編者按：

據悉，由每日經濟新聞發起、中國人民大學新聞學院提供學術支持、聯想集團冠名的2023“中國行動派·ESG傳播大獎”活動即將正式啟動。活動旨在尋找ESG傳播的榜樣與力量，激勵更多的中國媒體、企業、機構和個人，講好中國ESG故事，推動中國ESG實踐，賦能中國ESG在國際上的話語權。為此，中國人民大學新聞學院構建起彰顯“中國式現代化價值性”的ESG傳播評價體系。

每日經濟新聞特此邀請中國人民大學新聞學院ESG傳播專項課題組撰文，對本次評選活動和評價體系進行解讀。

圖片來源(yuan)：視覺中國-VCG111345260042

每經特約評論員 韓曉寧 宮賀 張亞斐

在(zai)全球ESG（環境、社會、治理）可持續(xu)發展日趨深化的(de)背景下，當前(qian)中(zhong)國(guo)企業(ye)面臨著如何贏(ying)得國(guo)際話語權的(de)關鍵性(xing)問題。

從傳(chuan)播角度(du)理解ESG標準(zhun)體(ti)系(xi)(xi)的(de)建(jian)構，實際(ji)上(shang)是重新建(jian)構由西方主導的(de)ESG話語(yu)體(ti)系(xi)(xi)，發掘符合國情的(de)ESG中國標準(zhun)，不(bu)僅有利于引導中國企(qi)業(ye)解決本土(tu)的(de)環境(jing)-社會-治理議題，也有助于從理論上(shang)賦能中國ESG國際(ji)話語(yu)權(quan)事業(ye)。

回顧二(er)十年間ESG概(gai)念的(de)(de)發(fa)展(zhan)(zhan)脈(mo)絡，國(guo)(guo)際學界與業界更(geng)多將(jiang)(jiang)其(qi)困囿于經濟范疇，由此，亟待(dai)從(cong)中(zhong)國(guo)(guo)本土情境出發(fa)，而非將(jiang)(jiang)其(qi)移植(zhi)到中(zhong)國(guo)(guo)土壤(rang)解(jie)釋中(zhong)國(guo)(guo)問題，特別亟需(xu)以中(zhong)國(guo)(guo)式現代化的(de)(de)豐(feng)富理(li)論內涵(han)為(wei)起點，滋養和發(fa)展(zhan)(zhan)ESG的(de)(de)理(li)論體系(xi)。

以中國式現代化的理論涵養ESG體系

黨的二十大(da)報告指出，中國式現(xian)代(dai)(dai)(dai)化(hua)是(shi)(shi)人(ren)口規模巨(ju)大(da)的現(xian)代(dai)(dai)(dai)化(hua)、是(shi)(shi)全體(ti)人(ren)民(min)共同(tong)富裕的現(xian)代(dai)(dai)(dai)化(hua)、是(shi)(shi)物質文明(ming)和精神文明(ming)相協調(diao)的現(xian)代(dai)(dai)(dai)化(hua)、是(shi)(shi)人(ren)與自然和諧共生的現(xian)代(dai)(dai)(dai)化(hua)、是(shi)(shi)走和平發展道路(lu)的現(xian)代(dai)(dai)(dai)化(hua)。

由此(ci)可見，以中國式現代(dai)化的(de)(de)理(li)論(lun)涵養ESG體系的(de)(de)意義體現在(zai)，超越服務(wu)于(yu)經(jing)濟效益的(de)(de)單一視域，將ESG錨定在(zai)服務(wu)于(yu)文化、社會、自然，更重要(yao)的(de)(de)是(shi)人民共同富裕(yu)的(de)(de)整體視域，突顯ESG作為統籌環境(jing)、社會和(he)治理(li)績效的(de)(de)可持續生產和(he)投資的(de)(de)價值取向。

當前，越來(lai)越多(duo)的(de)中國企業開始制定ESG策略，并發布(bu)相(xiang)關ESG數據；一些機(ji)構和部門也陸續推出(chu)相(xiang)應的(de)ESG報(bao)告；國際上，企業ESG話題的(de)媒體(ti)報(bao)道亦呈現增長態勢(shi)(shi)，表明了公(gong)共(gong)話語、利益相(xiang)關者對ESG的(de)高度關注(zhu)趨勢(shi)(shi)。

然而，相(xiang)比對(dui)ESG概(gai)念本(ben)身的討論，國內對(dui)ESG傳播(bo)的研究還(huan)相(xiang)對(dui)匱乏，表現在：將ESG與(yu)ESG傳播(bo)不作(zuo)區隔，概(gai)念混雜；對(dui)ESG傳播(bo)的內容與(yu)效果不做區隔；對(dui)ESG傳播(bo)評估體系的內部維度厘清不充(chong)分。

ESG的(de)倡(chang)導實(shi)際上反映(ying)了超越財務指(zhi)標(biao)評(ping)價企業(ye)“效益”的(de)迫切需求，并(bing)強調納入社會和環境的(de)指(zhi)標(biao)來完(wan)整地(di)評(ping)估企業(ye)。

基于(yu)ESG概念核心(xin)要素及(ji)中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)式(shi)現(xian)(xian)(xian)代(dai)化(hua)，中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)人民大學新聞學院ESG傳(chuan)(chuan)播(bo)(bo)專項課題組將中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)式(shi)現(xian)(xian)(xian)代(dai)化(hua)背(bei)景下的ESG傳(chuan)(chuan)播(bo)(bo)界定為“在中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)式(shi)現(xian)(xian)(xian)代(dai)化(hua)思想(xiang)的指引下，以實現(xian)(xian)(xian)全(quan)體人民共同富裕的現(xian)(xian)(xian)代(dai)化(hua)、物質文明和(he)精神文明相(xiang)協調的現(xian)(xian)(xian)代(dai)化(hua)、人與自然和(he)諧(xie)共生的現(xian)(xian)(xian)代(dai)化(hua)為導向，促(cu)進環境(jing)友好、社會(hui)和(he)諧(xie)、公司善治的傳(chuan)(chuan)播(bo)(bo)”。

這一(yi)定義反映了中國在ESG傳播方面的特殊背(bei)景和(he)目標。

在中國(guo)特(te)色的ESG框架中，傳(chuan)(chuan)播(bo)(bo)關(guan)于(yu)鄉村(cun)(cun)(cun)振興的信息是中國(guo)現(xian)(xian)代化ESG傳(chuan)(chuan)播(bo)(bo)的標志之一(yi)。ESG傳(chuan)(chuan)播(bo)(bo)在這一(yi)背景下應該強調(diao)社會責任(ren)，推動各個(ge)地區的可(ke)持(chi)續發展，促進經濟和社會的包容性增(zeng)長(chang)，以實現(xian)(xian)全體人民共同富裕。通過傳(chuan)(chuan)播(bo)(bo)關(guan)于(yu)農村(cun)(cun)(cun)發展、農民收入增(zeng)長(chang)、農村(cun)(cun)(cun)產業升(sheng)級等方面(mian)的信息，ESG傳(chuan)(chuan)播(bo)(bo)可(ke)以促進鄉村(cun)(cun)(cun)地區的可(ke)持(chi)續發展，提(ti)升(sheng)農民的生活質量和福(fu)祉，并實現(xian)(xian)城鄉發展的協(xie)調(diao)與平衡。

此外(wai)，在(zai)中國式現代化(hua)背(bei)景下(xia)，保護(hu)(hu)環(huan)境(jing)和可(ke)持續發展被視(shi)為重(zhong)要的(de)發展目標。ESG傳播(bo)(bo)可(ke)以通(tong)過宣傳環(huan)境(jing)保護(hu)(hu)舉措、推廣低碳和循環(huan)經濟理念，以及傳播(bo)(bo)環(huan)境(jing)保護(hu)(hu)的(de)意識(shi)和行動，提高公(gong)眾對環(huan)境(jing)問題(ti)的(de)認(ren)識(shi)和重(zhong)視(shi)。

同時，ESG傳播還可(ke)(ke)以鼓勵企業(ye)與(yu)(yu)社會各(ge)界合作，共同推動環境友好的創新和(he)(he)解決方案。在中(zhong)國式(shi)現代化背景(jing)下，企業(ye)的善(shan)治是(shi)確保可(ke)(ke)持續發展和(he)(he)社會和(he)(he)諧的基石，著(zhu)重于(yu)企業(ye)善(shan)治方面(mian)的ESG傳播有助于(yu)完(wan)善(shan)中(zhong)國特色現代企業(ye)制度，弘揚企業(ye)家(jia)精(jing)神，建立企業(ye)與(yu)(yu)社會之間的互信(xin)和(he)(he)合作，推動可(ke)(ke)持續發展和(he)(he)實(shi)現中(zhong)國式(shi)現代化的目標。

從意義共創與對話視角理解ESG傳播

如前所述，當前學界(jie)和(he)業界(jie)尚未(wei)對(dui)ESG傳(chuan)播給出清晰的界(jie)定。我們(men)基于社會責(ze)任傳(chuan)播維度、策(ce)略傳(chuan)播中的核心(xin)要素、意義共創理(li)論(lun)和(he)對(dui)話(hua)理(li)論(lun)提出，ESG傳(chuan)播是指(zhi)企業與公眾（包括投(tou)資者(zhe)、員工、客戶、供應商等利益相關者(zhe)以及廣泛公眾），就企業在(zai)環境、社會和(he)治理(li)表(biao)現所進行的信息(xi)披露(lu)和(he)溝通的意義共創與對(dui)話(hua)實踐。

從(cong)意(yi)(yi)義共(gong)創與對(dui)話視角(jiao)來(lai)理解(jie)ESG傳播，意(yi)(yi)味(wei)著(zhu)從(cong)意(yi)(yi)義生(sheng)產(chan)與消費的(de)(de)(de)均衡性評估ESG的(de)(de)(de)傳播效(xiao)果，即不(bu)僅(jin)僅(jin)是(shi)(shi)企(qi)(qi)業單方面、想當然地(di)站在(zai)自身立場和盈利角(jiao)度，來(lai)思考(kao)如(ru)(ru)何實踐(jian)、怎樣傳播的(de)(de)(de)問題，而是(shi)(shi)從(cong)策劃(hua)ESG實踐(jian)伊始，明確(que)公眾在(zai)賦予ESG意(yi)(yi)義上的(de)(de)(de)重要地(di)位。例如(ru)(ru)提供對(dui)公眾有用的(de)(de)(de)信息，而不(bu)是(shi)(shi)僅(jin)對(dui)企(qi)(qi)業有用的(de)(de)(de)宣傳；不(bu)僅(jin)著(zhu)力于向(xiang)公眾傳達ESG的(de)(de)(de)使命和愿景、企(qi)(qi)業在(zai)ESG方面的(de)(de)(de)表現和努(nu)力，而是(shi)(shi)以服務于公眾需求為實踐(jian)起點，著(zhu)力建設公眾對(dui)企(qi)(qi)業的(de)(de)(de)認同。

從意義(yi)共(gong)創(chuang)與(yu)對話的(de)(de)視角來理解ESG傳播，意味著將公眾置于ESG傳播的(de)(de)中心位置，關(guan)注公眾需(xu)求(qiu)，提供有益的(de)(de)信息，并通過(guo)與(yu)公眾的(de)(de)合作與(yu)對話來塑造和共(gong)同創(chuang)造ESG的(de)(de)意義(yi)。這樣的(de)(de)ESG傳播實(shi)踐有助于建立公眾對企業(ye)ESG行動(dong)的(de)(de)認同和支持，并推動(dong)ESG目標的(de)(de)實(shi)現。

ESG傳(chuan)播(bo)實踐(jian)不僅限于每年發布(bu)的(de)ESG報告，還包括日常運營、發布(bu)和(he)傳(chuan)播(bo)相(xiang)關議題，并(bing)總結、提煉(lian)為企業(ye)故事，通過(guo)各種渠道(dao)對外(wai)傳(chuan)播(bo)，包括獲(huo)得權(quan)威機構(gou)和(he)媒(mei)體獎項、加入行業(ye)組(zu)織、共同舉(ju)辦論壇活(huo)動、發布(bu)研(yan)究報告等。

隨著新(xin)媒體的發展，公眾號推文、短視頻(pin)、互動頁面(mian)等成(cheng)為(wei)新(xin)的ESG傳(chuan)播手段。可見，ESG傳(chuan)播與(yu)ESG不同，前者側(ce)重企業“說(shuo)了(le)什么”“如何(he)(he)說(shuo)”“說(shuo)的效果如何(he)(he)”，而后(hou)者則是企業“做了(le)什么”。

中國特色ESG傳播評價體系的三大維度

我們認為服(fu)務于中國(guo)(guo)式現代化建設、助力企業(ye)講好中國(guo)(guo)故(gu)事的ESG傳播評(ping)價(jia)(jia)體系(xi)，即(ji)“評(ping)價(jia)(jia)企業(ye)，媒體或(huo)個人的ESG作品及活動(dong)的綜合質量評(ping)價(jia)(jia)體系(xi)”，并(bing)應至少涵蓋三(san)大維度。

首先是(shi)內涵價值(zhi)(zhi)維度(du)。ESG傳播作(zuo)品(pin)或(huo)(huo)活動(dong)應(ying)能反映新(xin)時代(dai)(dai)中(zhong)(zhong)國(guo)式(shi)現(xian)(xian)代(dai)(dai)化建設過程中(zhong)(zhong)展(zhan)現(xian)(xian)出的(de)(de)環境(jing)(jing)、社會(hui)及公司治(zhi)(zhi)理的(de)(de)發展(zhan)，并應(ying)在(zai)作(zuo)品(pin)或(huo)(huo)活動(dong)中(zhong)(zhong)積(ji)極(ji)傳遞“革故鼎新(xin)、自強不息、厚德載物、講信(xin)修睦、親仁善鄰”等中(zhong)(zhong)國(guo)人民(min)在(zai)長期生產生活中(zhong)(zhong)積(ji)累(lei)的(de)(de)價值(zhi)(zhi)觀。積(ji)極(ji)體(ti)現(xian)(xian)以人民(min)為中(zhong)(zhong)心的(de)(de)發展(zhan)思想(xiang)；力(li)求體(ti)現(xian)(xian)全方位、全地域、全過程的(de)(de)生態環境(jing)(jing)保護行動(dong)；積(ji)極(ji)體(ti)現(xian)(xian)中(zhong)(zhong)國(guo)特色現(xian)(xian)代(dai)(dai)企(qi)業制度(du)的(de)(de)優(you)越性(xing)，弘揚企(qi)業家精神，著力(li)呈現(xian)(xian)世界一(yi)流企(qi)業的(de)(de)精神風貌(mao)。同時作(zuo)品(pin)或(huo)(huo)活動(dong)應(ying)符合(he)倫理規范(fan)，體(ti)現(xian)(xian)正確的(de)(de)價值(zhi)(zhi)導向，包含企(qi)業在(zai)內的(de)(de)組織(zhi)主體(ti)的(de)(de)社會(hui)貢(gong)獻(xian)、環境(jing)(jing)貢(gong)獻(xian)、社會(hui)治(zhi)(zhi)理貢(gong)獻(xian)價值(zhi)(zhi)等。

其(qi)次是內(nei)容質量維度。作(zuo)品(pin)或活動的內(nei)容應(ying)具有吸引(yin)力(li)，體(ti)現(xian)傳播(bo)專(zhuan)業性(xing)(xing)的同時，具有較好的敘(xu)事(shi)性(xing)(xing)和創新(xin)性(xing)(xing)。企(qi)業、媒(mei)體(ti)或個(ge)人應(ying)致力(li)于在ESG作(zuo)品(pin)和活動的傳播(bo)中(zhong)講好中(zhong)國故事(shi)，傳遞中(zhong)國文化(hua)，塑造可(ke)(ke)愛可(ke)(ke)敬的中(zhong)國企(qi)業（家）形象。在具體(ti)評價時也可(ke)(ke)以(yi)進一步(bu)分解相關指標，比如考察各(ge)類(lei)形式傳播(bo)內(nei)容的專(zhuan)業性(xing)(xing)水(shui)準、敘(xu)事(shi)能力(li)、創新(xin)創意(yi)等(deng)方面(mian)的情況。

最后是傳(chuan)播影(ying)響力(li)維度。作(zuo)品或活(huo)動(dong)(dong)的傳(chuan)播范圍廣、傳(chuan)播渠(qu)道(dao)(dao)多樣性，受眾覆(fu)蓋(gai)面廣，效果好，應具(ju)有(you)較(jiao)強的社(she)會影(ying)響力(li)，同時能體現中國(guo)特色(se)，努力(li)提(ti)升中國(guo)ESG故事的傳(chuan)播主體在國(guo)際ESG領域的話(hua)語權。在具(ju)體評價(jia)時也可以(yi)進一步考察傳(chuan)播渠(qu)道(dao)(dao)情(qing)況、公眾參與情(qing)況、社(she)會互動(dong)(dong)情(qing)況等效果指標。

講(jiang)好ESG故(gu)事，企業(ye)作為(wei)ESG傳播(bo)(bo)中最重要的(de)(de)主體之一，首先要確保(bao)ESG信息的(de)(de)準確性和(he)透明度，定期發布(bu)ESG報告(gao)，同時可以將自(zi)己的(de)(de)ESG實踐轉化為(wei)有吸引(yin)力的(de)(de)故(gu)事。通過(guo)講(jiang)故(gu)事等創意(yi)傳播(bo)(bo)的(de)(de)手段，將企業(ye)在ESG方(fang)面取得的(de)(de)成果和(he)所做出的(de)(de)努力傳遞給大(da)眾(zhong)，擴大(da)傳播(bo)(bo)的(de)(de)影響力。

值得注意的(de)(de)是，ESG故(gu)事的(de)(de)講述(shu)者不應僅是企業，而是包(bao)括(kuo)企業在內的(de)(de)多元主體，如非(fei)政府組(zu)織(zhi)、媒體智(zhi)庫、乃至個人，都應積極與大眾進行溝通和互動(dong)，通過對話，提升ESG傳(chuan)播的(de)(de)質量。

媒體機構可(ke)以(yi)在選題、渠道、推(tui)廣(guang)等方(fang)(fang)面(mian)進行(xing)積極引導和傳播(bo)效力提升(sheng)方(fang)(fang)面(mian)的(de)專業(ye)支持，例如通過挖(wa)掘和報道成(cheng)功的(de)ESG實踐案例、行(xing)業(ye)趨(qu)勢和創新舉措，可(ke)以(yi)幫助公(gong)眾(zhong)了(le)解ESG的(de)重要(yao)性和影響，并促(cu)進ESG意(yi)識的(de)提高。媒體機構同時可(ke)以(yi)充分利用多樣化的(de)渠道將ESG傳播(bo)價(jia)值(zhi)和意(yi)義傳遞(di)給更廣(guang)泛的(de)公(gong)眾(zhong)。

網絡(luo)意(yi)見領(ling)袖、ESG領(ling)域(yu)的(de)專家學者亦應積極投身(shen)到ESG的(de)傳播事業中來，不(bu)僅將ESG視(shi)為做什(shen)么(me)(me)(me)、怎么(me)(me)(me)做，而是(shi)從“怎么(me)(me)(me)說”的(de)視(shi)角思考其(qi)傳播潛力。

公(gong)關代(dai)理機構可以協助企業(ye)開發有吸(xi)引力(li)的(de)(de)內(nei)容，幫助企業(ye)更好地(di)講(jiang)述(shu)ESG故事(shi)，幫助整理企業(ye)的(de)(de)ESG數據和信息，并將其(qi)轉化為引人注目的(de)(de)故事(shi)、案(an)例研究(jiu)和媒(mei)體稿件(jian)等形(xing)式。除(chu)了(le)上述(shu)策略(lve)層面(mian)的(de)(de)支持，公(gong)關代(dai)理公(gong)司(si)更應推動企業(ye)主體將ESG傳播提升(sheng)至戰略(lve)高度，以講(jiang)好ESG故事(shi)為起點來重構產(chan)品、服務乃至組織-公(gong)眾的(de)(de)關系(xi)建(jian)設的(de)(de)全生命周期。

總(zong)之，在中國(guo)式(shi)現(xian)代化發(fa)展(zhan)的(de)大背景下(xia)，企(qi)業ESG傳播(bo)必(bi)須將意識(shi)形態和道(dao)德規范擺在首位。我(wo)們認為，ESG作(zuo)品的(de)中國(guo)式(shi)現(xian)代化的(de)價值性(xing)和ESG作(zuo)品的(de)倫理(li)規范性(xing)是ESG傳播(bo)好壞最重要的(de)指(zhi)標(biao)，具有決定性(xing)作(zuo)用，也是與(yu)西方ESG傳播(bo)指(zhi)標(biao)的(de)最主要區別。

加快構建(jian)中國(guo)(guo)(guo)特(te)色ESG傳(chuan)(chuan)播評估體系，服(fu)務講(jiang)好中國(guo)(guo)(guo)ESG故事(shi)，一方面(mian)要(yao)求(qiu)(qiu)這一傳(chuan)(chuan)播體系既要(yao)立(li)足中國(guo)(guo)(guo)本土(tu)ESG傳(chuan)(chuan)播的實際(ji)(ji)需(xu)求(qiu)(qiu)和(he)中國(guo)(guo)(guo)特(te)色，強調企業(ye)對(dui)中國(guo)(guo)(guo)式現(xian)代化發(fa)展(zhan)要(yao)求(qiu)(qiu)的響(xiang)應和(he)時代責任的承(cheng)擔(dan)；另一方面(mian)，該體系要(yao)在內(nei)(nei)涵價值導(dao)向要(yao)求(qiu)(qiu)、內(nei)(nei)容(rong)質(zhi)量要(yao)求(qiu)(qiu)以及(ji)傳(chuan)(chuan)播影響(xiang)力要(yao)求(qiu)(qiu)上與(yu)國(guo)(guo)(guo)際(ji)(ji)準則(ze)接軌兼容(rong)。

如(ru)此(ci)，方能進(jin)一步落(luo)實、落(luo)細(xi)、落(luo)地對中國企業ESG傳播實踐的指導，提升中國ESG故事(shi)講(jiang)述主體在國際輿論(lun)場(chang)域(yu)中的話語(yu)權地位。

（作者韓曉寧系中國人民大學新聞學院副院長；宮賀系中國人民大學新聞學院副教授；張亞斐系中國人民大學新聞學院講師。）