每經記者(zhe)｜杜(du)蔚(yu)  丁舟洋(yang)    每經編輯｜程鵬(peng) 董(dong)興生(sheng) 蓋源(yuan)源(yuan)    

昨日(ri)（6月26日(ri)），知名男藝(yi)人蔡徐坤被爆(bao)料不軌行為。目前，其工作室暫(zan)未對此作出回應(ying)。

牽(qian)一發而動全身，眼下(xia)最惴(zhui)惴(zhui)不安的(de)，恐怕是與(yu)之利益攸關的(de)各(ge)大品牌(pai)方了。2018年(nian)，蔡徐坤參加一檔(dang)選秀綜(zong)藝節目，以總票(piao)數第一正式(shi)出(chu)道，被業內視作接棒鹿晗的(de)新(xin)生代“頂流”明星。

據公開資(zi)料統(tong)計，短短五年(nian)間，蔡徐坤簽約了近(jin)三(san)十家(jia)品(pin)牌的商業代言。其(qi)(qi)中，不乏高奢大牌，比如高端(duan)護膚(fu)(fu)品(pin)CPB肌膚(fu)(fu)之(zhi)鑰、高端(duan)腕表泰格(ge)豪雅；也有大眾消費品(pin)百事可(ke)樂、安慕希酸奶等。現在，這些品(pin)牌均保持緘(jian)默，靜觀其(qi)(qi)變。

其中，最讓人關注的莫過于Prada。近(jin)年來，這家意(yi)大利服飾箱包(bao)品牌為(wei)了吸引中國年輕消(xiao)費者，屢(lv)(lv)屢(lv)(lv)簽約流量明星，但(dan)也屢(lv)(lv)屢(lv)(lv)踩(cai)雷。此前，Prada代言(yan)人鄭爽、李易峰，都出(chu)現負(fu)面事件，Prada迅速(su)宣(xuan)布與之(zhi)解約(yue)，也(ye)因此被網友(you)稱為(wei)“代言人魔咒(zhou)”。

圖片(pian)來源：微博截圖

從Prada母公司(si)普拉達集團（HK01913，股價52.3港元(yuan)，市值1338億(yi)港元(yuan)）的財報來看，亞太地(di)區銷售收入已成為該公司(si)業績的主要引擎。當下，對代(dai)言人(ren)蔡徐坤，Prada會作何反(fan)應？6月27日(ri)，《每(mei)日(ri)經濟新聞》記者多次致電普拉達集團公開電話，并發(fa)去采(cai)訪郵件。截至發(fa)稿，未收到(dao)回應。

想吃流量紅利 Prada陷入(ru)“代言(yan)人(ren)魔咒”

時隔(ge)一日，蔡(cai)徐坤方面仍未(wei)出面回應負(fu)面消(xiao)息，但他(ta)的“頂(ding)流”身份已(yi)引起了大眾(zhong)對其是(shi)否會(hui)被合作品牌(pai)方“拋棄”的討(tao)論。

5年前，從選(xuan)秀綜藝(yi)中出(chu)道的(de)蔡(cai)徐坤(kun)，先(xian)后通過多檔(dang)節目以及《YOUNG》《迷》等(deng)專輯迅速走紅。獲(huo)得高流(liu)量(liang)后，蔡(cai)徐坤(kun)瞬時吸金變現，其演唱會(hui)的(de)票(piao)價高達2580元。藝(yi)恩數據(ju)顯示(shi)，截至6月27日，蔡(cai)徐坤(kun)已(yi)上(shang)映的(de)作(zuo)品(pin)中，有23檔(dang)綜藝(yi)、3部(bu)電(dian)視劇和1部(bu)電(dian)影。

僅從代言品牌來看，《每日經濟新聞》記者粗略統計發現，蔡徐(xu)坤(kun)出(chu)道以來(lai)接過的(de)代言有安慕(mu)希、施華蔻、湯臣(chen)倍健、百事可樂、蜜絲婷(ting)、燕京啤(pi)酒等(deng)逾(yu)20個品(pin)牌，橫跨食品(pin)、時尚、美妝(zhuang)、珠寶(bao)、護膚(fu)等(deng)領域的(de)大牌。這當中，最受關注的(de)當屬奢侈品(pin)大牌Prada。

圖片來源(yuan)：網頁截圖

早在2019年，Prada就盯上了剛剛躋身娛樂圈“頂流”的蔡徐坤，官宣他為品牌全球代言人，并在合約期滿后進行了續約。Prada也確實“抓”住了蔡徐坤的流量紅利，其官微發布的蔡徐坤相關的視頻，動輒有超3000萬的播放量，從中可以窺探出“頂流”效應為Prada帶來巨大關注。

但藝人流量光(guang)環于Prada而言，也是一(yi)把雙(shuang)刃劍。

“你的代言人好像又出事兒了。”蔡徐坤風波發生后，大批網友紛紛在Prada官方微博下留言，甚至有人(ren)調侃Prada為“塌房(fang)指路明(ming)燈”“Prada的眼淚啪(pa)(pa)嗒(da)啪(pa)(pa)嗒(da)掉”。

圖片來源：微博(bo)截圖

在蔡徐坤之前(qian)，Prada就先后經歷了鄭(zheng)爽、李易峰兩位品牌代言人接連翻車，加(jia)上這次疑(yi)似“塌房”的(de)蔡徐坤(kun)，Prada似乎陷(xian)入了“代言人魔咒(zhou)”。

Prada將如何處理和蔡徐坤之間的合(he)約，是否(fou)會解約？記者(zhe)試圖采訪(fang)Prada方面，但(dan)截至發(fa)稿并未(wei)得到回復。

找知名度高的(de)明星藝人做代(dai)言，早就是奢侈品大牌慣用的(de)招(zhao)數，但這些年(nian)，Prada為何(he)頻頻踩坑代(dai)言人？

“從鄭爽、李易峰(feng)到(dao)蔡徐坤，在代言人的(de)選(xuan)擇上，（Prada）都選(xuan)擇了最容易(yi)暴雷的(de)流量藝(yi)人。”要客研究院院長、奢侈品研究專家周婷在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，Prada接連遇到“塌房”代言人，暴露出品牌在選擇代言人前沒有進行專業分析和調研。

圖片(pian)來源：微博截(jie)圖

Prada接二連(lian)三經歷代言人“塌房”事件，也給所有大牌在選擇代言人上敲響了警鐘。

“（不(bu)應(ying)）過(guo)于關注代言(yan)(yan)人(ren)當(dang)時的商業(ye)價值(zhi)表現，而忽(hu)略(lve)代言(yan)(yan)人(ren)的出身資質(zhi)、教(jiao)育背景(jing)、性格人(ren)品(pin)等其他(ta)方面的真(zhen)實情(qing)況。”周婷(ting)告訴記者，尤其在選擇(ze)藝(yi)人(ren)時，品(pin)牌切(qie)忌過(guo)于追(zhui)逐(zhu)熱點和(he)流量(liang)，局限于當(dang)下的“火”與粉絲(si)購買力，而忽(hu)視(shi)代言(yan)(yan)人(ren)對品(pin)牌聲(sheng)譽發展的長(chang)期影響。

代(dai)言人屢屢踩雷 不影響Prada大賣？

在普拉達集團的版圖中，“親兒子”Prada貢獻了主要業績。普拉達集團旗下品牌包括Prada、Miu Miu、Church’s，其中，2022年，Prada的零售銷售凈額高達32.52億歐元，占全集團比重達87%。

圖片來源:財(cai)報截(jie)圖

2014年的(de)高(gao)峰之后，普拉(la)達集團在亞太地區的(de)業績連續幾年在低谷徘徊，2019年、2020年持續走跌。甚至在消費者心中(zhong)，其已經跌出與Dior、Chanel、LV、Gucci等并稱的世(shi)界頂級(ji)奢侈品牌“六(liu)大藍血”之列。

但(dan)普拉達集團財報顯示，從2021年起至今，Prada無論是銷售額還是凈利潤都在大幅增長，而中國區的重要性也在逐年提升。普(pu)拉達(da)集團的整(zheng)體(ti)業(ye)績也(ye)被拉動。

財報顯示，2021年普拉達集團全年銷售收入33.66億歐元，同比增長41%，凈利潤2.94億歐元，相較于2020年5414萬歐元的虧損，實現扭虧為盈。2022年普拉達(da)集團全年銷售收入大漲24.8%至42億歐元，凈利潤大漲58.1%至4.65億歐元。值得一提的是，2022年普拉達集團毛利率上升至78.8%，是其2011年港交所上市后，毛利率最高的一年。

而(er)中(zhong)國地(di)區的(de)奢侈品消費勢頭(tou)迅猛。2023年，普華(hua)永道(dao)發布(bu)的(de)《中(zhong)國內(nei)地(di)及香(xiang)港地(di)區奢侈品市場洞察》提到，全球奢侈品市場穩(wen)步復(fu)蘇，預計至2025年全(quan)球市(shi)場(chang)規(gui)模將以11%左右的年均(jun)復合增速增至4447億美(mei)元(yuan)(yuan)。其中，中國(guo)市(shi)場(chang)規(gui)模預計(ji)將達人民幣8160億元(yuan)(yuan)，占約25%的全(quan)球市(shi)場(chang)份額。

對于普拉達集團來說，增長最顯著的區域便是亞太市場。其2022年財報顯示，包括中國地區在內的亞太區銷售全年占普拉達集團總零售銷售額33%，在所有市場中位列第一。

普拉達在亞太(tai)地區的營收 圖片(pian)來源(yuan)：wind

今年一季度，普拉達集團在亞太地區的銷售更是強勢反彈，零售額同比增長22%，普拉達集團首席執行官Andrea Guerra專門提到中國市場的強大支撐。“在第一季度，中國重新成為重要增長引擎，推動亞太地區銷售強勁反彈。我們今年的首要任務仍然是提高門店產能，專注零售執行。與此同時，我們將繼續投資于我們的品牌、門店和基礎設施，以實現未來的增長。”

代言人鄭爽、李(li)易峰的相繼暴雷(lei)，為何沒(mei)有影響Prada的大賣？周婷認為，Prada去年凈利潤的飆升，主要得益于兩個策略驅動——正價策略維護品牌價值以及加速線上線下渠道融合。

“一(yi)方(fang)面，Prada從(cong)2019年開始就停止(zhi)了門店季末打(da)折促銷活動(dong)，以進一(yi)步(bu)加(jia)強品牌形(xing)象，并提高盈利能力。”周婷表示，“另一(yi)方(fang)面，Prada自2017年開始官方(fang)直營(ying)電商平(ping)臺，是奢侈品中較(jiao)早(zao)重視線(xian)上渠道的。同時，通過一(yi)系列(lie)門店快閃活動(dong)，拉進與消費(fei)者的距離(li)，線(xian)上線(xian)下融合，提升高凈值消費(fei)群體的消費(fei)體驗。”

但在周婷看來，奢侈品(pin)品(pin)牌(pai)仍應注意藝人(ren)(ren)不當言行造成的深遠影響。“品(pin)牌(pai)代(dai)(dai)言人(ren)(ren)關系著整(zheng)個品(pin)牌(pai)的形象。一般(ban)來說(shuo)，品(pin)牌(pai)選擇代(dai)(dai)言人(ren)(ren)必須經過慎(shen)重(zhong)考慮之(zhi)后再決(jue)定，體量越(yue)大的品(pin)牌(pai)選擇越(yue)為慎(shen)重(zhong)。代(dai)(dai)言人(ren)(ren)形象受損(sun)，受眾產生連帶抵(di)觸情緒，必然會使代(dai)(dai)言品(pin)牌(pai)的口碑(bei)牽連受損(sun)。”

圖片來源：微博截圖

周婷認為，奢侈品(pin)(pin)牌(pai)通過不(bu)斷打磨產品(pin)(pin)和(he)長時間的口碑積累，才在消(xiao)費者心(xin)目中建起品(pin)(pin)牌(pai)影(ying)響(xiang)力(li)，若因代言人選擇上的失誤而(er)失去“人心(xin)”，于品(pin)(pin)牌(pai)而(er)言，不(bu)免(mian)有(you)“千里(li)之堤，潰于蟻穴”的遺憾。

記者|杜蔚 丁舟(zhou)洋

編輯|程鵬 董興生 蓋源(yuan)源(yuan)

校對|段煉

封面圖片來源：截圖

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