每經(jing)記(ji)者｜可楊    每經(jing)編輯｜魏官紅    

即將(jiang)迎來開(kai)店九周年“生日”的(de)H&;M三里屯(tun)店，如今卻已步(bu)入關店倒計(ji)時。

此(ci)前，有(you)報道稱(cheng)，瑞典快(kuai)時尚巨頭H&M將于6月(yue)11日(ri)正式(shi)關閉其在北(bei)京三里(li)屯(tun)的門店。5月(yue)29日(ri)，《每日(ri)經濟新(xin)聞》記(ji)者(zhe)來(lai)到(dao)H&M三里(li)屯(tun)門店實地(di)探訪，店內員工向(xiang)記(ji)者(zhe)確認，門店即將被撤店。

2007年(nian)，這家快時尚品牌(pai)正(zheng)式進入中國，中國市場曾一(yi)度是其(qi)前十大市場之(zhi)一(yi)。

不過，自2021年(nian)(nian)(nian)3月(yue)經歷“碰瓷”新疆棉(mian)風波后，疊加(jia)疫(yi)情沖擊，到2021年(nian)(nian)(nian)第三(san)季度，中國市(shi)(shi)場(chang)已不再位列其集團十大市(shi)(shi)場(chang)的行列。財報顯示，截(jie)至2021年(nian)(nian)(nian)年(nian)(nian)(nian)底，H&M在中國的門店(dian)數減少(shao)了(le)12%，有60家門店(dian)凈減少(shao)。

H&M三里(li)屯店 圖片來(lai)源：每(mei)經(jing)記者(zhe) 可楊 攝

因“租賃合約到期”將閉店

5月(yue)28日，有(you)報道稱，瑞典快時尚巨頭H&M將于(yu)6月(yue)11日正式關閉其在北京三里屯(tun)的門(men)店。三里屯(tun)店面積超1200平方米，三層零售空間內銷售男裝(zhuang)、女裝(zhuang)和童裝(zhuang)等品類(lei)，是該品牌在中國開設規模最大的門(men)店之一。

過往報(bao)道顯示(shi)，該門店(dian)于2014年(nian)(nian)5月(yue)30日正式開業，彼時(shi)，時(shi)任H&M大中華區(qu)和東南亞地區(qu)總經理的MagnusOlsson表示(shi)，“這(zhe)(zhe)家(jia)門店(dian)極佳展現了H&M 67年(nian)(nian)的品(pin)牌文(wen)化傳承與(yu)現代時(shi)尚的融合(he)。這(zhe)(zhe)也是繼(ji)H&M全球(qiu)第3000家(jia)門店(dian)于2013(2013專賣店(dian))年(nian)(nian)在(zai)成(cheng)都成(cheng)功開業后，我(wo)們在(zai)中國發(fa)展取(qu)得(de)的又一(yi)里程碑。”

店內已擺出即將搬遷等提示牌 圖片來源(yuan)：每(mei)經(jing)記(ji)者 可楊 攝

5月29日下(xia)午，記者(zhe)來到(dao)H&M三里屯店(dian)，店(dian)內顧客(ke)稀(xi)少，一層僅(jin)有(you)一名員工，同時店(dian)內已(yi)經(jing)擺出(chu)內容為“暫別是為了更好的(de)(de)重逢”、“我們即將搬遷”等牌子。店(dian)內員工表(biao)示(shi)，已(yi)接到(dao)閉店(dian)通(tong)知，閉店(dian)原(yuan)因為房租到(dao)期，盡管店(dian)內有(you)即將搬遷的(de)(de)提示(shi)，但對于搬遷至何處，店(dian)員則表(biao)示(shi)尚未(wei)有(you)確切(qie)消息。

H&M三里屯店 圖(tu)片來(lai)源：每經(jing)記者 可(ke)楊 攝

而關于閉店后該店員(yuan)工的去向，該名員(yuan)工表示(shi)：“到時(shi)候(hou)公司(si)會安排(pai)，也表示(shi)會考慮我(wo)們的意愿(yuan)。”

H&M品牌(pai)方方面(mian)近日(ri)對外表示(shi)：“由于租賃合約(yue)到期，H&M北京三里屯門店(dian)將(jiang)于2023年6月11日(ri)正式閉店(dian)。后續將(jiang)在北京和中國的其他城市積(ji)極探(tan)索合適(shi)的門店(dian)位置，開設品牌(pai)全(quan)新旗艦店(dian)。”

其實，這并(bing)非H&M在中國(guo)首次關閉(bi)(bi)大規模的(de)旗艦(jian)店(dian)(dian)(dian)。2022年，H&M宣布關閉(bi)(bi)上海(hai)(hai)淮(huai)海(hai)(hai)中路(lu)旗艦(jian)店(dian)(dian)(dian)，淮(huai)海(hai)(hai)中路(lu)旗艦(jian)店(dian)(dian)(dian)則是(shi)H&M在中國(guo)市場開設的(de)第一家門(men)店(dian)(dian)(dian)，同時是(shi)其此前在中國(guo)市場開設的(de)面積(ji)最大的(de)門(men)店(dian)(dian)(dian)。

關(guan)于H&M三(san)里屯店即將閉(bi)店一事，5月(yue)29日，服裝分(fen)析(xi)師馬崗在接受《每日經濟新聞》記者采(cai)訪時(shi)表示，開店關(guan)店，對(dui)零售品牌(pai)來講(jiang)，核心(xin)邏輯是(shi)(shi)業績(ji)在驅動。部(bu)分(fen)新品牌(pai)可能需要用新店來做廣(guang)告、做線下展(zhan)示，但對(dui)成熟品牌(pai)來講(jiang)，重要的還是(shi)(shi)業績(ji)，業績(ji)無(wu)法達到(dao)預期必然會關(guan)店止損。

快時尚持續退潮

近年來，快時尚品牌(pai)在中國市場“退(tui)潮”已成趨勢，不(bu)僅(jin)是H&M，ZARA、GAP等品牌(pai)也出(chu)現(xian)頻繁閉店。

1月2日(ri)，ZARA南京西路店因(yin)租賃合同(tong)期限屆滿(man)閉店，該(gai)店是ZARA進入中(zhong)國的首家門店，2006年3月開(kai)業(ye)，擁有2000多平(ping)方米的店面面積；GAP則于2022年11月正式宣(xuan)布將中(zhong)國市場業(ye)務(wu)以(yi)4000萬美元出售給(gei)寶尊電商。

不過(guo)，據媒體報道(dao)，盡(jin)管(guan)H&M再度關(guan)閉了一(yi)家大規模(mo)旗(qi)艦店(dian)，但其依舊堅持在中國(guo)市場(chang)(chang)的(de)(de)布局。一(yi)份(fen)來自H&M的(de)(de)官方(fang)聲明稱(cheng)：中國(guo)市場(chang)(chang)始(shi)終是H&M最重要的(de)(de)市場(chang)(chang)之(zhi)一(yi)。隨著零售業持續的(de)(de)數字化轉(zhuan)型以(yi)及(ji)顧客購物習慣的(de)(de)改變，我們將繼續優化門店(dian)組合，使之(zhi)與各個市場(chang)(chang)形成最佳匹配，同時(shi)進一(yi)步為中國(guo)消(xiao)費(fei)者帶來更加(jia)優質的(de)(de)購物體驗(yan)。

對(dui)此，馬崗認為，H&M的用戶是平價時(shi)(shi)尚(shang)這一群體。之前在(zai)國(guo)內市(shi)場表(biao)現一直(zhi)不錯，但從棉(mian)花供應(ying)鏈風波出現后，口(kou)碑受到很大的影響(xiang)(xiang)，市(shi)場份額也在(zai)下降。與此同(tong)時(shi)(shi)，從整體看(kan)，快(kuai)時(shi)(shi)尚(shang)業績也受大消費環境影響(xiang)(xiang)，總體有所下滑。

此(ci)外，馬(ma)崗還(huan)認為，快時尚品牌退潮，一方面是受消費者穿衣購買(mai)頻(pin)次降低影響；另一方面，消費者對運動健康更加(jia)關注，轉向運動裝消費，例如李寧、安踏、lululemon等，這類品牌業績(ji)尚可(ke)，也變相搶(qiang)奪了(le)快時尚的市場。

與此(ci)同時，快時尚(shang)品牌競爭激烈，國貨(huo)品牌同樣借勢崛起。根據2022年天貓618女裝榜單，優衣(yi)庫、UR、MO&Co、ONLY、伊芙麗(li)、Teenie Weenie等品牌進(jin)入Top10。

馬(ma)崗表示，“服裝消費(fei)是消費(fei)全面恢(hui)復的(de)重要(yao)標(biao)志(zhi)。國際品牌(pai)，在中國市場賺(zhuan)錢，一定要(yao)把(ba)本(ben)地的(de)品牌(pai)形(xing)象管理好(hao)，要(yao)改(gai)善自(zi)身(shen)品牌(pai)形(xing)象，才有(you)機會。”