每經品牌價(jia)值研究院 付克(ke)友

近日，格(ge)力電器(qi)的(de)直播間“明(ming)珠羽童(tong)(tong)精選”改(gai)名了，“明(ming)珠”還在，“羽童(tong)(tong)”消(xiao)失(shi)。格(ge)力電器(qi)回應說：“孟羽童(tong)(tong)已離職(zhi)。”孟羽童(tong)(tong)也表示，“從格(ge)力順利畢業”，準備讀研(yan)。某考研(yan)機構甚至放(fang)話，愿意花費百(bai)萬元邀請孟羽童(tong)(tong)代(dai)言(yan)。

毫不意外，“孟羽童(tong)離職(zhi)事件”上了熱搜，甚(shen)至成了一(yi)(yi)個(ge)品牌現象。如果換一(yi)(yi)家企業，哪怕(pa)是個(ge)高管離職(zhi)，也不會引發(fa)這么高的(de)輿論熱度。

這(zhe)滔(tao)滔(tao)不(bu)絕(jue)的(de)(de)流量，以及不(bu)請自來(lai)的(de)(de)代言邀約，似(si)乎(hu)預示(shi)了個(ge)人品牌的(de)(de)巨大(da)價值。不(bu)過，在眾(zhong)人驚嘆羨慕之(zhi)余，也(ye)值得追問：這(zhe)個(ge)品牌現(xian)象因何(he)而起？其品牌價值又從何(he)而來(lai)？

所謂“接班” 只是公司一個品牌故事

品(pin)(pin)牌(pai)(pai)需要(yao)講故事(shi)，品(pin)(pin)牌(pai)(pai)也(ye)喜歡講故事(shi)。一個品(pin)(pin)牌(pai)(pai)現象(xiang)的(de)走紅，往往是因為講了一個好故事(shi)，讓人過目不(bu)忘、印(yin)象(xiang)深刻。品(pin)(pin)牌(pai)(pai)價(jia)值也(ye)蘊含(han)在(zai)傳奇的(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)故事(shi)中。

格力回(hui)應說，人員流動很正(zheng)常，感謝外界(jie)關心。問題是(shi)(shi)，外界(jie)為什(shen)么關心？還不(bu)是(shi)(shi)因為董明(ming)珠公開說過(guo)，而且不(bu)止(zhi)一(yi)次公開說過(guo)，要將孟羽童培養(yang)成(cheng)“第二個(ge)董明(ming)珠”，希望“她(ta)有一(yi)天真的能接我的位置”。

一個初出茅(mao)廬的(de)(de)大(da)學(xue)生(sheng)，能得到明(ming)(ming)星(xing)(xing)企業(ye)(ye)家(jia)幾句賞識(shi)，可能是因為(wei)(wei)她的(de)(de)才華和品質(zhi)，這(zhe)并不令人(ren)(ren)奇怪；而能讓明(ming)(ming)星(xing)(xing)企業(ye)(ye)家(jia)驚(jing)為(wei)(wei)天(tian)人(ren)(ren)，甚至迫不及待(dai)地宣布為(wei)(wei)“接班人(ren)(ren)”，這(zhe)就不得不讓人(ren)(ren)刮目相看(kan)。何況，明(ming)(ming)星(xing)(xing)企業(ye)(ye)家(jia)還(huan)對她耳提(ti)面命(ming)，經常一起出現在公(gong)眾面前。一個“天(tian)才女生(sheng)”人(ren)(ren)生(sheng)逆襲的(de)(de)故事(shi)似乎(hu)呼(hu)之欲出，也(ye)急劇提(ti)高了(le)公(gong)眾“看(kan)戲”的(de)(de)期待(dai)值。

董明珠(zhu)真的(de)在培養(yang)接(jie)班人嗎？這不應(ying)該成為(wei)一個問題，因為(wei)它就是一個品牌故事。正如(ru)爭議(yi)企業家李(li)國慶所說：這是為(wei)了直播帶(dai)貨，孵化自己(ji)的(de)網紅。

這(zhe)樣(yang)的(de)品牌故事并不少見，特別在(zai)一(yi)些C端品牌，制(zhi)造話題非常(chang)重要。就(jiu)(jiu)拿“接班人”的(de)故事來說，董明珠(zhu)講過，俞敏(min)洪也反(fan)復在(zai)講。董宇(yu)(yu)輝剛剛走紅的(de)時候，俞敏(min)洪就(jiu)(jiu)說自(zi)己10年之(zhi)內要退休，考(kao)慮將公司(si)交給董宇(yu)(yu)輝這(zhe)樣(yang)的(de)年輕(qing)人。就(jiu)(jiu)在(zai)上個(ge)月的(de)東(dong)方甄(zhen)選(xuan)直播間，俞敏(min)洪還(huan)(huan)談到公司(si)未來的(de)接班人，說自(zi)己的(de)孩子(zi)不想來新東(dong)方干，像董宇(yu)(yu)輝這(zhe)樣(yang)的(de)人才“還(huan)(huan)是(shi)可以(yi)考(kao)慮”。

誰會拿(na)這樣的(de)(de)故事當真呢？而就接(jie)班人的(de)(de)話(hua)題(ti)來說(shuo)，觀眾津(jin)津(jin)樂道。對(dui)俞敏洪而言，不過(guo)是用這樣的(de)(de)話(hua)題(ti)給董(dong)宇輝(hui)的(de)(de)品牌(pai)形象趁(chen)熱打鐵甚(shen)至(zhi)添(tian)油加醋罷了。東(dong)方甄選的(de)(de)直(zhi)播(bo)(bo)帶貨需(xu)要品牌(pai)故事，包括“最有(you)文化的(de)(de)直(zhi)播(bo)(bo)間(jian)”，也(ye)包括“一個才華遠遠高于顏值的(de)(de)底層英語(yu)教師的(de)(de)奮斗歷程(cheng)”。

想想也是(shi)，接班人(ren)這么嚴肅(su)的話題，怎么可(ke)能(neng)在直播間里(li)傾(qing)囊相授(shou)？董(dong)宇輝也拎(lin)得清，他(ta)很明白目前(qian)自(zi)己的個人(ren)定位，就是(shi)東方(fang)甄選的當(dang)家主(zhu)播，所以他(ta)會拒絕外界1000萬元(yuan)的廣告費，稱自(zi)己拿著等同高管的股票和工(gong)資“已經(jing)很滿足”。

孟羽童(tong)的(de)離職很大一個原因，可能就(jiu)在于其個人定位(wei)模糊不(bu)(bu)清，一開始是(shi)董明珠的(de)秘(mi)書和助理，一會兒又是(shi)直(zhi)播(bo)帶(dai)貨主播(bo)，據說(shuo)她最喜歡的(de)是(shi)玩視(shi)頻。當品牌故事(shi)講不(bu)(bu)下(xia)去，雙(shuang)方就(jiu)難免分道揚鑣。

接班人(ren)的(de)故事只能姑(gu)妄聽之。網(wang)紅主(zhu)播和(he)企(qi)(qi)業(ye)家(jia)之間的(de)距離(li)，可能還隔著(zhu)1000個孟羽(yu)童或董宇(yu)輝(hui)。就拿董明珠和(he)俞敏洪來(lai)(lai)說，那(nei)可是多少年在商界摸爬滾打(da)出來(lai)(lai)的(de)人(ren)，創(chuang)新創(chuang)業(ye)精神和(he)企(qi)(qi)業(ye)管(guan)理經驗不是天生就有(you)(you)。明星企(qi)(qi)業(ye)家(jia)再怎么網(wang)紅，也首(shou)先(xian)得是個企(qi)(qi)業(ye)家(jia)，接班人(ren)哪有(you)(you)那(nei)么容易。

類似“網紅” 個人品牌價值毛將焉附

接班(ban)人(ren)的(de)品(pin)牌故事，其實就是(shi)明星企(qi)(qi)(qi)業家的(de)網紅效應。董明珠和(he)俞敏洪不只是(shi)企(qi)(qi)(qi)業家，還是(shi)明星企(qi)(qi)(qi)業家。與(yu)一(yi)些深居幕后(hou)的(de)企(qi)(qi)(qi)業家不同，他(ta)們(men)喜(xi)歡(huan)拋頭(tou)露面，來到(dao)前(qian)臺發(fa)表觀點，常(chang)常(chang)以個(ge)人(ren)身份為企(qi)(qi)(qi)業代言。或者說他(ta)們(men)本身就有(you)網紅特質，也喜(xi)歡(huan)制(zhi)造網紅。

在這個意義上，“網紅(hong)孟羽童”是(shi)(shi)企(qi)(qi)業(ye)(ye)家(jia)董(dong)明珠(zhu)“出品(pin)”，“網紅(hong)董(dong)宇輝”是(shi)(shi)企(qi)(qi)業(ye)(ye)家(jia)俞敏(min)洪“出品(pin)”。“孟羽童”和“董(dong)宇輝”都(dou)很難(nan)說(shuo)是(shi)(shi)獨立(li)的(de)個人品(pin)牌，他們的(de)品(pin)牌價值依(yi)附于(yu)明星企(qi)(qi)業(ye)(ye)家(jia)和所在平臺，也(ye)來源于(yu)明星企(qi)(qi)業(ye)(ye)家(jia)和所在平臺。

對(dui)(dui)于(yu)這(zhe)一(yi)(yi)點(dian)，孟(meng)羽童心(xin)知肚明，她(ta)(ta)(ta)說(shuo)：“如(ru)果沒有格力(li)的(de)平臺，沒有董(dong)(dong)(dong)總，我什么都不是。”這(zhe)話看(kan)起來很(hen)謙虛，對(dui)(dui)于(yu)“網(wang)紅孟(meng)羽童”卻一(yi)(yi)點(dian)不夸張。因(yin)為她(ta)(ta)(ta)的(de)個(ge)人品牌標簽(qian)就是“五百(bai)強董(dong)(dong)(dong)事長秘書”和“那個(ge)被董(dong)(dong)(dong)明珠選中的(de)22歲女孩”。沒有這(zhe)樣的(de)品牌標簽(qian)，她(ta)(ta)(ta)的(de)小紅書和抖音賬號就不可能分別有120萬(wan)、近200萬(wan)的(de)粉絲。

按李國慶(qing)的(de)(de)(de)說法，孟(meng)羽童現在的(de)(de)(de)IP簽約費保底(di)400萬(wan)元(yuan)，以后也可能(neng)變2000萬(wan)元(yuan)。他(ta)認為，孟(meng)羽童確實是一個(ge)網紅(hong)的(de)(de)(de)好底(di)子(zi)。而要(yao)搞清楚(chu)的(de)(de)(de)是，這個(ge)網紅(hong)的(de)(de)(de)好底(di)子(zi)和400萬(wan)元(yuan)的(de)(de)(de)品牌(pai)價值(zhi)，是格力和董明珠賦予的(de)(de)(de)。正如董宇(yu)輝作(zuo)為帶貨主播(bo)的(de)(de)(de)個(ge)人(ren)品牌(pai)價值(zhi)，也是源(yuan)于(yu)新東方的(de)(de)(de)平(ping)臺(tai)，源(yuan)于(yu)“最有文(wen)化(hua)直播(bo)間”主播(bo)的(de)(de)(de)身份。

離開格(ge)力的(de)平臺，離開“第二個董明珠(zhu)”的(de)身份塑造(zao)，孟羽童的(de)品牌價值毛將焉(yan)附，還(huan)是(shi)一(yi)(yi)(yi)個需(xu)要(yao)驗證(zheng)的(de)問題。畢(bi)竟(jing)她(ta)不(bu)可能一(yi)(yi)(yi)直帶著(zhu)那個光環去(qu)繼續講述自己的(de)品牌故事。很(hen)簡(jian)單，如果有一(yi)(yi)(yi)天董明珠(zhu)選中另一(yi)(yi)(yi)個女孩，誰還(huan)記(ji)得從前那個女孩呢？就此而言，董宇輝巋然不(bu)動還(huan)是(shi)很(hen)理智的(de)。

如果認為，“網紅孟羽童”或“網紅董宇輝(hui)”已經是(shi)一種(zhong)個人(ren)(ren)品牌(pai)(pai)，可以另起(qi)爐灶(zao)，可能(neng)只(zhi)是(shi)一種(zhong)錯覺。何況，目前直播(bo)帶貨行業的(de)個人(ren)(ren)品牌(pai)(pai)時代正(zheng)在(zai)向(xiang)機(ji)構(gou)平臺品牌(pai)(pai)轉型，像(xiang)羅永浩這(zhe)樣(yang)的(de)大咖都(dou)宣布隱(yin)退，要成(cheng)就(jiu)新的(de)個人(ren)(ren)超級主(zhu)播(bo)談何容(rong)易(yi)。

機(ji)構伸出天價(jia)代言的(de)(de)橄(gan)欖枝，很大程度上(shang)是(shi)在(zai)利用(yong)和消費孟(meng)羽童(tong)目前的(de)(de)品牌(pai)價(jia)值(zhi)。對于(yu)身處熱搜(sou)的(de)(de)孟(meng)羽童(tong)來說，這(zhe)也是(shi)現有的(de)(de)一筆品牌(pai)資產。如(ru)果不(bu)盡快變現，可能會消失殆(dai)盡。從長計議，如(ru)何讓“第二個董(dong)明(ming)珠”的(de)(de)品牌(pai)標(biao)簽消失之(zhi)后，個人品牌(pai)能樹立起來，產生長遠的(de)(de)品牌(pai)價(jia)值(zhi)，則更加重要。

品牌(pai)(pai)的(de)價(jia)值(zhi)不(bu)是無源(yuan)之(zhi)水、無本之(zhi)木。當我(wo)們看(kan)到一個品牌(pai)(pai)光(guang)鮮亮(liang)麗、風光(guang)無限，也不(bu)要忘記品牌(pai)(pai)的(de)價(jia)值(zhi)源(yuan)自何(he)處、本從何(he)來。