每經(jing)記者(zhe)｜陳星    每經(jing)編(bian)輯｜楊夏    

六一國(guo)際(ji)兒(er)童(tong)節(jie)到來之際(ji)，兒(er)童(tong)經濟再次成為熱門話題。

盡(jin)管目前(qian)國(guo)內生(sheng)育率存在下滑情形，但兒童(tong)消費品(pin)(pin)類(lei)仍在不斷豐富、品(pin)(pin)牌不斷出(chu)現。以兒童(tong)護膚(fu)品(pin)(pin)為(wei)例，近年(nian)來(lai)，貝泰妮（SZ300957，股(gu)(gu)價(jia)92.41元(yuan)(yuan)，市值(zhi)391.45億）、上美股(gu)(gu)份（HK02145，股(gu)(gu)價(jia)26.4港元(yuan)(yuan)，市值(zhi)104.07億港元(yuan)(yuan)）、上海家化（SH600315，股(gu)(gu)價(jia)28.61元(yuan)(yuan)，市值(zhi)195.04億）等上市公司陸續(xu)推出(chu)兒童(tong)護膚(fu)品(pin)(pin)類(lei)。

2022年，上美(mei)股(gu)份“紅色小(xiao)象”實現收(shou)入6.55億元(yuan)，較2021年減少24.8%，仍(reng)占上美(mei)股(gu)份總營(ying)(ying)收(shou)的24.5%。貝(bei)泰妮“薇諾娜寶貝(bei)”實現收(shou)入1.01億元(yuan)，為公司第二(er)大營(ying)(ying)收(shou)板(ban)塊(kuai)，僅次于“薇諾娜”系列產品。上海(hai)家化以“啟初”為主的母(mu)嬰品類(lei)2022年實現營(ying)(ying)收(shou)21.42億元(yuan)，同(tong)比(bi)下(xia)降0.75%。

但(dan)行業數據顯示，目(mu)前國內(nei)母嬰護理品(pin)(pin)(pin)領域尚無(wu)頭部(bu)品(pin)(pin)(pin)牌跑出(chu)，行業格局(ju)較為分散。此外，《每(mei)日經濟新聞(wen)》記者(zhe)還注意到，國內(nei)不少嬰童品(pin)(pin)(pin)牌都主打“敏(min)感肌(ji)(ji)(ji)”、“脆(cui)弱肌(ji)(ji)(ji)”等概念(nian)。例如“薇諾娜寶貝(bei)”延(yan)伸了主品(pin)(pin)(pin)牌薇諾娜對(dui)于敏(min)感肌(ji)(ji)(ji)概念(nian)的塑造，上美股份推出(chu)的新品(pin)(pin)(pin)牌“newpage一頁”，也主打敏(min)感肌(ji)(ji)(ji)的嬰童功效護膚。

薇(wei)諾娜(na)寶貝官網宣(xuan)傳詞(ci)中明確提出(chu)了“守護寶寶脆(cui)弱肌”。 圖片來源：薇(wei)諾娜(na)寶貝官網

國貨美妝品牌爭相布局，尚未跑出龍頭品牌

國貨美妝(zhuang)品牌早已將眼光瞄準了(le)嬰(ying)童(tong)護膚品。

根據(ju)歐(ou)睿(rui)國(guo)際數據(ju)，2017年(nian)到2022年(nian)，中(zhong)國(guo)母(mu)嬰護(hu)理(li)品(pin)市(shi)場(chang)(chang)年(nian)復合增長率達9.8%。雖(sui)然從2020年(nian)新(xin)冠疫情(qing)開始后(hou)市(shi)場(chang)(chang)增速(su)放緩，并(bing)在2022年(nian)遭遇負增長，但(dan)中(zhong)國(guo)母(mu)嬰護(hu)理(li)品(pin)市(shi)場(chang)(chang)有望在2025年(nian)突(tu)破400億(yi)人民(min)幣(bi)的大關，并(bing)持(chi)(chi)續保持(chi)(chi)增長。

以上市公司(si)為代表的國貨美妝(zhuang)企業也將目(mu)光瞄準了這一賽道。

以貝泰妮(ni)(ni)為(wei)例，其(qi)孵(fu)化了(le)“薇(wei)諾娜(na)寶貝”系(xi)列產品并形成(cheng)了(le)0-3歲、3歲+的產品分類，涉及嬰(ying)幼兒洗浴(yu)、潤膚、防曬(shai)等方面(mian)。根據貝泰妮(ni)(ni)財報數據，去(qu)年(nian)“薇(wei)諾娜(na)寶貝”實現(xian)收(shou)入1.01億元，為(wei)公(gong)司第二大營收(shou)板(ban)塊，僅次(ci)于(yu)“薇(wei)諾娜(na)”系(xi)列產品。年(nian)報中(zhong)，貝泰妮(ni)(ni)表(biao)示將在今年(nian)開拓“薇(wei)諾娜(na)寶貝”線(xian)下(xia)渠道，重點(dian)試(shi)點(dian)線(xian)下(xia)母嬰(ying)連鎖(suo)店，取得業績(ji)的實質進展(zhan)。

韓(han)束品牌(pai)(pai)母(mu)(mu)公司(si)上(shang)(shang)(shang)美股份(fen)2015年(nian)推(tui)出母(mu)(mu)嬰(ying)(ying)護理品牌(pai)(pai)“紅色(se)小(xiao)象”，據公司(si)方面數據，紅色(se)小(xiao)象于(yu)2020年(nian)零(ling)售額已超過15億元，在(zai)中國市場國貨品牌(pai)(pai)母(mu)(mu)嬰(ying)(ying)護理產品中居首(shou)。2022年(nian)，“紅色(se)小(xiao)象”實現收(shou)入6.55億元，較(jiao)2021年(nian)的8.71億元減少24.8%，主要受到(dao)去(qu)年(nian)宏觀(guan)環(huan)(huan)境及母(mu)(mu)嬰(ying)(ying)護理行業競爭環(huan)(huan)境，導(dao)致線(xian)上(shang)(shang)(shang)自營(ying)(ying)及線(xian)上(shang)(shang)(shang)零(ling)售渠道收(shou)入減少所致。但去(qu)年(nian)，“紅色(se)小(xiao)象”貢獻(xian)的收(shou)入仍占上(shang)(shang)(shang)美股份(fen)總營(ying)(ying)收(shou)的24.5%。

圖片來源：上美股(gu)份2022年年報

值得(de)一提的(de)是，上美股份去年(nian)(nian)推(tui)出了一個全新(xin)上市的(de)品(pin)牌“newpage一頁”，主(zhu)打定(ding)位(wei)敏感肌的(de)嬰(ying)童(tong)功效護膚(fu)品(pin)牌，這一定(ding)位(wei)與一直(zhi)強調(diao)敏感肌、功能性護膚(fu)的(de)貝泰妮似乎有所重合。據(ju)公開數據(ju)，去年(nian)(nian)“newpage一頁”銷售收入(ru)超(chao)2500萬元，除母嬰(ying)用品(pin)店等(deng)，還通過月(yue)子(zi)會(hui)所、醫院(yuan)、兒科診所等(deng)進(jin)行銷售。

上海(hai)家化(hua)以“啟初”為(wei)主的(de)母(mu)嬰品(pin)類2022年(nian)實現營收21.42億元(yuan)，同比下降0.75%。非上市(shi)企業(ye)方面，兒童個護(hu)品(pin)牌“海(hai)龜(gui)爸爸”去年(nian)3月(yue)完成了近億元(yuan)的(de)Pre-A輪(lun)融資(zi)。

兒童護膚品需遵循“安全優先、功效必需、配方極簡”原則

前瞻產業(ye)研究院的(de)報告顯示，從我國(guo)化妝品市場結(jie)構來看，我國(guo)嬰(ying)幼(you)兒(er)(er)專用(yong)化妝品的(de)市場份額相對較低，僅有5.5%的(de)市場份額（2020年）。但由于嬰(ying)幼(you)兒(er)(er)人群的(de)敏感性，嬰(ying)幼(you)兒(er)(er)護膚品市場依舊受到了市場的(de)高度關(guan)注。

據統計，2020年(nian)中(zhong)國嬰童(tong)護膚品(pin)市場市占率(lv)排名(ming)前(qian)(qian)三是強生(sheng)、青蛙(wa)王(wang)子、郁(yu)美凈，分別(bie)占比(bi)14%、14%、12%。歐睿國際數據顯示，從(cong)過(guo)去(qu)五年(nian)市場份額排名(ming)前(qian)(qian)十品(pin)牌(pai)的(de)市占率(lv)來看，兒童(tong)護理品(pin)牌(pai)的(de)品(pin)牌(pai)集中(zhong)度并不高(gao)，排名(ming)第(di)一的(de)某頭部品(pin)牌(pai)市占率(lv)還在不斷下(xia)滑。

圖片來源：前瞻經濟(ji)學人(ren)

另(ling)外，由(you)于近年來出(chu)現過的兒童護(hu)膚品(pin)安全(quan)事例，這一行業的監管也在(zai)趨嚴。

去年4月，中國食品(pin)藥品(pin)檢(jian)定研(yan)究院發布《兒童化(hua)妝品(pin)技術指(zhi)導(dao)原(yuan)則（征(zheng)求(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)意見(jian)稿）》（以下簡稱(cheng)《征(zheng)求(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)意見(jian)稿》）。《征(zheng)求(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)意見(jian)稿》包括兒童化(hua)妝品(pin)基(ji)本要(yao)求(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)、產(chan)品(pin)名(ming)稱(cheng)及相關資(zi)料(liao)要(yao)求(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)、產(chan)品(pin)配方及原(yuan)料(liao)使用要(yao)求(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)、產(chan)品(pin)執行的標準要(yao)求(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)、標簽要(yao)求(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)、產(chan)品(pin)檢(jian)驗(yan)報告要(yao)求(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)、安全評(ping)估報告要(yao)求(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)等。

該《征求意見(jian)稿》列出了兒童(tong)化妝品(pin)的(de)(de)配方(fang)設計(ji)應(ying)(ying)當(dang)遵循(xun)的(de)(de)原則(ze)(ze)(ze)：安全優先原則(ze)(ze)(ze)、功效(xiao)必需(xu)原則(ze)(ze)(ze)、配方(fang)極簡原則(ze)(ze)(ze)，其中配方(fang)極簡原則(ze)(ze)(ze)為(wei)相對性原則(ze)(ze)(ze)，并(bing)非限制原料(liao)種類數量。兒童(tong)化妝品(pin)配方(fang)應(ying)(ying)當(dang)盡可能不用或(huo)者(zhe)少用香(xiang)精或(huo)者(zhe)香(xiang)料(liao)，不建議使用成分(fen)復雜的(de)(de)可能含有(you)致敏性組分(fen)的(de)(de)原料(liao)作為(wei)芳香(xiang)劑。

值得一提(ti)的是，該《征求(qiu)意見稿(gao)》首次提(ti)出，“明確兒童(tong)化妝品(pin)安全評估要求(qiu)、兒童(tong)化妝品(pin)不得宣稱‘高倍(bei)防曬’、26種致敏性組分香料需標識、明確兒童(tong)化妝品(pin)pH值區間”等內容(rong)。

根據深圳市校委(wei)會今年發布的(de)提醒(xing)，購(gou)買兒(er)(er)童化妝(zhuang)品，要認準“小(xiao)(xiao)(xiao)金(jin)盾”標(biao)(biao)志。根據國家藥監局(ju)規定，2023年5月1日后生產(chan)或者(zhe)進(jin)口的(de)兒(er)(er)童化妝(zhuang)品將全(quan)部(bu)標(biao)(biao)注“小(xiao)(xiao)(xiao)金(jin)盾”標(biao)(biao)志。化妝(zhuang)品包裝上(shang)標(biao)(biao)注“小(xiao)(xiao)(xiao)金(jin)盾”標(biao)(biao)志，僅說明(ming)該產(chan)品屬(shu)于(yu)兒(er)(er)童化妝(zhuang)品，與成(cheng)人化妝(zhuang)品、玩具等產(chan)品進(jin)行區別，但并不(bu)代表(biao)該產(chan)品已經獲得監管部(bu)門(men)審批或者(zhe)質量(liang)安全(quan)得到認證。同(tong)時(shi)(shi)，由于(yu)兒(er)(er)童皮膚存(cun)在個體差異，在首次使(shi)用或更換不(bu)同(tong)品牌的(de)產(chan)品時(shi)(shi)，建議先做“皮試”，即(ji)在兒(er)(er)童前臂內側的(de)中下部(bu)涂抹(mo)少量(liang)產(chan)品，觀(guan)察涂抹(mo)部(bu)位是否出現異常反應。

封面(mian)圖片來源：薇諾娜寶貝官網