗都成為今年車展上吸睛的亮點，所有人都可以清晰感知到，汽車的邊界正在拓寬，未來已來。

事(shi)實上，這些新(xin)的(de)技術不(bu)只給汽車產品(pin)層面(mian)帶來(lai)了新(xin)的(de)體驗，也在(zai)(zai)營銷端帶來(lai)了新(xin)的(de)可能性。尤其在(zai)(zai)今年，市場上關于AIGC商業(ye)場景的(de)探(tan)討愈演愈烈。AIGC也被視為一場不(bu)可逆的(de)革命，在(zai)(zai)汽車領(ling)域，AIGC上車，智(zhi)能汽車消費開(kai)始(shi)“覺(jue)醒”。

擁抱變革是營銷人的常態，在汽車圈也不例外。如何(he)利用新(xin)的(de)技(ji)術為(wei)汽(qi)車營(ying)銷(xiao)賦(fu)能，借助趨勢(shi)性的(de)AI營(ying)銷(xiao)突出重圍，獲(huo)得(de)更多的(de)市場機會，觸(chu)達更多潛力客(ke)群，是擺在車企(qi)面前一道必須要做的(de)思考題(ti)。

為探尋數字化對營銷端的深刻變革，每日經濟新聞借助自身平臺優勢聯合國內AI領頭羊百度營銷聯合策劃“「AI自有光」汽車品牌高管跨界激蕩”訪談欄目，特邀請上汽大眾汽車有限公司銷售與市場執行副總經理、上海上汽大眾汽車銷售有限公司總經理俞經民，探討AIGC技術對汽車消費的影響，在此浪潮下，汽車營銷會有哪些新變革、新玩法。

AI賦能精準用戶營銷

2023年的車市不同尋常，價格戰帶來的市場震蕩還未過去。上汽大眾也選(xuan)擇補貼(tie)37億讓(rang)利消費者，單車最(zui)高優惠可(ke)達5萬元。

“通(tong)過政策(ce)激(ji)勵(li)(li)、舉(ju)措落實，可以讓汽車消費保持在良(liang)好的(de)環境下，并(bing)對整個(ge)消費產生拉動(dong)作(zuo)用(yong)。但回歸本質，還是看產品(pin)、品(pin)牌、服務和用(yong)戶體(ti)驗。”俞經民認為，比起短期的(de)政策(ce)鼓勵(li)(li)和價格戰，消費者在購車之時已經更(geng)加注(zhu)重穩(wen)定的(de)體(ti)驗。

那么，如何保證消費者的體驗？這樣的問題已經被無數汽車圈大咖回答過。在直營店、APP互聯、直播互動等多樣的手段之下，“有效直連用戶”成為車企想要在存量時代分得蛋糕的切入點。

在落地(di)的(de)探索之上(shang)，不(bu)少車企(qi)都表示自身在聚焦(jiao)用戶運營，深耕私域用戶流(liu)量池(chi)。但用戶運營并(bing)不(bu)只(zhi)是簡(jian)單做到與用戶進(jin)行(xing)表層的(de)直連，還需(xu)要(yao)涉及企(qi)業組織體系的(de)變革。尤其是對于上(shang)汽大眾這樣(yang)的(de)傳統(tong)車企(qi)而言，做好用戶運營就意味(wei)著要(yao)從工(gong)業思維向互聯網思維轉變。

從(cong)去(qu)年開始，上汽大眾逐步(bu)完(wan)成了營銷體系變革(ge)，在總部根據產品線重新劃分了ID.系列電(dian)動車(che)(che)、高端燃油車(che)(che)和主流(liu)油車(che)(che)三個車(che)(che)型組。在(zai)區域(yu)完成了(le)(le)對(dui)大眾品牌全國銷售(shou)服務中心網絡(luo)的(de)調整，將(jiang)原有(you)的(de)12個(ge)營銷大區精簡(jian)至8個(ge)，并進行了(le)(le)權限資源的(de)下(xia)放(fang)。俞經民透(tou)露，這一舉(ju)措是要讓(rang)主機(ji)廠與(yu)經銷商一起“有(you)效直(zhi)連用戶”。

但眼下，用(yong)戶(hu)(hu)(hu)需求正呈現(xian)著個性化與碎片化的特(te)點。如何(he)在海量的消費者中精(jing)準(zhun)聚焦到品牌的核心用(yong)戶(hu)(hu)(hu)？如何(he)在消費行為發生之后快速(su)響應用(yong)戶(hu)(hu)(hu)的問題，并提(ti)供更精(jing)準(zhun)的針對性服務？這無(wu)疑是(shi)在實現(xian)“有效直(zhi)連用(yong)戶(hu)(hu)(hu)”后的更難挑戰(zhan)。

“因為，數字會講(jiang)出一(yi)些用戶并沒有直接表達的(de)需(xu)求，包(bao)括用戶潛在(zai)的(de)需(xu)求以及競品(pin)(pin)沒有滿足的(de)需(xu)求。從產品(pin)(pin)定義、產品(pin)(pin)打(da)磨到(dao)消費人群篩選(xuan)，市場營銷貫穿汽車產品(pin)(pin)的(de)整個(ge)生命周(zhou)期。市場營銷的(de)內容是(shi)不變的(de)，但(dan)手段(duan)是(shi)發(fa)生變化的(de)。”作為一(yi)名(ming)資深的(de)汽車營銷老將，俞經(jing)民表示上汽大(da)眾在(zai)營銷手段(duan)的(de)使用上采取了開放的(de)態度(du)，愿意借助(zhu)技(ji)術的(de)手段(duan)來實現更精(jing)準(zhun)的(de)用戶運營。

實際上，“迅速有效找到目標用戶、理解用戶、服務用戶”這一行為在AI技術快速發展的當下已經有了實踐的可能性。“隨著智能化、數字化、電動化時代的到來，AI能夠賦能車企在營銷上面的創新，尤其是AIGC使得千人千面、個性化的內容營銷成為一種可能，并成為一種實踐。在這一過程中確實能夠幫助企業提升用戶的認知，保證品牌有更好的營銷轉化。”百度副總裁趙強認為，AI可以幫助車企進行精準投放和制定精準營銷策略。近兩年，百度基本完成了對車企全場景營銷服務能力的覆蓋，并形成了“品心效銷、全鏈經營”的一體化營銷理念。

AI打造營銷(xiao)新場景

事實上，通過大數據分析更聚焦用戶只是AI的手段之一。在AI的賦能下，場景營銷正成為一種新的體驗。不同于其他營銷方式，場景營銷可以給消費者帶來多感官、沉浸式的體驗，并能通過用戶洞察帶來差異化感受。尤其是在道德與法律的要求下，場景營銷已經變得越來越規范化。在汽車消費(fei)愈加年(nian)輕化的(de)今天(tian)，“網絡(luo)原(yuan)住民”對(dui)于場(chang)景營銷的(de)手段有著更接納(na)和樂(le)于嘗試的(de)心態(tai)。

對(dui)此，俞經民也提出(chu)了(le)相(xiang)似的(de)(de)看法，在他看來：“AI營(ying)銷(xiao)正在為廣告營(ying)銷(xiao)行業開拓更為廣闊的(de)(de)生存空間。在這個(ge)由‘人’（數(shu)字人）、‘貨’（數(shu)字藏品）、‘場(chang)(chang)’（元宇宙平臺）構(gou)成的(de)(de)全(quan)新Web3.0場(chang)(chang)景(jing)里，企業可以突(tu)破原有(you)的(de)(de)增(zeng)長(chang)邊界，新場(chang)(chang)景(jing)與(yu)原有(you)場(chang)(chang)景(jing)無(wu)縫銜接，虛擬(ni)與(yu)現(xian)實無(wu)界重(zhong)構(gou)交(jiao)融，讓營(ying)銷(xiao)具備了(le)更多的(de)(de)想象力。”

實際上，車企們也在嘗試AI帶來的新場景營銷。上汽大眾在AI營銷層面就在不斷嘗試新花樣新玩法。比如在2022年凌渡L上市期間，上汽大眾推出了虛擬主持人“凌”，“凌”協同主持人成功完成新車發布會。線上直播共計收獲4051萬觀看量，直播互動量高達3393萬，發布會當天，凌渡L定金訂單累計突破1.8萬單。

再比(bi)如領(ling)克(ke)品牌在(zai)2022年與百(bai)度共同打造了(le)「領(ling)克(ke)樂園(yuan)」，構建了(le)汽車(che)數字展廳。這一形式就(jiu)可以幫(bang)助用(yong)戶在(zai)虛擬世界中(zhong)沉浸(jin)看車(che)，并根據自己的需求與車(che)輛進行(xing)多樣交互，也能直觀感受(shou)產品本身的特(te)點和魅力。

在車(che)企不斷(duan)試水的(de)過程中，AI營銷在汽車(che)圈(quan)的(de)熱度正在不斷(duan)攀(pan)升(sheng)。《2022 AI營銷白皮書》數據顯示，44%的(de)企業認為AI營銷是(shi)未(wei)來兩年最期待的(de)營銷方式。有觀點認為，隨著AI技術深耕、AIGC能力應用拓(tuo)展，新的(de)營銷時(shi)代已經(jing)到(dao)來。誰能掌握AI營銷的(de)新玩法，誰就有可(ke)能最大化激活用戶價值，在營銷領(ling)域實現“彎道超車(che)”。

“隨著新老賽道切換，車市競爭將進一步加劇，市場進入淘汰期。在這樣的背景下，運營效率、場景化產品定義、智能科技體驗等方向是提升未來汽車行業營銷競爭能力的關鍵。”在(zai)(zai)(zai)俞(yu)經民看來，AI營銷的全新(xin)(xin)大門已經打開，在(zai)(zai)(zai)這個(ge)變化(hua)與選(xuan)擇的起點里，車企正在(zai)(zai)(zai)擁抱新(xin)(xin)的技術，不斷突破增長邊界。

編輯|蒙錦濤