每經記者(zhe)｜楊昕怡    海報設計 蔡沛君    每經編輯｜劉雪梅     

??行業屬性：咖啡

??估值/融資輪次：2021年，12月9日(ri)，挪瓦咖(ka)啡(fei)宣(xuan)布連續(xu)完成B輪和B+輪兩(liang)輪融資，累計金(jin)額2億元(yuan)。

??核心競爭力：研發能力、用戶思維(wei)、差異化(hua)定位(wei)

??未來關鍵詞：萬店連鎖、洞(dong)察需求、品牌(pai)影響力建設

出身(shen)理工科，郭(guo)星君至今記(ji)得大(da)學(xue)時上的流體(ti)力學(xue)課程，“研究力學(xue)模型(xing)時，你要考慮(lv)很多外部的環境因(yin)素，比如物體(ti)在水和空氣中受到的壓(ya)強不(bu)同，周圍流速的變化也(ye)會不(bu)一樣。”

“所(suo)以我明白，這個(ge)世界(jie)(jie)是處在不停的(de)變化之(zhi)中的(de)。”物(wu)理學定律已經內化成郭星君面對瞬息(xi)萬(wan)變商業世界(jie)(jie)時保持淡然(ran)的(de)能力。

仿佛是為了驗證這(zhe)些(xie)定律，誕生于2019年夏天的(de)挪瓦(wa)咖(ka)啡在成(cheng)長初期(qi)便遇到了始料(liao)未及的(de)疫(yi)情；從只做(zuo)外賣的(de)“店中店”模式到自提、堂(tang)食、外賣一應俱全的(de)獨(du)立(li)門(men)店，挪瓦(wa)咖(ka)啡的(de)門(men)店幾經迭代——在內外部因(yin)素(su)的(de)共同作(zuo)用下(xia)，郭星(xing)君和挪瓦(wa)咖(ka)啡經歷(li)著(zhu)一次次變化。

企(qi)查查顯示(shi)，自(zi)2020年5月(yue)起，挪瓦咖(ka)啡(fei)在(zai)(zai)不到兩年的(de)時間(jian)里完(wan)成(cheng)了5輪(lun)融(rong)資。最近的(de)一次是在(zai)(zai)2021年12月(yue)連續(xu)完(wan)成(cheng)的(de)B輪(lun)和B+輪(lun)融(rong)資，累(lei)計金(jin)額(e)約2億元。

在門店(dian)規模上(shang)，官方曾(ceng)披露其門店(dian)數達1800家。

在接受《每日經濟新聞》“對話未來商業”欄目專訪時（點擊直達專題：對話未來商業|記錄、預見、讓未來發生），郭星(xing)君透露，內部對今年門(men)店數量的目標一(yi)(yi)直在提高，已經制定的中期目標是在2030年擁有(you)3萬家以上的高質(zhi)量門(men)店，“對于我(wo)們團隊而言(yan)，（拓店）速(su)度一(yi)(yi)點(dian)都不是問題，但(dan)我(wo)們希望每開一(yi)(yi)個店都能算數。”

在公司(si)的4位合伙人中，除了(le)一位是郭星君從(cong)挪威留學歸來的大學同(tong)學，其余3位都來自于餓(e)了(le)么團隊，可(ke)以說(shuo)品牌的初創團隊極具互聯(lian)網基因。

但(dan)看向挪(nuo)瓦咖啡(fei)的來時路和當下的咖啡(fei)行業，郭星君(jun)認為這并不是一個能完全(quan)復用互聯網思維(wei)和經驗(yan)的賽道(dao)。

對于互(hu)聯(lian)網商戰中的(de)制勝招數“價格戰”在咖(ka)啡賽道愈(yu)演愈(yu)烈，郭星君表示，互(hu)聯(lian)網的(de)一大拉新邏輯(ji)是先靠平(ping)臺補貼(tie)剛需快消(xiao)產品(pin)(pin)來吸引消(xiao)費者，再通過平(ping)臺其(qi)他成千上(shang)萬的(de)SKU讓用(yong)戶(hu)的(de)后續(xu)購買(mai)填平(ping)補貼(tie)。而單一品(pin)(pin)牌很(hen)難復制這一公式，補貼(tie)有效的(de)前提是產品(pin)(pin)得好(hao)。

“咖啡(fei)賽道(dao)和(he)互聯網行業的競爭邏輯(ji)也完全不同。”他說，“平臺的競爭有(you)高排他性，甚至一(yi)個行業最終只(zhi)會留下(xia)一(yi)家頭部企業，而餐(can)飲品牌彼此的對(dui)抗屬性沒有(you)那么強(qiang)，就像咖啡(fei)賽道(dao)的市(shi)場真(zhen)的特別(bie)大，相信每個品牌都(dou)會有(you)自己(ji)的市(shi)場和(he)機會。”

從“挪威”到“挪瓦”

2019年(nian)，在街邊的(de)一家雞公(gong)煲店內，菜(cai)剛上桌(zhuo)(zhuo)，郭星君(jun)突然向同(tong)桌(zhuo)(zhuo)3位相識多(duo)年(nian)的(de)好友提議創(chuang)業，“我覺得咖啡這條賽道不(bu)錯，要不(bu)咱(zan)們創(chuang)業吧”，四人一拍即(ji)合。

創業的(de)念頭并(bing)非是郭(guo)(guo)星君(jun)(jun)的(de)心血來(lai)潮(chao)。2位同(tong)桌(zhuo)其中一(yi)人是郭(guo)(guo)星君(jun)(jun)本科同(tong)班同(tong)學，大學畢業后(hou)前往挪威留(liu)學。他曾經(jing)談起挪威人愛喝(he)咖(ka)啡的(de)現象，成為了郭(guo)(guo)星君(jun)(jun)留(liu)意起咖(ka)啡賽道的(de)契機。

19世(shi)紀初教會發(fa)起的“禁酒運動”無意間助(zhu)推(tui)了咖啡走向挪威(wei)社會各階層(ceng)，挪威(wei)長居全(quan)球(qiu)(qiu)人(ren)均咖啡消耗量大(da)國的前列。2022年最新(xin)數據(ju)顯示，挪威(wei)人(ren)均咖啡豆消費量高(gao)達到每年7.2千克，排(pai)名全(quan)球(qiu)(qiu)第二，平(ping)均每人(ren)一天要喝(he)兩三杯咖啡。

“當(dang)時中國的(de)(de)咖啡市(shi)(shi)場(chang)(chang)和北歐(ou)比還有(you)不少(shao)差距(ju)，但歐(ou)美市(shi)(shi)場(chang)(chang)的(de)(de)繁榮也讓我們對中國咖啡市(shi)(shi)場(chang)(chang)的(de)(de)未來(lai)有(you)了(le)一定的(de)(de)感(gan)知(zhi)。”在同學的(de)(de)挪威見聞(wen)里，郭星(xing)君窺見了(le)中國市(shi)(shi)場(chang)(chang)咖啡需(xu)求量的(de)(de)可能性(xing)。

與此同(tong)時(shi)(shi)，當(dang)時(shi)(shi)在(zai)餓了(le)么(me)(me)工(gong)作(zuo)的(de)他觀察到，餓了(le)么(me)(me)、美團等外(wai)賣(mai)平臺上(shang)咖(ka)啡(fei)訂單量漲幅明顯，幾乎每年翻倍，“那時(shi)(shi)候咖(ka)啡(fei)還是(shi)很小的(de)品類，沒(mei)有獨立頻道，翻倍的(de)數據來(lai)自(zi)于消費(fei)者的(de)搜(sou)索，說明市場上(shang)存在(zai)真實的(de)需求，咖(ka)啡(fei)是(shi)可以做成一(yi)門(men)生意(yi)的(de)事。”

而且(qie)，在(zai)餐飲業中，咖啡的標準(zhun)化(hua)程度較高，具有很強的可復(fu)制性。天時地利(li)人和之下，郭星(xing)君(jun)覺得，入局做咖啡是“特別好(hao)的一(yi)個機會”。

在他(ta)看來(lai)，2019年前后，上海的(de)線下咖(ka)(ka)啡(fei)門(men)店主(zhu)要分為(wei)三大類(lei)：首先是(shi)(shi)第(di)三空間，像星巴克、Costa、太平洋(yang)咖(ka)(ka)啡(fei)等(deng)提(ti)供(gong)辦公休閑區域的(de)連(lian)鎖品(pin)牌，產品(pin)均價(jia)(jia)約為(wei)30元，屬(shu)于(yu)主(zhu)流的(de)咖(ka)(ka)啡(fei)消費(fei)場景(jing)；第(di)二類(lei)是(shi)(shi)網(wang)紅打(da)卡類(lei)，例如%Arabica咖(ka)(ka)啡(fei)或一些(xie)(xie)獨立咖(ka)(ka)啡(fei)店，這些(xie)(xie)咖(ka)(ka)啡(fei)店主(zhu)打(da)高(gao)端精品(pin)路線，但消費(fei)者(zhe)復(fu)購率低(di)；第(di)三類(lei)則是(shi)(shi)門(men)店小而多的(de)平價(jia)(jia)咖(ka)(ka)啡(fei)品(pin)牌，以(yi)消費(fei)者(zhe)的(de)基礎(chu)剛(gang)需(xu)為(wei)導向。

“品(pin)牌的英(ying)文(wen)名NOWWA由‘now’和(he)語氣詞‘wa’組成(cheng)，‘now’是隨(sui)時隨(sui)地為顧客提供一杯好咖啡(fei)的意思。”創(chuang)業伊始，郭星君就(jiu)認定要(yao)做好喝不(bu)貴(gui)的咖啡(fei)，“中文(wen)音譯過來就(jiu)叫‘挪瓦(wa)’，剛(gang)好是‘挪威(wei)’的‘挪’”。

除了少數原材料價(jia)格偏高的(de)(de)(de)產品(pin)(pin)，挪瓦咖啡的(de)(de)(de)單品(pin)(pin)約(yue)在15元(yuan)左(zuo)右，“如果單一產品(pin)(pin)的(de)(de)(de)成本太高，內部會進入更為(wei)復雜的(de)(de)(de)決策流程，產品(pin)(pin)核心價(jia)格帶在10～16元(yuan)，產品(pin)(pin)的(de)(de)(de)綜合毛利(li)在65%左(zuo)右。”

而這一價格帶(dai)的(de)(de)受眾正是我(wo)國咖(ka)啡(fei)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)的(de)(de)主力人群。紅(hong)餐大數據在(zai)2021年公(gong)布的(de)(de)數據顯示，從人均(jun)(jun)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)區間來(lai)看(kan)，目前我(wo)國的(de)(de)咖(ka)啡(fei)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)主要以中(zhong)低端消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)為主，人均(jun)(jun)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)10～30元(yuan)的(de)(de)咖(ka)啡(fei)品(pin)牌(pai)占(zhan)比(bi)為30.9%，人均(jun)(jun)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)31～50元(yuan)的(de)(de)咖(ka)啡(fei)品(pin)牌(pai)占(zhan)比(bi)為35.6%。

據介紹(shao)，和傳統(tong)咖啡(fei)行業定(ding)位25～35歲的(de)客群不同(tong)，挪瓦咖啡(fei)的(de)目標客群以95后為主，用戶(hu)集中(zhong)(zhong)在18～29歲，其(qi)中(zhong)(zhong)女性占比近70%。

年輕化，這被郭星君視作(zuo)挪瓦咖啡(fei)的一大差異化特點。“品牌像(xiang)我們(men)的小孩一樣，我們(men)希望它區別(bie)于其他咖啡(fei)品牌營造的商(shang)務感，而呈現(xian)一個年輕、快樂、有(you)活力的品牌狀(zhuang)態，就像(xiang)我們(men)的logo是一匹(pi)有(you)活力的橙色小馬(ma)。”他說。

據了(le)解(jie)，在過去的(de)12個月里，挪瓦(wa)咖啡(fei)和元氣(qi)森(sen)林(lin)、lululemon、七喜(xi)(xi)等超(chao)30個深受(shou)年輕人喜(xi)(xi)愛的(de)品牌聯名合作，推出了(le)相關產品。

“開店速度不是問題”，當一個互聯網人走向咖啡賽道

經(jing)歷過外賣相關業務從0到(dao)1的(de)(de)建設，創(chuang)始人(ren)在(zai)餓了么5年的(de)(de)工作經(jing)歷，讓(rang)挪瓦的(de)(de)“長大”留(liu)下了外賣平臺(tai)的(de)(de)基因(yin)。

不(bu)同(tong)于(yu)瑞幸等其他(ta)快咖(ka)啡品牌，挪瓦(wa)在成立初期主(zhu)推“店中店”的(de)輕資產(chan)運營(ying)模式，即(ji)(ji)(ji)在西餐廳、烘(hong)焙店等線下實體(ti)店加設挪瓦(wa)咖(ka)啡的(de)吧(ba)臺，以外賣和即(ji)(ji)(ji)買即(ji)(ji)(ji)走的(de)自提為主(zhu)。

“一開(kai)(kai)始我們選擇只做外賣，因為那(nei)是我們最擅長(chang)的，而且擴張速度很快，但缺點是品牌露出(chu)有限。”郭星君解釋初期開(kai)(kai)店(dian)邏輯，“原本就是打算(suan)未來(lai)還(huan)要開(kai)(kai)自己的門店(dian)，在做‘店(dian)中店(dian)’過程里，我們沉淀(dian)了線下(xia)拓(tuo)展和運營、供應鏈(lian)等(deng)能力，足(zu)以(yi)做資產(chan)更重的線下(xia)門店(dian)，可以(yi)進行全國擴張了。”

在(zai)挪瓦(wa)內部(bu)，大(da)家把(ba)門店的發展軌跡總結(jie)為4個階段(duan)：

門店1.0版本(ben)是單(dan)純的(de)外賣(mai)業(ye)務“店中店”；2.0版本(ben)是在(zai)1.0版本(ben)上稍作改動(dong)，在(zai)外賣(mai)服(fu)務上增加(jia)了到店自提；3.0版本(ben)則是挪瓦(wa)獨立(li)的(de)線(xian)下(xia)門店，面(mian)積(ji)較小；今年6月初，挪瓦(wa)已經(jing)推出了4.0版本(ben)的(de)門店，即提供休(xiu)息(xi)區(qu)的(de)大(da)面(mian)積(ji)門店。

郭星君介(jie)紹，目前70%的門店集中在(zai)二三四線(xian)城市，25%的門店開設在(zai)一線(xian)和新一線(xian)城市，剩(sheng)余5%開在(zai)縣(xian)城。

談及進駐新城市(shi)的路線選(xuan)擇，郭星君表示，核心邏輯是(shi)“用戶在(zai)哪(na)里，我(wo)們(men)就在(zai)哪(na)里開店(dian)”，加(jia)以微信、高德等平(ping)臺和自有模型得(de)到的數據輔助，“選(xuan)址是(shi)開店(dian)所有環(huan)節里最為嚴肅認真的一環(huan)，如果(guo)對選(xuan)址環(huan)節沒(mei)那么嚴苛(ke)，我(wo)們(men)現在(zai)的開店(dian)速度(du)還可以乘(cheng)以2～3倍。”

實際(ji)上，就(jiu)開(kai)店速(su)度(du)(du)而言，挪(nuo)瓦天(tian)生具有互聯網(wang)行(xing)業的勇猛勢(shi)頭，屬于跑(pao)出(chu)了“加(jia)速(su)度(du)(du)”的新(xin)勢(shi)力咖啡(fei)品牌。

“過去幾年(nian)的(de)(de)(de)(de)開(kai)店(dian)速(su)度還是(shi)又穩又快(kuai)的(de)(de)(de)(de)，現在厚積薄發，到了(le)加速(su)開(kai)店(dian)的(de)(de)(de)(de)時候。”郭星君認為，過去三年(nian)的(de)(de)(de)(de)疫情一(yi)定程(cheng)度上牽制了(le)挪瓦咖(ka)啡的(de)(de)(de)(de)擴張(zhang)速(su)度，“我(wo)覺得這是(shi)好事(shi)，否則按我(wo)們(men)一(yi)開(kai)始的(de)(de)(de)(de)沖勁，開(kai)店(dian)會更快(kuai)，那(nei)么迅速(su)拉起團隊的(de)(de)(de)(de)過程(cheng)會出(chu)現一(yi)系列問(wen)題。”

在(zai)4月的(de)2023中(zhong)國連(lian)鎖餐(can)飲峰會上，聯合創(chuang)始人孫彬(bin)彬(bin)公開(kai)表示，挪瓦咖啡要在(zai)5年(nian)(nian)內(nei)(nei)開(kai)出(chu)2萬(wan)家門店(dian)(dian)。對(dui)(dui)于該目(mu)標(biao)，郭星君告(gao)訴《每日經濟新聞(wen)》記者，內(nei)(nei)部對(dui)(dui)今年(nian)(nian)門店(dian)(dian)數量的(de)目(mu)標(biao)一(yi)直在(zai)提(ti)高，已經制(zhi)定的(de)中(zhong)期目(mu)標(biao)是在(zai)2030年(nian)(nian)擁有3萬(wan)家以上的(de)高質量門店(dian)(dian)，“對(dui)(dui)于我(wo)(wo)們團隊(dui)而言，（拓店(dian)(dian)）速度一(yi)點都不是問(wen)題，但我(wo)(wo)們希望(wang)每開(kai)一(yi)個店(dian)(dian)都能算數。”

《每日經濟新聞》記者從(cong)挪瓦咖啡(fei)方面了解(jie)到，2022年(nian)(nian)公司(si)營收同比2021年(nian)(nian)翻了三倍，增長約267%。

“咖啡和互聯網的競爭邏輯完全不同”

在(zai)外界看來，咖啡(fei)賽道的玩家們正在(zai)進行(xing)一(yi)場曠日持(chi)久的大混戰，今(jin)年夏(xia)天尤為明顯。

具體表現在，2022年(nian)起，瑞幸、Tims、代數學(xue)家等咖啡(fei)品牌接二連(lian)三打折調價；今年(nian)夏天，瑞幸和(he)庫迪兩家“貼身(shen)肉搏”，以9.9元的低(di)價緊(jin)咬(yao)對(dui)方。

窄門(men)餐眼數據(ju)顯(xian)示(shi)，在咖啡品牌2022年新開門(men)店數的排(pai)行(xing)榜中，最初(chu)主張平(ping)價(jia)咖啡的瑞(rui)幸位(wei)居第一(yi)，蜜雪冰城旗下的平(ping)價(jia)咖啡品牌幸運(yun)咖第二，挪瓦排(pai)名第五，緊隨行(xing)業(ye)巨頭星巴克之(zhi)后。

圖片來源：艾媒咨詢

低價，似乎(hu)變成了當下咖啡品牌競爭中的決(jue)勝點。

對此，郭星君認為，低(di)價是消費品牌(pai)(pai)快速進入市場(chang)的一個(ge)有效方式，“但(dan)縱觀全(quan)球的消費品牌(pai)(pai)，沒有哪一個(ge)是通(tong)過(guo)價格戰來完(wan)成品牌(pai)(pai)建設的，都是通(tong)過(guo)優(you)秀(xiu)的產品。”

以對(dui)瑞(rui)幸成功(gong)的理解為例，他進一(yi)步解釋，瑞(rui)幸翻盤主(zhu)要是依(yi)靠生(sheng)椰拿(na)鐵等(deng)爆品(pin)，而(er)并非是此(ci)前(qian)的低價(jia)策(ce)略(lve)，“一(yi)個品(pin)牌通過價(jia)格戰去獲得的消(xiao)費者，他們大(da)多數認可的都不(bu)(bu)是你(ni)的產(chan)品(pin)和品(pin)牌，因此(ci)價(jia)格戰也不(bu)(bu)是長(chang)期的事，消(xiao)費者最終(zhong)還是會回到(dao)正常的購買(mai)決策(ce)邏輯(ji)里。”

正是見證了互聯網巨頭們在多(duo)個領域廝(si)殺到(dao)底的價格戰，郭星君發(fa)現(xian)這一戰略對不同行業的意義差別(bie)所在。

“互(hu)聯網的(de)一大拉新邏(luo)輯是，先靠平(ping)(ping)臺補貼紙巾(jin)等剛需快消(xiao)(xiao)產品(pin)(pin)來吸引(yin)消(xiao)(xiao)費(fei)者，同時平(ping)(ping)臺上還有(you)幾(ji)十萬(wan)個SKU可(ke)以(yi)吸引(yin)消(xiao)(xiao)費(fei)者，滿足(zu)他們的(de)更多(duo)消(xiao)(xiao)費(fei)需求(qiu)，用消(xiao)(xiao)費(fei)者的(de)后(hou)續購買行為填平(ping)(ping)補貼。而單一品(pin)(pin)牌很(hen)難(nan)用這(zhe)一公式完成品(pin)(pin)牌建設，例如低價喝咖(ka)啡(fei)、化妝品(pin)(pin)出小樣試用裝，這(zhe)些補貼有(you)效的(de)前提是產品(pin)(pin)得好，否則只會讓品(pin)(pin)牌‘翻(fan)車’更快。”

始終(zhong)信奉“產品(pin)為王”的(de)理(li)念，郭(guo)星(xing)君積(ji)極(ji)組建著(zhu)專業的(de)研(yan)發團隊。目前，挪瓦的(de)產品(pin)研(yan)發團隊的(de)全職(zhi)成(cheng)員已有十余人，分別來(lai)自星(xing)巴克、瑞(rui)幸(xing)等連鎖餐飲(yin)品(pin)牌(pai)以及(ji)雀(que)巢等快(kuai)消(xiao)品(pin)牌(pai)，其余參與調研(yan)、灰度測試等研(yan)發前后工作的(de)成(cheng)員超20人。新品(pin)上新周期為2～3周，每次(ci)上新的(de)產品(pin)數量不(bu)等。

“比起互聯(lian)網行(xing)(xing)業(ye)，咖啡(fei)的(de)競(jing)(jing)爭還沒有到那么激烈的(de)地步，而且(qie)這(zhe)兩者的(de)競(jing)(jing)爭邏(luo)輯完全不(bu)同。”談及咖啡(fei)行(xing)(xing)業(ye)的(de)內部競(jing)(jing)爭，郭(guo)星君用一(yi)個生活(huo)場景來(lai)進行(xing)(xing)類比，“比如開(kai)會時(shi)，會議室里(li)三四(si)十人(ren)的(de)衣服(fu)幾(ji)乎沒有同樣品牌的(de)，這(zhe)是(shi)(shi)不(bu)是(shi)(shi)能說明消費品的(de)市(shi)場永遠是(shi)(shi)多元的(de)？”

他認為，消(xiao)費(fei)品(pin)(pin)牌(pai)要找的(de)(de)是自(zi)身獨(du)特的(de)(de)價值，知道目標客群真(zhen)正(zheng)的(de)(de)需求，“如(ru)果一個消(xiao)費(fei)品(pin)(pin)牌(pai)只(zhi)追求價格本身，那我覺(jue)得它對中國消(xiao)費(fei)市場太沒有信(xin)心(xin)了。”

從2019年(nian)生出(chu)創(chuang)業(ye)念頭(tou)，到如(ru)今打造沖擊萬(wan)店(dian)的(de)(de)新(xin)銳(rui)咖啡品牌，挪瓦(wa)咖啡一路(lu)披荊斬棘(ji)的(de)(de)背后(hou)有著郭星(xing)君“只需要去考慮下(xia)一步(bu)該做什么”的(de)(de)樂觀。采訪(fang)接(jie)近尾聲(sheng)時，談(tan)到對(dui)于挪瓦(wa)的(de)(de)期望(wang)，他向《每日(ri)經濟新(xin)聞》記者分享了一條關于鄧亞萍(ping)談(tan)奪冠心態的(de)(de)短視頻，“不要一心想著拿(na)冠軍，你(ni)把每個動作(zuo)做好，好的(de)(de)結(jie)果(guo)自然(ran)會(hui)發生。”