每經編輯｜畢(bi)陸(lu)名

近日，小紅書旗下運營一年多的電商平臺“小綠洲”忽然發布了用戶告別信，宣布將于今年10月1日停止運營，并于10月31日正式關閉。

公開資料顯示，小紅書是一個生活方式分享社區，覆蓋了時尚、護膚、彩妝、美食、旅行等多個領域。截至2023年1月，小紅書用戶超過3.5億，主(zhu)要面向高(gao)(gao)消費、都市白(bai)領、90以(yi)及00后的年輕群體，其中24歲以(yi)下人群占(zhan)比達58.3%，女性占(zhan)比高(gao)(gao)達87%，高(gao)(gao)線(xian)上消費人群占(zhan)比51%，強大(da)的消費力人群聚集(ji)造就了小(xiao)紅書強大(da)的電商屬性。

“小綠洲”將停止運營

近日(ri)(ri)，小紅書(shu)旗下電(dian)商(shang)平(ping)臺(tai)“小綠(lv)(lv)洲(zhou)”發布了用(yong)戶告別(bie)信，表示(shi)由(you)于(yu)(yu)業務調整，經過鄭重的考慮，小綠(lv)(lv)洲(zhou)將于(yu)(yu)2023年(nian)10月1日(ri)(ri)停止運營，商(shang)品(pin)停止銷售，2023年(nian)10月31日(ri)(ri)正式(shi)關閉小綠(lv)(lv)洲(zhou)。

針(zhen)對停止運營的原因，根(gen)據“小綠洲”用(yong)戶告(gao)別信，“小綠洲”曾深耕露(lu)營、陸沖(chong)、滑雪、騎行、徒步等運動場(chang)景，但在業務(wu)的探(tan)索和發展(zhan)過程中，沒能實現最(zui)大化滿足大家戶外需求的預期目(mu)標，因而最(zui)終決(jue)定關停。

對于(yu)后(hou)續(xu)售后(hou)，小(xiao)(xiao)紅書表示，小(xiao)(xiao)綠(lv)洲商(shang)品(pin)后(hou)續(xu)的售后(hou)問題，消(xiao)(xiao)費者都(dou)可以通過小(xiao)(xiao)綠(lv)洲頻道(dao)商(shang)品(pin)頁面(mian)歷史訂單與客服進行(xing)聯(lian)系。店鋪正式關閉后(hou)，消(xiao)(xiao)費者仍可通過訂單頁面(mian)申請售后(hou)進行(xing)反饋處理，公司始終會保(bao)障購(gou)物權益。

公開資料顯(xian)示，“小綠洲”在上線初(chu)期主(zhu)營品(pin)類為美(mei)妝、護膚、時尚家居等(deng)，后于2022年3月(yue)更改(gai)產品(pin)定位，主(zhu)營露(lu)營、騎行、露(lu)亞、滑(hua)雪(xue)、沖浪等(deng)戶外活動品(pin)牌，售賣商品(pin)以戶外潮流穿搭、露(lu)營裝(zhuang)備用具為主(zhu)，且多為小眾品(pin)牌。

據了(le)解，2022年(nian)初，小紅書(shu)推出了(le)自營(ying)電商(shang)項(xiang)目小綠洲，初期主(zhu)營(ying)包(bao)括美(mei)妝、護膚品(pin)、香(xiang)氛、時尚家居等綜合品(pin)類(lei)(lei)。不(bu)久后隨(sui)著戶外(wai)露營(ying)話(hua)題(ti)持續火熱(re)，小紅書(shu)相關筆記和話(hua)題(ti)量猛增，并一度超過美(mei)妝品(pin)類(lei)(lei)，該平臺隨(sui)即更改(gai)了(le)定位，轉向(xiang)深耕露營(ying)、路(lu)沖、滑(hua)雪、騎(qi)行、徒步(bu)等運動場景。

從產品銷(xiao)量來看，截(jie)至目前，小綠洲“露營”品類產品中(zhong)，以(yi)銷(xiao)量排名搜索，僅有五(wu)款(kuan)商(shang)品近(jin)期(qi)銷(xiao)量破(po)千。其中(zhong)，銷(xiao)量最高的為一款(kuan)標(biao)價(jia)109元(yuan)(yuan)的露營燈(deng)，最近(jin)購買(mai)量為5031件；排在(zai)第二(er)位的為一款(kuan)可折疊水(shui)杯，售(shou)價(jia)359元(yuan)(yuan)，最近(jin)購買(mai)量為1636件。

而“都市(shi)運動”品(pin)(pin)(pin)類(lei)商品(pin)(pin)(pin)里，也只有(you)4款產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)最(zui)近銷(xiao)量(liang)過千，其中銷(xiao)量(liang)最(zui)高(gao)的產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)為(wei)一(yi)(yi)款旅行收納套裝，最(zui)近購買量(liang)為(wei)1840件(jian)。“騎行”和(he)“滑板”品(pin)(pin)(pin)類(lei)中，則均沒有(you)近期(qi)銷(xiao)量(liang)過千的產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)，其中，“騎行”品(pin)(pin)(pin)類(lei)銷(xiao)量(liang)最(zui)高(gao)的一(yi)(yi)款城市(shi)通勤車最(zui)近購買量(liang)為(wei)88件(jian)，“滑板”品(pin)(pin)(pin)類(lei)銷(xiao)量(liang)最(zui)高(gao)的一(yi)(yi)款產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)最(zui)近購買量(liang)不足300件(jian)。

據中國證(zheng)券報9月2日(ri)報道，網經社電子(zi)商務研究中心網絡零售部(bu)主(zhu)任、高級分析師莫(mo)岱(dai)青對(dui)記者表示，這(zhe)一(yi)決定(ding)對(dui)于“小(xiao)(xiao)綠洲(zhou)”的用戶和合作伙伴來(lai)說(shuo)都是一(yi)個巨大的變化。雖(sui)然“小(xiao)(xiao)綠洲(zhou)”在調整業務方向后曾迎來(lai)一(yi)定(ding)的增長，但顯然仍然面臨著一(yi)些(xie)挑(tiao)戰，導致最終決定(ding)關閉平臺。

小紅書持續發力電商

據中國基金(jin)報3日報道，電商業(ye)內人士稱，今年(nian)的(de)電商行(xing)業(ye)討論最多話題主要圍繞(rao)兩(liang)大平臺(tai)，一(yi)個是(shi)微信視(shi)頻(pin)號(hao)，另一(yi)個就(jiu)是(shi)小紅書。不(bu)過(guo)問題不(bu)在于做(zuo)(zuo)(zuo)不(bu)做(zuo)(zuo)(zuo)這兩(liang)大平臺(tai)，因為(wei)答(da)案肯定是(shi)要做(zuo)(zuo)(zuo)的(de)；而是(shi)入駐(zhu)兩(liang)大平臺(tai)后，應該(gai)如何去做(zuo)(zuo)(zuo)，以及需要投入多少資源才能達到效(xiao)果最大化。

事實上，作為(wei)國內(nei)最(zui)早(zao)的(de)(de)種草平臺，小紅(hong)(hong)書(shu)(shu)早(zao)在2014年起便開始(shi)嘗試做電(dian)商(shang)業務，無論是(shi)自營還(huan)是(shi)引(yin)入第三(san)方(fang)，以及圖文視(shi)頻推廣種草、直播(bo)帶貨等，這些(xie)電(dian)商(shang)運營方(fang)式都能(neng)在小紅(hong)(hong)書(shu)(shu)上找到(dao)。去年1月，小紅(hong)(hong)書(shu)(shu)還(huan)將此前(qian)獨(du)立(li)的(de)(de)社(she)(she)區(qu)部與(yu)電(dian)商(shang)部合并，組(zu)成了新(xin)的(de)(de)社(she)(she)區(qu)部，并指出(chu)“小紅(hong)(hong)書(shu)(shu)的(de)(de)社(she)(she)區(qu)愿景是(shi)成為(wei)更多用戶(hu)的(de)(de)多元生活方(fang)式聚集地，交易(yi)是(shi)社(she)(she)區(qu)生活的(de)(de)重要(yao)組(zu)成部分。用戶(hu)的(de)(de)交易(yi)心智要(yao)在社(she)(she)區(qu)養成、商(shang)家的(de)(de)交易(yi)生態要(yao)在社(she)(she)區(qu)生長”。

圖片來源：每日經濟新聞 資料圖

 

券商研報(bao)顯示，小(xiao)紅書(shu)作為品牌(pai)“種草”過(guo)程(cheng)中不可忽(hu)視的(de)(de)(de)平(ping)(ping)臺(tai)，如何在(zai)其中依靠內(nei)容(rong)進行品牌(pai)口碑、品牌(pai)聲量的(de)(de)(de)打造，是很(hen)多(duo)商家面(mian)臨的(de)(de)(de)難題。小(xiao)紅書(shu)作為具(ju)有獨特(te)內(nei)容(rong)特(te)色的(de)(de)(de)平(ping)(ping)臺(tai)，在(zai)電商轉化上的(de)(de)(de)能力距離“大平(ping)(ping)臺(tai)”還有段距離，因此很(hen)多(duo)商家不會(hui)成立(li)獨立(li)的(de)(de)(de)小(xiao)紅書(shu)部(bu)門(men)，然(ran)而其它渠道的(de)(de)(de)內(nei)容(rong)分發又無(wu)法滿(man)足(zu)小(xiao)紅書(shu)用戶對內(nei)容(rong)的(de)(de)(de)需求。

在(zai)今年，隨(sui)著董潔(jie)、章小(xiao)(xiao)蕙直播(bo)帶(dai)(dai)貨出圈，也讓外界重新看到小(xiao)(xiao)紅(hong)書電商領域的潛力。其中(zhong)，明(ming)星董潔(jie)以“歲月靜好”的直播(bo)帶(dai)(dai)貨方式吸引了不(bu)少用(yong)戶，銷售(shou)(shou)額(e)也頻創紀(ji)錄，并(bing)憑借7300萬的單(dan)場銷售(shou)(shou)額(e)成為(wei)小(xiao)(xiao)紅(hong)書直播(bo)帶(dai)(dai)貨“一姐”，隨(sui)后(hou)初代網紅(hong)章小(xiao)(xiao)蕙也宣布入駐小(xiao)(xiao)紅(hong)書，其首播(bo)帶(dai)(dai)貨銷售(shou)(shou)額(e)也超過了5000萬。

而除(chu)了明星直播帶(dai)貨外，小紅(hong)書(shu)還將注意力(li)放在扶持個人(ren)買(mai)手和主(zhu)(zhu)理人(ren)身上。就在8月24日，小紅(hong)書(shu)在上海舉辦了link電(dian)商伙伴周“買(mai)手時代已來”主(zhu)(zhu)題會談(tan)，小紅(hong)書(shu)電(dian)商首次整體面向外界發(fa)聲，并(bing)透露(lu)了平臺最新(xin)的買(mai)手扶持計劃(hua)。

據中國(guo)證券(quan)報9月2日(ri)報道，浙江大學國(guo)際聯合商(shang)學院數(shu)字(zi)經(jing)濟與金融創(chuang)新研(yan)(yan)究(jiu)中心聯席(xi)主任、研(yan)(yan)究(jiu)員(yuan)盤(pan)和(he)林對記(ji)者(zhe)表示，隨著市場(chang)競(jing)爭的(de)加劇，電(dian)商(shang)平臺(tai)需(xu)(xu)要不(bu)斷(duan)尋(xun)求(qiu)(qiu)創(chuang)新與調整來(lai)滿(man)(man)足消費者(zhe)的(de)需(xu)(xu)求(qiu)(qiu)。在這個充滿(man)(man)競(jing)爭和(he)機遇(yu)的(de)行業中，適應市場(chang)變化并不(bu)斷(duan)創(chuang)新，將(jiang)成為電(dian)商(shang)企業取(qu)得成功的(de)關(guan)鍵因素。未(wei)來(lai)，消費者(zhe)將(jiang)尋(xun)找其他(ta)合適的(de)平臺(tai)來(lai)滿(man)(man)足他(ta)們(men)的(de)戶外需(xu)(xu)求(qiu)(qiu)，而平臺(tai)合作(zuo)伙伴則需(xu)(xu)要重新評估(gu)自己的(de)合作(zuo)策略(lve)。

對(dui)于電商(shang)平臺未(wei)來發(fa)展(zhan)(zhan)趨勢，頭豹研究(jiu)院分析認為，應該繼續(xu)加(jia)強技術(shu)創新、品牌建設和市場拓展(zhan)(zhan)，推(tui)動中國(guo)制(zhi)造業向高質量發(fa)展(zhan)(zhan)。

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封面圖片來源：每日(ri)經(jing)濟新聞 資料圖