每經記者｜張韻    每經編輯(ji)｜文多      

每周五下午5點(dian)整，隨(sui)著“happy hour”的鈴聲響起，帝(di)亞吉歐大中華區總部上海辦公室(shi)的酒廊(lang)，便迎來一周內最放松的時刻。

端起(qi)酒杯，唇齒間(jian)干果、焦糖與煙熏的碰撞，沖淡了職位層級間(jian)的遠近(jin)距離，在帝(di)亞吉歐，員工之間(jian)的關系是互相尊(zun)重、彼此成就、鼓勵表達自我(wo)的，這讓年僅25歲(sui)的公司擁(yong)有著大(da)量(liang)長期的忠實雇員。

對(dui)程展鵬（Atul Chhaparwal）而(er)言，帝(di)亞(ya)吉歐是他(ta)為之付出了22年人(ren)生的美好企業。從今(jin)年1月起(qi)，他(ta)正式(shi)出任帝(di)亞(ya)吉歐大中華區董事(shi)總(zong)經理。

“帝(di)亞吉歐(ou)是一家極(ji)具包容性的(de)公(gong)(gong)司(si)。”程展鵬在接受《每(mei)日經濟新(xin)聞·將進酒》記者專訪(fang)時以自己的(de)親身(shen)經歷(li)訴說(shuo)著(zhu)留住(zhu)人的(de)奧秘，不(bu)同背景的(de)員工(gong)都可以在這里獲得平等(deng)發展的(de)機會(hui)，公(gong)(gong)司(si)也愿意為(wei)他們提供更多的(de)機會(hui)來展示他們的(de)領導(dao)力，并由(you)此培養出(chu)了眾多本土管理人才。

如(ru)今，大中(zhong)華(hua)區已發展為帝亞(ya)吉歐(ou)全(quan)球(qiu)三大戰略市(shi)場之一。過去的幾年里，在(zai)白酒和高端蘇格蘭威(wei)士忌的增長推動(dong)下(xia)，大中(zhong)華(hua)業務(wu)區在(zai)帝亞(ya)吉歐(ou)全(quan)球(qiu)凈銷售額(e)中(zhong)的比重從2%逐漸上升(sheng)至5%。

從管培生到企業領袖

出生于印(yin)度的程展鵬留(liu)著一臉(lian)精致(zhi)的絡腮(sai)胡，除了獨特而神(shen)秘的外表(biao)，他(ta)演講時(shi)手持話筒的樣子同樣與(yu)眾不同，仿(fang)佛是一位(wei)端著酒杯與(yu)人侃侃而談的老友，隨時(shi)隨地打(da)算分享自己的過往(wang)與(yu)感(gan)悟。

“今(jin)天，我可以非常高興地說，我在(zai)(zai)大中(zhong)(zhong)華區(qu)工作的時間(jian)已經(jing)超過(guo)了(le)印(yin)度(du)。”程展鵬在(zai)(zai)亞(ya)洲有(you)著非常豐富的多國(guo)(guo)工作經(jing)驗(yan)，在(zai)(zai)過(guo)去的22年(nian)里(li)，他在(zai)(zai)印(yin)度(du)、中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)、新(xin)加(jia)坡、泰國(guo)(guo)、馬來(lai)西(xi)亞(ya)和(he)印(yin)度(du)尼西(xi)亞(ya)都留下了(le)成長的足跡。

“我的(de)職業(ye)(ye)背景以(yi)財務(wu)為主，但公司(si)給(gei)予我極大支持，讓我有機會在不同(tong)地域工作和積累，使(shi)我得以(yi)成長(chang)為一名(ming)企(qi)業(ye)(ye)領袖。”程展鵬(peng)說，從(cong)進入帝亞吉歐當管培生(sheng)，到擔任各地財務(wu)總監的(de)這十余年(nian)里，他沒有故步自封于某個(ge)領域，從(cong)而(er)成就了(le)現在的(de)他。

這也(ye)離(li)不開(kai)家庭的(de)熏陶。程展鵬回(hui)想起自己10歲時(shi)，他(ta)父(fu)親(qin)的(de)生(sheng)意走到了破產的(de)邊緣，面臨轉(zhuan)行(xing)，要(yao)從一(yi)個(ge)小(xiao)的(de)生(sheng)產企(qi)業轉(zhuan)行(xing)成為(wei)零售商(shang)，必(bi)須承擔非常大的(de)風險(xian)。而(er)今年，父(fu)親(qin)已經86歲高齡(ling)，每天還和他(ta)一(yi)樣勤奮(fen)地工(gong)作，在印度的(de)一(yi)個(ge)小(xiao)城(cheng)鎮，經營著一(yi)家很成功的(de)零售小(xiao)企(qi)業，并且和他(ta)工(gong)作的(de)時(shi)間同樣長。

“在中國工(gong)作的(de)經驗告訴(su)我，想要(yao)在這(zhe)個(ge)市場(chang)中獲得成功(gong)，我需(xu)要(yao)有與我父親(qin)同(tong)(tong)樣的(de)品質(zhi)——鼓足勇氣，對自己非常堅信，同(tong)(tong)時動作還要(yao)快。”程展鵬清楚帝亞吉歐(ou)的(de)平臺提供了成熟(shu)的(de)個(ge)人成長路徑，在每一任工(gong)作上，他(ta)不(bu)再局限于(yu)(yu)完成任務，更是(shi)以(yi)企業(ye)領袖的(de)思維做好(hao)財務的(de)角色。于(yu)(yu)是(shi)，正(zheng)確的(de)心態幫(bang)助他(ta)積累了更多，也為引領整個(ge)業(ye)務發展奠定了基礎(chu)。

在交流中，記者發(fa)(fa)現(xian)，帝亞(ya)吉歐能(neng)贏得(de)長(chang)期的忠實(shi)雇員的秘訣是，他(ta)們給予自(zi)己和(he)他(ta)人(ren)獲得(de)成(cheng)功的自(zi)由，從而激(ji)發(fa)(fa)出(chu)員工(gong)的創業精神。

參與行業準則制定

不可(ke)否認，創建于(yu)1997年的帝亞吉歐是一家年輕的企業(ye)，但它(ta)(ta)旗下卻有(you)許多數百年歷史傳承的洋(yang)酒品牌。它(ta)(ta)是資(zi)本(ben)擴(kuo)張的操盤(pan)手(shou)，也(ye)是品牌成(cheng)長(chang)的加速器。

這(zhe)得益于在更早之(zhi)前，亞(ya)瑟·健力(li)士、約翰·獲加、伊麗莎(sha)白·卡明等(deng)行業創始(shi)人奠定了具(ju)有遠見卓識的行業準則。

“今(jin)天，我們(men)站在巨人的(de)肩膀上，在他們(men)的(de)思想(xiang)、理念(nian)和(he)(he)無畏精神(shen)的(de)鼓舞下，以同樣的(de)企業(ye)(ye)家精神(shen)和(he)(he)堅定決心開展業(ye)(ye)務。”程(cheng)展鵬(peng)感慨道(dao)。

在中國(guo)，毗鄰蒼山山脈，帝(di)亞吉歐的(de)釀(niang)酒(jiu)之水取自(zi)洱海源(yuan)頭(tou)，這家(jia)已完成主體結構建設的(de)洱源(yuan)威士(shi)忌酒(jiu)廠，坐落于海拔2100米(mi)之上的(de)鳳羽鎮，與蘇格蘭的(de)一些優質威士(shi)忌產區頗為相似(si)。

程展鵬希望，帝(di)亞吉歐(ou)能通過洱源(yuan)威(wei)(wei)士(shi)(shi)(shi)忌(ji)(ji)酒廠釀造(zao)中(zhong)國原產的麥(mai)芽威(wei)(wei)士(shi)(shi)(shi)忌(ji)(ji)，將威(wei)(wei)士(shi)(shi)(shi)忌(ji)(ji)傳(chuan)承與當地的風(feng)土人(ren)情結合(he)起來(lai)，建立和提升(sheng)中(zhong)國消(xiao)費者對高端威(wei)(wei)士(shi)(shi)(shi)忌(ji)(ji)的興趣，并把中(zhong)國推向全球威(wei)(wei)士(shi)(shi)(shi)忌(ji)(ji)對話(hua)的中(zhong)心舞(wu)臺。

威(wei)士(shi)忌(ji)(ji)是(shi)帝亞吉歐的(de)核心業務(wu)，也是(shi)它的(de)血脈傳承。隨著蘇(su)格蘭威(wei)士(shi)忌(ji)(ji)在中國市(shi)場(chang)被大舉營(ying)銷與推廣，近兩年，國產威(wei)士(shi)忌(ji)(ji)乘風而上占據資本(ben)熱(re)度。只(zhi)是(shi)，開工建(jian)廠、創新(xin)原料等行(xing)業競技的(de)背后，暗藏著這家跨國酒業集(ji)團對行(xing)業標準(zhun)問題的(de)隱憂。

帝(di)亞吉歐方面曾表(biao)示(shi)，“我們需要(yao)盡快(kuai)設立全國(guo)通(tong)行的行業標準，才能為威士(shi)忌品類的聲譽(yu)提供(gong)保障。”

在程(cheng)展鵬(peng)看來(lai)，為吸引更多的消費者理性飲酒，企業(ye)應追求可(ke)持續性的長足發展，帝亞吉歐更希望通過切(qie)實行(xing)動助力(li)行(xing)業(ye)保持高標(biao)準發展。

作(zuo)為中國酒業協會威(wei)士(shi)忌專(zhuan)業委員會的發起單位之一，程展(zhan)鵬表示，帝(di)亞(ya)吉歐期待與行業同仁(ren)進一步(bu)推動(dong)對威(wei)士(shi)忌相關課(ke)題的深入(ru)探(tan)討，完善(shan)中國威(wei)士(shi)忌標準體(ti)系(xi)和產品分類，促進威(wei)士(shi)忌生(sheng)產經營(ying)行為的規范化、多元(yuan)化、國際(ji)化發展(zhan)。

凈銷售額實現13%增長

現在，中國已成為(wei)全球重(zhong)要的新興威士忌市場之一，帝亞吉歐也因(yin)此看重(zhong)這一成長機會。

程展鵬(peng)認為，戰略市場(chang)的(de)定位便是(shi)：專注推動威士(shi)忌品(pin)類在中國(guo)市場(chang)的(de)增長，深化與政府機構以及(ji)合(he)作(zuo)伙伴的(de)關系，積極參與行業威士(shi)忌標準制(zhi)定。

2023財年（2022年7月(yue)1日~2023年6月(yue)30日）上半年，帝亞吉歐大中華(hua)區(qu)當期有機銷(xiao)(xiao)量和有機凈銷(xiao)(xiao)售額均取得2%的(de)增長，凈銷(xiao)(xiao)售額增長9%。但全(quan)年來看，大中華(hua)區(qu)有機凈銷(xiao)(xiao)售額同比下(xia)降4%，原因之一是受到(dao)白(bai)酒品牌(pai)水井坊有機凈銷(xiao)(xiao)售額下(xia)滑的(de)影(ying)響。

就是在這非常(chang)困難(nan)的(de)環境(jing)之(zhi)下，帝亞吉歐大(da)中(zhong)華區(qu)蘇(su)格(ge)(ge)蘭(lan)威士(shi)忌凈(jing)銷售額卻實現了13%的(de)增長。財報顯示(shi)，尤其是尊尼獲(huo)加（Johnnie Walker）和蘇(su)格(ge)(ge)登（The Singleton）在中(zhong)國臺(tai)灣地(di)區(qu)超高端威士(shi)忌市場表現強勁。

而在亞(ya)太市(shi)場，尊尼獲加(jia)凈銷(xiao)(xiao)售(shou)額(e)有機增(zeng)長(chang)29%，銷(xiao)(xiao)量(liang)有機增(zeng)長(chang)13%；蘇(su)格登凈銷(xiao)(xiao)售(shou)額(e)及銷(xiao)(xiao)量(liang)均實現有機增(zeng)長(chang)26%。從全球市(shi)場來看，尊尼獲加(jia)旗下(xia)的黑(hei)牌(pai)和紅牌(pai)凈銷(xiao)(xiao)售(shou)額(e)都增(zeng)長(chang)了(le)16%，藍牌(pai)凈銷(xiao)(xiao)售(shou)額(e)同比(bi)增(zeng)長(chang)了(le)3%，通(tong)過其增(zeng)長(chang)，也可看出當下(xia)消費分(fen)級的趨勢。

“去年(nian)很多企業都遭(zao)遇了不少困(kun)難和(he)挑戰，帝亞(ya)吉歐也不例外。但隨(sui)著疫情防控和(he)出入境政策的(de)放寬(kuan)，我們也非常有信心帝亞(ya)吉歐在(zai)未來(lai)實現兩位數的(de)長期增長。”程(cheng)展鵬表示。

根(gen)據(ju)2022 IWSR（國(guo)(guo)際(ji)葡萄酒(jiu)及烈(lie)酒(jiu)研究所）酒(jiu)飲市場(chang)分(fen)析公司數(shu)據(ju)，與其他市場(chang)相比(bi)，中(zhong)國(guo)(guo)是全球(qiu)增(zeng)長最(zui)快的(de)(de)酒(jiu)業市場(chang)之一(yi)，但(dan)國(guo)(guo)際(ji)烈(lie)酒(jiu)在(zai)中(zhong)國(guo)(guo)市場(chang)的(de)(de)滲透率還處于較低水(shui)平。中(zhong)國(guo)(guo)未來將(jiang)(jiang)持續健(jian)康地(di)發(fa)展，威士忌(ji)和烈(lie)酒(jiu)市場(chang)也會受益于此繼續前(qian)進，因此帝亞吉(ji)歐將(jiang)(jiang)不斷(duan)擴大在(zai)華(hua)投資。

提高威士忌在華滲透率

談(tan)及帝亞(ya)吉歐在中國的(de)(de)發(fa)展機會，程展鵬認為，隨著(zhu)中國市場消費升級的(de)(de)持續推(tui)進，中國消費者現在更(geng)加熱衷于追求體驗，探索不(bu)同品(pin)(pin)(pin)類的(de)(de)產品(pin)(pin)(pin)和品(pin)(pin)(pin)牌，也在不(bu)斷追求更(geng)高品(pin)(pin)(pin)質的(de)(de)生活，想要看到具有(you)百年歷史傳承的(de)(de)高端產品(pin)(pin)(pin)。

這(zhe)兩點對(dui)于帝亞吉歐而言至關重要，帝亞吉歐旗下(xia)多元高(gao)端的(de)產品組(zu)合(he)，恰(qia)恰(qia)能(neng)夠滿足中(zhong)國消費(fei)者當下(xia)的(de)多元消費(fei)需求。于是帝亞吉歐在中(zhong)國市場進行長期戰略投資。

8月22日，帝(di)亞吉歐(ou)上(shang)海研發中心正式揭幕(mu)，多位能力(li)杰出的(de)本(ben)土科(ke)研人才將(jiang)在技術總監與創新(xin)研發總監的(de)帶領下，立足本(ben)土消費者(zhe)洞察(cha)，加速產品(pin)創新(xin)及可持續包裝解決(jue)方案開發。

“我們也注意到年輕消費者在不斷(duan)增強自(zi)(zi)己的(de)民族文化自(zi)(zi)信心，對于持有‘中(zhong)國風格’的(de)產品(pin)有特別(bie)的(de)喜愛與偏好。”

——程展鵬細(xi)說(shuo)著帝亞吉歐在中國營銷推廣(guang)上(shang)的創新打(da)法，正通過一系列本土化舉(ju)措(cuo)滿(man)足中國消(xiao)費(fei)者的需求。

去年年底，帝(di)亞吉(ji)歐以中國的八(ba)大(da)菜(cai)系為主題發布了八(ba)大(da)菜(cai)系風味甄選威士(shi)忌(ji)，將威士(shi)忌(ji)風味與中國飲食(shi)文化相結(jie)合(he)。

根據(ju)蘇格蘭威士(shi)(shi)忌協會（SWA）發布的最新(xin)數據(ju)，2022年(nian)(nian)蘇格蘭威士(shi)(shi)忌的全球(qiu)出口(kou)(kou)首次突破(po)60億(yi)英(ying)鎊，出口(kou)(kou)額(e)增長了37%，達到62億(yi)英(ying)鎊。其中(zhong)，蘇格蘭威士(shi)(shi)忌2022年(nian)(nian)在中(zhong)國大陸市場出口(kou)(kou)額(e)增長18%。

在過去的二十多年里，帝亞吉歐見證了威(wei)(wei)士(shi)忌(ji)品(pin)類在中(zhong)國的蓬勃發展。程(cheng)展鵬觀察到，中(zhong)國消費者在期待更加多樣化(hua)的產品(pin)選擇，他們對單一(yi)麥芽威(wei)(wei)士(shi)忌(ji)和調和威(wei)(wei)士(shi)忌(ji)的興趣正在不斷(duan)增長(chang)，甚(shen)至(zhi)越來越多的成年女性消費者愿意嘗試(shi)洋(yang)酒。

大中(zhong)華區市(shi)(shi)場銷量(liang)最大的(de)單一麥(mai)(mai)(mai)芽(ya)威(wei)士忌(ji)品(pin)牌便是帝(di)亞吉歐(ou)旗下的(de)蘇(su)格登（來源于2022 IWSR酒飲市(shi)(shi)場分析公(gong)司數(shu)據）。程展鵬(peng)表示，近(jin)幾(ji)年來，高品(pin)質的(de)單一麥(mai)(mai)(mai)芽(ya)威(wei)士忌(ji)在(zai)全(quan)球持續走熱，單一麥(mai)(mai)(mai)芽(ya)威(wei)士忌(ji)的(de)全(quan)球出(chu)口量(liang)一直在(zai)強勢增長，同時中(zhong)國也成(cheng)為了單一麥(mai)(mai)(mai)芽(ya)威(wei)士忌(ji)的(de)重要市(shi)(shi)場。

根(gen)據京東超市于3月14日發(fa)布的《2022年度洋酒(jiu)趨(qu)勢品類(lei)》，威士忌品類(lei)成交(jiao)額同比(bi)增長(chang)32%，其中單一麥芽威士忌同比(bi)增長(chang)48%，成為京東超市2022年洋酒(jiu)趨(qu)勢品類(lei)。

當下，高品質(zhi)已(yi)經成(cheng)為更多(duo)人(ren)的追求(qiu)，而程展鵬特別強調，帝亞吉歐提倡理性飲酒的理念，現在“喝(he)得更好(hao)而非更多(duo)”才(cai)是中(zhong)國消(xiao)費的新(xin)趨勢(shi)。

因此在(zai)全面提(ti)升產(chan)品廣度和(he)深度的同時(shi)，帝亞吉(ji)歐也將長期(qi)推廣威士忌(ji)文化，多(duo)維度提(ti)升威士忌(ji)在(zai)中國市(shi)場的滲透率。

不可(ke)否認，數(shu)(shu)字領域的權重和(he)渠道增加(jia)也(ye)推動了更多家(jia)庭消費，程展鵬發(fa)(fa)現(xian)，數(shu)(shu)字化(hua)正(zheng)在(zai)從根本上改(gai)變了整體業務發(fa)(fa)展，尤(you)其是社交電商已幫助消費者實現(xian)了從認識一個品牌(pai)到了解一個品牌(pai)，再到完(wan)成(cheng)購買的全鏈(lian)路(lu)觸達方式。

關注藏家市場需求增長

去(qu)年(nian)威士(shi)忌(ji)漲價(jia)潮來勢洶(xiong)洶(xiong)，程(cheng)展鵬坦(tan)言，一方(fang)(fang)面(mian)，供需關系的(de)(de)變化是(shi)威士(shi)忌(ji)品牌每年(nian)進行調價(jia)的(de)(de)原因之一，另(ling)一方(fang)(fang)面(mian)，受國際環境(jing)影響，原物料(liao)、運輸、人工等導(dao)致的(de)(de)成本上升(sheng)，同樣影響威士(shi)忌(ji)品類價(jia)格的(de)(de)上漲，對此公(gong)司正在通過一系列的(de)(de)有效舉措應對這些挑戰。

自在(zai)深(shen)圳(zhen)揭(jie)幕物(wu)流(liu)中(zhong)(zhong)心(xin)后，帝(di)亞(ya)吉(ji)歐亞(ya)太(tai)市(shi)場(chang)及全球免稅業務的(de)供應鏈服務再添競爭(zheng)力。隨著產(chan)能與(yu)研發(fa)的(de)戰投落地，中(zhong)(zhong)國市(shi)場(chang)在(zai)帝(di)亞(ya)吉(ji)歐的(de)版(ban)圖(tu)中(zhong)(zhong)將從需(xu)方(fang)市(shi)場(chang)轉型成為(wei)供方(fang)市(shi)場(chang)。

這對(dui)公(gong)司的(de)潛在(zai)價值有(you)了(le)一定(ding)的(de)重估作(zuo)用(yong)。盡(jin)管帝(di)亞吉歐的(de)股價自(zi)去年以來有(you)所走低，但(dan)產品品牌(pai)與資本品牌(pai)的(de)聯動為(wei)公(gong)司帶(dai)來了(le)2023年的(de)最大關注度(du)。

尤(you)其是今年(nian)一季度，股神巴菲特(te)麾下公(gong)司(si)伯(bo)克(ke)希爾·哈撒韋建(jian)倉帝(di)亞吉歐22.8萬股，引發熱(re)議，在業內看(kan)來，此(ci)舉釋放出金融市(shi)場開始(shi)看(kan)重酒(jiu)類的增量市(shi)場。

程(cheng)展鵬認為，放眼國際市場，數據顯示(shi)，2022年，蘇富比的(de)(de)(de)葡萄酒(jiu)和(he)烈酒(jiu)拍賣銷售(shou)額達到創紀錄的(de)(de)(de)1.5億美(mei)元，烈酒(jiu)銷售(shou)額創下(xia)2900萬美(mei)元的(de)(de)(de)新高(gao)，同比增長15%，或(huo)許是值(zhi)得關注(zhu)的(de)(de)(de)動向之(zhi)一。

要(yao)知道，收藏級別的單一麥芽威(wei)士(shi)忌的數量和價值在(zai)持續(xu)增長，這意味著(zhu)全球(qiu)經(jing)濟復蘇后超高(gao)凈(jing)值人群在(zai)不斷增加，也意味著(zhu)高(gao)端優質的威(wei)士(shi)忌越來越受藏家歡迎。

對于帝(di)亞(ya)吉(ji)歐(ou)而言(yan)，藏家市(shi)場具有(you)一定的(de)(de)戰略意義。藏家對收藏級別威(wei)士忌的(de)(de)品(pin)質和(he)價值有(you)著更高(gao)的(de)(de)要求(qiu)，他們更加注重產品(pin)背后所蘊(yun)藏的(de)(de)文化內(nei)涵和(he)歷史傳承，而這些與帝(di)亞(ya)吉(ji)歐(ou)的(de)(de)定位和(he)產品(pin)特點相符。

那么帝(di)亞吉(ji)歐(ou)(ou)(ou)是如何抓住(zhu)一部分人(ren)群的(de)？程(cheng)展(zhan)(zhan)鵬表(biao)示，帝(di)亞吉(ji)歐(ou)(ou)(ou)會(hui)專(zhuan)為私人(ren)貴賓客戶和威士忌資深藏(zang)家量(liang)身打(da)造高端(duan)私人(ren)訂(ding)制單桶(tong)項目，由帝(di)亞吉(ji)歐(ou)(ou)(ou)首席挑桶(tong)大師團隊臻(zhen)選其酒廠珍存的(de)原酒窖藏(zang)，經過(guo)嚴苛(ke)的(de)遴選程(cheng)序，直(zhi)接向全球私人(ren)藏(zang)家開放訂(ding)購。對(dui)于藏(zang)家市場(chang)，渠道(dao)和推廣主要集(ji)中在拍(pai)賣(mai)行、展(zhan)(zhan)覽會(hui)和私人(ren)會(hui)所等場(chang)所，同(tong)時也(ye)通過(guo)一些專(zhuan)業國際(ji)烈酒線(xian)上平臺等進行推廣。