每經(jing)記者｜范(fan)芊芊    每經(jing)編輯｜梁(liang)梟    

6月18日上午，2023四(si)川(chuan)(chuan)國(guo)際(ji)美酒博覽會(hui)在(zai)德(de)陽文德(de)國(guo)際(ji)會(hui)展(zhan)中心開幕，會(hui)期3天。博覽會(hui)由中國(guo)酒業協會(hui)、四(si)川(chuan)(chuan)中國(guo)白(bai)酒金三角酒業協會(hui)主(zhu)辦，德(de)陽市人民政(zheng)府、四(si)川(chuan)(chuan)省經濟和信息化廳、四(si)川(chuan)(chuan)省商務廳承辦。

6月18日下午(wu)，中國(guo)(guo)酒(jiu)業首屆“華夏(xia)美(mei)(mei)學”大會舉行。會上，中國(guo)(guo)酒(jiu)業協會理事(shi)長宋書玉以(yi)(yi)“美(mei)(mei)以(yi)(yi)揚德 美(mei)(mei)以(yi)(yi)載道”為主題發表致辭(ci)。

中(zhong)國(guo)酒業協會理事長宋書玉

圖片(pian)來源：主辦(ban)方供(gong)圖

宋書玉理事(shi)長表示，此次舉辦“四川國(guo)際美(mei)(mei)酒博覽會”以及中國(guo)酒業“華(hua)夏(xia)美(mei)(mei)學(xue)”大會，是(shi)(shi)為了(le)探討美(mei)(mei)酒美(mei)(mei)學(xue)文化，揭示美(mei)(mei)的(de)(de)(de)源頭，美(mei)(mei)的(de)(de)(de)規律，研究(jiu)美(mei)(mei)的(de)(de)(de)創(chuang)新。而酒中的(de)(de)(de)“華(hua)夏(xia)美(mei)(mei)學(xue)”，對于中國(guo)酒業來說是(shi)(shi)一(yi)個(ge)新課題(ti)，也是(shi)(shi)一(yi)個(ge)大課題(ti)。“我(wo)們是(shi)(shi)在華(hua)夏(xia)美(mei)(mei)學(xue)和中國(guo)酒業新文化的(de)(de)(de)背(bei)景和框架之下(xia)，來討論華(hua)夏(xia)美(mei)(mei)學(xue)的(de)(de)(de)創(chuang)新。”

宋書(shu)玉(yu)理事長從內涵、原則、標準三方(fang)面(mian)談(tan)了(le)談(tan)對美酒之中“華夏美學創新(xin)”的理解。在(zai)內涵部分，他提(ti)到：“中國白(bai)酒以香(xiang)型(xing)劃分的時(shi)代(dai)已經結束了(le)，百花(hua)齊(qi)放、百家(jia)爭鳴(ming)，個性化的產區表(biao)達、酒莊表(biao)達、風味表(biao)達、文化表(biao)達時(shi)代(dai)正在(zai)到來。”

具(ju)體而言，宋書玉理事(shi)長認為，美(mei)(mei)酒之中的(de)華夏(xia)美(mei)(mei)學(xue)創(chuang)新，是在(zai)華夏(xia)酒、華夏(xia)美(mei)(mei)學(xue)的(de)總(zong)框(kuang)架之下(xia)，根據(ju)每個(ge)產區、每個(ge)企業、每個(ge)品(pin)(pin)牌(pai)所具(ju)有的(de)不同(tong)文(wen)化(hua)稟賦、文(wen)化(hua)資源、文(wen)化(hua)風格、文(wen)化(hua)傳統，通(tong)過創(chuang)造性轉化(hua)、創(chuang)新性發展(zhan)，建(jian)立起各具(ju)特色的(de)文(wen)化(hua)競(jing)爭力(li)，為消費(fei)者提供文(wen)化(hua)內涵豐富、文(wen)化(hua)多(duo)樣和品(pin)(pin)質多(duo)樣的(de)美(mei)(mei)酒產品(pin)(pin)。

在他看來(lai)，美(mei)(mei)(mei)酒之中華夏(xia)美(mei)(mei)(mei)學創新的原則應該是：敬其(qi)(qi)(qi)美(mei)(mei)(mei)，審其(qi)(qi)(qi)美(mei)(mei)(mei)，明其(qi)(qi)(qi)美(mei)(mei)(mei)，揚(yang)其(qi)(qi)(qi)美(mei)(mei)(mei)，表(biao)其(qi)(qi)(qi)美(mei)(mei)(mei)。

對(dui)于(yu)其中的(de)“明其美”，宋(song)書玉理事長(chang)認(ren)為，是要掌握(wo)現(xian)代市場(chang)經營(ying)的(de)基本規律，要強調聚焦(jiao)，突出核心(xin)競爭力。“每個(ge)產區都有大量的(de)文(wen)化資源(yuan)。用100句話講100個(ge)文(wen)化資源(yuan)，肯定(ding)不(bu)如用100句話聚焦(jiao)同一(yi)個(ge)文(wen)化資源(yuan)。”

“產區要(yao)在眾多的(de)文(wen)化資源中(zhong)，找(zhao)到最亮(liang)的(de)那顆星；或者(zhe)集(ji)地域文(wen)化之(zhi)大成(cheng)，提煉一個(ge)核心(xin)(xin)的(de)文(wen)化概念。”宋書玉理事(shi)長還指出，客觀地說，相當一部分(fen)產區和(he)企業，對(dui)于自(zi)身的(de)文(wen)化核心(xin)(xin)競爭力不(bu)甚“明了”。其結(jie)果就是想表達的(de)東西太多，隔三(san)差五換主(zhu)題，錢花了不(bu)少(shao)，卻沒有(you)形(xing)成(cheng)個(ge)性(xing)鮮明的(de)消費者(zhe)認知。

另外(wai)，宋書玉理(li)事長還強調要(yao)遵循雅俗共賞的市(shi)場規律。在其看來，應該(gai)以藝術的精神來打磨產(chan)品，但不(bu)能脫離消費者來追(zhui)求絕(jue)對的藝術。

“我們常講(jiang)，中(zhong)國酒的(de)消費(fei)文化是‘分(fen)(fen)(fen)享(xiang)、表達、感(gan)恩、感(gan)謝(xie)’。相聚是為(wei)了分(fen)(fen)(fen)享(xiang)，舉杯是為(wei)了表達。分(fen)(fen)(fen)享(xiang)快樂、分(fen)(fen)(fen)享(xiang)憂愁；表達感(gan)恩、表達感(gan)謝(xie)；分(fen)(fen)(fen)享(xiang)對美好生活的(de)向(xiang)往，表達親情(qing)、友(you)情(qing)、愛情(qing)。”他說(shuo)。

以下為致辭實錄：

美到(dao)德陽知(zhi)德美，香(xiang)(xiang)到(dao)綿竹劍(jian)南香(xiang)(xiang)。天工雋美驚凡(fan)界，卓犖三星醉銅青(qing)。

德(de)陽是一(yi)個(ge)驚艷(yan)世(shi)界的地(di)方。這種(zhong)驚艷(yan)不是驚艷(yan)一(yi)次(ci)之(zhi)后就歸于(yu)平淡了(le)，而是每看(kan)到(dao)一(yi)次(ci)就驚艷(yan)一(yi)次(ci)。古蜀先民為什么會如此奇(qi)崛浪漫，如此不同凡響，如此讓(rang)人震撼。三星(xing)堆文化告訴了(le)我們答案(an)。綿(mian)竹亦是一(yi)個(ge)神奇(qi)之(zhi)地(di)。唐時劍南春，美(mei)酒之(zhi)名傳承(cheng)千(qian)年。來到(dao)德(de)陽綿(mian)竹，初聞(wen)燒春，不思故鄉(xiang)。

所(suo)以(yi)，在德(de)陽綿竹舉辦“四川(chuan)國(guo)際美(mei)(mei)酒博(bo)覽(lan)會”，舉辦中國(guo)酒業“華(hua)夏美(mei)(mei)學”大會，探討美(mei)(mei)酒美(mei)(mei)學文化(hua)，揭示美(mei)(mei)的源頭(tou)，美(mei)(mei)的規律(lv)，研究美(mei)(mei)的創新。可謂：美(mei)(mei)以(yi)揚(yang)德(de)，美(mei)(mei)以(yi)載道。恰如其分，應景(jing)應時(shi)。

在這里，首先代表主(zhu)辦方中國(guo)酒業協會真誠的(de)歡迎大家的(de)到來(lai)！

酒(jiu)中(zhong)的(de)“華(hua)夏(xia)美(mei)學”，對于(yu)中(zhong)國(guo)酒(jiu)業(ye)來說是一個新課題(ti)，也是一個大(da)課題(ti)。我(wo)們是在華(hua)夏(xia)美(mei)學和中(zhong)國(guo)酒(jiu)業(ye)新文(wen)化(hua)的(de)背景(jing)和框架之下，來討論(lun)華(hua)夏(xia)美(mei)學的(de)創新。我(wo)想借此機(ji)會，談一談我(wo)所理解美(mei)酒(jiu)之中(zhong)“華(hua)夏(xia)美(mei)學創新”的(de)內涵、原(yuan)則(ze)、標準(zhun)。也歡(huan)迎大(da)家一起來討論(lun)。

一、美酒之中華夏美學創新的內涵

首先，我(wo)們需要先定義(yi)這里提到的(de)(de)“美(mei)(mei)(mei)(mei)(mei)(mei)學”。從理論上(shang)講，美(mei)(mei)(mei)(mei)(mei)(mei)學是(shi)(shi)(shi)哲(zhe)(zhe)學的(de)(de)一(yi)個分支，是(shi)(shi)(shi)一(yi)個哲(zhe)(zhe)學學科。而我(wo)們美(mei)(mei)(mei)(mei)(mei)(mei)酒(jiu)產業(ye)是(shi)(shi)(shi)以消費(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)為中(zhong)心(xin)的(de)(de)，創(chuang)造美(mei)(mei)(mei)(mei)(mei)(mei)的(de)(de)產品、美(mei)(mei)(mei)(mei)(mei)(mei)的(de)(de)體(ti)驗(yan)、美(mei)(mei)(mei)(mei)(mei)(mei)的(de)(de)場(chang)景、美(mei)(mei)(mei)(mei)(mei)(mei)的(de)(de)消費(fei)(fei)(fei)，讓消費(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)在美(mei)(mei)(mei)(mei)(mei)(mei)中(zhong)享受美(mei)(mei)(mei)(mei)(mei)(mei)酒(jiu)、消費(fei)(fei)(fei)中(zhong)體(ti)驗(yan)美(mei)(mei)(mei)(mei)(mei)(mei)酒(jiu)之(zhi)美(mei)(mei)(mei)(mei)(mei)(mei)。朱光(guang)潛先生(sheng)(sheng)說(shuo)過，把美(mei)(mei)(mei)(mei)(mei)(mei)學和文藝創(chuang)作實踐割裂(lie)開來，懸空的(de)(de)孤立的(de)(de)研究抽象(xiang)的(de)(de)理論，就會成為“空頭美(mei)(mei)(mei)(mei)(mei)(mei)學家”。將優秀(xiu)華夏文明的(de)(de)文化與(yu)(yu)美(mei)(mei)(mei)(mei)(mei)(mei)學內涵移植、投射到美(mei)(mei)(mei)(mei)(mei)(mei)酒(jiu)上(shang)，將“束之(zhi)高(gao)閣”的(de)(de)高(gao)雅文藝轉變(bian)為消費(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)的(de)(de)大眾文化，產生(sheng)(sheng)新(xin)的(de)(de)形(xing)式美(mei)(mei)(mei)(mei)(mei)(mei)感與(yu)(yu)文化意義(yi)，進行以消費(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)為中(zhong)心(xin)的(de)(de)“美(mei)(mei)(mei)(mei)(mei)(mei)的(de)(de)創(chuang)新(xin)、創(chuang)造”，實現以“美(mei)(mei)(mei)(mei)(mei)(mei)”為中(zhong)心(xin)的(de)(de)消費(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)接受、認(ren)同、享受，是(shi)(shi)(shi)我(wo)們所(suo)定義(yi)的(de)(de)“美(mei)(mei)(mei)(mei)(mei)(mei)學”。這應該(gai)是(shi)(shi)(shi)一(yi)種“活態”的(de)(de)生(sheng)(sheng)活美(mei)(mei)(mei)(mei)(mei)(mei)學。

其(qi)次，美酒(jiu)中(zhong)(zhong)(zhong)的(de)(de)華(hua)(hua)(hua)夏(xia)(xia)美學包含(han)了“華(hua)(hua)(hua)夏(xia)(xia)酒(jiu)”和“華(hua)(hua)(hua)夏(xia)(xia)美學”兩個(ge)內(nei)容(rong)。華(hua)(hua)(hua)夏(xia)(xia)酒(jiu)，就是(shi)中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)(guo)酒(jiu)；華(hua)(hua)(hua)夏(xia)(xia)美酒(jiu)，就是(shi)中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)(guo)美學。“中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)(guo)”強調的(de)(de)是(shi)地理(li)整體，“華(hua)(hua)(hua)夏(xia)(xia)”強調的(de)(de)是(shi)文(wen)化整體。無論哪個(ge)整體，都是(shi)獨立于西(xi)方(fang)而(er)存在的(de)(de)，具有自(zi)身的(de)(de)內(nei)涵(han)、優勢和特(te)點。我(wo)(wo)們(men)的(de)(de)價值取向是(shi)中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)(guo)特(te)色、中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)(guo)風格、中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)(guo)氣派、中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)(guo)魅力、中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)(guo)精神。國(guo)(guo)學大(da)師季羨林先生說:“東西(xi)文(wen)藝理(li)論之差異，其(qi)原因不(bu)僅由于語言(yan)文(wen)字的(de)(de)不(bu)同(tong)，而(er)根(gen)本是(shi)由于基本思(si)維方(fang)式的(de)(de)不(bu)同(tong)。只有在這個(ge)最根(gen)本的(de)(de)基礎(chu)上來探討中(zhong)(zhong)(zhong)西(xi)文(wen)化的(de)(de)差別，才能真正搔到癢處。”美學大(da)家(jia)朱光潛(qian)認為要(yao)“移西(xi)方(fang)文(wen)化之花接中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)(guo)文(wen)化傳統之木”。因此，我(wo)(wo)們(men)所說的(de)(de)“華(hua)(hua)(hua)夏(xia)(xia)美學”之路，是(shi)“以我(wo)(wo)為主、中(zhong)(zhong)(zhong)學為體、西(xi)學為用”的(de)(de)文(wen)化自(zi)信之路。

其三(san)，創(chuang)(chuang)新(xin)(xin)。習近(jin)平總(zong)書記(ji)指出：“創(chuang)(chuang)造性轉化(hua)(hua)，就是(shi)要按照時(shi)代特點，對(dui)那些至今仍有借鑒價值(zhi)的(de)(de)(de)(de)(de)內(nei)(nei)涵(han)和(he)(he)(he)陳舊的(de)(de)(de)(de)(de)表現形式加以(yi)改造，賦(fu)予其新(xin)(xin)的(de)(de)(de)(de)(de)時(shi)代內(nei)(nei)涵(han)和(he)(he)(he)現代表達(da)(da)形式”；“創(chuang)(chuang)新(xin)(xin)性發展，就是(shi)要按照時(shi)代的(de)(de)(de)(de)(de)新(xin)(xin)進步(bu)，對(dui)中華優秀傳統(tong)文(wen)(wen)化(hua)(hua)的(de)(de)(de)(de)(de)內(nei)(nei)涵(han)加以(yi)補充(chong)、拓(tuo)展、完善，增強其影響力(li)和(he)(he)(he)感召力(li)”。這(zhe)是(shi)美(mei)(mei)酒(jiu)之中“華夏美(mei)(mei)學(xue)(xue)創(chuang)(chuang)新(xin)(xin)”的(de)(de)(de)(de)(de)思想指引和(he)(he)(he)理論(lun)依據。另一方面，中國(guo)白酒(jiu)以(yi)香(xiang)型劃分的(de)(de)(de)(de)(de)時(shi)代已經結束了。“百花齊放、百家爭(zheng)鳴(ming)”。個(ge)性化(hua)(hua)的(de)(de)(de)(de)(de)產(chan)區表達(da)(da)、酒(jiu)莊表達(da)(da)、風(feng)味(wei)表達(da)(da)、文(wen)(wen)化(hua)(hua)表達(da)(da)時(shi)代正在到來。美(mei)(mei)酒(jiu)之中的(de)(de)(de)(de)(de)華夏美(mei)(mei)學(xue)(xue)創(chuang)(chuang)新(xin)(xin)，是(shi)在華夏酒(jiu)、華夏美(mei)(mei)學(xue)(xue)的(de)(de)(de)(de)(de)總(zong)框架之下(xia)，根據每(mei)個(ge)產(chan)區、每(mei)個(ge)企業(ye)、每(mei)個(ge)品(pin)牌所具有的(de)(de)(de)(de)(de)不同文(wen)(wen)化(hua)(hua)稟賦(fu)、文(wen)(wen)化(hua)(hua)資源、文(wen)(wen)化(hua)(hua)風(feng)格、文(wen)(wen)化(hua)(hua)傳統(tong)，通過創(chuang)(chuang)造性轉化(hua)(hua)、創(chuang)(chuang)新(xin)(xin)性發展，建立起(qi)各具特色的(de)(de)(de)(de)(de)文(wen)(wen)化(hua)(hua)競爭(zheng)力(li)，為消費者(zhe)提供文(wen)(wen)化(hua)(hua)內(nei)(nei)涵(han)豐富，文(wen)(wen)化(hua)(hua)多(duo)樣和(he)(he)(he)品(pin)質多(duo)樣的(de)(de)(de)(de)(de)美(mei)(mei)酒(jiu)產(chan)品(pin)，藝(yi)以(yi)載道(dao)(dao)，文(wen)(wen)以(yi)載道(dao)(dao)，美(mei)(mei)以(yi)載道(dao)(dao)，從而實現消費者(zhe)追(zhui)求(qiu)“因為有美(mei)(mei)酒(jiu)而更加美(mei)(mei)好的(de)(de)(de)(de)(de)生活”。

因(yin)此，美(mei)酒(jiu)之(zhi)中的(de)(de)(de)“華(hua)(hua)(hua)夏(xia)(xia)美(mei)學創(chuang)新(xin)”，是(shi)以(yi)滿足消費者美(mei)好生活(huo)向往為(wei)目的(de)(de)(de)，以(yi)華(hua)(hua)(hua)夏(xia)(xia)美(mei)學和華(hua)(hua)(hua)夏(xia)(xia)酒(jiu)文化為(wei)資源，以(yi)創(chuang)造、創(chuang)新(xin)為(wei)手段，以(yi)轉化、發展為(wei)動力，將華(hua)(hua)(hua)夏(xia)(xia)美(mei)學和華(hua)(hua)(hua)夏(xia)(xia)酒(jiu)的(de)(de)(de)卓越(yue)基因(yin)和深厚底蘊與(yu)時代(dai)相結合，不斷賦予新(xin)的(de)(de)(de)時代(dai)內涵和新(xin)的(de)(de)(de)表達形式(shi)，與(yu)現(xian)代(dai)社會發展相協調，實現(xian)華(hua)(hua)(hua)夏(xia)(xia)酒(jiu)文化的(de)(de)(de)現(xian)代(dai)轉型與(yu)超越(yue)，實現(xian)華(hua)(hua)(hua)夏(xia)(xia)酒(jiu)文化的(de)(de)(de)時代(dai)化、時尚化、現(xian)代(dai)化。

二、美酒之中華夏美學創新的原則

美(mei)(mei)酒之(zhi)中華夏美(mei)(mei)學創新的(de)原則應該是(shi)：敬其(qi)美(mei)(mei)，審其(qi)美(mei)(mei)，明其(qi)美(mei)(mei)，揚其(qi)美(mei)(mei)，表其(qi)美(mei)(mei)。

敬其美(mei)，講的(de)(de)(de)是(shi)我們對(dui)(dui)待華(hua)夏美(mei)學、華(hua)夏酒文化的(de)(de)(de)態度，以敬畏(wei)之心對(dui)(dui)待中華(hua)優秀傳統文化。我們對(dui)(dui)西(xi)(xi)方(fang)美(mei)學、西(xi)(xi)方(fang)酒文化是(shi)平(ping)視而(er)不是(shi)仰(yang)視，是(shi)對(dui)(dui)話互(hu)鑒而(er)不是(shi)單聲道灌輸(shu)。不能以西(xi)(xi)方(fang)美(mei)學、西(xi)(xi)方(fang)酒文化的(de)(de)(de)思(si)維、觀點、標準來(lai)指導美(mei)酒之中華(hua)夏美(mei)學的(de)(de)(de)創新與實踐。

審其美(mei)(mei)，講的(de)(de)(de)是我們(men)要(yao)(yao)提(ti)高傳承(cheng)創(chuang)新華夏(xia)美(mei)(mei)學、華夏(xia)酒(jiu)(jiu)文化的(de)(de)(de)能(neng)力。馬克(ke)思(si)在(zai)《1844年經濟學哲(zhe)學手稿》寫(xie)到：“只有(you)音(yin)樂(le)(le)才喚起人的(de)(de)(de)音(yin)樂(le)(le)感(gan)情(qing)，在(zai)非音(yin)樂(le)(le)的(de)(de)(de)耳(er)朵，最優(you)美(mei)(mei)的(de)(de)(de)音(yin)樂(le)(le)也沒有(you)意義(yi)。”其實(shi)就是我們(men)古(gu)人說的(de)(de)(de)“對牛彈琴”。錢鐘(zhong)書先生認為：“價值盲(mang)的(de)(de)(de)一種(zhong)象(xiang)征(zheng)是欠缺(que)美(mei)(mei)感(gan)。對于文藝(yi)(yi)作(zuo)品，全(quan)無(wu)(wu)欣賞(shang)能(neng)力。這種(zhong)病癥(zheng)，我們(men)依照色(se)盲(mang)的(de)(de)(de)例子，無(wu)(wu)妨喚作(zuo)文盲(mang)。”我們(men)中(zhong)國酒(jiu)(jiu)人要(yao)(yao)樹立中(zhong)國特(te)色(se)的(de)(de)(de)審美(mei)(mei)觀(guan)念(nian)、審美(mei)(mei)趣味、審美(mei)(mei)理想、審美(mei)(mei)標準，要(yao)(yao)全(quan)面提(ti)高我們(men)的(de)(de)(de)審美(mei)(mei)能(neng)力和審美(mei)(mei)水平，建(jian)立具體中(zhong)國酒(jiu)(jiu)文化風格的(de)(de)(de)雅(ya)俗觀(guan)、文藝(yi)(yi)觀(guan)、鑒賞(shang)觀(guan)。

明其(qi)美，指的(de)(de)是(shi)我們(men)要掌握現代市場經營(ying)的(de)(de)基本規律，要強調聚焦，突出核(he)(he)心競爭力。每個產區(qu)都有(you)大量的(de)(de)文(wen)(wen)化(hua)(hua)資(zi)源(yuan)，用(yong)100句(ju)話講100個文(wen)(wen)化(hua)(hua)資(zi)源(yuan)，肯定不(bu)如用(yong)100句(ju)話聚焦同一(yi)個文(wen)(wen)化(hua)(hua)資(zi)源(yuan)。明其(qi)美，就(jiu)是(shi)要在(zai)眾多的(de)(de)文(wen)(wen)化(hua)(hua)資(zi)源(yuan)中(zhong)，找到最亮的(de)(de)那顆星；或(huo)者集地域文(wen)(wen)化(hua)(hua)之大成，提煉一(yi)個核(he)(he)心的(de)(de)文(wen)(wen)化(hua)(hua)概念(nian)。客觀(guan)地說，我們(men)相當一(yi)部分產區(qu)和企業，對于自身的(de)(de)文(wen)(wen)化(hua)(hua)核(he)(he)心競爭力是(shi)不(bu)甚“明了(le)”。其(qi)結果就(jiu)是(shi)想表(biao)達(da)的(de)(de)東西太多，隔三(san)差五換主題，錢花了(le)不(bu)少，卻沒有(you)形(xing)成個性鮮明的(de)(de)消費(fei)者認(ren)知(zhi)。

揚其美，指的就(jiu)是美酒之中的“美學創(chuang)(chuang)新”。有了堅定的文(wen)化(hua)自(zi)信、高境界的審(shen)美能力(li)、明確的文(wen)化(hua)核(he)心，就(jiu)要通過(guo)創(chuang)(chuang)造(zao)性轉化(hua)、創(chuang)(chuang)新性發展，實(shi)現我們的美學表(biao)達(da)、情感表(biao)達(da)、價值(zhi)表(biao)達(da)、時(shi)代(dai)表(biao)達(da)。劍(jian)南春與三星堆博物館的聯名(ming)款產品，就(jiu)是一個成(cheng)功的產區文(wen)化(hua)案(an)例和產品文(wen)化(hua)案(an)例。

表其美(mei)(mei)，指的是傳(chuan)播內容(rong)、傳(chuan)播手段要隨(sui)著(zhu)消(xiao)費(fei)者的審(shen)美(mei)(mei)趣味(wei)和審(shen)美(mei)(mei)觀念而變。清(qing)代(dai)(dai)大畫家石濤指出：筆墨當隨(sui)時代(dai)(dai)。不(bu)同價(jia)位(wei)(wei)的產品有著(zhu)不(bu)同的目標消(xiao)費(fei)群(qun)(qun)體，每個消(xiao)費(fei)群(qun)(qun)體作為受眾，都有一些共同的特征和偏(pian)好。過去(qu)的主(zhu)流消(xiao)費(fei)人群(qun)(qun)和今天(tian)的主(zhu)流消(xiao)費(fei)人群(qun)(qun)不(bu)同；不(bu)同消(xiao)費(fei)水平(ping)的消(xiao)費(fei)階層各不(bu)相(xiang)同。要認(ren)識到(dao)這些差別，讓(rang)表其美(mei)(mei)精(jing)準到(dao)位(wei)(wei)。

講清楚了“敬其美，審其美，明其美，揚其美，表其美”的(de)原則(ze)，其實也就(jiu)明確了“美酒之中華夏(xia)美學創(chuang)新”的(de)實踐(jian)路(lu)徑：“自(zi)覺、創(chuang)意、科技(ji)、傳播(bo)”四位一(yi)體。“敬其美，審其美，明其美”屬于“文(wen)化自(zi)覺”，“揚其美”要通過(guo)“內容創(chuang)意、形式創(chuang)意、科技(ji)手段”去實現，“表其美”就(jiu)是傳播(bo)，就(jiu)是與消費者溝通。

三、美酒之中華夏美學創新的標準

華夏美學創新的標準，應該(gai)是以中(zhong)國(guo)特(te)色、中(zhong)國(guo)風格、中(zhong)國(guo)氣(qi)派、中(zhong)國(guo)魅力、中(zhong)國(guo)精神(shen)為前提的形(xing)神(shen)兼備、雅俗共賞、虛實相生、情(qing)景交融(rong)。

“形(xing)神兼(jian)備(bei)”強調守(shou)正創(chuang)新(xin)(xin)。華(hua)夏美學(xue)創(chuang)新(xin)(xin)不(bu)(bu)是在否(fou)定(ding)、拋(pao)棄(qi)傳(chuan)統中進行，而是在與傳(chuan)統的銜接中進行，一(yi)方(fang)面能使(shi)傳(chuan)統因獲得新(xin)(xin)的意(yi)義(yi)而復蘇，另一(yi)方(fang)面又(you)會(hui)使(shi)我(wo)們找到解決(jue)新(xin)(xin)問(wen)題的新(xin)(xin)答案。內容(rong)總是要通(tong)過一(yi)定(ding)的外(wai)在形(xing)式表現(xian)出(chu)來，創(chuang)造轉化了的傳(chuan)統美學(xue)必須通(tong)過新(xin)(xin)的載體(ti)體(ti)現(xian)出(chu)來。孔夫子指出(chu)：“質(zhi)勝(sheng)文(wen)則(ze)野，文(wen)勝(sheng)質(zhi)則(ze)史。文(wen)質(zhi)彬彬，然(ran)后君子。”內容(rong)和形(xing)式要統一(yi)，既(ji)不(bu)(bu)能“徒(tu)有(you)其表”，也不(bu)(bu)能“得意(yi)忘形(xing)”，而要形(xing)神兼(jian)備(bei)。

“雅俗(su)共賞”強調(diao)市場規律。我(wo)們應該以藝(yi)術的(de)(de)(de)精神來(lai)(lai)打磨產品(pin)，但(dan)不能脫離(li)消費(fei)者來(lai)(lai)追求絕對的(de)(de)(de)藝(yi)術。過去有(you)一款酒(jiu)(jiu)，叫“百年孤(gu)獨(du)”，創(chuang)意取自(zi)哥倫比亞作家馬爾克斯的(de)(de)(de)同名(ming)小說，廣(guang)告語也很有(you)沖擊(ji)力，“孤(gu)獨(du)有(you)時難以忍(ren)受，孤(gu)獨(du)有(you)時難得享受”；“孤(gu)獨(du)有(you)時是因為(wei)身(shen)邊的(de)(de)(de)人太(tai)少(shao)，有(you)時卻是因為(wei)身(shen)邊的(de)(de)(de)人太(tai)多”。但(dan)這個產品(pin)最終失敗(bai)了(le)(le)。我(wo)們常講，中國酒(jiu)(jiu)的(de)(de)(de)消費(fei)文化是“分享、表(biao)達、感(gan)(gan)恩、感(gan)(gan)謝”。相聚是為(wei)了(le)(le)分享，舉杯是為(wei)了(le)(le)表(biao)達。分享快樂、分享憂(you)愁；表(biao)達感(gan)(gan)恩、表(biao)達感(gan)(gan)謝；分享對美好生活的(de)(de)(de)向往，表(biao)達親情、友情、愛情。“百年孤(gu)獨(du)”偏離(li)了(le)(le)雅俗(su)共賞的(de)(de)(de)市場規律，偏離(li)了(le)(le)美酒(jiu)(jiu)消費(fei)文化的(de)(de)(de)本質，是注定要失敗(bai)的(de)(de)(de)。

“虛實相生”是強調藝術(shu)性。“留白(bai)”，是華夏美(mei)學一(yi)個非(fei)常核心的(de)(de)(de)理念。花看半(ban)(ban)開，酒(jiu)飲(yin)微醺，含(han)蓄蘊(yun)藉，意境深遠，都是典型(xing)的(de)(de)(de)中國風(feng)格(ge)、中國精(jing)神。相反，“直白(bai)”，沒有(you)想象(xiang)的(de)(de)(de)空間、回味的(de)(de)(de)余地，就很(hen)難(nan)符合中國人的(de)(de)(de)審美(mei)要求。我們的(de)(de)(de)中國畫，有(you)很(hen)多高妙的(de)(de)(de)作品(pin)有(you)半(ban)(ban)張(zhang)紙甚至多半(ban)(ban)張(zhang)紙是空白(bai)的(de)(de)(de)，依然特別(bie)美(mei)，讓人過(guo)目(mu)不忘，回味悠長(chang)。

“情景(jing)交融”是(shi)強調系統(tong)性(xing)。“違和感”這個(ge)(ge)詞，已經成為(wei)現代消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)日常的(de)(de)(de)網絡用語(yu)，說明我們(men)的(de)(de)(de)消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)十分(fen)在乎(hu)審美(mei)(mei)(mei)的(de)(de)(de)整(zheng)(zheng)體性(xing)。一(yi)(yi)個(ge)(ge)產(chan)(chan)品設計，如果上衣是(shi)西服(fu)、打著領結，配一(yi)(yi)條開著洞的(de)(de)(de)牛仔褲(ku)，再穿一(yi)(yi)雙內聯升的(de)(de)(de)布(bu)鞋，肯定是(shi)不(bu)協調的(de)(de)(de)。但(dan)這樣(yang)的(de)(de)(de)產(chan)(chan)品，在我們(men)酒(jiu)業(ye)(ye)也屢見不(bu)鮮(xian)。系統(tong)性(xing)更(geng)強調企業(ye)(ye)一(yi)(yi)切視(shi)(shi)覺(jue)表達(da)的(de)(de)(de)整(zheng)(zheng)體性(xing)和協調性(xing)。企業(ye)(ye)的(de)(de)(de)Logo之(zhi)(zhi)(zhi)美(mei)(mei)(mei)、建筑風格之(zhi)(zhi)(zhi)美(mei)(mei)(mei)、員(yuan)工服(fu)裝之(zhi)(zhi)(zhi)美(mei)(mei)(mei)、核心理念之(zhi)(zhi)(zhi)美(mei)(mei)(mei)、品牌調性(xing)之(zhi)(zhi)(zhi)美(mei)(mei)(mei)、產(chan)(chan)品設計之(zhi)(zhi)(zhi)美(mei)(mei)(mei)、平(ping)面(mian)廣告之(zhi)(zhi)(zhi)美(mei)(mei)(mei)、視(shi)(shi)頻廣告之(zhi)(zhi)(zhi)美(mei)(mei)(mei)、終端氛圍之(zhi)(zhi)(zhi)美(mei)(mei)(mei)、消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)場景(jing)之(zhi)(zhi)(zhi)美(mei)(mei)(mei)等等一(yi)(yi)切消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)可(ke)感知(zhi)的(de)(de)(de)企業(ye)(ye)信息、視(shi)(shi)覺(jue)形象(xiang)，都應該是(shi)一(yi)(yi)個(ge)(ge)統(tong)一(yi)(yi)、和諧、有中心思想(xiang)的(de)(de)(de)整(zheng)(zheng)體。每一(yi)(yi)個(ge)(ge)點對消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)的(de)(de)(de)沖(chong)擊，加(jia)上整(zheng)(zheng)體性(xing)對消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)的(de)(de)(de)沖(chong)擊，會更(geng)加(jia)有效地進入消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)的(de)(de)(de)認知(zhi)，得到消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)的(de)(de)(de)認同，獲(huo)得消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)的(de)(de)(de)偏好和持續消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)。

傳統(tong)是(shi)土壤，創新(xin)(xin)是(shi)大(da)樹(shu)。美(mei)(mei)(mei)酒(jiu)(jiu)之(zhi)(zhi)中(zhong)的(de)(de)華(hua)(hua)夏(xia)美(mei)(mei)(mei)學(xue)(xue)(xue)創新(xin)(xin)，既要(yao)在乎“綠葉對(dui)根的(de)(de)情意(yi)”，又要(yao)強調“只看后浪催前浪，當悟(wu)新(xin)(xin)人(ren)(ren)換舊(jiu)人(ren)(ren)”。莊子說，“圣人(ren)(ren)者,原(yuan)天(tian)地(di)之(zhi)(zhi)美(mei)(mei)(mei)而達萬(wan)物之(zhi)(zhi)理”，這是(shi)華(hua)(hua)夏(xia)美(mei)(mei)(mei)學(xue)(xue)(xue)不變(bian)的(de)(de)定(ding)(ding)律(lv)；鄭板橋說，“刪繁就簡三(san)秋樹(shu)，領異(yi)標新(xin)(xin)二月花”，這是(shi)華(hua)(hua)夏(xia)美(mei)(mei)(mei)學(xue)(xue)(xue)發展(zhan)的(de)(de)定(ding)(ding)律(lv)。我(wo)(wo)們相信，中(zhong)國(guo)酒(jiu)(jiu)業(ye)首屆“華(hua)(hua)夏(xia)美(mei)(mei)(mei)學(xue)(xue)(xue)”大(da)會，一定(ding)(ding)會成為(wei)美(mei)(mei)(mei)酒(jiu)(jiu)之(zhi)(zhi)中(zhong)“華(hua)(hua)夏(xia)美(mei)(mei)(mei)學(xue)(xue)(xue)”的(de)(de)一個(ge)(ge)新(xin)(xin)起(qi)點(dian)，一定(ding)(ding)會成為(wei)中(zhong)國(guo)酒(jiu)(jiu)業(ye)新(xin)(xin)文化的(de)(de)一個(ge)(ge)新(xin)(xin)起(qi)點(dian)，我(wo)(wo)們一定(ding)(ding)會創造出(chu)中(zhong)國(guo)特(te)色更(geng)(geng)加(jia)鮮(xian)明、中(zhong)國(guo)風格(ge)更(geng)(geng)加(jia)突出(chu)、中(zhong)國(guo)氣派更(geng)(geng)加(jia)時(shi)(shi)尚、中(zhong)國(guo)魅(mei)力更(geng)(geng)加(jia)迷人(ren)(ren)、中(zhong)國(guo)精神更(geng)(geng)加(jia)凸(tu)顯的(de)(de)美(mei)(mei)(mei)酒(jiu)(jiu)美(mei)(mei)(mei)學(xue)(xue)(xue)美(mei)(mei)(mei)新(xin)(xin)時(shi)(shi)代！讓(rang)我(wo)(wo)們一起(qi)努力，充分展(zhan)現美(mei)(mei)(mei)酒(jiu)(jiu)之(zhi)(zhi)中(zhong)的(de)(de)華(hua)(hua)夏(xia)美(mei)(mei)(mei)學(xue)(xue)(xue)。